SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式研究

王懷芹 劉友華

〔摘要〕SNS為企業(yè)獲取客戶知識(shí)提供了有效信息源，挖掘SNS環(huán)境下的客戶知識(shí)對(duì)于企業(yè)提升其核心競爭力有重要意義。本文在分析了客戶知識(shí)獲取和SNS研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式。該模式豐富了客戶知識(shí)獲取來源、知識(shí)挖掘方法和知識(shí)獲取結(jié)果，并指出了SNS對(duì)企業(yè)客戶知識(shí)應(yīng)用有擴(kuò)大效應(yīng)。

〔關(guān)鍵詞〕客戶知識(shí)；知識(shí)獲取模式；SNS；企業(yè)

收稿日期：2011－03－31

作者簡介：王懷芹（1986－），女，碩士研究生，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)。

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．06．005

〔中圖分類號(hào)〕F270；TP182 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008－0821（2011）06－0021－04

The Study on a Knowledge Acquisition Model

of Enterprise Customers in SNS Environment

Wang Huaiqin Liu Youhua

（Department of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China）

〔Abstract〕SNS provide effective information sources for enterprise customer knowledge acquisition.Based on the analysis of the existed customer knowledge acquisition models and the SNS,the paper raised a knowledge acquisition model of enterprise customers in SNS environment.The model enriched customer knowledge acquisition sources,knowledge mining ways and knowledge acquisition results,and pointed out the expansion effect on the customer knowledge application of the SNS.

〔Key words〕customer knowledge;knowledge acquisition model;SNS;enterprise

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)知識(shí)已經(jīng)成為最重要的戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)提升核心競爭力的關(guān)鍵所在。而企業(yè)客戶知識(shí)是企業(yè)知識(shí)的重要組成部分，是企業(yè)提高市場響應(yīng)能力，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)，提高客戶忠誠度，以最大化地獲取客戶終身價(jià)值的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。因此如何主動(dòng)獲知客戶喜好并開發(fā)其購買潛力，如何獲取客戶個(gè)性化需求知識(shí)，進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)成為了一個(gè)研究熱點(diǎn)。

SNS（Social Networking Service）作為一種免費(fèi)開放的資源，強(qiáng)調(diào)用戶信息真實(shí)，以關(guān)系為核心，用戶黏性強(qiáng)，其信息搜索具有實(shí)時(shí)性，而且可以依據(jù)個(gè)人偏好建立社區(qū)和進(jìn)行互動(dòng)。SNS不僅是一個(gè)巨大的虛擬社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以拓展你的人脈，而且是一個(gè)巨大的信息源包含大量真實(shí)有效的客戶信息。因此有效挖掘SNS環(huán)境下的客戶知識(shí)，對(duì)于提高企業(yè)的核心競爭力具有重要意義。

本文首先分析了客戶知識(shí)獲取和SNS的研究現(xiàn)狀，然后提出了SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式，最后將該模式和傳統(tǒng)的客戶知識(shí)獲取模式進(jìn)行了比較，認(rèn)為該模式可以對(duì)客戶擁有的知識(shí)進(jìn)行有效挖掘。

1 客戶知識(shí)獲取及SNS研究現(xiàn)狀分析

1.1 現(xiàn)行客戶知識(shí)獲取研究現(xiàn)狀分析

客戶知識(shí)即客戶與企業(yè)在交易及交流過程中需要、產(chǎn)生或擁有的一種經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、情境信息和專家洞察力的動(dòng)態(tài)組合，是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)［1］。從客戶的角度，客戶知識(shí)可以分為3種類型，即關(guān)于客戶的知識(shí)、客戶需要的知識(shí)和客戶擁有的知識(shí)。其中，關(guān)于客戶的知識(shí)是指被公司收集來了解客戶動(dòng)機(jī)的知識(shí)，包括客戶歷史記錄、背景、需求、期望以及購買活動(dòng)；客戶需要的知識(shí)是指滿足客戶需求、使他們滿意的知識(shí)，包括關(guān)于產(chǎn)品、市場和供應(yīng)商的知識(shí)；客戶擁有的知識(shí)是指客戶所擁有的關(guān)于產(chǎn)品、供應(yīng)商和市場的知識(shí)。

客戶知識(shí)獲取的研究主要集中在客戶知識(shí)獲取對(duì)象確定和客戶知識(shí)獲取方法兩個(gè)方面：對(duì)于客戶知識(shí)獲取對(duì)象確定從“領(lǐng)先客戶”角度的研究比較廣泛，如Huppman等，“領(lǐng)先客戶"就是具有豐富的生活經(jīng)歷和產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品都有足夠了解的客戶，這些客戶的知識(shí)是企業(yè)獲取重點(diǎn)；也有學(xué)者從客戶知識(shí)價(jià)值角度來確定客戶知識(shí)獲取對(duì)象，比如楊路明提出了客戶獲利能力矩陣分析圖評(píng)價(jià)潛在客戶［2］。分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)客戶知識(shí)獲取對(duì)象確定方面研究比較多，也比較成熟，而對(duì)客戶信息資源的研究還不夠全面，尤其是SNS環(huán)境下客戶信息資源利用研究還比較薄弱。

客戶知識(shí)獲取方法研究集中在如何有效地獲取客戶知識(shí)方面。比如韓麗川和陳忠提出了基于軟系統(tǒng)方法論的知識(shí)獲取框架，這種方法把非結(jié)構(gòu)問題有目的地轉(zhuǎn)換為傳統(tǒng)知識(shí)獲取方法擅長解決的結(jié)構(gòu)化問題，具有一定的先進(jìn)性［3］。王君，樊治平提出了一種基于Multi-Agent的組織知識(shí)獲取模型框架，有效地解決了基于網(wǎng)絡(luò)的較大規(guī)模組織的知識(shí)獲取問題［4］。唐濤、張玉峰構(gòu)建了一個(gè)基于數(shù)據(jù)挖掘的企業(yè)競爭情報(bào)智能采集模型，實(shí)現(xiàn)了信息收集、信息預(yù)處理、情報(bào)采集與知識(shí)獲取的自動(dòng)化和智能化［5］。分析發(fā)現(xiàn)，已有研究解決了客戶知識(shí)獲取中的很多難題，具有一定的先進(jìn)性和應(yīng)用價(jià)值，但是SNS環(huán)境下客戶知識(shí)獲取的研究還不是很多。

1.2 SNS及其研究現(xiàn)狀分析

SNS源于哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立的六度分隔理論，旨在幫助客戶提供創(chuàng)建人際關(guān)系的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)［6］。

目前，對(duì)SNS的研究主要集中在SNS本身研究和SNS應(yīng)用研究。其中對(duì)SNS本身研究，研究者主要從SNS定義、SNS分類、SNS特點(diǎn)、SNS用戶、SNS的發(fā)展模式及盈利模式、SNS新技術(shù)等方面研究。比如Rajiv Arjan等對(duì)著名SNS網(wǎng)站Myspace的用戶進(jìn)行了用戶行為模式的研究，關(guān)注不同用戶群在使用SNS時(shí)行為習(xí)慣的不同［7］。但是將SNS作為一種信息源，探討它與傳統(tǒng)信息源的異同方面的研究還比較少。

SNS應(yīng)用研究集中在利用SNS的人際關(guān)系拓展人脈方面。比如何宗蔚在其碩士論文中研究了SNS模式下的電子商務(wù)，認(rèn)為SNS這一真實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含著巨大商業(yè)價(jià)值，可以為電子商務(wù)提供豐富的消費(fèi)者資源［8］。Schellong利用日本兩個(gè)市政府的SNS案例驗(yàn)證了SNS對(duì)政府社區(qū)建設(shè)和災(zāi)難管理有正面作用［9］；丁遒勁，鞠英杰構(gòu)建了中小企業(yè)基于SNS人際競爭情報(bào)解決方案［10］。但是將SNS作為信息源，進(jìn)行企業(yè)客戶知識(shí)獲取方面的研究還不是很多。

SNS具有信息創(chuàng)造大眾化、信息搜索實(shí)時(shí)性、依據(jù)個(gè)人偏好建立社區(qū)和信息交流互動(dòng)性等特點(diǎn)。如何挖掘SNS環(huán)境中的客戶知識(shí)，建立客戶知識(shí)庫，并利用SNS人際關(guān)系網(wǎng)的本質(zhì)，開展與客戶的交流溝通、企業(yè)品牌打造、各類市場調(diào)查、新產(chǎn)品測試發(fā)布、廣告效果檢測、公共關(guān)系處理、售后服務(wù)跟進(jìn)等商業(yè)活動(dòng)，對(duì)提高企業(yè)的核心競爭力具有重要意義。因此本文提出了SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式。

2 SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式

2.1 SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式的工作原理

SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式（如圖1）的基本思想是源于消費(fèi)心理存在的一種現(xiàn)象：消費(fèi)者在購物（尤其是貴重物品）時(shí)，總是喜歡事先聽取他人、尤其是熟人圈子的購買意見。而SNS是現(xiàn)實(shí)生活的網(wǎng)絡(luò)化，提供了熟人交流的平臺(tái)。

SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式工作原理是：SNS用戶通過購買或者體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品，通過SNS與自己的熟人分享自己真實(shí)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)影響到該用戶圈子里的人，繼而將這種體驗(yàn)擴(kuò)大，這一過程產(chǎn)生企業(yè)客戶反饋信息和購買記錄信息及其他體驗(yàn)信息。企業(yè)在一定問題驅(qū)動(dòng)下，對(duì)企業(yè)內(nèi)部信息和SNS環(huán)境下的信息進(jìn)行知識(shí)挖掘，根據(jù)挖掘出的知識(shí)，企業(yè)進(jìn)行決策或改進(jìn)產(chǎn)品或進(jìn)行個(gè)性化營銷，客戶針對(duì)企業(yè)的行為會(huì)有所反應(yīng)，產(chǎn)生新的購買行為或者對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過定期收集這些信息，企業(yè)不斷改進(jìn)自身服務(wù)，了解客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度。

2.2 SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式

（1）信息源：有效客戶知識(shí)挖掘的基礎(chǔ)是真實(shí)有效的客戶信息源?？蛻粜畔⒃纯梢苑譃槠髽I(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源。內(nèi)部信息源是那些由企業(yè)活動(dòng)而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如客戶記錄數(shù)據(jù)、企業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)、郵件或者電話促銷活動(dòng)記錄、交易數(shù)據(jù)庫及其詢價(jià)記錄等。外部信息源包括搜索引擎、列表中介機(jī)構(gòu)及新興的SNS網(wǎng)站等。SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式在傳統(tǒng)信息源的基礎(chǔ)上增加了SNS信息源，使得客戶知識(shí)獲取更加全面。

（2）信息集成：企業(yè)信息源中的數(shù)據(jù)通常不能直接用于客戶知識(shí)挖掘。各種分布式的數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)具有不一致、缺失、重復(fù)等多種數(shù)據(jù)問題，因此在進(jìn)行知識(shí)挖掘之前必須對(duì)信息進(jìn)行篩選和預(yù)處理。即搜索與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)，判斷哪些是有效的，哪些是無效的，修復(fù)其中的問題，使其轉(zhuǎn)換成適合于挖掘的格式，這一過程是知識(shí)挖

圖1 SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式

掘成功的重要保證。

（3）知識(shí)挖掘：客戶知識(shí)挖掘即應(yīng)用一系列知識(shí)挖掘的方法、工具和模型，執(zhí)行客戶信息分析、知識(shí)挖掘、知識(shí)分類和知識(shí)建模等功能，從而實(shí)現(xiàn)客戶信息向客戶知識(shí)的轉(zhuǎn)變，為企業(yè)決策管理層提供支持。主要的客戶分析方法包括客戶生命周期分析、客戶價(jià)值分析、客戶滿意度分析和客戶忠誠度分析。

（4）知識(shí)表示：知識(shí)挖掘階段后，需要對(duì)客戶知識(shí)進(jìn)行概念化和形式化，使其具有較高的一致性，以便實(shí)現(xiàn)其在整個(gè)企業(yè)中共享。

（5）知識(shí)應(yīng)用：在SNS交互平臺(tái)下，企業(yè)根據(jù)獲得的客戶知識(shí)，理解客戶的特點(diǎn)，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，并有針對(duì)性的采取行動(dòng)，以吸引新客戶、避免高風(fēng)險(xiǎn)客戶、保留創(chuàng)利客戶、挽回流失客戶。

2.3 客戶知識(shí)獲取模式比較

由于SNS環(huán)境的特殊性，SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式與傳統(tǒng)的企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式在信息源、知識(shí)挖掘、知識(shí)獲取結(jié)果及知識(shí)應(yīng)用方面都有所創(chuàng)新，見表1。

表1 企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式比較

SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式集成了傳統(tǒng)客戶信息源和SNS信息源，對(duì)客戶知識(shí)獲取更加全面。傳統(tǒng)的客戶信息源主要有3類：企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、企業(yè)與客戶交流信息（如面談、電話、電子郵件和調(diào)查問卷等方式）和門戶網(wǎng)站信息。企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和門戶網(wǎng)站信息在挖掘關(guān)于客戶的知識(shí)方面發(fā)揮了很大作用，傳統(tǒng)的知識(shí)獲取模式主要是針對(duì)這兩個(gè)信息源進(jìn)行了研究。企業(yè)與客戶的交流信息，對(duì)于獲取客戶擁有的知識(shí)有效，但是由于獲取難度大獲取成本高，要進(jìn)行大規(guī)模的客戶知識(shí)獲取可能性很小。SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式在基于傳統(tǒng)信息源的基礎(chǔ)上引入SNS信息源，對(duì)客戶擁有的知識(shí)進(jìn)行挖掘。表2是SNS信息源與傳統(tǒng)信息源的比較。

表2 SNS信息源與傳統(tǒng)客戶信息源的比較

這一模式中信息源的多樣性使得知識(shí)挖掘方法較以往有所不同，主要表現(xiàn)在：該模式是開放的，不同類型信息源需要采取不同的知識(shí)挖掘方法，比如對(duì)傳統(tǒng)信息源可以采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)于非結(jié)構(gòu)問題可以采取基于軟系統(tǒng)方法，對(duì)于SNS信息源可以采用自然語言處理技術(shù)和時(shí)間序列分析技術(shù)。

該模式在客戶知識(shí)獲取結(jié)果方面也有其先進(jìn)性。從傳統(tǒng)客戶信息源中，可以挖掘出關(guān)于客戶的知識(shí)，從SNS信息源中，可以挖掘出客戶擁有的知識(shí)。這在一定程度上解決了企業(yè)挖掘客戶擁有知識(shí)欠缺的問題。而且從SNS信息源還可以挖掘出客戶的人際關(guān)系網(wǎng)，從而得到客戶與客戶的關(guān)系，這對(duì)客戶的細(xì)分有重要價(jià)值。

知識(shí)應(yīng)用階段，SNS環(huán)境對(duì)客戶體驗(yàn)有擴(kuò)大效應(yīng)。客戶對(duì)企業(yè)的行為作出反應(yīng)，這種體驗(yàn)會(huì)通過SNS影響到其交際圈，繼而會(huì)影響到更多的人。另一方面，客戶在SNS環(huán)境中的人際關(guān)系強(qiáng)度也影響到客戶的價(jià)值。如果一個(gè)有價(jià)值的客戶，周圍也是比較有價(jià)值的客戶，那么多花成本在這樣的客戶身上，會(huì)使好的體驗(yàn)通過人際關(guān)系網(wǎng)傳遞給更多的用戶，最大化這種好的體驗(yàn)。

3 結(jié) 語

有效地獲取客戶知識(shí)，對(duì)于企業(yè)提高核心競爭力有重要的意義，本文通過分析已有的研究發(fā)現(xiàn)，客戶知識(shí)獲取的信息源比較單一，客戶擁有的知識(shí)獲取還不夠，因此提出了SNS環(huán)境下企業(yè)客戶知識(shí)獲取模式。繼而將該模式和傳統(tǒng)的客戶知識(shí)獲取模式進(jìn)行比較分析，認(rèn)為該模式在保留傳統(tǒng)客戶知識(shí)獲取模式優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還增加了SNS信息源，可以對(duì)客戶擁有的知識(shí)進(jìn)行有效挖掘。由于本文只是給出了粗略的客戶知識(shí)獲取的模式，企業(yè)具體應(yīng)用時(shí)具有很大的靈活性。接下來還需在具體知識(shí)獲取方法及獲取知識(shí)如何在SNS環(huán)境下應(yīng)用做進(jìn)一步研究。然后做些實(shí)證，其中如何挖掘SNS人際關(guān)系網(wǎng)的價(jià)值，并在客戶細(xì)分和個(gè)性化營銷方面進(jìn)行應(yīng)用將是研究中的難點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

［1］Gebert Henning,Geib Malt,Kolbe Lutz,Brenner Walter.Knowledge—enabled customer relationship management：integrating customer relationship management and knowledge management concepts［J］.Joumal of Knowledge Management,2003,7(5):107-123．

［2］楊路明，楊竹青，等.客戶關(guān)系管理與企業(yè)獲取客戶的方法［J］.商業(yè)研究，2006，（353）：22-25．

［3］韓麗川，陳忠.基于軟系統(tǒng)方法論的有效知識(shí)獲取研究［J］.情報(bào)雜志，2004，（11）：17-18．

［4］王君，樊治平.一種基于Multi-Agent的組織知識(shí)獲取模型框架［J］.中國管理科學(xué)，2004,12（1）:41-45．

［5］唐濤,張玉峰.基于數(shù)據(jù)挖掘的企業(yè)競爭情報(bào)智能采集模型研究［J］.情報(bào)科學(xué)，2007,25(10):1575-1578．

［6］秦鐵輝,桑曉琦.社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特點(diǎn)及其對(duì)企業(yè)競爭情報(bào)工作的影響［J］.圖書情報(bào)知識(shí),2007，(6):11-15.

［7］Miehimune Kohno,Jun Rekimoto.Searching common experience:a social communication tool based on mobile ad—hoc networking.Proeeedings of the 7th international conference on Human computer interaction with mobile devices & services,2005：15－22.

［8］何宗蔚.基于SNS模式的電子商務(wù)研究［D］.武漢：華中科技大學(xué)管理科學(xué)與工程系，2009.

［9］丁遒勁,鞠英杰.中小企業(yè)基于SNS人際競爭情報(bào)解決方案研究［J］.圖書情報(bào)工作，2010,54(14):83-87.

［10］Schellong A R M.Governmen t 2.0:An Exploratory Study of Social Networking Services in Japanese local government［J］.Transforming Government:People,Process and Policy,2008,2(4):225-242．