突發(fā)事件情境下個(gè)人安全動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為關(guān)系研究

何小洲,李治橫

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院,重慶 400030)

●危機(jī)管理

突發(fā)事件情境下個(gè)人安全動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為關(guān)系研究

何小洲,李治橫

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院,重慶 400030)

個(gè)人安全動(dòng)機(jī)影響著突發(fā)事件情境下的消費(fèi)者行為,對(duì)安全動(dòng)機(jī)的研究將有助對(duì)突發(fā)事件情景下消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí),具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。文章以消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)為基礎(chǔ),通過對(duì)突發(fā)事件情境下非直接受害者安全動(dòng)機(jī)的分析,研究突發(fā)事件情境下安全動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響,解釋了近年來突發(fā)事件中非直接受害者的消費(fèi)行為,并由此得出應(yīng)對(duì)和處理突發(fā)事件的一些重要啟示。

安全動(dòng)機(jī);突發(fā)情境;消費(fèi)行為

一、引 言

突發(fā)事件情境是指人們感受到的突發(fā)事件后果的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)程度,對(duì)突發(fā)事件的主觀反應(yīng)。突發(fā)事件對(duì)非直接受害者的影響主要體現(xiàn)在心理上,但其消費(fèi)行為將隨心理狀況的改變而發(fā)生劇烈的變化。近年來突發(fā)事件頻發(fā),學(xué)者們積極參與突發(fā)事件研究,其中,管理學(xué)學(xué)者著力解決應(yīng)急機(jī)制的完善問題,心理學(xué)家的研究集中于單起事件對(duì)個(gè)體心理的影響,但都無法充分解釋突發(fā)事件情境下個(gè)體消費(fèi)行為的變化。因此,對(duì)突發(fā)事件情境下消費(fèi)者安全動(dòng)機(jī)的研究,為研究個(gè)體行為的變化提供了新的思路。

通過喚起動(dòng)機(jī)的兩大因素——認(rèn)知與情緒,研究突發(fā)情境下消費(fèi)行為已經(jīng)被更多學(xué)者所重視。Anand(2002)[1]曾討論了有關(guān)“瘋牛病” (BSE)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避問題,Sacco等人(2003)[2]通過對(duì) “9.11事件”相關(guān)研究,指出災(zāi)難性事件會(huì)使決策過程朝著理性的方向靠近。我國學(xué)者也做了大量相關(guān)研究,樊春雷等人 (2003)[3]從認(rèn)知和情緒的角度對(duì)“SARS”中搶購現(xiàn)象的發(fā)生進(jìn)行解釋,范春梅、賈建民等人(2008)[4]從消費(fèi)者行為的視角,研究了 “汶川地震”后地震感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響及其機(jī)制。認(rèn)知與情緒對(duì)突發(fā)情境下消費(fèi)行為產(chǎn)生著巨大作用。鑒于此,本文分析消費(fèi)行為的直接驅(qū)力,即安全動(dòng)機(jī)的形成及作用機(jī)理,將有助于完善突發(fā)事件情境下消費(fèi)者行為的研究。

二、安全動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵

消費(fèi)者行為產(chǎn)生的根本原因是需要。人本主義心理學(xué)(Humanistic Psychology)創(chuàng)始者M(jìn)aslow(1954)提出了需要層次理論 (hierarchy of Needs),認(rèn)為人的需要是由低到高,分別為生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、自尊的需要與自我實(shí)現(xiàn)的需要。Mook(1987)認(rèn)為,動(dòng)機(jī) (Motivation)是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力,這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng),以解除因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張?？梢?安全動(dòng)機(jī)是人們?nèi)狈Π踩枰a(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)有兩個(gè)主要的構(gòu)面:能量與方向,當(dāng)需要愈重要、不滿足程度愈高時(shí),其動(dòng)機(jī)強(qiáng)度愈強(qiáng)。突發(fā)事件情境下,原本已得到滿足的層次較低的安全需要發(fā)生變化,人們因?yàn)槿狈Π踩枰a(chǎn)生安全動(dòng)機(jī),安全動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度與需要的不滿足程度有關(guān)。

三、突發(fā)事件情境下安全動(dòng)機(jī)的喚起過程

Gutnik等人 (2006)[5]提出的認(rèn)知神經(jīng)經(jīng)濟(jì)模型突出了風(fēng)險(xiǎn)決策中情緒和認(rèn)知的作用,該模型認(rèn)為情緒和認(rèn)知是個(gè)體進(jìn)行決策時(shí)兩個(gè)過程。因此,突發(fā)情境下,非直接受害者安全動(dòng)機(jī)的喚起來源于個(gè)體的認(rèn)知與情緒,包括風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的形成、消極情緒的喚起、認(rèn)知方式的改變以及情緒和認(rèn)知共同喚起安全動(dòng)機(jī)的四個(gè)階段。

(一)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的形成

突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是喚醒消極情緒的中介物,情緒認(rèn)知學(xué)者 Arnold的認(rèn)知評(píng)價(jià)理論認(rèn)為:情緒產(chǎn)生的充分條件是主觀上感受到的刺激事件評(píng)價(jià)[6],雖然現(xiàn)代研究證明,情緒喚起可以不以認(rèn)知為中介,但受“漣漪效應(yīng)”影響的非直接受害者對(duì)突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知,是相關(guān)情緒產(chǎn)生的充分條件。

人們對(duì)突發(fā)事件的認(rèn)知體現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 (risk cognition),指?jìng)€(gè)體對(duì)外界存在的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知,強(qiáng)調(diào)個(gè)體由直觀判斷和主觀感受獲得的經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的影響。Slovic(1987)認(rèn)為:公眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有 3個(gè)基本維度:一是恐怖風(fēng)險(xiǎn)維度,其特點(diǎn)是知覺到缺乏控制感、恐懼、災(zāi)難性、不良后果等;二是“未知的風(fēng)險(xiǎn)”維度,表現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的未知性;第三個(gè)維度面對(duì)某一特定風(fēng)險(xiǎn)時(shí)個(gè)體的數(shù)量。社會(huì)學(xué)和人類學(xué)研究還表明人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和接受程度不但源于社會(huì)和文化因素,還受到相關(guān)群體如親人、朋友 (Short,1984)的影響。此外,Slovic把對(duì)社會(huì)造成巨大影響的事件解釋為一種信號(hào),信號(hào)本身的性質(zhì)與傳播過程都會(huì)影響受眾對(duì)事件的接受與解釋。

突發(fā)事件發(fā)生后,非直接受害者通過信息傳播渠道了解情況,并根據(jù)自有經(jīng)驗(yàn)對(duì)該事件進(jìn)行評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)過程會(huì)受到相關(guān)群體的影響。因此,除突發(fā)事件本身的危害性而外,非直接受害者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度還會(huì)受到突發(fā)事件相關(guān)信息的傳播渠道、非直接受害者的個(gè)體特性以及相關(guān)群體的影響。

(二)消極情緒的喚醒

認(rèn)知和情緒之間是一個(gè)相互作用的過程。由于 “理性人”假設(shè),情緒一直不被決策理論所重視,近年來,人們逐漸認(rèn)可情緒在決策中的作用。Sanfey和 Cohen的研究表明[7]:情緒在決策過程中起著初級(jí) (Pr imary)作用,是決定決策過程的重要因素之一。突發(fā)事件情境下,非直接受害者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是其情緒產(chǎn)生的必要條件。

美國心理學(xué)家 Schachter(1962)[8]提出的情緒三因素理論認(rèn)為,情緒的產(chǎn)生是環(huán)境影響、生理狀態(tài)、認(rèn)知過程三種因素之間相互作用的結(jié)果,其中認(rèn)知因素在情緒的產(chǎn)生中起關(guān)鍵作用。美國心理學(xué)家 Lindsay和 Norman(1977)[9]認(rèn)為,情緒喚醒模型包括三個(gè)動(dòng)力分析系統(tǒng):一是環(huán)境情景輸入信息的知覺分析,二是在長(zhǎng)期生活經(jīng)驗(yàn)中建立的對(duì)外部影響的內(nèi)部模式,三是現(xiàn)實(shí)情景的知覺分析與基于過去經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知加工之間進(jìn)行比較的系統(tǒng),即認(rèn)知比較器。當(dāng)知覺分析與認(rèn)知加工之間產(chǎn)生足夠的不一致時(shí),認(rèn)知比較器就會(huì)發(fā)出信息,通過釋放化學(xué)物質(zhì),改變大腦的神經(jīng)激活狀態(tài),使身體能適應(yīng)當(dāng)前情景,這個(gè)過程的結(jié)果就是喚醒情緒。

情緒是個(gè)體與環(huán)境事件之間的反映,客觀事件或情境對(duì)人們來說有積極或消極的屬性,使得人們的情緒也有積極與消極之分。突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知使非直接受害者通過情緒喚醒模型喚起消極情緒,如恐慌、焦慮和鄙視等,當(dāng)知覺分析與認(rèn)知加工之間越不一致,消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知越強(qiáng),消極情緒的喚起強(qiáng)度就越高。

感染效應(yīng)也會(huì)影響突發(fā)事件情景下個(gè)體的消極情緒。感染效應(yīng)是指群體中的個(gè)人受到他人或整個(gè)群體的影響和壓力,會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng),而且這種情緒會(huì)在群體中相互感染。突發(fā)事件的受眾面越廣,通過漣漪效應(yīng)影響的非直接受害者的人數(shù)就越多,特別是當(dāng)人們具有相同的經(jīng)歷、態(tài)度和價(jià)值觀的時(shí)候,感染效應(yīng)更容易發(fā)生,更容易使人群共同形成消極情緒,這就是群體情緒效應(yīng)。

(三)認(rèn)知方式的改變

大量研究發(fā)現(xiàn)人們選擇性地提取與加工和當(dāng)前情緒一致的信息,當(dāng)情緒的喚起導(dǎo)致人們的認(rèn)知聚焦時(shí),聚焦的信息成為關(guān)注信息,而不聚焦的信息成為邊緣信息。情緒喚起對(duì)前者的信息加工起促進(jìn)作用,對(duì)后者則起抑制作用。而處于消極情緒狀態(tài)下的個(gè)體容易回憶更多令自己傷心的事情,作出悲觀的判斷和選擇。Johnson和 Tversky[10]發(fā)現(xiàn),人們閱讀具有悲傷內(nèi)容的報(bào)紙會(huì)高估各種原因?qū)е滤劳龅娘L(fēng)險(xiǎn)。大量研究表明,人們更愿意搜索和傳播能夠引起關(guān)注的高喚醒情緒水平的信息。

情緒還會(huì)影響認(rèn)知加工的模式。近年來,許多學(xué)者還提出認(rèn)知加工的雙系統(tǒng)理論[11],即基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)(heuristic system)和基于理性的分析系統(tǒng) (analytic system)。啟發(fā)式系統(tǒng)依賴于直覺,加工速度快,占用心理資源少;分析系統(tǒng)更多地依賴于理性,加工速度慢,占用較多的心理資源。當(dāng)兩個(gè)系統(tǒng)作用方向一致時(shí),人們的行為合理且合乎直覺,當(dāng)作用方向不一致的時(shí)候,占優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)控制人們的行為結(jié)果。常態(tài)下這兩個(gè)系統(tǒng)方向一致,共同對(duì)決策和推理起作用。當(dāng)情緒被高度喚起時(shí),心理資源無法進(jìn)行更多的認(rèn)知加工,但人們需要對(duì)事件進(jìn)行快速反應(yīng),此時(shí)啟發(fā)式系統(tǒng)占據(jù)主要地位,人們更多的依靠直覺和習(xí)慣進(jìn)行認(rèn)知,這也是人們的非理性決策的根源。

突發(fā)事件發(fā)生后,非直接受害者通過強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知喚起消極情緒,消極情緒通過形成認(rèn)知聚焦和影響認(rèn)知的加工模式,使人們產(chǎn)生非理性決策。

(四)安全動(dòng)機(jī)的喚起

消極情緒和認(rèn)知使非直接受害者意識(shí)到安全需要未得到滿足,從而喚起安全動(dòng)機(jī)。綜上所述,突發(fā)事件情境下非直接受害者安全動(dòng)機(jī)的形成過程,是突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知形成,消極情緒被喚起,情緒再影響后續(xù)信息的認(rèn)知,認(rèn)知和情緒共同喚起安全動(dòng)機(jī)的序列反應(yīng),如圖 1所示。

圖1 安全動(dòng)機(jī)喚起過程示意圖

突發(fā)事件情境下,非直接受害者通過信息渠道了解突發(fā)事件相關(guān)信息,通過自有經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行評(píng)價(jià),并會(huì)受相關(guān)群體影響,形成突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知;風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知會(huì)喚起非直接受害者的消極情緒,消極情緒的喚起程度與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的強(qiáng)烈程度有關(guān),并受群體情緒的影響;消極情緒會(huì)進(jìn)一步影響其對(duì)后繼信息的認(rèn)知模式;最終由消極模式和認(rèn)知共同喚醒非直接受害者的安全動(dòng)機(jī)。

安全動(dòng)機(jī)的喚起過程會(huì)出現(xiàn)習(xí)得無助現(xiàn)象。Seligman(1967)提出習(xí)得無助理論,該理論指有機(jī)體經(jīng)歷了某種學(xué)習(xí)后,在認(rèn)知、情緒、和動(dòng)機(jī)上表現(xiàn)出消極的特殊的心理狀態(tài),認(rèn)為環(huán)境不可控是其出現(xiàn)的狀態(tài)之一。重復(fù)發(fā)生的相同性質(zhì)的突發(fā)事件會(huì)導(dǎo)致非直接受害者出現(xiàn)外部環(huán)境是不可控的認(rèn)知,產(chǎn)生習(xí)得無助現(xiàn)象。如各類食品安全事件不斷發(fā)生,使人們產(chǎn)生這樣一個(gè)觀念——無論自己如何謹(jǐn)慎,也無法避免食品安全問題,問題的根源是監(jiān)管機(jī)制問題,此類事件是不可控的。因此,同樣性質(zhì)的食品安全事件,初次發(fā)生形成的安全動(dòng)機(jī)要強(qiáng)于之后發(fā)生的安全事件。

四、突發(fā)事件情境下影響安全動(dòng)機(jī)行為的外部因素

(一)非安全動(dòng)機(jī)的影響

消費(fèi)者行為背后的動(dòng)機(jī)一般不是單一的,它的發(fā)生是受多種動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果。突發(fā)事件情境下安全動(dòng)機(jī)與其他動(dòng)機(jī)相互作用共同后驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為,其他動(dòng)機(jī)還會(huì)影響喚醒安全動(dòng)機(jī)的情緒與認(rèn)知,從而影響安全動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度。如“王老吉”事件發(fā)生后,官方聲明發(fā)表之前,網(wǎng)絡(luò)上卻出現(xiàn)了大量王老吉的支持者,維護(hù)王老吉并為之辯解,王老吉并沒有因此次事件造成品牌危機(jī)。這是因?yàn)?“王老吉”在國人心中的良好品牌形象以及人們對(duì)“夏枯草”的即有信念,使得事件發(fā)生后,人們的保護(hù)動(dòng)機(jī) (defense motivation)被喚起,并在與安全動(dòng)機(jī)的博弈中處于優(yōu)勢(shì)。其中,保護(hù)動(dòng)機(jī)指為能迅速解釋、控制、預(yù)測(cè)周圍環(huán)境,人們有一種保護(hù)既有信念的愿望,這會(huì)導(dǎo)致人們選擇性的處理可以維持已有信念的信息,貶低與既有信念不一致的信息,得到希望的結(jié)論[12]。其他動(dòng)機(jī)的種類還很多,其相互作用機(jī)制也只是推測(cè),但可以肯定的是,高風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、高消極情緒喚醒的情境下,在安全動(dòng)機(jī)與其他動(dòng)機(jī)的博弈中,安全動(dòng)機(jī)占據(jù)著決定地位,消費(fèi)者行為是被安全動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)的。

(二)時(shí)間因素的影響

突發(fā)事件情境下消費(fèi)者行為還受時(shí)間的影響,災(zāi)難后繼決策有隨時(shí)間變化的趨勢(shì)[13]。是 Sacco等人分別在美國 “9·11”恐怖襲擊后的一個(gè)月和 6個(gè)月之后用兩組意大利學(xué)生樣本檢驗(yàn)“9·11”對(duì)個(gè)體決策過程影響的試驗(yàn)驗(yàn)證了這一結(jié)論。隨著時(shí)間的延續(xù),由于知覺結(jié)果的消逝,人們的消極情緒會(huì)逐漸減弱,認(rèn)知加工過程也會(huì)回復(fù)到常態(tài),人們決策更為理性,安全動(dòng)機(jī)有所緩解,安全動(dòng)機(jī)在與其他動(dòng)機(jī)的博弈中逐漸處于劣勢(shì),從而改變消費(fèi)者行為。

五、突發(fā)事件情境下安全動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

當(dāng)安全動(dòng)機(jī)在與非安全動(dòng)機(jī)的博弈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)時(shí),安全動(dòng)機(jī)對(duì)非直接受害者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。突發(fā)事件情境下安全動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響可分為兩類,一是趨向某種消費(fèi)行為,二是回避某種消費(fèi)行為。

引發(fā)趨向某種消費(fèi)行為現(xiàn)象的突發(fā)事件包括:自然災(zāi)害、發(fā)生傳染病疫情以及社會(huì)安全事件等。此類事件發(fā)生后,安全動(dòng)機(jī)驅(qū)使非直接受害者購買大量相關(guān)必需品,以滿足基本安全需要,此時(shí)消費(fèi)者更注重商品的使用價(jià)值,不太關(guān)注甚至是忽視商品的品牌價(jià)值。安全動(dòng)機(jī)還為相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售帶來增長(zhǎng)的可能性,當(dāng)非直接受害者認(rèn)為購買必需品以及增加其他防范措施都無法滿足其安全需要的時(shí)候,會(huì)考慮增加相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買金額以滿足其安全需要。

引發(fā)回避某種消費(fèi)行為現(xiàn)象的突發(fā)事件集中于商品衛(wèi)生安全領(lǐng)域,主要包括食品和化妝品等商品的衛(wèi)生安全事件,此類事件直接給相關(guān)企業(yè)造成品牌危機(jī)。安全動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生回避相關(guān)商品購買的行為,此時(shí)消費(fèi)者關(guān)注品牌價(jià)值較多,事故企業(yè)商品是消費(fèi)者回避的首要選擇,當(dāng)安全動(dòng)機(jī)十分強(qiáng)烈時(shí),消費(fèi)者的回避行為還會(huì)波及到同行業(yè)其他企業(yè),減少甚至杜絕該類商品的購買,以滿足其安全需要。

六、結(jié) 語

突發(fā)事件研究已成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn),但很少有對(duì)突發(fā)事件情境下消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究。本文從突發(fā)事件情境下消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知形成,消極情緒喚起,信息認(rèn)知加工的改變等序列反應(yīng)共同構(gòu)建了突發(fā)事件情境下消費(fèi)者安全動(dòng)機(jī)的形成過程,并探討了其他因素對(duì)安全動(dòng)機(jī)的影響。

在此基礎(chǔ)上,本文利用突發(fā)事件情境下消費(fèi)者安全動(dòng)機(jī)的行為模式,對(duì)近兩年來的突發(fā)事件中一些消費(fèi)者行為進(jìn)行了解釋。通過研究得到如下啟示:第一,是在突發(fā)事件情境中,信息的來源對(duì)非直接受害者影響很大,選取正確信息來源渠道是人們做出正確決策的前提;第二,是在信息時(shí)代背景下,非直接受害者的情緒與認(rèn)知越發(fā)受到相關(guān)群體的影響,正確應(yīng)對(duì)相關(guān)群體帶來的影響,也是人們做出正確決策的關(guān)鍵;第三,安全動(dòng)機(jī)有一個(gè)逐漸減弱的過程并會(huì)與其他動(dòng)機(jī)相互作用,因此,遭遇品牌危機(jī)等類似突發(fā)事件的企業(yè)可從其他角度喚醒消費(fèi)者的其他動(dòng)機(jī),進(jìn)而影響消費(fèi)者行為;第四,政府應(yīng)該加強(qiáng)頻繁出現(xiàn)突發(fā)事件領(lǐng)域的監(jiān)管力度,避免習(xí)得無助現(xiàn)象給民眾帶來更大的傷害。

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A Study on the Relationship between Personal SafetyM otivation and Consum ing Behavior under Emergency Situations

HE Xiao-zhou,L I Zhi-heng
(School of Econom ics and Business Adm inistration,Chongqing University,Chongqing400030,China)

Under emergency situations,personal safety motivation influnces consumer behavior.The study on the safety motivation is helpful to understand consumer behavior,which isof great theoretical and practical significance.Based on the theoryof consumer behavior and psychology,this paper analyzes the non-direct sufferers’safetymotivation,which under emergency situations,and then illustrates safetymotivation's influnce on consumer behavior and some non-direct sufferers’behavior in emergencies,and last has revelationson the treatment of emergencies.

safetymotivation;emergency situations;consuming behavior

F063.2

A

1007—5097(2011)01—0112—03

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.01.026

2010—02—15

何小洲 (1962—),女,四川成都人,副教授,碩士生導(dǎo)師,博士研究生,研究方向:企業(yè)管理;李治橫 (1985—),男,四川漢源人,碩士研究生,研究方向:企業(yè)管理。

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