沙磊
目前嶄露頭角的Viadeo-天際網(wǎng)在未來的BSNS競爭中能夠成就一哥地位嗎?
當上月Dan Serfaty搬家到中國時,天際網(wǎng)執(zhí)行總裁林廷翰一下子底氣厚了許多。Dan Serfaty是全球非英語國家最大的職業(yè)社交網(wǎng)站Viadeo總裁,天際網(wǎng)于2009年初1.5億元以現(xiàn)金加股權的方式委身Viadeo,成為其在華子公司。
而當Dan Serfaty于9月16日公開亮相,并宣布中國市場成為Viadeo集團的關鍵時,國內競爭對手更是感受到身臨其境的威脅。
“要成為中國的LinkedIn”,這是國內多家扎根BSNS(商務社交網(wǎng)絡)市場的CEO近來多次在不同場合中提到的目標。與此同時,他們總是迫不及待地宣傳自己是中國最大的商務(職業(yè))社交網(wǎng)絡。一石激起千層浪,今年5月上市的LinkedIn不光成為多家公司頂禮膜拜的偶像,從業(yè)者也都熱情高漲,并對國內市場給予更高的期望。
然而,林廷翰卻宣傳:“天際網(wǎng)只做自己,不做中國的LinkedIn,LinkedIn在中國會水土不服?!睆?004年開始最早做BSNS的公司大大小小有20多家,但現(xiàn)在留存下來的已經(jīng)很少了,而同樣的市場卻誕生了三大傳統(tǒng)網(wǎng)絡招聘網(wǎng)站。如今擁有1.2億用戶的LinkedIn也越發(fā)重視亞太市場,留給天際網(wǎng)的機會還剩下多少?
如今,有母公司總裁親自坐鎮(zhèn),Viadeo-天際網(wǎng)在未來的BSNS競爭中能夠成就一哥地位嗎?
本土化難題
“那時挺孤獨的,大家還不理解SNS,我們就不停地費勁解釋,直等到開心網(wǎng)、人人網(wǎng)做起來后,我們不用再解釋了?!绷滞⒑哺嬖V《中國經(jīng)濟和信息化》。2004年天際網(wǎng)誕生時,國內環(huán)境先天不足,BSNS可謂生不逢時。
BSNS發(fā)展緩慢的背后,有兩個原因。第一是中國人本身行為模式的特點是好面子和重關系,屬于血緣、地緣、機緣三元位置下的強關系,而強關系在人際互動中扮演極為重要的角色。用林廷翰的說法是中國人是“先做朋友再做生意”,而國外卻相反。以陌生關系或弱關系為主導的BSNS和中國人行為風格存在天然的不匹配之處。第二是國內信任關系的缺失,讓本來先天不足的弱關系或普通人際關系發(fā)揮價值的余地非常少。從這個角度來看,如果中國BSNS要發(fā)展的話,必須在這兩個點上有突破。在這里面,北森創(chuàng)始人兼總裁王朝暉有一個看法,天際網(wǎng)可能走到現(xiàn)在并不成功是因為這兩個原因的存在,這就相當于一個腳套了一個枷鎖,就沒辦法往前走了。
拋開大環(huán)境,就具體運營層面來說,天際網(wǎng)在成長的過程中是帶傷成長,有一點著急。盡管林廷翰一直強調耐心,甚至拒絕“急功近利”的VC投資。換句話說,天際網(wǎng)在早期的時候盡管受到資本、人力的制約,但卻在快速擴充會員,相當于一把一把地抓會員,但是里面有水份。王朝暉告訴本刊,從這個角度來看,天際網(wǎng)在最關鍵的時候讓孩子小的時候挑水,不讓長身體,這個難免有損傷?!叭绻罩?,一個三歲的孩子學成年人做事情的話,一定不得法。在成長的時候,又過早地賦予了一些盈利職能,這便出現(xiàn)了悲劇?!蓖醭瘯熣f,你知道任何一個網(wǎng)站的地基決定了最高點,地基挖得不深,臺子搭高了就會有危險。
相比較而言,2003年5月LinkedIn網(wǎng)站正式發(fā)布的時候,其5個創(chuàng)始人給自己提出要求,每人必須找到100個用戶。硅谷最為有名的投資商Sequoia也被Guericke拉倒了LinkedIn之中,Sequoia曾先后投資過Yahoo、Google、Apple等公司。名人示范效應可謂顯而易見。
說到BSNS的時候,業(yè)界認為其無趣乏味但卻實用。事實上,LinkedIn是花了幾年的時間才達到百萬用戶規(guī)模。它前3年練內功然后再出招,但一出招就石破天驚——先構建起人和人的關系,再去思考商業(yè)突破,是先雞后蛋,這為它奠定了非常堅實的基礎。
后來者可謂學到了經(jīng)驗。2010年優(yōu)士網(wǎng)最初推出的時候,創(chuàng)始人兼CEO盧漢森找的前100人都是他VC圈內的朋友,集中了國內80%的風險投資和私募股權基金人士。這些頂尖VC群體無疑為優(yōu)士網(wǎng)聚集用戶起到了很大的磁鐵作用。
“對于BSNS來說,最重要的不是技術,而是積累了多少優(yōu)質用戶,這樣才能吸引到更多的廣告主和占領更多的市場份額?!蓖醭瘯熣f,如果找到適合中國人模式的BSNS運營特點和強關系結合建立信任關系,利用好的話,是可以打翻身仗的。
事實上,推動BSNS發(fā)展的動力并不復雜?!傲吣昵皣鴥然ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展比較緩慢,所以職業(yè)社交也就發(fā)展相對滯后。”天際網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)李楊解釋說,可能這兩年電子商務和無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓職業(yè)類和商業(yè)類社交網(wǎng)絡迎來比較好的發(fā)展契機。北森研究發(fā)現(xiàn),當經(jīng)濟增長越好的時候,人員的異動率(移動員工人數(shù)除以員工總數(shù))越高,而經(jīng)濟不景氣的時候,更多的是員工的被動離開,所以會主動求職,對BSNS的需求就會急需增多。
通過觀察LinkedIn發(fā)展圖譜,天際網(wǎng)市場總監(jiān)張琦判斷覺得這塊業(yè)務跟經(jīng)濟危機、國內經(jīng)濟增長有很大的關系?!皣鴥菳SNS今年年底將迎來大爆發(fā)的時機,LinkedIn為什么火?因為歐美經(jīng)濟都不景氣。你看電商的泡沫時期,普通總監(jiān)都是50萬~60萬的價碼,搶人的背后總有裁人的那一天?!?/p>
面對競爭的壓力,林廷翰淡然表示,參與者越多越好,共同培育市場,他斷言,幾年之后BSNS會形成一超多強的情況。
小炒與大鍋飯的對抗
不利的市場環(huán)境像扼在BSNS咽喉上的狠手,而圍繞在BSNS之外的則是另一個廝殺的紅海?;旧暇W(wǎng)絡招聘市場有三個層次。第一個是獵頭覆蓋的高端群體;第二個是屬于招聘網(wǎng)站覆蓋的中間群體和基層群體,這屬于51job、智聯(lián)招聘、中華英才的天下;第三個是前段時間58同城和趕集也在爭奪的涵蓋手工業(yè)者、廚師、家政服務者的低端市場。三者的層次不同,有一定的安全邊界,一度處于相安無事的狀態(tài)。
“大批的精英會員、干凈的論壇界面、真實的工作履歷是林廷翰向外界傳達的天際網(wǎng)的BSNS形象。林廷翰在微博上說,我們做的這個對門戶網(wǎng)站來說是小眾市場,不是大眾年輕的娛樂市場。但是你真正了解后看職業(yè)社交網(wǎng)絡這個市場一點都不小眾,只是這個市場沒人做起來。現(xiàn)在被大家認可了,更多人對這個市場開始感興趣。
社會化招聘網(wǎng)站JobVite最新的報告也佐證了他的說法。報告顯示有大約89%的美國公司都使用社會化媒體來進行招聘,這些公司當中,有80%的使用LinkedIn,使用Facebook和Twitter的分別是50%和45%。
這也就不難理解,2010年中華英才網(wǎng)的全資母公司Monster總營收9.38億美元,是LinkedIn的4倍,但是市值卻是LinkedIn的1/4。
BSNS的優(yōu)勢無須多言。《2011Kelly Services全球雇員指數(shù)調研》顯示,社交網(wǎng)絡在細分群體中以更精、更廣、更即時、更個性化的特點交流信息,從而成為雇員青睞的溝通平臺和未來職場的利器。相比簡歷的平面信息,社交網(wǎng)絡展現(xiàn)了求職者更全面的信息,包含職業(yè)發(fā)展背景、觀點、經(jīng)驗、風格、人脈、喜好甚至視頻等。
林廷翰認為:“許多打著職業(yè)社交旗號或增加一些互動功能的網(wǎng)站,其實只能算作是招聘社交網(wǎng)站,和我們有著本質的不同?!盉SNS網(wǎng)站有一批專門針對獵頭的高級收費會員項目。獵頭付費后可以查詢會員的聯(lián)系方式。打比方說,他告訴用戶,這個地方有一個年薪50萬職位,在你原來的基礎上漲了30%,吸引用戶關注,這是對于獵頭公司和招聘企業(yè)有價值的地方。“一般說來,中高端人才大多屬被動求職,極少數(shù)主動投遞簡歷,在傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站上找不到的中高端人才反而會扎堆在天際網(wǎng)上,這些人到天際網(wǎng)不是為了找工作,相反是工作找到他們?!绷滞⒑驳囊馑际荁SNS讓企業(yè)和獵頭公司更好、更容易地找到了候選人才,同時對于會員本身也是很大的誘惑。
今年6月份的LinkedIn數(shù)據(jù)顯示,其招聘收入占到總收入的60%。不可否認,BSNS已經(jīng)對現(xiàn)在的招聘模式產(chǎn)生了極大的影響?!捌髽I(yè)關注了一些人才,到現(xiàn)在他還沒有更新簡歷,他一改變我就收到信息,接著就讓招聘專員聯(lián)系。這是BSNS對于求職招聘極有價值的地方?!蓖醭瘯熣f。
事實上,面對BSNS沖擊的傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站并沒有坐以待斃,許多網(wǎng)站借鑒了BSNS重要的功能模塊。2011年9月8日,中華英才網(wǎng)推出了“點將臺Smart Apply”平臺。作為校園招聘雙向2.0整合解決方案的拳頭產(chǎn)品,該平臺將利用多種創(chuàng)新的線上應聘和招聘方式,激發(fā)招聘企業(yè)和應聘學生之間的雙向交流,提高招聘匹配度。智聯(lián)招聘和人人網(wǎng)今年4月合作推出了經(jīng)緯網(wǎng),51job把SNS技術應用到招聘網(wǎng)站中,讓它的Web2.0屬性更強烈。當然,他們現(xiàn)在都處在探路階段,還沒有特別大的突破。
林廷翰的挑戰(zhàn)不言而喻。51job公關總監(jiān)馮麗娟對傳統(tǒng)網(wǎng)站招聘網(wǎng)站表達了留戀之情?!熬妥饔枚裕⒉?、BSNS等新方式更多的是招聘的一種補充形式,雇主想在短時間內盡快吸納理想人才,最有效的招聘渠道還是網(wǎng)絡招聘”。馮麗娟強調,從效果看,目前企業(yè)利用微博更多是起到“廣而告之”的作用,個人通過微博和SNS獲得面試機會、雇主通過微博和SNS獲取人才資源的成功率極低。特別是普遍缺乏知名度的中小企業(yè),在微博和SNS上少有人氣,招聘效用基本為零,這也就是業(yè)內人士擔憂的,龐大的專業(yè)招聘關系網(wǎng)和招聘屬性的缺乏是BSNS的兩大軟肋。
事實上,目前還難以斷定BSNS模式和網(wǎng)絡招聘網(wǎng)站是否屬于直接對抗的關系。在王朝暉看來,因定位于不同的群體,它們兩者是大鍋飯和小炒的關系,是互相汲取營養(yǎng)和學習的關系。事實上,如無運營意外,三大招聘網(wǎng)站肯定會存在,因為他們定位于一些基礎層面,而像天際網(wǎng)這樣的BSNS則在中高端市場上扮演著他們的角色。
取勝之道
那么,在BSNS競爭的汪洋中天際網(wǎng)靠什么建立起自己的護城河呢?
“當一個市場已經(jīng)被認可了,跟隨就很難跟得上?!绷滞⒑苍谖⒉┥蠈懙溃哼@幾年不下20個競爭對手起來,又自己垮掉了,主要問題沒有抓住質量?,F(xiàn)在有上海若鄰、優(yōu)士等,若鄰用戶群也是百萬的量級,但多是剛畢業(yè)的學生;優(yōu)士今年剛起來,用戶數(shù)只有30萬。
顯然,林廷翰試圖通過先發(fā)優(yōu)勢與競爭對手拉開距離。天際網(wǎng)目前已有超過700萬的注冊用戶,月均增加用戶35萬人,他預計今年年底會超過1000萬用戶。而來自母公司的綜合實力和資源投入也加大了林廷翰勝出的砝碼??偛课挥诎屠璧腣iadeo集團在十個國家設有分支機構,全球有4000多萬用戶,其收入自2009年至2011年增長了268%。已經(jīng)有7年歷史的Viadeo戰(zhàn)略定位是“歐洲+以中國為核心的成長中國家”,因為定位為全球非英語市場,所以避免了與LinkedIn的直面競爭。此外,與LinkedIn60%以上的收入都是跟招聘相關不同,歐洲人習慣于按月交服務費,因此Viadeo會員收費占到了50%以上。
話雖如此,但中國的龐大人群和市場能不令LinkedIn心動?資料顯示,LinkedIn目前在亞太地區(qū)的用戶總量在1800萬左右,但其中的1000萬來自于印度。相比之下,中國用戶僅占10%左右,不足200萬??梢灶A見,LinkedIn忽略中國大陸市場的可能性非常小。
事實上,LinkedIn在亞太市場并非天際網(wǎng)想象中的怠慢。LinkedIn紐交所上市后次月隨即宣布在新加坡設立亞太總部,CEO杰夫維納表示將繼續(xù)海外擴張,增加本地化投入,開發(fā)多種語言,建立國際化團隊。今年8月傳出消息,LinkedIn計劃將其在新加坡的員工數(shù)量擴充至原來的3倍。
而天際網(wǎng)也不甘示弱。Dan Serfaty坐鎮(zhèn)中國給了天際網(wǎng)一個強烈的信號。今年,一個明顯的變化是天際網(wǎng)的員工從5月份的40多人劇增到現(xiàn)在的80多人,并重新聘任了產(chǎn)品運營總監(jiān),甚至以前沒有獨立出來的市場總監(jiān)崗位也被設立,以加大市場拓展力度。
為給用戶提供更好的服務,內容部門也沒閑著。9月1日,天際網(wǎng)正式推出了新版用戶界面。產(chǎn)品總監(jiān)李楊說,此次改版涉及對功能、布局乃至用色等方面的調整,“整體產(chǎn)品風格更和國際接軌”。在林廷翰眼里,天際網(wǎng)最終要成為一個平臺型產(chǎn)品,今年會開放API,把心理咨詢、獵頭公司等第三方開發(fā)者接入進來。
但如果把天際網(wǎng)的蛻變努力解讀為是讓其活下來的理由,則大大低估了林廷翰的雄心。盡管作為歐洲最大的BSNS網(wǎng)站,Viadeo于2007年1月和2008年1月兩次分別獲得了AGF Private Equity和Ventech的500萬歐元投資。但今年以來,林廷翰多次透露母公司高層內部已經(jīng)商討考慮將Viadeo和天際網(wǎng)打包在美國上市,并且以天際網(wǎng)的中國概念為主打。
不言而喻,中國BSNS市場地位已超過其以法國為主的歐洲市場。畢業(yè)于斯坦福大學,曾任新浪網(wǎng)副總裁,創(chuàng)立Q點網(wǎng)(Qzone.com成為中國最大的年輕人娛樂社區(qū)),曾任蘋果大中國區(qū)業(yè)務拓展總監(jiān)的林廷翰終于要有機會證明自己。
他也有理由不必總是對法國總部惟命是從?!皩W習母公司的方法論,但真正呈現(xiàn)出來的還是天際網(wǎng)中國本土特色的東西?!绷滞⒑舱劦剑c總部的經(jīng)常性互動也給天際網(wǎng)帶來了成熟的經(jīng)營理念。他們給我們提意見,但具體的判斷還是靠我們結合中國用戶實際情況來決定?!皻W洲BSNS發(fā)展已經(jīng)非常成熟,有些產(chǎn)品直接拿過來用。但和國內還是有很多不一樣。歐洲本身市場競爭比較少,不會像中國互聯(lián)網(wǎng)這樣擁擠、無序,所以有些東西他們并不要求特別高,但是國內要求必須高,不能輸于競爭對手?!碑a(chǎn)品總監(jiān)李楊說出了林廷翰的心聲。
2011年7月,百度人才正式上線,并提出按效果付費,切入網(wǎng)絡招聘行業(yè)。騰訊朋友、新浪微博也都開通了BSNS功能。然而林廷翰卻表示,大公司對他們不構成威脅?!皦毫€是自己希望自己成長更快,達到自己滿意的狀態(tài)?!?/p>
然而達到滿意狀態(tài)并不能畢其功于一役。王朝暉提醒說,如果說一般的網(wǎng)站需要三年能建立好,BSNS想要做起來的話,需要十年磨一劍。BSNS關系是真正需要厚積薄發(fā)的,需要把地基打得非常牢固,不是靠燒錢、打廣告的簡單模式就可以短期奏效。
如今,有母公司總裁親自坐鎮(zhèn),Viadeo-天際網(wǎng)在未來的BSNS競爭中能夠成就一哥地位嗎?