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    iPad《日報(bào)》橫空出世的背后及啟示

    2011-12-25 04:47:03
    中國記者 2011年3期
    關(guān)鍵詞:默多克日報(bào)收費(fèi)

    □ 周 瑜 周 逵

    2011年2月2日,新聞集團(tuán)和蘋果公司合作推出iPad電子報(bào)紙《日報(bào)》(The Daily)?!度請?bào)》是第一個(gè)在蘋果商店(App Store)可長期訂閱的新聞產(chǎn)品,也是第一個(gè)專門為iPad服務(wù)的傳媒機(jī)構(gòu)。業(yè)界期望iPad能扮演傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的救星角色,“顛覆傳統(tǒng)游戲規(guī)則”,將報(bào)紙內(nèi)容、iPad形態(tài)和付費(fèi)閱讀及新型商業(yè)模式融合于一體,完成傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    兩大特點(diǎn)

    1.以iPad平臺(tái)為基礎(chǔ)的獨(dú)家內(nèi)容生產(chǎn)和體驗(yàn)

    據(jù)說,79歲的默多克是看了一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果后才產(chǎn)生創(chuàng)辦《日報(bào)》這個(gè)念頭的,調(diào)查稱讀者在iPad上沉浸的時(shí)間超過網(wǎng)絡(luò),在網(wǎng)絡(luò)上他們通常是無目的地瀏覽。

    據(jù)新聞集團(tuán)聲明,這份僅在iPad平板電腦上線的報(bào)紙每日出版,即時(shí)更新。這份報(bào)紙包括多達(dá)100頁的新聞、觀點(diǎn)、體育和休閑的獨(dú)家內(nèi)容,包括音頻和視頻。

    就內(nèi)容而言,《日報(bào)》很多設(shè)計(jì)思想移植自傳統(tǒng)平面媒體,譬如柵格系統(tǒng)、圖片處理等。就內(nèi)容框架而言,設(shè)計(jì)板塊相對(duì)常規(guī),其本身的內(nèi)容、技術(shù)和設(shè)計(jì)思想,很多電子報(bào)紙也在使用。專家認(rèn)為,關(guān)鍵的不同之處在于,《日報(bào)》試圖通過極致的體貼設(shè)計(jì),對(duì)信息和元素進(jìn)行系統(tǒng)整合,從而制作出一個(gè)強(qiáng)大的新聞閱讀工具。同時(shí),想用戶所想,與Twitter, Facebook等建立內(nèi)容分享關(guān)系,增加受眾分享信息便利性。

    2.高高筑起收費(fèi)墻

    默多克一直是收費(fèi)墻的堅(jiān)挺支持者,他認(rèn)為,用戶愿意為有價(jià)值的信息付費(fèi)?!度請?bào)》使用蘋果最新的收費(fèi)—交付系統(tǒng),用戶可注冊訂閱期刊,期刊每新出一期就會(huì)被自動(dòng)發(fā)送至用戶的iPad上,該系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從用戶的信用卡扣費(fèi),每周0.99美元,年訂費(fèi)為40美元。

    與《華爾街日報(bào)》每周2.99美元、一年108美元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相比,《日報(bào)》每周0.99美元的費(fèi)用可看作微支付。App Store上的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前《日報(bào)》下載量已開始激增。據(jù)外媒最新報(bào)道,《日報(bào)》在2月底結(jié)束試用期,真正進(jìn)入收費(fèi)階段。業(yè)內(nèi)人士分析,當(dāng)這種管道成為主流后,結(jié)合在iPad上有極大發(fā)揮空間的廣告和支付體系,財(cái)源很可能滾滾而來。

    默多克認(rèn)為2011年底前,全世界將有4000萬臺(tái)iPad,他的愿景是每個(gè)家庭都有一臺(tái)iPad并且將其變成獲取新聞和信息的工具,如果4000萬臺(tái)中有5%訂閱《日報(bào)》,那將是驚人的200萬份發(fā)行量。

    此外,盡管剛剛問世,iPad《日報(bào)》已迎來自己的第一筆廣告收入,在美國橄欖球職業(yè)聯(lián)賽總決賽“超級(jí)碗”現(xiàn)場直播的中場休息時(shí)間播出廣告,該廣告價(jià)值300萬美元。

    尚存的疑問

    1.缺乏精準(zhǔn)定位

    新聞集團(tuán)官方稱《日報(bào)》定位于1500萬將在2011年底之前擁有iPad的美國人。在集團(tuán)內(nèi)部,他們將目標(biāo)鎖定于默多克描述的“一個(gè)受過良好教育、久經(jīng)世故卻不看全國性日報(bào),不看電視新聞的階層?!泵撾x官方口徑,在??怂股虡I(yè)新聞的一次采訪中,默多克稱《日報(bào)》將爭奪印刷物的讀者。

    無疑,《日報(bào)》希望成為iPad平臺(tái)上綜合性信息提供者,滿足各個(gè)階層讀者用戶需求,這使得報(bào)紙內(nèi)容以綜合性、多方面資訊信息為主。問題是,即便信息展現(xiàn)手法是多媒體形態(tài)的,但很難提供某一方面、領(lǐng)域的深入性、系統(tǒng)性內(nèi)容,無法滿足用戶個(gè)性化需求;即便通過iPad技術(shù)手段能實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)更新,但對(duì)用戶而言,這些即時(shí)信息必定可以通過互聯(lián)網(wǎng)或其他多元化手段獲取,《日報(bào)》信息的可替代性強(qiáng)。

    雖然iPad具有強(qiáng)大的信息集合能力和呈現(xiàn)手段,但這給《日報(bào)》帶來產(chǎn)品定位和內(nèi)容定位不清晰的問題。英國廣播公司駐華盛頓記者Rajini Vaidyanathan發(fā)表其用后觀點(diǎn)可看出目前《日報(bào)》存在的問題,“對(duì)用戶而言,信息確實(shí)相當(dāng)豐富,但很容易使花費(fèi)在花里胡哨的圖片和新奇功能上的時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于閱讀文字本身。在一些文章中你需要把平板橫過來豎過去觀看各種圖片,這會(huì)使人越來越厭煩的。雖然它聲稱是一張電子報(bào),但它的風(fēng)格和版式更像一本雜志?!?/p>

    2. 產(chǎn)品形態(tài)開發(fā)落后,用戶參與度有待提高

    盡管與其他網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載、引用不同,《日報(bào)》的確在駛出一條新聞的新航程,以原創(chuàng)的獨(dú)家作品吸引讀者,但從呈現(xiàn)形態(tài)上看,《日報(bào)》依舊是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體“我播你看”模式,與其他電子報(bào)實(shí)質(zhì)上并無區(qū)別。

    同時(shí),外界質(zhì)疑,僅100余名員工如何能寫出數(shù)量龐大的原創(chuàng)新聞并確保信息即時(shí)更新。據(jù)悉,《日報(bào)》不打算在及時(shí)性和緊迫性上做文章,不打算與其他網(wǎng)頁設(shè)置鏈接,也沒有任何外部綁定。

    盡管新聞集團(tuán)聲明,“《日報(bào)》上大多數(shù)文章可通過Facebook、Twitter和電子郵件方式共享,并將試圖與互聯(lián)網(wǎng)建立更廣泛聯(lián)系”,但相比其他社區(qū)網(wǎng)和工具性網(wǎng)站能為用戶提供深度參與、互動(dòng)機(jī)會(huì),《日報(bào)》的用戶參與過于簡單。當(dāng)然,目前《日報(bào)》仍處于初創(chuàng)階段,用戶數(shù)量有限,隨著該報(bào)用戶規(guī)模擴(kuò)大,產(chǎn)品生產(chǎn)者需開發(fā)更多互動(dòng)模式和參與項(xiàng)目,不斷豐富產(chǎn)品形態(tài)。

    3.投入產(chǎn)出比的理想愿景與盈利模式實(shí)踐難度問題

    有業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)《日報(bào)》開創(chuàng)了“新的革命性商業(yè)模式”,為傳統(tǒng)紙媒找到未來興起之路,因?yàn)槔碚撋?,這種依托iPad的電子報(bào)紙投入產(chǎn)出比著實(shí)可觀。默多克評(píng)價(jià)他的《日報(bào)》:“沒有紙張,沒有上百億美元的出版社,沒有運(yùn)報(bào)車,這些開支的節(jié)約使得我們能將《日報(bào)》僅售14美分/天?!度請?bào)》最終將會(huì)推廣至所有的平板產(chǎn)品,但蘋果在這一領(lǐng)域是領(lǐng)軍者?!?/p>

    相對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙,電子報(bào)紙無疑可節(jié)省大量制作成本,這使得電子報(bào)紙?jiān)谇捌谕度牒螅@得每個(gè)新用戶的邊際成本趨向于零,使其能無限制地?cái)U(kuò)張用戶群,而搭建無限規(guī)模的信息服務(wù)平臺(tái),從而成為真正的“暴利”行業(yè)。理論上,傳統(tǒng)媒體第一次售賣通常虧損,而這種電子報(bào)紙可實(shí)現(xiàn)平臺(tái)上的直接盈利。

    上述分析表明,電子報(bào)紙的盈利決定性因素是用戶數(shù)量,數(shù)量越大,盈利能力越強(qiáng),投入產(chǎn)出比越可觀。到底多少用戶是理想狀態(tài)呢?除最初的3000萬美元投資,默多克稱《日報(bào)》每周的運(yùn)營成本50萬,每年2600萬。假如新聞集團(tuán)能夠達(dá)到廣告和訂閱收入各占一半的滿意情況,《日報(bào)》至少需要325000個(gè)每年貢獻(xiàn)40美元的訂戶才能不賺不賠??紤]到新聞集團(tuán)需要向蘋果繳納30%的通行費(fèi),訂戶數(shù)量需要達(dá)到42萬。

    現(xiàn)在的問題變成了吸引收費(fèi)訂戶的難度有多大。新聞集團(tuán)旗下資格最老、影響最大的《泰晤士報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版自從2010年5月起實(shí)行收費(fèi)制度,目前該報(bào)在線定閱的價(jià)格是每周2英鎊。這一做法結(jié)果是導(dǎo)致瀏覽量驟減,只有14%的老讀者和1%的非固定讀者訂閱《泰晤士報(bào)》網(wǎng)上服務(wù),更多人選擇了免費(fèi)的BBC。

    一方面要收費(fèi),一方面要有可觀用戶數(shù)量,而收費(fèi)可能直接影響用戶數(shù)量,這使《日報(bào)》需要經(jīng)歷相當(dāng)時(shí)間的驗(yàn)證。作為一份有突破意義的電子報(bào)紙,《日報(bào)》尚未探索出更多樣化的電子報(bào)有效盈利模式,仍主靠“收費(fèi)+廣告”。有研究表明,傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是“兩次售賣”,互聯(lián)網(wǎng)新媒體采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式:即充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用,利用免費(fèi)優(yōu)勢吸引巨量的用戶,進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享,并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。相信這也將是《日報(bào)》當(dāng)前的主要盈利思路。其技術(shù)和服務(wù)方面的優(yōu)勢可彌補(bǔ)報(bào)紙時(shí)效性差、讀者參與度偏低的劣勢。更重要的是,iPad應(yīng)用程序的付費(fèi)使用,使其原創(chuàng)內(nèi)容不會(huì)再被那些搜索引擎和門戶網(wǎng)站隨意“剽竊”,有更可行的盈利模式,因而廣受傳統(tǒng)報(bào)人的追捧。

    早在《日報(bào)》之前,維京集團(tuán)布蘭森率先發(fā)布一款為iPad設(shè)計(jì)的雜志,該份名為Project的文化類月刊讀物被稱作“首份真正的數(shù)碼雜志”,通過蘋果App Store進(jìn)行銷售??深A(yù)見,在未來一段時(shí)間內(nèi),會(huì)有更多類似電子媒體涌現(xiàn)出來。

    《日報(bào)》的啟示

    在互聯(lián)網(wǎng)提供海量免費(fèi)信息的情況下,傳統(tǒng)媒體如何生存,這一直是困擾傳統(tǒng)媒體的大問題。傳統(tǒng)媒體紛紛建立自己的門戶網(wǎng)站,但苦于商業(yè)模式的單一,盈利效果并不理想。iPad能相對(duì)保留傳統(tǒng)報(bào)紙呈現(xiàn)效果,便于攜帶,同時(shí)

    對(duì)中國報(bào)刊而言,要想借助iPad平臺(tái)及其影響力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、獲得盈利,難度比西方同行更大,因?yàn)橹袊鴌Pad的普及率、使用便利度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方國家。

    其實(shí),《日報(bào)》的實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)媒介形態(tài)與新型平臺(tái)的合作。在傳媒產(chǎn)品競爭激烈的今天,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已成公認(rèn)的有效手段。然而不論是傳統(tǒng)媒介形態(tài)與iPad結(jié)合,還是與其他平臺(tái)結(jié)合,傳統(tǒng)媒體要想取得成功,需要對(duì)該平臺(tái)用戶構(gòu)成、使用習(xí)慣、興趣需求等問題作深入系統(tǒng)分析。更為關(guān)鍵的是,在越來越豐富的內(nèi)容資源海洋中,讓用戶關(guān)注并訂閱你的內(nèi)容。

    這歸根到底要求生產(chǎn)者有提供有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品的能力。面對(duì)海量且免費(fèi)的信息資源競爭者,產(chǎn)品價(jià)值何在,產(chǎn)品可替代性如何,這應(yīng)是所有傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)者亟需思考和解決的問題。

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