換標(biāo)、擴(kuò)張、速溶不惑之年星巴克新決策得失

文 |《小康》記者 于靖園

按照目前中國大陸現(xiàn)有的400多家門店數(shù)量來看，星巴克至少要在未來五年每年新開200家門店，才能達(dá)到他們所期望的愿景，而“星巴克體驗”的流失使其擴(kuò)張充滿風(fēng)險

201 1年4月19日，深圳萬象城，剛剛下班的楊思婷在經(jīng)過星巴克的時候，打包了一杯咖啡，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，紙杯上的雙尾美人魚變大了，而“STABUCKS COFFE”幾個字也沒有了。而這時，笑容滿面的店員拿著一個精裝的小紙盒向她詢問：“您是否希望品嘗一下我們新推出的VIA免煮咖啡？”

這個曾經(jīng)的忠實星巴克粉絲，顯然已經(jīng)很久沒有關(guān)注星巴克的消息。

其實，早在一個星期前，星巴克就宣布了正式換標(biāo)。

速溶：不惑之年的新決策

“這是為了自由度。”星巴克大中華區(qū)總裁王金龍在3月8日的發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)。自由度即意味著業(yè)務(wù)的拓展，星巴克換標(biāo)后的第一個舉動，就是在中國內(nèi)地、中國香港、臺灣、澳門地區(qū)的所有星巴克門店開始銷售VIA免煮咖啡。

這個據(jù)稱凝聚了星巴克近二十年專注研發(fā)的便攜咖啡在2009年，全球業(yè)績大幅縮水之際，被星巴克CEO霍華德·舒爾茨當(dāng)成重要轉(zhuǎn)型策略于北美市場推出。

即便被外界評論為“降低身價”，星巴克也不希望放棄全球高達(dá)170億美元的速溶咖啡市場，并搶著要從中分得一杯羹。王金龍稱，在正式推出的10個月內(nèi)，VIA免煮咖啡收獲了超過一億美元的銷售額。他認(rèn)為，對于一個新產(chǎn)品來說，這個數(shù)字已經(jīng)很值得驕傲了。

現(xiàn)在，這樣的決策傳導(dǎo)到了中國市場。

在當(dāng)前這個230億美元的全球速溶市場，星巴克當(dāng)然不會忘記中國。要知道，中國目前最大的咖啡市場還是速溶咖啡，僅在2010年，中國速溶咖啡的銷售額就增長了13%，升至51億元人民幣。

或許，星巴克還來不及集中力量對付目前已占據(jù)中國速溶咖啡市場70%份額的雀巢咖啡。推出速溶咖啡這個決策的背后，是星巴克對中國更大的野心：讓中國成為除美國之外的第二本土市場。

“2015年我們要在中國大陸擁有1500家分店?！蓖踅瘕堈f。按照目前中國大陸現(xiàn)有的400多家門店數(shù)量來看，在未來五年，星巴克至少每年要新開200家門店，才能達(dá)到他們所期望的愿景。“這個數(shù)字并不嚇人，在我看來，每年新開的門店數(shù)目還是太少了。”王金龍說：“我們在五年之內(nèi)，要翻三番?！?/p>

王金龍這番自信的言語，不禁讓人想到2006年2月，當(dāng)被問及星巴克每年在美國本土新開門店1300 家是否過快時，星巴克CEO霍華德·舒爾茨的回應(yīng)——“一點兒也不。在過去20 年里，我們的業(yè)績持續(xù)增長，并且我們的增長總是有預(yù)見性的?！?/p>

只是，僅僅兩年后的夏天，星巴克就宣布在美國關(guān)閉約19% 的直營店，即600 家門店；并解雇1.2 萬名專職和兼職員工，這相當(dāng)于星巴克全球員工的8%。那時，這位親手把星巴克創(chuàng)立起來的美國人說：“這是25年以來我所做的最痛苦的決定?！?/p>

其實，在2004 年，星巴克就已經(jīng)為自己設(shè)立了一個雄心勃勃的擴(kuò)張計劃：未來3到5年內(nèi)，要在美國本土和海外市場各開設(shè)約1.5 萬家店鋪。

在業(yè)內(nèi)，星巴克的選址從來都以苛刻著稱。他們不僅會詳細(xì)考察當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的人口資料，包括教育程度等細(xì)節(jié)；還會仔細(xì)勘察店鋪周圍的交通道路狀況，確保司機(jī)在購買咖啡后能夠方便倒車離開。

但近年來人們看到的是，隨著它在全球范圍急速的擴(kuò)張。甚至于在某個城市方圓不到2公里的范圍內(nèi)就開設(shè)了5家店面。

急速的擴(kuò)張讓星巴克剛剛塑造起的神話開始逐漸走向破滅。2008年初，星巴克的股價從2007年初的35美元下降到了18美元。2009年，星巴克調(diào)整了門店價目表順序，把價格不菲的高端產(chǎn)品從頂端撤下，取而代之的是2美元一杯的普通咖啡。

或許，就在那個時候，星巴克注意到了與慘淡的美國本土相比，業(yè)務(wù)蒸蒸日上的中國市場。與全球范圍的減縮相對應(yīng)的，是星巴克在中國二線城市的擴(kuò)張步伐反而加快。也正是那個時候，星巴克的競爭對手COSTA和太平洋咖啡都嗅到了中國這塊蛋糕具備的巨大潛力，紛紛落戶中國。

扎根中國進(jìn)行新一輪擴(kuò)張

要知道，這個以茶文化為主的國家，本身的咖啡產(chǎn)業(yè)就有一萬億元的價值?！拔覀兏鞣矫娴难芯恳沧C明了，中國至少有兩億到兩億五千萬的咖啡消費者，這跟美國的人口都差不多了?！蓖踅瘕堈f。

于是，在這樣一個競爭對手虎視眈眈，中國市場發(fā)展迅猛的環(huán)境下，星巴克作出了“把中國培育成第二本土市場”的重要決定。

“我們下一個四十年的起點，在中國?！蓖踅瘕埖恼Z氣中充滿了期待。

如果把這個“起點”再細(xì)化，那么它的名字無疑叫“云南”。2010年11月12日，星巴克的國內(nèi)首個咖啡種植基地選在了云南。在過去三年間，星巴克從云南的源頭購買咖啡增加了20倍。而現(xiàn)在，當(dāng)初于云南采購并命名為“鳳舞祥云”的咖啡已經(jīng)成為過去，星巴克迎來了新的里程碑——把“購買”延伸成“種植”。

為了獲得更加優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，王金龍與云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、云南省普洱市人民政府簽署了一份旨在推動云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合作諒解備忘錄。根據(jù)該備忘錄，星巴克將與云南省農(nóng)科院和普洱市政府合作，并將合作深入到了種植、研發(fā)等各個環(huán)節(jié)。

這一下，星巴克徹徹底底地“扎根”中國。

王金龍說，盡管現(xiàn)在量還是少了點，但人們已經(jīng)可以在亞太地區(qū)的很多星巴克喝到云南產(chǎn)的咖啡了。而很快，星巴克的店面就要進(jìn)駐到這個省?！拔逶路?，我們要去昆明，而七八月，會進(jìn)駐到合肥?！蓖踅瘕堈f，在過去的半年內(nèi)，他們已經(jīng)在六個新的二三線城市長沙、濟(jì)南、福州、廈門、貴陽和上虞開了店面?！澳憧梢园凑者@個速度來計算一下星巴克今后五年的發(fā)展速度?！?/p>

不需要去計算，這個聽起來驚人的數(shù)字就已經(jīng)開始變成現(xiàn)實，據(jù)去年12月星巴克投資者交流會上的消息稱，當(dāng)時星巴克在中國的門店數(shù)是406家，而在3月份的新聞發(fā)布會上，星巴克稱目前在中國已有450家門店——短短3個月已增加了44家。

“去年底，長沙的朋友就打電話跟我說星巴克在那邊開了兩家分店?！睏钏兼玫呐笥迅г拐f自己費了半天工夫，才擠進(jìn)去要了一杯飲品，卻找不到空余地方，最后只得拿回家品嘗。

朋友的描述讓楊思婷多少有些不解，在這個成長于深圳的80后女孩記憶中，星巴克一直是這樣一個地方：“獨特的沙發(fā)，舒緩的古典西洋樂曲，琳瑯滿目的袋裝咖啡豆，格調(diào)優(yōu)雅的壁畫，醇香濃郁的咖啡……”第一次走進(jìn)星巴克的感受，楊思婷至今難以忘懷。而在2003年星巴克剛剛進(jìn)駐深圳時，還是中學(xué)生的楊思婷甚至沒有勇氣走進(jìn)這樣一個看起來只有成功人士、高級白領(lǐng)才有資格進(jìn)入的“高檔場所”。

楊思婷所描述的這個環(huán)境，正是星巴克一直努力營造的“第三空間”。在星巴克的定義里，這個辦公室和家以外的空間，恰如其分地迎合了中國社會對于遠(yuǎn)離塵囂休閑場所的需求，并讓咖啡不止是飲品，還成為一種生活方式。

而這種生活方式也在后來延伸成地位的提升，“星巴克”在美國只是街頭連鎖咖啡店的一種商業(yè)范式，但在中國，卻搖身一變成為白領(lǐng)及中產(chǎn)階層的“身份”標(biāo)簽。

星巴克的粉絲們之所以愿意消費價格高出數(shù)倍，口感卻與其他品牌咖啡無異的星巴克咖啡，或許是因為它所帶來的心理滿足大于生理滿足。買上一杯卡布奇諾，聽著服務(wù)員用熟練的英文下單，就好似罩上了“上等階層”的光環(huán)，就連過高的價格也成了“消費得起”的身份象征。

長大的星巴克，是否在丟失自我

杰斯帕·昆德在《公司宗教》一書中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。”

現(xiàn)在，隨著星巴克店面的大肆擴(kuò)張，這種獨特的咖啡宗教似乎開始瓦解，取而代之的是無限增長的業(yè)務(wù)欲求。原本開在高檔寫字樓、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈雜的商場已不難找到；大多數(shù)中國星巴克門店，正變得熙熙攘攘、熱鬧且擁擠。

“很多年輕人在大聲喧嘩，沒找到座位的消費者隨意站著，桌上用過的紙杯很多來不及清理?！睏钏兼谜f起幾個月前在家附近新開的星巴克消費的經(jīng)歷，有些憤慨和失望。

空間上，星巴克離我們越來越近。同時，星巴克也似乎離我們越來越遠(yuǎn)——當(dāng)星巴克成為人們來也匆匆、去也匆匆的地方時，自然喝不出“星巴克體驗”的氛圍。

星巴克也許還沒有發(fā)現(xiàn)自己苦心孤詣經(jīng)營的“星巴克體驗”竟如此易于流失。它正面臨一個殘酷的現(xiàn)實問題：隨著綠色標(biāo)識蘊含的小資符號意義迅速弱化，在這塊曾被認(rèn)為是海外最大的市場上，星巴克會否重蹈北美業(yè)績大幅下滑的覆轍？

“其他人認(rèn)為我們的品牌已被‘商品化’了，我們的顧客已無法再有熱情細(xì)細(xì)感受我們的咖啡了。”關(guān)于這個問題，當(dāng)多年前星巴克在美國大肆擴(kuò)張時，舒爾茨就曾憂慮過。雖然最后星巴克把關(guān)閉門店的理由歸于金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)蕭條，但是舒爾茨也不得不在私下承認(rèn)，在十年間，星巴克店由1000擴(kuò)張到15000 多家的瘋狂，導(dǎo)致了“星巴克體驗”的平淡化和“品牌商品化”，從而極大地削弱了星巴克的品牌。

舒爾茨建議，星巴克必須重新找回自己的根。然而，這似乎與集團(tuán)矢志把分店數(shù)量進(jìn)一步加速擴(kuò)充的目標(biāo)出現(xiàn)巨大矛盾。

星巴克長大了，它是否也在失去自我？玩起大眾化游戲的星巴克還能稱之為星巴克嗎？“不在星巴克，就是在去星巴克的路上”——這句曾經(jīng)在都市小資間風(fēng)靡一時的話語似乎開始改變。

只是，要改變的不僅是一句話。如今的星巴克已開始售賣速溶咖啡，已經(jīng)打上了“Made in China”的標(biāo)簽。人們無法預(yù)知，走出了星巴克門店的消費體驗會變成什么樣子。

楊思婷回到家，幾年前買的星巴克云南咖啡豆“鳳舞祥云”還有一半沒有動，當(dāng)被問到是否會去購買剛上市的VIA速溶咖啡，楊思婷不置可否，對于咖啡本身，她其實并不太了解。況且，如果她要喝一杯隨手就能泡成的咖啡，她何必還要去買8元一支的星巴克速溶咖啡，而不是1元一支的雀巢呢？

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