藥品零售連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈聲譽(yù)博弈模型建立

岳淑梅，郭湫君，郭魏杰（1.河南大學(xué)中藥研究所，開封市475004；.華中科技大學(xué)，武漢市430074）

藥品零售連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈聲譽(yù)博弈模型建立

岳淑梅1＊，郭湫君2，郭魏杰2（1.河南大學(xué)中藥研究所，開封市475004；2.華中科技大學(xué)，武漢市430074）

目的：促進(jìn)藥品零售連鎖企業(yè)與顧客間實(shí)現(xiàn)雙贏。方法：通過分析藥品零售連鎖企業(yè)供應(yīng)鏈與顧客間的博弈，建立了考慮供應(yīng)鏈聲譽(yù)建設(shè)成本的供應(yīng)鏈企業(yè)聲譽(yù)模型并進(jìn)行分析。結(jié)果與結(jié)論：企業(yè)供應(yīng)鏈聲譽(yù)直接影響了顧客的評判以及藥品零售連鎖企業(yè)的利潤。當(dāng)由于建立聲譽(yù)而降低的成本大于藥品零售連鎖企業(yè)供應(yīng)鏈聲譽(yù)維護(hù)成本時，企業(yè)供應(yīng)鏈和顧客間的博弈可以達(dá)到雙贏。

藥品零售連鎖企業(yè)；供應(yīng)鏈；顧客；聲譽(yù)；博弈

藥品供應(yīng)鏈?zhǔn)怯伤幤费邪l(fā)、制造、批發(fā)、零售及醫(yī)療服務(wù)、藥品使用等一系列環(huán)節(jié)連接而成的、具有完整價(jià)值鏈特征的網(wǎng)狀鏈條[1]，藥品零售連鎖企業(yè)是其中非常重要的組成部分。為顧客直接提供服務(wù)的藥品零售連鎖企業(yè)的聲譽(yù)對最終消費(fèi)者的影響很大[2]。但是，顧客對與其直接接觸的某個門店的聲譽(yù)判斷和評價(jià)結(jié)果并不僅僅是由該企業(yè)自身的行為和努力而獨(dú)立、完全決定的，它還受到了整個供應(yīng)鏈上各家成員企業(yè)的各種聲譽(yù)相關(guān)因素的影響，這意味著從整個供應(yīng)鏈的系統(tǒng)角度而非單個企業(yè)的角度，將聲譽(yù)及其與顧客需求的關(guān)系納入到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與博弈領(lǐng)域的研究，是一個具有重要價(jià)值的方向。供應(yīng)鏈聲譽(yù)可以定義為顧客對供應(yīng)鏈整體的信任程度，是依賴于供應(yīng)鏈各個成員企業(yè)的努力的、依時間累積的變量。因此，供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間的博弈成為了一個時間不間斷的動態(tài)博弈[3]。Wang等[4]分析了由1個供應(yīng)商、多個零售商構(gòu)成的2層分散供應(yīng)鏈合作伙伴（Supply chain partnerships）系統(tǒng)的合作競爭行為，發(fā)現(xiàn)該行為在所有的零售商和供應(yīng)商之間存在；Kreps等[5]提出了著名的KMRW聲譽(yù)模型，并且說明了如果沒有充分信息，僅當(dāng)博弈重復(fù)次數(shù)足夠多時可以達(dá)到合作博弈均衡。Branconi等[6]指出基于聲譽(yù)的隱性激勵機(jī)制是一個有效的協(xié)調(diào)組織關(guān)系和阻止代理道德風(fēng)險(xiǎn)的方法。而本文通過分析藥品零售連鎖企業(yè)供應(yīng)鏈與顧客間的博弈，建立了考慮供應(yīng)鏈聲譽(yù)建設(shè)成本的供應(yīng)鏈企業(yè)聲譽(yù)模型并進(jìn)行了進(jìn)一步分析，詳細(xì)如下。

1 藥品零售連鎖企業(yè)與顧客的博弈

傳統(tǒng)的藥品供應(yīng)鏈管理模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)單位之間是一種基于價(jià)格與利潤擠壓的博弈關(guān)系，從供應(yīng)商到終端顧客實(shí)質(zhì)上是一條“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的讓利。而在藥品零售連鎖企業(yè)供應(yīng)鏈管理模式中，要求連鎖企業(yè)總部和各醫(yī)藥經(jīng)營門店之間充分建立信任和信息共享機(jī)制，將其上、下游的節(jié)點(diǎn)單位有機(jī)地聯(lián)系起來并進(jìn)行優(yōu)化，形成同步的網(wǎng)絡(luò)體系，從而對顧客需求作出快速反應(yīng)。藥品供應(yīng)鏈集成化管理體系的建立，可降低供應(yīng)鏈運(yùn)行的成本，從而實(shí)現(xiàn)各節(jié)點(diǎn)單位“雙贏”、“多贏”的目的[7]。

藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷要滿足顧客的需求與愿望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。因此，一方面，企業(yè)經(jīng)營需要有利潤；另一方面，顧客需要最優(yōu)的服務(wù)和盡量低的價(jià)格，但是這些要求都會導(dǎo)致藥品零售連鎖企業(yè)成本的上升而壓縮利潤空間。而企業(yè)與顧客之間的利益又并非根本對立，雙方的交易是一個動態(tài)的二人非零和博弈（Non-zero-sum two-person game）過程。

在處理藥品零售連鎖企業(yè)與顧客的關(guān)系時，存在企業(yè)與顧客信息不對稱的現(xiàn)象，如同一個藥品由不同的藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，因其各自工藝和控制標(biāo)準(zhǔn)不同，盡管都符合藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但其內(nèi)在質(zhì)量仍差別較大。企業(yè)在提供高質(zhì)量與低質(zhì)量藥品之間可以相互調(diào)整，而顧客只有在購買了t時刻的藥品并服用一個時期之后產(chǎn)生了療效，經(jīng)過對比才能了解到t時刻藥品的質(zhì)量。如果從不完全信息的動態(tài)博弈角度看企業(yè)與顧客的交易過程，則雙方策略選擇就構(gòu)成了一種信號博弈（Signaling game）[8]。

定義ci（t）為藥品零售連鎖企業(yè)i在t時刻的供應(yīng)鏈聲譽(yù)維護(hù)成本，oi（t）為企業(yè)i在t時刻對供應(yīng)鏈的產(chǎn)出，pi（t）為t時刻的企業(yè)i的收益，ωi（t）為企業(yè)i在t時刻的產(chǎn)出收益比例因子，n為供應(yīng)鏈中企業(yè)總數(shù)，p（t）為t時刻的供應(yīng)鏈的總收益，有：

企業(yè)i在交易過程中讓渡給顧客的價(jià)值與收入比為k·iδ·ip（it），其中ki和δi分別為企業(yè)i的比例系數(shù)貼現(xiàn)因子，0≤ki，δi≤1。供應(yīng)鏈目前的收入為p0，顧客在交易過程中所付出的總成本（包括貨幣成本和非貨幣成本），其中m為顧客總數(shù)，g（jt）為顧客j在t時刻付出的成本。則供應(yīng)鏈的凈收益，顧客的總收益。建立供應(yīng)鏈與顧客之間的交易過程，兩者的均衡策略應(yīng)滿足：

由上式得出雙方的不完全信息博弈的貝葉斯均衡策略需滿足：

可見，企業(yè)要提高收入需要提高顧客利益和降低顧客在此過程中所付出的成本。在企業(yè)管理領(lǐng)域，特別是在市場營銷領(lǐng)域，開發(fā)顧客價(jià)值是人們重視的關(guān)鍵問題之一。同樣，對顧客利益與成本的關(guān)注也是需求管理中的一個核心問題，并且關(guān)于企業(yè)的收益管理問題的研究已經(jīng)取得了豐碩成果。在這類眾多的研究中，己經(jīng)揭示了企業(yè)的良好聲譽(yù)對于提高顧客需求和降低成本的積極影響[9]。

2 供應(yīng)鏈企業(yè)聲譽(yù)模型建立

在無限次重復(fù)博弈中可以得知：由于受短期利益的驅(qū)使，企業(yè)從眾多的藥品生產(chǎn)企業(yè)中選擇價(jià)格低、質(zhì)量一般（但符合藥品標(biāo)準(zhǔn)）的藥品購進(jìn)，然后出售給顧客。而顧客一旦知道該藥品經(jīng)營企業(yè)提供的藥品質(zhì)量不理想，就不會再購買該企業(yè)經(jīng)營的藥品而選擇別的藥店，即使采取其他營銷策略期望收益也并不理想，此時企業(yè)與顧客達(dá)到了“雙輸”的結(jié)果。若企業(yè)立足于長期利益為顧客提供高質(zhì)量的藥品，由此可得均衡結(jié)果為“購買，高質(zhì)量”。此時，企業(yè)或者說整個供應(yīng)鏈對于顧客來說建立起了一種聲譽(yù)，通過利用這種聲譽(yù)，可以有效地降低顧客和企業(yè)在交易過程中的成本。對于供應(yīng)鏈中的企業(yè)來講，由于聲譽(yù)存在而降低的成本要大于維護(hù)聲譽(yù)所帶來的成本，此時企業(yè)才會去努力維護(hù)供應(yīng)鏈的聲譽(yù)。在藥品零售連鎖企業(yè)與顧客的信號博弈中，加入聲譽(yù)因素，進(jìn)行供應(yīng)鏈企業(yè)聲譽(yù)模型推導(dǎo)。

對于藥品供應(yīng)鏈來說，良好的聲譽(yù)往往意味著未來階段有較高的利潤和較低的成本。在對與顧客進(jìn)行的2階段博弈中，在第1階段，供應(yīng)鏈企業(yè)擁有私人信息（如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量），分為2種類型T＝H，L（其中H為有聲譽(yù)類型，L為無聲譽(yù)類型）。在第1階段，顧客不知道供應(yīng)鏈企業(yè)的類型。供應(yīng)鏈企業(yè)往往先行動，發(fā)送信號s1≥0，發(fā)送信號前預(yù)測到顧客將采取什么樣的行動；顧客接收到信號后，推斷供應(yīng)鏈企業(yè)的類型，根據(jù)類型采取行動a1≥0，也可以寫出第2階段的相應(yīng)記號[10]。第2階段供應(yīng)鏈企業(yè)的利潤函數(shù)F2（T）設(shè)為：

式中，a2＞0表示當(dāng)顧客采取行動a2時，給供應(yīng)鏈企業(yè)帶來的正利潤；p2為第2階段企業(yè)的利潤；n2（T）和f表示帶來的負(fù)利潤，其中L類型發(fā)送的負(fù)利潤大于H類型的負(fù)利潤，n2（L）＞n2（H）＞0，f＞0；s2為第2階段信號；z2＞0表示第1階段發(fā)送的信號為第2階段帶來的正利潤。

在第1階段，供應(yīng)鏈企業(yè)與顧客進(jìn)行信號博弈，信號博弈的均衡結(jié)果只包含唯一的分離均衡[10]。顧客推斷供應(yīng)鏈企業(yè)是H類型的后驗(yàn)推斷或?yàn)?或0，并且在第2階段按照這一推斷進(jìn)行行動。因此，第2階段的信息是可以看作是完全信息。此時，2者之間的博弈是Stackelberg博弈，需采用逆向歸納法求解[11]，得到在第2階段顧客最優(yōu)行動反應(yīng)時的供應(yīng)鏈企業(yè)的利潤函數(shù)F2（T）為：

式中，c（H）＞c（L）＞0，代表顧客更偏好H類型的供應(yīng)鏈企業(yè)；d＞0表示顧客采取行動時的負(fù)效應(yīng)。當(dāng)考慮聲譽(yù)的影響時，H類供應(yīng)鏈企業(yè)在第1階段已經(jīng)建立了聲譽(yù)，并且在第2階段利用聲譽(yù)，則H類型的供應(yīng)鏈企業(yè)在第1階段發(fā)送信號s1（H），在第2階段顧客將供應(yīng)鏈企業(yè)認(rèn)為是H類型的，將采取需求行動a2（H，s2）。此時，供應(yīng)鏈企業(yè)的利潤函數(shù)F2（H）為：

從上式可以得到第2階段H類型的供應(yīng)鏈企業(yè)發(fā)送的最優(yōu)信號s＊2（H）為：

如果L類供應(yīng)鏈企業(yè)在第1階段沒有建立聲譽(yù)，則在第2階段也就無法利用聲譽(yù)，此時供應(yīng)鏈企業(yè)利潤函數(shù)F2（L）為：

由于n2（L）＞n2（H）＞0，c（H）＞c（L）＞0，所以s＊2（H）＞s＊2（L）。因此有聲譽(yù)的供應(yīng)鏈企業(yè)的最優(yōu)信號和無聲譽(yù)企業(yè)的利用上述解法，求出最優(yōu)信號s＊2（L）為：最優(yōu)信號相比，帶來的利潤也更大。

如果L類供應(yīng)鏈企業(yè)在第1階段建立聲譽(yù)，并且在第2階段利用聲譽(yù)，則L類供應(yīng)鏈企業(yè)在第1階段發(fā)送信號s1（H），在第2階段顧客將供應(yīng)鏈企業(yè)認(rèn)為是H類型的，將采取需求行動a2（H，s2）。此時，L類供應(yīng)鏈企業(yè)的利潤函數(shù)

由于c（H）＞c（L）＞0，公式（9）和（11）中的其他變量相同且大于0，因此

從上式可以看到，無聲譽(yù)的供應(yīng)鏈企業(yè)在第1階段建立聲譽(yù)后其第2階段的最優(yōu)信號大于無聲譽(yù)時的最優(yōu)信號，帶來的利潤也更大。

將最優(yōu)信號帶入式（10）和（8）中然后相減，可以得到供應(yīng)鏈企業(yè)由于聲譽(yù)存在而降低的成本為di（T）：

3 討論

由公式（13）可知，當(dāng)由于建立聲譽(yù)而降低的成本小于供應(yīng)鏈的產(chǎn)出減去藥品零售連鎖企業(yè)的總收益與顧客所付出的總成本時，聲譽(yù)的建立對整條供應(yīng)鏈?zhǔn)菦]有益處的。所以，藥品零售連鎖企業(yè)的每一個門店在開業(yè)之初，都要嚴(yán)格按照連鎖總部的要求，為患者提供高質(zhì)量的藥品和服務(wù)，自覺維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。

在供應(yīng)鏈企業(yè)投入的聲譽(yù)建設(shè)成本中，除了常規(guī)的市場營銷、共同合作的方法外，還應(yīng)該重視新技術(shù)給供應(yīng)鏈管理帶來的益處，如基于網(wǎng)絡(luò)平臺的電子商務(wù)方式等。這類方法不僅能夠有效地協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈企業(yè)之間的相互關(guān)系，并且能夠把顧客的需求與供應(yīng)鏈中的環(huán)節(jié)方便地對應(yīng)起來，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，從而有效地提高供應(yīng)鏈企業(yè)的聲譽(yù)。

一個良好的藥品零售連鎖企業(yè)應(yīng)該有穩(wěn)定的業(yè)績和良好的信譽(yù)，能夠以合理的有競爭力的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，能夠?qū)︻櫩筒淮_定的需求變化作出快速反應(yīng)，提供良好的服務(wù)等。其中，供應(yīng)鏈企業(yè)聲譽(yù)和歷史表現(xiàn)在形成長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系中發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。而目前不同地區(qū)由藥品監(jiān)督管理部門或行業(yè)協(xié)會評比或認(rèn)可的“放心藥房”、“優(yōu)良藥房”活動，則是對零售連鎖企業(yè)門店的彰顯。

對于既提供產(chǎn)品又提供服務(wù)的藥品零售連鎖企業(yè)而言，供應(yīng)鏈聲譽(yù)的研究具有更大的意義，服務(wù)過程要求顧客參與，服務(wù)的消費(fèi)過程同時也是服務(wù)的生產(chǎn)過程，企業(yè)的聲譽(yù)在很大程度上影響了顧客對企業(yè)的忠誠。建立并保持長期的供應(yīng)鏈企業(yè)聲譽(yù)，可以提高企業(yè)競爭力，保持長期的盈利。

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)和醫(yī)藥科技水平的快速發(fā)展，一方面人們對健康關(guān)注的程度不斷提高，顧客需求層次升級，需求結(jié)構(gòu)多樣化；另一方面，國內(nèi)醫(yī)藥市場復(fù)雜性和不確定性因素增加，藥品供過于求的結(jié)構(gòu)性矛盾和產(chǎn)銷對接不理想，產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱。如何在市場中取得競爭優(yōu)勢，對市場環(huán)境的變化作出快速反應(yīng)，有效地提供顧客滿意的藥品和服務(wù)，已成為藥品供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)單位生存與發(fā)展面臨的重要問題。所以企業(yè)必須真正考慮顧客需求，培養(yǎng)與顧客的良好關(guān)系。如果企業(yè)只從自身利益出發(fā)追求短期利益而不與顧客溝通最終就會導(dǎo)致企業(yè)和顧客之間的雙向失敗。

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Reputation Game Model of the Supply Chain of Medicine Retail Enterprises

YUE Shu-mei（Institute of Chinese Medicine，He’nan University，Kaifeng 475004，China）
GUO Qiu-jun，GUO Wei-jie（Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China）

OBJECTIVE：To achieve win-win benefit of customer and medicine retail enterprises.METHODS：Game theory was used to analyze the game between customers and supply chain of medicine retail enterprises.The reputation model of supply chain enterprises which concerned about the cost of reputation was built and analyzed.RESULTS&CONCLUSIONS：The reputation of supply chain influences the judgment of customers and the profit of enterprises directly.When the cost that reduced by the establishment of reputation is greater than the maintenance cost for the catering supply chain，the game between the supply chain and customers will bring profit to both sides.

Medicine retail enterprises；Supply chain；Customer；Reputation；Game

R95

C

1001-0408（2011）01-0094-03

＊副教授。研究方向：藥事管理。電話：0378-3880680。E-mail：yuesm@henu.edu.cn

2010-02-03

2010-06-08）