如何培養(yǎng)“好顧客”

文 安靜

如何培養(yǎng)“好顧客”

文 安靜

有這樣一類顧客：他們會主動看廣告，并且容易被廣告內容所吸引；他們樂于溝通，會主動尋求咨詢和介紹；他們品性善良，不會撕破臉皮拒絕別人；他們重視品牌溢價，對喜愛的東西樂于付出較高成本；他們會為了預存而大批量采購商品；對于認可的產品，他們會按照自己的習慣重復購買；他們喜歡向周圍人介紹自己用過的商品，說服別人去購買……從營銷的角度來看，他們是典型的“好顧客”，盡管大部分鏡企都覺得這樣的“好顧客”并不多。其實，沒有不好的顧客，只有不好的營銷，零售鏡企完全可以通過改變自身，吸引“好顧客”，培養(yǎng)“好顧客”。

改變一：提升關注度

產品要被消費者接受，就必須傳達它的價值：顧客憑什么要買你的產品？顧客買你的產品會得到什么？傳達的信息必須有效，并且能夠被消費者接受。那么，什么樣的信息能夠被消費者接受呢？

稀缺價值模式。品牌的“稀缺價值”是指本品牌獨有、其他品牌所不具備的“差異價值”。不少企業(yè)的產品或企業(yè)的規(guī)模制造能力、產品性能十分接近，但在產品溢價上的表現(xiàn)差距很大，就是因為品牌有不同的“稀缺價值”。

卡地亞眼鏡不僅在銷售政策上非?？量?，對于零售商的挑選也非常嚴格，就是為了保持品牌獨特的“稀缺價值”。不過，為了保持品牌獨特的“稀缺價值”，卡地亞及相關零售商常常也是不惜重金，舉辦各種明星出席的媒體活動，以增加品牌的“溢價”。前不久，卡地亞眼鏡與溥儀眼鏡在香港銅鑼灣利園溥儀眼鏡店攜手舉辦傳媒預展活動，展出卡地亞全線眼鏡系列，并同時慶祝“2011春夏眼鏡系列”的隆重推出。這次傳媒預展活動舉行，還邀請到香港歌影視紅星張智霖及名模熊黛林擔任嘉賓，演繹卡地亞眼鏡時尚與華麗兩種不同的風格，并獲得眾多時尚媒體的報道。

功效價值模式。短短幾年內，做涼茶的王老吉就將營業(yè)額從1億多元迅速擴張到10多億元，從一個普通的區(qū)域品牌迅速成長為全國強勢品牌，創(chuàng)造了奇跡，原因就在于王老吉發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因——“怕上火”。通過“不上火”這一功效，將涼茶銷售點擴充到人們認為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店，成就了今天的輝煌。

所以，如果產品不具備稀缺性，就從產品功效入手，正確運用功效價值模式去成就企業(yè)。但需要注意的是，這個功能性必須被消費者所接受，能夠有效地滿足消費者的需求。像TR-90運動鏡架、抗沖擊鏡片等就以其安全的性能獲得不少學生的青睞。

精神價值模式。所謂精神價值模式，就是把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化積累到一定程度就提升為價值。這種價值更能經受得起持久的市場競爭考驗，讓企業(yè)獲得難以被模仿與復制的核心競爭力。

Luxottica集團旗下的眼鏡零售品牌LensCrafters亮視點在營銷上側重于塑造自己時尚的品牌形象。日前發(fā)布了其全新品牌形象及服務理念“所見即所愛”，作為全新品牌形象發(fā)布的開篇巨制，5月27日晚亮視點攜手國內外攝影大師和時尚界眾多明星名流，在北京三里屯Village橙色大廳隆重揭開亮視點“愛 看”3D時尚攝影展的帷幕。此次亮視點的特別藝術活動云集內地與港臺時尚界眾多明星名流，國際超模劉雯、秦舒培、李丹妮、李子峰，演藝明星董潔、李小璐、田原、蔡健雅、徐濠縈、李燦森、李晨、信、黃耀明，文化名人瘦馬、小P老師、黃偉文等分別在鏡頭前演繹了個性化3D影像，對“見你所愛，愛你所見”的亮視點品牌精神進行了多元的個性呈現(xiàn)。該展覽還于5月28日～6月5日向公眾開放，以期吸引更多內地時尚顧客的眼球。

所以，制造價值才能提升關注度，無論是稀缺價值、功效價值還是精神價值，都是為了提升消費者的關注度，引發(fā)他們的興趣。

改變二：改善滿意度

挑剔的顧客才能造就卓越的品牌，聆聽顧客的抱怨，企業(yè)才能從中找到自己的缺點和不足，真正做到從顧客出發(fā)，從顧客的角度考慮問題，做出贏得顧客滿意的產品。

對企業(yè)來說，改善顧客滿意度最好的出發(fā)點是從了解現(xiàn)有客戶的需求和抱怨入手。因為老客戶在你店內配了眼鏡，他就希望你的店好好經營下去，沒有顧客希望自己選擇了一家明天就倒閉的企業(yè)，這會讓顧客覺得自己做了錯誤的選擇。所以如果向老顧客了解他們的需求，他們會實話實說。

那如何讓老顧客敞開心扉回答問題，為改善滿意度做好前期調查摸底工作呢？首先，要保證他是你的現(xiàn)有客戶。其次，回訪客戶的時候，市場營銷人員要和售后服務人員一起——售后服務人員的目的是了解顧客使用產品后的感受，而市場營銷人員要和客戶聊天：你是什么時候配戴的眼鏡，感覺怎么樣，滿意的地方是什么，不滿意的地方是什么，我們眼鏡店的產品、服務等還有哪些方面應該改進？尤其是不滿意的地方，要讓老顧客說出3個。那需要拜訪多少老顧客呢？20個就夠了。營銷專家的實戰(zhàn)經驗表明，只要找到20個目標調查客戶，信息的準確率就可以達到90%以上。而如果花費巨資作大量的調研，雖然精度會提高一些，但邊際成本太大，并不劃算。

同時，要吸引和培養(yǎng)更多好客戶，還需要零售鏡企再走訪有需求但還沒有消費的人以及自認為自己沒有需求的人。找20個有需求但沒有消費的人，了解他們?yōu)槭裁聪胭I卻沒有買、擔心什么、顧慮什么，每個人收集3條意見。對自認為沒有需求的20個人，要了解他們?yōu)槭裁床辉敢庠诘陜认M。也許他們會說他們不近視不需要配眼鏡，那么可以進一步問他們?yōu)槭裁礇]有考慮在店內購買太陽鏡、偏光鏡、美容片等等，同樣每個人要整理出3條意見。

這樣的調查在店內就能完成。對這3類顧客，每類整理出3條主要意見，加起來就是9條。根據(jù)這些意見去調整產品結構、改進服務流程、改善服務質量，就能有效改善顧客滿意度。值得注意的是，市場調研要掌握一個原則：不靠二手資料，一定要用一手資料。調查人員一定要親自和客戶接觸，用自己的耳朵聽，用自己的眼睛看。

改變三：提升忠誠度

忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的顧客。客戶忠誠度就是客戶對某鐘產品或服務產生了好感，形成了偏好，進而進行重復購買。維系和提升客戶忠誠度通俗地說就是要千方百計地留住客戶。那么，如何維系和提升客戶忠誠度呢？答案是：貼近客戶需求，并靈活運用到營銷上。

深圳博士眼鏡聘請專人從事公司會員管理體系會員管理體系的統(tǒng)籌建立、VIP及客戶關懷的計劃制定及有效實施。目前博士會員分為VIP會員、VIP金卡會員以及VIP鉆石卡會員，各級VIP會員享受從特價商品9.8折、正價商品8.8折～8.5折不等的優(yōu)惠。其中VIP鉆石卡會員是預儲值1000元或者3000元的會員。大多數(shù)鏡企的會員制到這里就結束了，但博士眼鏡還別出心裁地設計了“博士眼鏡王國護照”，持護照者，除了享受相關會員優(yōu)惠外，還可同時享用護照內的VIP優(yōu)惠券。在禮品贈送上，博士眼鏡也有特別之處：在最新推出的“以茶聚友”活動中，博士共推出4套禮品茶具，顧客可通過3種方式獲得：1.直接贈：購物滿一定金額直接獲贈；2.加價購：購物滿一定金額+部分現(xiàn)金購得；3.積分換禮：用一定數(shù)量的積分直接兌換。此方法可謂一舉多得，值得借鑒。

除了提升會員的忠誠度外，鏡企還可以通過豐富多彩的推廣活動增加潛在客戶和現(xiàn)有客戶的黏性。4月25日～5月29日亮視點推出“瞳愛亮視點”品牌推廣活動，顧客不用消費即可在亮視點門店免費獲取時尚創(chuàng)意徽章、精美眼鏡清潔布等創(chuàng)意小禮品，這是為了吸引潛在客戶來店。同時推出的購物贈動感手帶USB和限量版書型眼鏡珍藏盒，是為了促使來店客戶成交。而同期在官網上推出“我的街拍”互動活動，鼓勵粉絲們上傳時尚街拍，則是為了“與客戶對話”，增加關注度及客戶黏性。