首印降低：一半理性一半恐慌？

⊙文/藍(lán)有林

日前，記者從出版社了解到，這兩年來，不僅是暢銷圖書的印量在普遍下降，一般圖書的首印量也逐漸走低，原本首印1萬冊的圖書現(xiàn)在大多降至8000冊甚至更低，原本首印8000冊的則降至5000冊甚至更低，有出版社甚至透露，即便像計算機(jī)圖書市場中的圖形圖像類等主力圖書，首印量也僅三四千冊……這在記者隨后的采訪和專業(yè)出版群里的討論中也得到印證。那么，首印量的降低究竟是理性的結(jié)果還是業(yè)界的無奈呢？

管理升級與競爭加劇降首印

事實上，近年來圖書的首印量可以說是逐年降低，此前最近的一次是在金融危機(jī)之后，書店、印刷廠都對現(xiàn)金流提高了把控力度，影響了書業(yè)資金流的順暢運轉(zhuǎn)；加上讀者圖書消費意愿的降低，不少民營書店倒閉和新華書店零售萎縮，退貨增多、結(jié)款推遲、庫存積壓嚴(yán)重進(jìn)一步迫使上游出版社謹(jǐn)慎策劃選題，并以更少的首印數(shù)、更低的版稅來應(yīng)對。上海世紀(jì)出版股份有限公司副總裁、少兒出版社社長李遠(yuǎn)濤為此表示，此次大家再度不約而同地降低首印，既跟出版范圍放開、市場競爭加劇有關(guān)，更重要的還是出于管理升級與降低成本和風(fēng)險的考慮，很多出版單位在持續(xù)多年的擴(kuò)張后需要調(diào)整，首印量的降低可以說是“一半理性一半恐慌”。

機(jī)械工業(yè)出版社副社長陳海娟介紹，近年來該社的圖書首印量一直比較謹(jǐn)慎，有變化但相對較小。因此，在她看來，首印量的降低更多的是出版社管理能力提升和細(xì)分的結(jié)果。她說，在原來粗放式的管理方式當(dāng)中，無論是編輯還是發(fā)行都希望能夠最大限度地鋪貨到位，避免缺貨補(bǔ)貨，出版社轉(zhuǎn)企改制后核算更加精細(xì)，市場監(jiān)控也越來越到位，無論是加印還是添貨都能及時跟上，而從成本和風(fēng)險控制的角度來說，即便都能銷售出去，誰愿意印一堆書當(dāng)庫存放在那里占用資金呢？首印降低也就變得既有必要也有可能。

“隨著印刷工藝的改進(jìn)和物流的提速，讓圖書的主要盈利放在加印、重印成為可能，這既是出版內(nèi)部監(jiān)控能力的提高，也有助于降低出版社庫存?！比A中科技大學(xué)出版社副總編、北京分社社長楊志鋒也這樣認(rèn)為。他說，首印量的降低當(dāng)然也與當(dāng)前市場競爭現(xiàn)狀緊密相關(guān)，隨著出版范圍的放開，同質(zhì)化競爭的加劇直接影響同類產(chǎn)品的單品銷量即印數(shù)，加上國內(nèi)讀者購買欲閱讀欲的逐年下降，不少出版社對首印量的控制都開始更為謹(jǐn)慎，對作者也不敢象之前那樣承諾起印多少萬冊。

上?？萍汲霭嫔绻I(yè)編輯部主任胡毅透露，該社乃至整個集團(tuán)現(xiàn)在都非常在意和強(qiáng)調(diào)控制庫存的增長。他說，現(xiàn)在專業(yè)圖書的同質(zhì)化競爭也越演越烈，比如該社暢銷50年的《實用五金手冊》，市場現(xiàn)有10多個類似版本，有的甚至連書名都一模一樣，以往常銷的專業(yè)書銷售周期拉得更長，暢銷書的銷量也在下降。為此，除專業(yè)醫(yī)學(xué)書印數(shù)依然較大外，該社也往往是降低首印數(shù)，原先印5000冊的現(xiàn)在印4000冊或者3000冊。

對于近日爆出風(fēng)入松關(guān)張的消息，廣西科學(xué)技術(shù)出版社總編輯何醒認(rèn)為，十年來不少民營書店的關(guān)轉(zhuǎn)，部分新華書店門店或靠教材銷售支撐或改賣其他產(chǎn)品，圖書銷售渠道可以說越來越不通暢；在國內(nèi)閱讀率普遍下降的同時，又有不少讀者通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)已免費閱讀到數(shù)字版本；前些年全國幾乎所有出版社都競相角逐健康類圖書市場，使各社此類圖書首印數(shù)一再降低，而健康書近年來的多起事件，也讓普通讀者無所適從，有數(shù)據(jù)顯示某網(wǎng)站2010年健康類圖書的銷售下滑50%，圖書策劃出版者對此自然要考慮是否降低首印量。不過，他也表示，圖書首印量是否降低，也跟此類圖書是不是出版社自身的優(yōu)勢板塊有關(guān)，如果是有影響力的優(yōu)勢領(lǐng)域，首印量可能不降反升或者保持較高水平，而非優(yōu)勢領(lǐng)域則正好相反。

首印降低促發(fā)書價上漲預(yù)期

不過，盡管不少受訪者認(rèn)為，首印量的降低有助于控制庫存，對印刷成本、物流成本的影響不會太明顯。如化學(xué)工業(yè)出版社策劃編輯王燁就表示，首印5000冊與印3000冊的單價相差無幾，可原來只能放下一種圖書的庫位現(xiàn)在就能放下兩種圖書。但也有業(yè)內(nèi)人士表示，首印數(shù)的降低，必然導(dǎo)致單位成本的上升，而其最為直接的解決辦法，就是出版社相應(yīng)提高圖書定價。

科學(xué)出版社新世紀(jì)書局策劃編輯方瑛就表示，在參考同類圖書定價的同時，考慮自身的成本、利潤，降低首印后只有提高定價才能平衡。據(jù)她介紹，目前市場現(xiàn)有圖書中，單色印刷定價較高的已達(dá)3～3.5元，彩色印刷較高的則達(dá)8～9元。胡毅則認(rèn)為，“據(jù)說書店不進(jìn)3年前出版圖書，有些出版社也要求將3年前的圖書作特價處理或化漿，這勢必造成專業(yè)圖書的銷售不暢，同類圖書競爭一激烈、行業(yè)市場一動蕩，物價一上漲，必然導(dǎo)致首印數(shù)乃至重印數(shù)下降，進(jìn)而定價提高”。

不過，福建科技出版社發(fā)行部業(yè)務(wù)員謝福統(tǒng)質(zhì)疑，這種降低首印、提高定價后再降低折扣，是不是又回到了此前大家所批判的是民營書商的老套路上。對此，特約撰稿人丁天一認(rèn)為，不同圖書的價格敏感度不同，一刀切不是最好的辦法，也不是本質(zhì)的解決方案。具體提高多少，要視讀者定位和同類圖書出版情況而定，如果是收入不高的工人人群，定價就提少點，如果是針對設(shè)計師、工程師等收入較高人群，定價則略高些。

而在楊志鋒看來，降低首印更多的是提高定價的導(dǎo)火索，物價的普遍上漲才是書價上漲預(yù)期的主要原因。比如紙張價格的連續(xù)上漲，排版、出版工價的上漲，印刷和裝訂工價的上漲都給書業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。但具體到每個出版社，定價的高低跟自身的產(chǎn)品定位和進(jìn)入市場的策略也不無關(guān)系，對于某個領(lǐng)域的新進(jìn)入者來說，即便有外在漲價壓力，但自身圖書的定價也會相對偏低。