基于質量功能展開的山西旅游目的地經(jīng)營創(chuàng)新研究

武躍麗

(中北大學經(jīng)濟與管理學院,山西太原030051)

基于質量功能展開的山西旅游目的地經(jīng)營創(chuàng)新研究

武躍麗

(中北大學經(jīng)濟與管理學院,山西太原030051)

在通過問卷調查收集游客需求信息的基礎上,借助質量功能展開(Quality Function Deployment,QFD)方法的“質量屋”分析模型,分析山西旅游目的地現(xiàn)狀,探討山西旅游業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新方向。“質量屋左墻”用層次分析法計算了游客各項需求權重;“右墻”把現(xiàn)階段山西旅游服務水平和競爭對手及游客希望服務作比較,指出了影響游客滿意度的關鍵游客需求;“房間及地板”研究與關鍵需求相關的經(jīng)營管理環(huán)節(jié),提出山西旅游業(yè)應圍繞景區(qū)經(jīng)營理念、景區(qū)具體規(guī)劃、政府運營監(jiān)督以及人員激勵機制等4個主要環(huán)節(jié)進行有針對性的創(chuàng)新改進,提高市場競爭力。

QFD;山西旅游目的地;關鍵游客需求

旅游是一段在旅游目的地經(jīng)歷的別樣時光。雖然游客去旅游的起因是景點的吸引力,但游客評價一次旅行的滿意度卻是從在旅游目的地的所有經(jīng)歷和體驗出發(fā)的。一個地方要成為游客喜歡的有吸引力的旅游目的地,不僅要有獨特的風景、獨特的娛樂,能體味到獨特的文化或情趣,而且還要具備安全、舒適、有特色的旅游基礎設施以及交通等輔助條件。

山西具有豐富獨特的旅游資源,近年來山西旅游環(huán)境也得到了極大改善,但制約山西旅游業(yè)發(fā)展的許多問題仍然沒有解決,使得山西作為一個旅游目的地市場競爭力提升緩慢。隨著國內旅游市場競爭漸趨白熱化,特別是近兩年內蒙、寧夏等北方省份旅游業(yè)的崛起,山西旅游所占市場份額受到進一步擠壓,目前山西旅游目的地仍然存在著“潛力大、競爭力低”的現(xiàn)象。山西旅游業(yè)必須根據(jù)游客需求變化發(fā)展趨勢、自身特點以及競爭對手情況全面分析環(huán)境,尋找自身經(jīng)營中亟待改進的地方,不斷進行經(jīng)營創(chuàng)新,提升自身市場競爭力。

質量功能展開(QFD)是日本質量管理大師赤尾洋二(Yoji Akao)和水野滋(Shigeru Mizuno)在40年前首次提出的一種旨在更好滿足顧客需求,增強企業(yè)產(chǎn)品競爭力的新產(chǎn)品設計與開發(fā)方法[1]。隨著對QFD研究的逐步深入,學者們對這種設計方法進行了多方面完善,比如 Katsuyoshi Ishihara在QFD研究中引入了價值工程原則,描述產(chǎn)品設計及其作業(yè)流程的價值,并保證設計流程本身質量[2]。隨著QFD理論在美國和歐洲的實際應用,學者們逐步規(guī)范了QFD研究的步驟。而近年來,國外研究學者借助模糊邏輯將含糊不清的概念轉換成數(shù)值語意,進一步改進了數(shù)據(jù)的精確性[3]。在國內,隨著使用QFD的方法改進產(chǎn)品設計的企業(yè)普遍取得良好效果,國內學者對QFD在制造業(yè)產(chǎn)品設計和開發(fā)中的使用進行了研究,對于利用QFD理論解決服務業(yè)實際問題的研究也逐步展開[4-6]。比如:熊偉研究了如何在飯店業(yè)、餐飲業(yè)中運用QFD進行質量設計[7];趙風采等對QFD在航空公司質量管理中的應用進行了研究[8];卞顯紅對該模型在飯店質量管理中的擴展應用進行了研究[9]。但總體來講,對QFD在服務業(yè)中的研究還很少,有待于進一步深入。針對山西旅游目的地,現(xiàn)有研究中大部分學者都強調了游客需求的重要性,但缺乏對不同游客需求的定量分析,與旅游目的地建設流程相聯(lián)系的研究也基本沒有涉及。

1 QFD基本原理

QFD的基本思想是需求轉換,是把影響顧客滿意度的關鍵顧客需求轉換成企業(yè)實際經(jīng)營中的具體步驟,從有利于提高企業(yè)市場競爭力的角度,發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營改進方向,并以最快的速度、最優(yōu)的質量占領市場。其常采用的是“質量屋(House of Quality)”的形式。

“質量屋”是美國學者J.R.Hauser與D.Clausing于1988年提出的,它可以量化分析顧客需求與企業(yè)經(jīng)營技術措施間的關系,結合旅游目的地經(jīng)營具體環(huán)節(jié),旅游目的地“質量屋”的基本結構如圖 1所示[9]。

具體步驟為:①左墻——通過調研確定游客需求及其權重;②右墻——通過與競爭對手和游客期望比較進行質量規(guī)劃和競爭性評估,綜合左墻和右墻分析得出關鍵游客需求;③天花板——HOWS矩陣,考慮關鍵游客需求背后的旅游業(yè)經(jīng)營管理環(huán)節(jié),即景區(qū)規(guī)劃及管理要求;④房間——分析關鍵游客需求和景區(qū)規(guī)劃及管理要求之間的關系;⑤地下室——HOWS輸出矩陣,進行景區(qū)規(guī)劃及管理要求競爭能力重要度評估;⑥屋頂——HOWS,評估各項景區(qū)規(guī)劃及管理要求環(huán)節(jié)之間的相關程度。

圖1 旅游目的地“質量屋”的基本結構

2 山西旅游目的地QFD模型構建

采用QFD方法對山西旅游目的地的建設現(xiàn)狀進行分析,有助于發(fā)現(xiàn)影響山西旅游目的地市場競爭力的關鍵因素,找到山西旅游目的地經(jīng)營改進的方向,以此為基礎進行經(jīng)營創(chuàng)新,提升山西旅游游客滿意度,提高山西旅游市場競爭力,把山西逐漸打造成為一個國際化旅游目的地。根據(jù)旅游目的地“質量屋”基本結構,依據(jù)分析步驟構建山西旅游目的地QFD模型如下。

2.1 左墻——游客需求及其權重的確定

旅游活動一般包括吃、住、行、游、購、娛 6個環(huán)節(jié),因此質量屋左墻的顧客需求也應按6大類展開,每一大類下根據(jù)消費者訪談分別設計了4個～5個游客二級需求。為確定不同需求在游客決策中的重要度,本文設計了“山西旅游目的地調查表”。問卷采用5標度法設計,通過兩兩比較,按一定的數(shù)字基準對各項質量需求的重要程度進行評分。問卷中,如果一項需求與作為基準的那項需求一樣重要,則賦值“1”;如果重要性高于基準需求,則從 2～5賦值,相對重要性越高則值越大;如果重要性低于基準需求,則從 1/2～1/5賦值,重要性越低則賦值越低。各項需求重要度的最終得分按照有效調查問卷中統(tǒng)計指標眾數(shù)來反映數(shù)據(jù)分布的集中趨勢?？紤]到需求要素較多,決定用層次分析法來確定各項需求權重。問卷共發(fā)放150份,其中向來山西旅游的外地游客發(fā)放60份,向山西高校師生發(fā)放90份。因為問卷填寫有一定技術要求,回收問卷經(jīng)整理后的有效問卷為120份。

表1 游客需求層次

2.1.1 游客一級需求權重確定

1)問卷回收后,根據(jù)評價目標——“對游客總滿意度影響最大的需求”,將6個一級需求的重要度進行兩兩對比,得到判斷矩陣

注:矩陣 A第一行和第一列均按照吃、住、行、游、購、娛排序?！坝巍敝饕妇皡^(qū)觀光,景區(qū)娛樂活動及其他娛樂活動包括在“娛”中。

2)矩陣 A特征向量的計算(特征向量用 W0表示):先計算各行之和,再計算各行的平均值,結果如下

根據(jù)計算結果可知,旅游活動中“娛”的需求最重要(0.292 9),其次是“游”的需求(0.283 5),第三是“吃”的需求(0.165 4),第四是“住”的需求(0.116 5),第五是“行”的需求(0.086 6),最后是“購”的需求(0.055 1)。

3)一致性檢驗。在建立判斷矩陣的過程中,難免會涉及到人的主觀判斷,因而會出現(xiàn)判斷不一致的情況。為保證評價的有效性,所以要就一致性進行檢驗。

根據(jù)隨機性指標表得 C.R.=1.24;一致性指標CR==0.057 2<0.1,則矩陣 A的一致性符合要求,可以接受。

表2 隨機性指標 C.R.數(shù)值表

2.1.2 游客二級需求權重確定

對于游客二級需求指標權重,參照前面一級需求權重確定方法,在兩兩比較法確定判斷矩陣基礎上,通過計算特征向量和進行一次性檢驗,計算出各二級需求重要度,并進一步把一級需求重要度和二級需求重要度相乘,得到各二級需求的綜合重要度,也就是各二級需求在游客總體滿意度中所占權重,結果見表3前3列。

表3 游客需求權重及關鍵游客需求計算表

2.2 右墻——質量規(guī)劃和競爭評估

筆者希望通過QFD方法尋找影響山西旅游目的地市場競爭力的關鍵問題,因此只了解不同需求權重是不夠的,還需要把現(xiàn)階段山西旅游服務水平和競爭對手以及游客希望得到的服務作比較,才能準確發(fā)現(xiàn)山西旅游目的地存在的問題。

問卷調查評定現(xiàn)有產(chǎn)品和標桿產(chǎn)品對用戶需求的滿足能力(用1～9分表示),結果如表3中間部分所示。其中:標桿產(chǎn)品指能實現(xiàn)顧客滿意度最大化的產(chǎn)品,其可以是虛擬或現(xiàn)有旅游目的地中最優(yōu)的;改進目標水平即指山西旅游目的地改進到什么程度被調查者會去購買,改進水平分值應大于等于現(xiàn)有產(chǎn)品分值。提高率=改進水平/現(xiàn)有產(chǎn)品滿意度評價;絕對權重=某需求綜合重要度×提高率;權重值=絕對權重/各個需求絕對權重之和×100%。權重值越高,說明此需求是企業(yè)亟待改進的方面,其水平的提高對滿足顧客需求、提高市場競爭力具有越重要的影響,也就是關鍵游客需求。根據(jù)表3可得:山西旅游目的地的關鍵游客需求分別為:xi={景區(qū)娛樂活動策劃、景點風景獨特性、餐飲衛(wèi)生、娛樂設施先進性、旅游景區(qū)服務態(tài)度、購物商品地方特色及質量、餐飲地方特色、住宿客房衛(wèi)生安全度},相應的游客需求權重為 wi={12.92%,12.28%,8.58%,8.34%,7.48%,6.19%,6.16%,5.76%},即上述8種游客需求對游客滿意度的影響最大。

2.3 天花板——景區(qū)規(guī)劃及管理要求

在尋找關鍵游客需求過程中,不但要考慮到游客對旅游過程所涉及到的不同因素的不同重視程度,而且要考慮到市場競爭對手影響和游客期望。關鍵游客需求意味著在這些方面進行改進,可以有效地提高市場競爭力,為山西省旅游目的地經(jīng)營創(chuàng)新提供方向。但要把這些行為付諸實施,必須考慮關鍵游客需求背后的旅游經(jīng)營管理環(huán)節(jié),QFD的質量屋天花板即為分析二者關系。

通過和山西晉中旅游管理部門專家座談,分析得到與上述8項關鍵游客需求相關的景區(qū)規(guī)劃及管理要求為9項:Yj={政府規(guī)劃管理、政府運營監(jiān)督、景區(qū)經(jīng)營理念、景區(qū)具體規(guī)劃、資金預算、景區(qū)基礎設施建設、人員素質、操作流程、激勵機制},j=1,2,…8。

2.4 房間——顧客需求和景區(qū)規(guī)劃及管理要求間的關系

組織技術專家進行“山西旅游目的地建設的技術措施與游客需求之間關聯(lián)程度調查表”的問卷調查,相關專家依據(jù)自身的實踐經(jīng)驗,對關鍵游客需求與各項景區(qū)規(guī)劃及管理要求間的關聯(lián)程度從0～9取值(0～9表示關聯(lián)性逐漸增強)打分。關系矩陣取值 rij,代表第 i項游客需求與第j項管理環(huán)節(jié)的關系度。調查結果見圖2中間部分。

2.5 地板——景區(qū)規(guī)劃及管理要求重要度評價

通過計算關系矩陣 R(rij)中各項景區(qū)規(guī)劃及管理要求的評價矩陣,可以得出與8個關鍵游客需求有關的9個技術措施的重要度權重,分別為

通過分析,可以得出權重分數(shù) wsj較高的是景區(qū)經(jīng)營理念、政府運營監(jiān)督、景區(qū)具體規(guī)劃、人員激勵機制4項。

2.6 屋頂——景區(qū)規(guī)劃及管理要求自相關矩陣

質量屋屋頂?shù)南嚓P矩陣用于評估各項管理環(huán)節(jié)之間的相關程度,管理環(huán)節(jié)之間的5種關系,即密切關聯(lián)、強關聯(lián)、一般關聯(lián)、弱關聯(lián)和不關聯(lián),分別用符號 ●,⊙,◎,○,×表示。屋頂清晰地反映了一項管理環(huán)節(jié)的改變對其他管理環(huán)節(jié)的影響,有利于在決策中全面考慮實施效果。

圖2 關鍵游客需求與景區(qū)規(guī)劃及管理要求關系矩陣

針對山西旅游目的地建設中的9項管理環(huán)節(jié),通過和山西晉中旅游管理部門專家訪談研究,得到山西旅游目的地管理環(huán)節(jié)相關矩陣(如圖2屋頂部分)。從圖2中可以得出,政府規(guī)劃管理和景區(qū)規(guī)劃之間有密切關聯(lián)關系,二者關系到景區(qū)特色定位等競爭優(yōu)勢;景區(qū)經(jīng)營理念與其他管理環(huán)節(jié)均具有密切關聯(lián)或強關聯(lián)關系,在整個旅游目的地建設中處于核心位置;當?shù)卣畬皡^(qū)運營的監(jiān)督對景區(qū)經(jīng)營理念形成和景區(qū)具體運營過程具有重要影響。

3 基于QFD的山西旅游目的地創(chuàng)新經(jīng)營

隨著各地對旅游目的地建設方面的投入加大,傳統(tǒng)北方旅游熱點城市西安、北京的優(yōu)勢得到進一步加強,內蒙、寧夏等新興旅游景點迅速崛起,山西面臨著前所未有的激烈的市場競爭壓力。模型分析指出:山西旅游業(yè)應圍繞4項關鍵技術措施:景區(qū)經(jīng)營理念、景區(qū)具體規(guī)劃、政府運營監(jiān)督以及人員激勵機制,進行有針對性的創(chuàng)新改進,提高游客對山西旅游目的地的滿意度。

在消費者調查中,景區(qū)娛樂活動的獨特性、趣味性、參與性,景點風景獨特性,娛樂設施先進性成為影響游客選擇的關鍵因素。山西傳統(tǒng)旅游項目以觀光旅游為主,景點以歷史建筑為主,給游客以枯燥沉悶之感。隨著消費者視野更加開闊以及娛樂時代的到來,消費者對景點獨特性、娛樂性的要求越來越高。為更好地滿足消費者需求,山西旅游需要縱覽全局,科學規(guī)劃,更有創(chuàng)新性地整合旅游資源,找出自己的個性,塑造獨特形象,挖掘旅游資源的豐富內涵,開發(fā)屬于自己的新型參與性娛樂項目,設計先進超前的娛樂設施,增強旅游過程的趣味性,讓消費者有一個全新的旅游體驗。

安全衛(wèi)生、服務態(tài)度成為這次調查中除特色以外消費者最關注的方面。一方面,有效的政府監(jiān)管對于規(guī)范旅游企業(yè)日常經(jīng)營行為、提升經(jīng)營理念具有非常重要的影響。政府要制定完善的法律法規(guī),嚴格管理企業(yè)的經(jīng)營行為,強化企業(yè)服務意識。另一方面,山西旅游景區(qū)要更新經(jīng)營理念,站在游客角度思考景區(qū)發(fā)展問題,本著為游客提供溫馨舒適又別致的旅游體驗目標,建立科學、合理的人員考評激勵機制,規(guī)范服務標準,健全服務體系,不斷創(chuàng)新,打造國際一流風景名勝區(qū)。

[1]趙武.質量機能展開(QFD)研究綜述[J].世界標準化與質量管理,2007(4):56-58.

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Research on Innovation of Shanxi Tourist Destination Based on Quality Function Deployment

WU Yueli
(College of Economics and Management,North University of China,Taiyuan030051,China)

Based on information collected from tourists through a questionnaire survey,supported by“house of quality”model of the Quality Function Deployment(QFD)method,this paper analyzes the status of Shanxi tourist destinations and probes innovative directions of Shanxi tourism.“Left wall of house of quality”calculates the weight of each tourist’s requirements through A HP;“Right wall”compares service of Shanxi tourism,with competitors and expectations of tourists,and afterwards it points out the key customer demands which impact satisfaction of tourists.“Room and floor”researches the management aspects which associate with Critical needs,and thus it proposes that Shanxi tourism industry should target in particularly innovation which will enhance the competitiveness of Shanxi tourist destination in four key areas:tourism business philosophy,rational distribution of tourist area,government supervision and staff incentive.

QFD;Shanxi tourist destination;travelers’main need

F592.7

A

10.3969/j.issn.1673-1646.2011.06.003

1673-1646(2011)06-0015-06

2011-08-13

山西省社科聯(lián)社會科學“十一五”規(guī)劃重點課題研究項目:山西推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究(SSKLZDKT-2010103)

武躍麗(1968-),女,講師,碩士,從事專業(yè):服務業(yè)管理。