品牌共生體系盈利機(jī)制研究

吳珊

蘋果公司從成立到現(xiàn)在，在35年內(nèi)由一家小規(guī)模美國(guó)本土企業(yè)發(fā)展成為全球市值第一的科技企業(yè)，蘋果品牌的硬件產(chǎn)品受到世界各國(guó)消費(fèi)者的青睞，尤其是iphone系列手機(jī)和ipad系列平板電腦的推出，將電子產(chǎn)品消費(fèi)從買方市場(chǎng)一舉變成賣方市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了一機(jī)難求的排隊(duì)限購的情況。究竟是什么原因讓蘋果公司獲得如此驕人業(yè)績(jī)？

問題提出

蘋果公司的驕人業(yè)績(jī)?cè)谧屓瞬毮康耐瑫r(shí)，也讓人產(chǎn)生“為什么蘋果公司的能獲得如此驕人業(yè)績(jī)”的疑問。除卻蘋果產(chǎn)品在技術(shù)領(lǐng)先、外表時(shí)尚等方面對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響的因素，蘋果公司建立起來的品牌共生體系是回答這一問題的關(guān)鍵。本文從蘋果公司所建立的品牌共生體系入手，對(duì)這一體系的盈利機(jī)制進(jìn)行研究，以期能夠獲得對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有益的經(jīng)驗(yàn)。

蘋果公司品牌共生體系盈利機(jī)制研究

一、構(gòu)建以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的完整產(chǎn)品、服務(wù)的品牌共生體系。蘋果公司構(gòu)建起一套日趨完整的品牌共生體系，這套體系可以滿足公司產(chǎn)品消費(fèi)者由消費(fèi)蘋果產(chǎn)品引致的相關(guān)需求。

表一是蘋果公司目前向消費(fèi)者提供的所有系列產(chǎn)品，消費(fèi)者購買這些硬件產(chǎn)品中的某一款時(shí)，消費(fèi)的不僅是一件產(chǎn)品，而是面對(duì)蘋果公司建立起來的一個(gè)完整的品牌共生體系所提供的服務(wù)，全方位的滿足消費(fèi)者由于購買這款產(chǎn)品所引致的各種需求。

圖一所示的這套體系是蘋果公司逐漸建立完善的，體系的最終目的是滿足消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者購買蘋果核心產(chǎn)品開始，蘋果公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋消費(fèi)者由于消費(fèi)蘋果核心產(chǎn)品產(chǎn)生的所有的引致需求。為了達(dá)到這一目標(biāo)，蘋果公司采取了以下措施：

第一，蘋果公司自行研發(fā)在電腦系列產(chǎn)品上使用的操作系統(tǒng)以及在手機(jī)上使用的IOS操作系統(tǒng)，并且根據(jù)需要持續(xù)升級(jí)以求更加完善。除此之外，蘋果公司還開發(fā)了itunes、ilife、iwork等能夠滿足消費(fèi)者不同需求的軟件。同時(shí)，蘋果公司與音樂版權(quán)商簽訂協(xié)議，使消費(fèi)者可以通過itunes以每首0.99美元的代價(jià)下載歌曲；蘋果公司還允許除本公司開以外其他的公司、團(tuán)體、個(gè)人開發(fā)出的應(yīng)用軟件或者游戲等軟件經(jīng)蘋果公司的嚴(yán)格審查合格后，將軟件掛在蘋果網(wǎng)上下載里，供消費(fèi)者免費(fèi)或者付費(fèi)下載。由于提供者眾多，網(wǎng)上下載商店提供消費(fèi)者付費(fèi)下載從游戲以及消費(fèi)者可能想到的應(yīng)用軟件，譬如手機(jī)看股票軟件、天氣查詢軟件、手機(jī)網(wǎng)上購物等，數(shù)量達(dá)到近40萬種。付費(fèi)下載的游戲、軟件等的收益，蘋果公司獲得其中的30%。

第二，消費(fèi)者在購買蘋果核心產(chǎn)品后，有時(shí)需要購買配件以及外設(shè)產(chǎn)品，如購買一臺(tái)電腦后可能需要配一臺(tái)音箱等，購買手機(jī)需要給手機(jī)貼膜或者配手機(jī)套，購買itouch需要加個(gè)外掛電池等。除了自己生產(chǎn)的一部分配件和外設(shè)產(chǎn)品，蘋果公司同樣授權(quán)其他公司或團(tuán)體開發(fā)蘋果核心產(chǎn)品配件和外設(shè)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的生產(chǎn)同樣需要通過蘋果公司的嚴(yán)格檢驗(yàn)。配件商向蘋果公司提出申請(qǐng)，配件產(chǎn)品交由蘋果公司經(jīng)過嚴(yán)格的測(cè)試，針對(duì)配件產(chǎn)品與蘋果機(jī)型的兼容性，確保不會(huì)使蘋果機(jī)型出現(xiàn)使用故障，不會(huì)對(duì)蘋果產(chǎn)品的性能產(chǎn)生影響。通過測(cè)試并且得到蘋果公司授權(quán)的配件產(chǎn)品，可以貼上“MFI”標(biāo)簽，表明“made for ipod”,或者“made for iphone”等， 這些由蘋果公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)的logo在使用時(shí)有著非常嚴(yán)格的規(guī)定，就連每個(gè)圖案的字體大小、顏色、分辨率都有著詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。這種貼著“MFI”標(biāo)志的配件或外設(shè)產(chǎn)品，同樣由于開發(fā)和生產(chǎn)者眾多，產(chǎn)品覆蓋消費(fèi)者可以想到的方方面面，能夠很好的滿足消費(fèi)者各方面需求。蘋果公司可以獲得每件售出授權(quán)產(chǎn)品價(jià)格20%-25%的收益。

第三，蘋果公司通過開設(shè)直營(yíng)店、授權(quán)加盟店、第三方銷售門店、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上下載商店以及為電信運(yùn)營(yíng)商提供定制機(jī)等方式，向消費(fèi)者全方位的提供蘋果公司、與蘋果公司協(xié)議合作以及經(jīng)蘋果公司授權(quán)的公司或企業(yè)生產(chǎn)、開發(fā)的各種軟硬件產(chǎn)品。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的情況選擇對(duì)自己最便宜的購買方式進(jìn)行購買。

借助這一體系，蘋果公司的收入來源也是多方式多渠道的。通過這個(gè)全方位為消費(fèi)者提供消費(fèi)便利的體系，蘋果公司同樣全方位獲得了體系中提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的收入，包括：一、蘋果公司的核心產(chǎn)品銷售收入、配件及外設(shè)產(chǎn)品收入；二、蘋果公司自身開發(fā)軟件下載收入；三、與協(xié)議合作企業(yè)協(xié)議分成收入；四、通過蘋果網(wǎng)上下載商店掛出的其他公司、團(tuán)體或個(gè)人開發(fā)的應(yīng)用軟件、游戲等付費(fèi)下載軟件，蘋果公司能夠獲得下載收入的30%；五、經(jīng)蘋果公司授權(quán)生產(chǎn)的其他公司或企業(yè)開發(fā)的配件或外設(shè)產(chǎn)品，蘋果公司可以獲得每件售出授權(quán)產(chǎn)品價(jià)格20%-25%的收益。

二、充分利用蘋果品牌共生體系和自身優(yōu)勢(shì)獲取超額利潤(rùn)的多種途徑。蘋果公司建立起來的這一品牌共生體系，使得公司能夠通過多種途徑提高企業(yè)利潤(rùn)率。

第一，通過技術(shù)、性能、外觀等方面的領(lǐng)先，在一定時(shí)期內(nèi)形成進(jìn)入壁壘，形成壟斷地位，獲得超額利潤(rùn)。

蘋果公司推出的產(chǎn)品，通過在技術(shù)、性能和時(shí)尚方面的領(lǐng)先，在一定時(shí)期內(nèi)保持一定的壟斷能力，獲得高于平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。其他生產(chǎn)者競(jìng)相推出類似產(chǎn)品或者模仿推出自己的產(chǎn)品時(shí)，蘋果新一代的產(chǎn)品又被推出，被模仿的蘋果產(chǎn)品被更優(yōu)的蘋果產(chǎn)品替代，因此，蘋果始終可以保持獲得超額利潤(rùn)。

以最新技術(shù)為例，蘋果公司2011年2月24日發(fā)布的新款MacBook Pro 筆記本，配備英特爾開發(fā)的Thunderbolt端口，Thunderbolt具有雙向傳輸速率達(dá)10 Gbps（約等于1280MBps），能夠用于資料與影音訊號(hào)的傳輸，比FireWire 800快12倍，比USB 2.0最高快達(dá)20倍，提供了前所未有的擴(kuò)充能力，隨插即用，可串接多達(dá)六個(gè)裝置，同時(shí)還支持目前的VGA、DVI與DisplayPort轉(zhuǎn)接器。根據(jù)英特爾所公開的資料，在2012年前，Thunderbolt技術(shù)乃是讓蘋果獨(dú)家使用。這一技術(shù)對(duì)于對(duì)傳輸速度以及多設(shè)備協(xié)同工作有要求的消費(fèi)者群體，具有極大的吸引力。在2012年之前10個(gè)月的時(shí)間里，蘋果公司的MacBook Pro筆記本成為這一群體唯一選擇。

第二，通過高頻率產(chǎn)品更新?lián)Q代，擴(kuò)大消費(fèi)者需求，擴(kuò)展利潤(rùn)空間。

蘋果公司在推出新產(chǎn)品之后，通過了解消費(fèi)者使用感想，對(duì)產(chǎn)品的性能、外觀等各方面消費(fèi)者信息進(jìn)行匯總，對(duì)不足之處進(jìn)行改進(jìn)，并且以更加簡(jiǎn)易、便捷、方便使用為目標(biāo)進(jìn)行研發(fā)，高頻率的推出升級(jí)換代產(chǎn)品，這種產(chǎn)品不僅更好的滿足消費(fèi)者的需求，還刺激消費(fèi)者為了獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)而再次購買蘋果新一代產(chǎn)品，以智能手機(jī)為例，從2007年推出iphone手機(jī)，蘋果公司基本上保持了每年推出一部提高或改進(jìn)版，更好的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力使得iphone手機(jī)的消費(fèi)者步步緊跟蘋果公司新產(chǎn)品的發(fā)布購買，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)手機(jī)的需求數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于按照實(shí)際手機(jī)壽命更換所產(chǎn)生的需求數(shù)量。這造就了蘋果手機(jī)在4年多的時(shí)間銷售1億部的成果。隨著蘋果公司將各種新技術(shù)、新外形的運(yùn)用到蘋果產(chǎn)品上，消費(fèi)者的新需求也將不斷產(chǎn)生，擴(kuò)展了蘋果公司的利潤(rùn)空間。

第三，充分利用蘋果品牌的對(duì)消費(fèi)者的感召及影響，通過授權(quán)分成制度降低研發(fā)生產(chǎn)成本，提高利潤(rùn)率。

蘋果品牌的市場(chǎng)感召力以及蘋果公司所構(gòu)建的成熟運(yùn)作平臺(tái)絕非朝夕可就，其中沉淀的成本更無法計(jì)數(shù)。蘋果公司在不影響公司推出的核心硬件產(chǎn)品、配件和外部產(chǎn)品以及系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件的研發(fā)、推廣和銷售的前提下，以本公司所擁有的平臺(tái)為基礎(chǔ)，授權(quán)其他公司和企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)的、供蘋果核心產(chǎn)品使用的配件和外設(shè)產(chǎn)品上貼“MFI”標(biāo)志，從而使這些產(chǎn)品的售價(jià)高于沒有蘋果公司授權(quán)的同類產(chǎn)品，作為補(bǔ)償，接受授權(quán)的公司和企業(yè)將產(chǎn)品的銷售收入中20%-25%分成給蘋果公司。同樣，公司、企業(yè)和個(gè)人開發(fā)的游戲、應(yīng)用軟件等通過蘋果公司的審查后可以掛在蘋果網(wǎng)上下載商店以供付費(fèi)下載，所得收入蘋果公司分成30%。

在蘋果網(wǎng)上下載商店里，可以應(yīng)用于iphone和itouch的應(yīng)用程序下載已經(jīng)超過100億次，消費(fèi)者通過ibook store已經(jīng)下載了超過1億本書。美國(guó)時(shí)間2011年3月2日的蘋果公司發(fā)布會(huì)上，喬布斯宣布，通過網(wǎng)上下載商店下載，蘋果收入已經(jīng)超過20億美元。

經(jīng)驗(yàn)借鑒

從上述對(duì)蘋果公司的品牌共生體系及其盈利機(jī)制的分析中，我們可以得到以下經(jīng)驗(yàn)：

一、滿足消費(fèi)者的需求是生產(chǎn)者求得生存和發(fā)展的根本。

在技術(shù)日新月異的今天，電子市場(chǎng)逐漸演變成為買方市場(chǎng)。能夠滿足消費(fèi)者需求、讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，尤其是讓消費(fèi)者感到消費(fèi)即享受的產(chǎn)品，將會(huì)受到消費(fèi)者的青睞和追捧。因此，從消費(fèi)者角度出發(fā)，注重消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的方向，是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的基本原則，在此基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者在已有產(chǎn)品上得不到滿足的需求為研發(fā)和改進(jìn)的基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新和技術(shù)工藝進(jìn)步不斷對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代，才能在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

以消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)的基本出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者需求滿足為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的目標(biāo)，讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為消費(fèi)者真正需要的，才能使企業(yè)具備在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期生存的基本條件。

二、在建設(shè)品牌的同時(shí)注重品牌共生體系的構(gòu)建，可以有效利用品牌資產(chǎn)，降低成本，提高利潤(rùn)率。

將公司平臺(tái)和品牌資產(chǎn)以授權(quán)和收益分成的形式提供給其他公司和企業(yè)使用的做法，一方面節(jié)省了研究開發(fā)等一系列相關(guān)費(fèi)用，一方面獲得了極大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)，通過這種途徑可以向消費(fèi)者提供全方位滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品牌的信賴度和忠誠度因此獲得進(jìn)一步提升。消費(fèi)上的便捷以及品牌上忠誠度的提高，使消費(fèi)者再一次選擇購買這類產(chǎn)品時(shí)轉(zhuǎn)換到其他品牌同類產(chǎn)品的成本因此更高，從而很大程度上企業(yè)鎖定了相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者。

（作者單位：北京交通大學(xué)中國(guó)產(chǎn)業(yè)安全研究中心）