廣州亞運(yùn)會(huì)上本土體育用品的品牌營(yíng)銷分析與研究

汪云星 胡哲純

(安慶師范學(xué)院 體育學(xué)院，安徽 安慶 246052)

廣州亞運(yùn)會(huì)上本土體育用品的品牌營(yíng)銷分析與研究

汪云星 胡哲純

(安慶師范學(xué)院 體育學(xué)院，安徽 安慶 246052)

闡述了廣州亞運(yùn)會(huì)對(duì)于本土體育用品進(jìn)行品牌營(yíng)銷的特殊意義，本土體育用品在廣州亞運(yùn)會(huì)上品牌營(yíng)銷的亮點(diǎn)和不足，提出了本土體育用品利用大型體育賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷的策略與方法，以期為本土體育用品提升品牌形象和銷量，并最終通過(guò)一段時(shí)間實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略。

廣州亞運(yùn)會(huì)；體育用品；品牌營(yíng)銷

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，產(chǎn)品品牌的樹(shù)立對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的作用。我國(guó)的本土體育用品企業(yè)面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)重同質(zhì)性和世界性的產(chǎn)品過(guò)剩等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過(guò)大型體育賽事、電視廣告等等方式開(kāi)展品牌營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品及企業(yè)生存發(fā)展的重要性。在廣州舉辦的第十六屆亞運(yùn)會(huì)作為繼北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)后，在本土舉辦的又一大型體育賽事，本土企業(yè)特別是體育用品企業(yè)采用了哪些營(yíng)銷策略？本文進(jìn)行了研究。

1 品牌營(yíng)銷的概念

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)為了在消費(fèi)者當(dāng)中建立品牌形象滿足其品牌需求，從而達(dá)到創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益而采取的營(yíng)銷策略和過(guò)程。品牌一般都附有價(jià)值、文化和情感的內(nèi)涵。品牌營(yíng)銷就是站在更高層面上通過(guò)電視媒體、體育賽事和網(wǎng)絡(luò)等多種途徑，把企業(yè)及產(chǎn)品推薦給顧客和消費(fèi)者，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，從而在顧客和消費(fèi)者心目中建立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)所屬產(chǎn)品及服務(wù)的信賴，提高顧客和消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的忠信度和追隨度。企業(yè)所屬品牌一旦在顧客和消費(fèi)者心目中得到認(rèn)可，便可以進(jìn)一步培養(yǎng)打造成作為無(wú)形資產(chǎn)的名牌。名牌作為一類產(chǎn)品中的佼佼者，它代表了此類產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，因此打造名牌產(chǎn)品，不僅可以快速的擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模，增加企業(yè)的銷售收入，關(guān)鍵是可以建立顧客和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的忠誠(chéng)度甚至是心理依賴，為企業(yè)贏得穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

2 廣州亞運(yùn)會(huì)中本土體育用品品牌營(yíng)銷的主要方式

2.1“整體營(yíng)銷”

據(jù)某咨詢公司分析師表示，近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌一直努力致力于對(duì)各種優(yōu)秀的體育營(yíng)銷資源的利用。與2008年北京奧運(yùn)會(huì)不同的是，許多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)難覓蹤影，倒是本土的體育品牌非常積極，尤其是一些本土的領(lǐng)軍企業(yè)(如361°、“李寧”和安踏)，積極開(kāi)展亞運(yùn)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，以至于云集了國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)品牌?！爱吘?，亞洲快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)也推動(dòng)了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑類商品的消費(fèi)，這是運(yùn)動(dòng)品牌都無(wú)法輕易放棄的市場(chǎng)”。這改變了過(guò)去大型體育賽事國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“單兵作戰(zhàn)”，進(jìn)而演變?yōu)椤叭娉鰮簟?，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，本次亞運(yùn)會(huì)本土運(yùn)動(dòng)品牌不是在營(yíng)銷各自品牌，而是在營(yíng)銷“中國(guó)牌”，倒是有一點(diǎn)“無(wú)心插柳柳成蔭”的味道。

2.2“體驗(yàn)營(yíng)銷”

心理學(xué)的研究表明：體驗(yàn)就是當(dāng)一個(gè)人的體力、智力、情緒甚至是精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，其意識(shí)中產(chǎn)生的某種感覺(jué)。體育用品的體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)一體育服務(wù)為舞臺(tái)，以體育用品為道具，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的情景。引導(dǎo)消費(fèi)者使用特定的體育用品參與到體育活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)參與活動(dòng)過(guò)程中的某些刺激(如使用體育、品牌形象)能夠產(chǎn)生良好的內(nèi)在反應(yīng)，該產(chǎn)品或是品牌及企業(yè)形象就會(huì)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)得以強(qiáng)化。

廣州亞運(yùn)會(huì)上，361°以“多一度熱焰”為設(shè)計(jì)主題的品牌體驗(yàn)館，將“亞運(yùn)圣火”、亞運(yùn)徽標(biāo)等元素與361°品牌核心元素有機(jī)融合，以此貫穿到整個(gè)品牌體驗(yàn)館的設(shè)計(jì)中。在該館，現(xiàn)場(chǎng)工作人員不僅會(huì)向每位進(jìn)館體驗(yàn)者介紹361°在保暖、透氣、熱絕緣、排汗、減小風(fēng)阻、減少磨擦等多個(gè)方面國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)，還可以在專業(yè)人員的指導(dǎo)下體驗(yàn)361個(gè)感動(dòng)故事裝置。在此，體驗(yàn)者在感受體育運(yùn)動(dòng)給自己帶來(lái)的榮耀與快樂(lè)同時(shí)，也逐步建立了對(duì)361°運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)心理基礎(chǔ)。

2.3“隱蔽營(yíng)銷”

“隱蔽營(yíng)銷”是指某一品牌或企業(yè)不是官方贊助商，但通過(guò)一定的方式使自己間接和和賽事連結(jié)在一起，并至少獲得成為一個(gè)官方贊助商應(yīng)有的某些承認(rèn)和利益的一個(gè)有計(jì)劃的努力(一個(gè)組織的商業(yè)活動(dòng))。研究顯示絕大多數(shù)消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確地識(shí)別某一大型體育賽事真正的贊助商或合作伙伴。某咨詢公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在測(cè)試的30個(gè)企業(yè)樣本中，公眾認(rèn)為是廣州亞運(yùn)贊助商的前10個(gè)企業(yè)中，其中有一半并非是亞運(yùn)贊助商；而公眾普遍認(rèn)為不是贊助商的10個(gè)企業(yè)中，有9個(gè)是真正的亞運(yùn)贊助商。而消費(fèi)者也不會(huì)真的在意(只有20%的消費(fèi)者說(shuō)他們對(duì)公司從事隱蔽營(yíng)銷感到氣憤)其是否屬實(shí)，因此說(shuō)隱蔽營(yíng)銷的策略是非常有效的。

國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)品牌雖然不是本屆廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商和合作伙伴，但卻通過(guò)某一運(yùn)動(dòng)頻道推出了“迎亞運(yùn)—見(jiàn)證中國(guó)力量”的活動(dòng)，使該品牌的羽毛球拍銷量在亞運(yùn)會(huì)期間得到了大幅度提升。

3 本土體育用品在本屆亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中存在的缺陷

3.1為贊助而贊助，品牌營(yíng)銷的目標(biāo)不明確

一個(gè)企業(yè)對(duì)所屬產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷，其最主要的目標(biāo)無(wú)非就是讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中建立良好地信譽(yù)度和美譽(yù)度，使自己企業(yè)及品牌形象深入人心，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，增加銷售收入的目的。其前提就是消費(fèi)者要對(duì)自己的產(chǎn)品給予高度認(rèn)可。從這個(gè)意義來(lái)講，品牌營(yíng)銷不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事件營(yíng)銷，不能為了贊助而去贊助。在廣州亞運(yùn)會(huì)上本土幾家二線體育用品企業(yè)，把單純贊助某一國(guó)家的運(yùn)動(dòng)隊(duì)來(lái)提高自己品牌在亞運(yùn)會(huì)期間的銷售量作為營(yíng)銷目標(biāo)是不可取的。

3.2投機(jī)色彩較濃，品牌營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性

品牌營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。利用大型體育賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷，需要企業(yè)綜合考量企業(yè)定位及產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、宏觀環(huán)境狀況等，整合各方面的資源，綜合運(yùn)用多種形式，制訂長(zhǎng)期營(yíng)銷規(guī)劃，將品牌營(yíng)銷納入企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略之中，只有這樣才能取得長(zhǎng)期效益。

因此，不能把品牌營(yíng)銷看成是“一蹴而就”的事情，而在廣州亞運(yùn)會(huì)上本土體育用品企業(yè)除了像“李寧”、361°和安踏等幾個(gè)為數(shù)不多的知名企業(yè)，無(wú)論是在亞運(yùn)會(huì)前后，還是在舉辦過(guò)程中，甚至是2008年奧運(yùn)會(huì)前后，都注重對(duì)品牌的宣傳和推廣。其它本土品牌只在亞運(yùn)會(huì)期間以單純贊助或媒體廣告的方式“曇花一現(xiàn)”，亞運(yùn)會(huì)之前和之后基本是“銷聲匿跡”。

3.3營(yíng)銷手段比較單一，缺乏組合營(yíng)銷

大型體育賽事期間，能夠提供給企業(yè)和產(chǎn)品品牌營(yíng)銷手段有很多，如平面展示、廣播、促銷、專題活動(dòng)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等。企業(yè)可以圍繞著某一賽事除了簡(jiǎn)單的提供贊助費(fèi)或?qū)嵨锿?，從文化、公益和熱點(diǎn)等各個(gè)角度，組合以上多種手段形成“組合拳”，達(dá)到并提高組合后的營(yíng)銷功效，力爭(zhēng)在一定的空間和時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)消費(fèi)者與品牌全面溝通的高潮，進(jìn)而產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。而廣州亞運(yùn)會(huì)上本土體育用品的70%企業(yè)，只采用了對(duì)某一國(guó)家代表隊(duì)或項(xiàng)目進(jìn)行資金和實(shí)物贊助，這樣是根本不可能達(dá)到品牌營(yíng)銷的預(yù)期效果，也不可能體現(xiàn)營(yíng)銷的真正價(jià)值。

4 本土體育用品利用亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷的策略

4.1品牌定位要準(zhǔn)確

所謂品牌定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。實(shí)際上就是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)該滿足哪些消費(fèi)者的需求。由于亞運(yùn)會(huì)的影響力僅局限在單一區(qū)域市場(chǎng)，這塊招牌既不能同奧運(yùn)會(huì)相提并論，甚至也無(wú)法與一些世界頂級(jí)的單項(xiàng)職業(yè)賽事相比。廣州亞運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，最大的收視觀眾是中國(guó)人，何況絕大部分本土體育品牌的“根據(jù)地”就在國(guó)內(nèi)。因此本土體育品牌利用亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，其服務(wù)對(duì)象就應(yīng)該定在中國(guó)市場(chǎng)，一些本土二線體育品牌要想開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)，就目前看來(lái)也只能是把目標(biāo)暫且放在與我國(guó)往來(lái)歷史悠久，無(wú)論在政治、經(jīng)濟(jì)還是文化、教育等方面都與中國(guó)有著許多共同點(diǎn)的全球華人最大集中地——東南亞。要知道，不是每個(gè)體育品牌都可以成為“世界名牌”，至少是目前不具備這樣的資質(zhì)。

4.2健全營(yíng)銷體系，進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷

本土體育用品企業(yè)要根據(jù)自己的品牌定位，選擇與之相匹配的營(yíng)銷策略。企業(yè)不能隨便安排幾個(gè)人討論討論就制定出一個(gè)方案，甚至是領(lǐng)導(dǎo)的一時(shí)興起，想到哪里就打到哪里，而應(yīng)該建立完善的品牌營(yíng)銷體系，成立或聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)或團(tuán)隊(duì)，由專業(yè)的營(yíng)銷人員利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念、方法和手段，充分考慮企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者需求之間的關(guān)系，對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行專業(yè)策劃和實(shí)施。

4.3樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，進(jìn)行連續(xù)營(yíng)銷

一個(gè)品牌形象的樹(shù)立不是一朝一暮就可以完成的，它需要企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)所屬產(chǎn)品進(jìn)行連續(xù)不間斷的宣傳、推廣，這樣才有可能在消費(fèi)者心目中確立一定的地位，但凡世界著名運(yùn)動(dòng)品牌的形成都經(jīng)歷了至少三四十年的時(shí)間。亞運(yùn)會(huì)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的“孤立事件”，正式比賽的時(shí)間不過(guò)十五天，即使是奧運(yùn)會(huì)也不過(guò)一個(gè)月，體育用品想通過(guò)一次大型體育賽事使自己的品牌“深入人心”幾乎是不可能。這就要求：一是要連續(xù)不斷的在各種不同的大型體育賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷；二是利用每一次大型體育賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷，不能僅局限于比賽期間，而要充分利用賽前、賽中、賽后等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行立體性、持久性營(yíng)銷；三是保持品牌營(yíng)銷的目標(biāo)和實(shí)施對(duì)象的相對(duì)穩(wěn)定，使之形成氣候和傳統(tǒng)。

4.4豐富手段和方式，進(jìn)行多元營(yíng)銷

大型體育賽事本身就是通過(guò)平面、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等多種方式對(duì)公眾進(jìn)行宣傳，所以體育用品在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，以上途徑都可以作為消費(fèi)者與產(chǎn)品及其文化進(jìn)行間接接觸的方式。同時(shí)，企業(yè)也可以利用舉辦專題活動(dòng)、有獎(jiǎng)促銷、親身體驗(yàn)等不同方式，讓消費(fèi)者直接與產(chǎn)品及其文化進(jìn)行接觸。只有采用全方位、多元化的營(yíng)銷手段，才能在最大范圍內(nèi)讓消費(fèi)者去接觸企業(yè)、產(chǎn)品及其文化，從而產(chǎn)生“規(guī)模效應(yīng)”。

4.5提煉品牌核心價(jià)值，進(jìn)行文化營(yíng)銷

哈佛商學(xué)院的科特教授曾指出：“真正影響產(chǎn)品發(fā)展與走向的不是資金，也不是技術(shù)，而是文化”，可見(jiàn)文化對(duì)于一個(gè)品牌的重要意義。就像一個(gè)人，他必須具備一定的性格和思想，且這種性格和思想是有別于其他個(gè)體的，是獨(dú)一無(wú)二的，很容易被其他人所記憶。文化作為品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，體育用品企業(yè)一是要根據(jù)自身產(chǎn)品與體育運(yùn)動(dòng)和體育文化之間的特殊情節(jié)，把產(chǎn)品的核心價(jià)值推薦給消費(fèi)者，并使消費(fèi)者在接觸自己產(chǎn)品時(shí)就將健康、快樂(lè)、競(jìng)爭(zhēng)等概念聯(lián)系在一起；二是在開(kāi)展品牌營(yíng)銷時(shí)要充分考慮服務(wù)對(duì)象的“文化需求”。如耐克為迎合法國(guó)青年好標(biāo)榜、荷蘭25歲左右青年人對(duì)顏色偏愛(ài)不同的心理，采用了在鞋上貼價(jià)格標(biāo)簽和顏色區(qū)分對(duì)待的方式；又如廣州亞運(yùn)會(huì)上361°體育用品結(jié)合國(guó)徽、國(guó)旗、圖騰等元素，為老撾、馬來(lái)西亞等國(guó)分別打造了具有國(guó)家印跡，充分體現(xiàn)各國(guó)文化特色的亞運(yùn)裝備，得到了多個(gè)亞洲國(guó)家?jiàn)W委會(huì)的好評(píng)。

5 結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)體育用品品牌眾多，但還沒(méi)有能夠真正叫得響的世界名牌。本土體育用品雖已認(rèn)識(shí)到利用大型體育賽事開(kāi)展品牌營(yíng)銷的重要意義，也開(kāi)展了一定的營(yíng)銷活動(dòng)，但僅限于對(duì)國(guó)際知名體育品牌營(yíng)銷策略的模仿和復(fù)制，這樣是不能夠給本土品牌提供較大的發(fā)展空間的，更不可能成為國(guó)際知名品牌。要想改變這種局面，必須要?jiǎng)?chuàng)新，不但產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，品牌營(yíng)銷理念、體系、內(nèi)容、手段和方法等方面都要?jiǎng)?chuàng)新。只有找到適合自己發(fā)展方向的道路，才有可能使本土體育用品的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)。

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TheAnalysisandResearchofBrandMarketingaboutLocalSportingGoodsinGuangzhouAsianGames

Wang Yunxing，Hu Zhechun

(P.E. Institute,Anqing Normal College,Anqing，246052，Anhui，China)

The article discusses the special significance of local sporting goods on brand marketing in Guangzhou Asian Games,the highlights and shortages of local sporting goods on brand marketing in Guangzhou Asian Games,and puts forward some strategies and methods of local sporting goods using in large sports games on brand marketing,in order to promote the brand image and sales volume,and finally realize brand through a period of international strategy.

Guangzhou Asian Games；sporting goods；brand marketing

2011-03-07；

2011-04-22

汪云星(1977-)，男，安徽東至人，碩士，講師，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)。

G80-05

A

1672-1365(2011)03-0022-02