做大做強城市電視臺產(chǎn)業(yè)的思路和策略

□劉亞萍

本文責編：陳道生

隨著市場競爭的加劇，電視媒體贏利手段單一、抗風險力弱的問題成為國內(nèi)電視臺發(fā)展的瓶頸。電視媒體要在市場競爭中爭得一席之地，必須在經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、管理方式等各方面都要有所突破。如何不斷從資源再生、資源創(chuàng)新中汲取養(yǎng)分，做大做強電視產(chǎn)業(yè)，以此提升電視媒體的核心競爭力，應(yīng)是電視媒體尤其是城市電視臺今后工作中相當長時期的一個戰(zhàn)略重點和主要著力點。

建立市場主體，整合優(yōu)勢資源

政策環(huán)境、傳媒格局、媒體技術(shù)、媒體產(chǎn)品消費者的興趣口味都在隨時隨地發(fā)生變化，對于城市臺來說，制定正確的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略顯得格外重要。按照市場規(guī)律，進行集團化改造，應(yīng)是增強電視產(chǎn)業(yè)競爭力的有效途徑。以創(chuàng)造湖南電視現(xiàn)象的湖南廣播電視為例，“媒體捆綁經(jīng)營”構(gòu)成其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心以廣播電視為龍頭，開發(fā)經(jīng)營旅游、服務(wù)、餐飲、房地產(chǎn)等一系列行業(yè)，實際上就是一個廣播電視集團的雛形。而上海文廣集團則通過自己組建的東方網(wǎng)致力于網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的開發(fā)，這個網(wǎng)絡(luò)除了導(dǎo)航、免費郵件等通用服務(wù)，還通過整合傳統(tǒng)媒體在文化、體育、旅游、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的信息進行增值開發(fā)，最終建成大型的網(wǎng)上交易平臺，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的有效鏈接。

電視傳媒要通過內(nèi)部資源整合，拓寬經(jīng)營之路，形成利益共同體。由于節(jié)目（內(nèi)容）的制作流通是電視產(chǎn)業(yè)價值鏈最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，承擔著“左挑廣告，右挑網(wǎng)絡(luò)”的重任，所以整合的圓心應(yīng)該是節(jié)目業(yè)務(wù)，整合半徑是廣告業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，整合項目就是經(jīng)營品牌媒體平臺。即通過品牌節(jié)目或頻道，拉動廣告經(jīng)營，發(fā)展下游拓展業(yè)務(wù)。此外，強有力的廣告經(jīng)營不僅能提供穩(wěn)定的利潤來源，更能為節(jié)目生產(chǎn)、頻道經(jīng)營及增值服務(wù)提供有力的支持和經(jīng)驗。

樹立品牌意識，加強品牌建設(shè)

在觀眾每3秒鐘按一次遙控器的頻道“白熱化”競爭中，電視傳媒必須具備不斷創(chuàng)新、超越自我、超越同行的能力，通過創(chuàng)新打造屬于自己的有影響力的品牌。對于電視而言，品牌的要素就是電視頻道產(chǎn)品（節(jié)目、主持人、背景、音樂等）、觀眾服務(wù)、廣告客戶服務(wù)、臺標、TD、宣傳語、色彩、廣告以及電視頻道的其他營銷活動。電視節(jié)目是產(chǎn)品，也需要推廣和宣傳。要真正把一個媒體作為市場來經(jīng)營，第一步就是造就品牌、推廣品牌，節(jié)目、內(nèi)容就是產(chǎn)業(yè)鏈中目前最具優(yōu)勢的點，也是媒體品牌的支撐。媒體在市場上的所有經(jīng)營行為都是依托內(nèi)容資源去開展，失去了內(nèi)容資源的競爭性，必將導(dǎo)致受眾、廣告和市場資源流失。

對于城市臺而言，具有本土化特色的品牌欄目、黃金強檔電視劇、大型活動是電視臺節(jié)目構(gòu)成的三大支柱。具體來說就是以自辦品牌欄目為塔尖，支撐媒體公信力和美譽度；以強檔電視劇為塔底，保障高收視率和廣告額；以大型活動將這個金字塔激活，完成品牌媒體的指認，拉升人氣。

本土化特色的品牌欄目是立足之本。富有競爭力的品牌推廣，要以擁有相當數(shù)量和較大影響的品牌節(jié)目為核心基礎(chǔ)。電視節(jié)目質(zhì)量是媒體品牌的基礎(chǔ)，因為電視節(jié)目的品質(zhì)及對受眾的吸引力和感染力是電視頻道、電視臺影響力的終極體現(xiàn)。本土化是城市電視臺最大的優(yōu)勢所在。《李華走鄉(xiāng)村》《港城365》等欄目是連云港電視臺的優(yōu)勢內(nèi)容資源，在群眾中具有較高的聲望和口碑。特別是以民生為導(dǎo)向的新聞欄目《港城365》緊貼百姓生活，伴隨城市發(fā)展，得到了廣大市民的認同，開播至今平均收視率達8、9個點，形成了一定的品牌效應(yīng)。我們可以利用它在市民中的知名度，尋求社會效益，積極開拓市場。

作為基礎(chǔ)性資源的影視劇要加強推廣。對于電視頻道而言，電視劇的收視率就是頻道收視狀況的風向標，它的高低直接影響著整個頻道的收視率，收視份額也隨之發(fā)生改變。以連云港電視臺的3個頻道為例，每個頻道每天播出8—10集的電視劇，計7—8個小時，約占播出時間的一半。新聞綜合頻道以熱播新劇為主，公共頻道主打情感生活劇、刑偵劇，影視頻道則主推經(jīng)典古裝劇、傳奇武俠劇。三個頻道不同的定位，基本上滿足了不同觀眾、不同時間的需求，題材多樣的電視劇不但對觀眾具有廣泛持久的號召力，而且影響著觀眾對頻道的忠誠度。推廣影視劇資源大有文章可做，江蘇省的幾個城市電視臺組建了觀眾俱樂部，組織觀眾代表看劇、選劇、評劇，了解觀眾需求，擴大宣傳效果。

大型活動激活能量。大型活動以在一定時間內(nèi)迅速吸引大量的注意力和忠誠度的特點，激活收視率和廣告收入，是將品牌最大化和延伸的一種手段。電視媒體在這方面具有獨特優(yōu)勢，如連云港電視臺承辦的“西游記文化旅游節(jié)”現(xiàn)場直播活動的成功運作，不僅圓滿完成了從活動策劃到傳播并形成影響的過程，更為深入挖掘媒體資源、提升媒體知名度、開發(fā)更有效的廣告資源積累了一定的經(jīng)驗。此外，除了加強常規(guī)的廣告推介活動之外，活動營銷和植入式廣告可以不斷強化資源的整合利用率和廣告的創(chuàng)新性設(shè)計投放，使廣告增長更為有效。如江蘇一些城市臺多次舉辦的“TV團購”等營銷活動，已取得了社會效應(yīng)和廣告效益的雙豐收。

延伸產(chǎn)業(yè)鏈，搭建新型創(chuàng)收平臺

電視延伸產(chǎn)品、電視相關(guān)產(chǎn)業(yè)和電視臺興辦的非電視產(chǎn)業(yè)都可能搭建新型的媒體增收平臺。電視臺電視節(jié)目或欄目延伸出的產(chǎn)業(yè)主要包括：“旅游類”欄目延伸出的旅游公司，“婚介類”欄目延伸出的婚禮慶典、婚紗影樓、蜜月旅行等，“電視購物和收費信息類”節(jié)目延伸出的電視購物等。

早在幾年前，山西衛(wèi)視就以電視購物創(chuàng)下了年銷售額2.5億元的神話，隨后浙江、江蘇兩大衛(wèi)視聯(lián)盟，專辟頻道做起了電視購物，規(guī)模之大、投入之多、范圍之廣頗引業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。而湖南衛(wèi)視的快樂購有限公司夢想的藍圖已經(jīng)跨出了電視購物的邊界。如今，快樂購已經(jīng)衍生出第二套節(jié)目，主要鎖定湖南本土消費市場，并計劃將汽車、房產(chǎn)、大型家電等商品納入營銷領(lǐng)域?？鞓焚忂€聯(lián)合電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)以及快樂購地面實體連鎖店，組成“四網(wǎng)合一”模式的全媒體購物平臺，目前已實現(xiàn)66億元的銷售總模式。電視購物以服務(wù)消費者為宗旨，將電視的傳媒特點與商場的營銷模式結(jié)合為一體，形成了平面、網(wǎng)絡(luò)與電視同步進行的先進購物平臺，將成為電視媒體提高綜合競爭力，改變電視臺單純依賴廣告收入的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，成為多元化拓展媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模，擴大市場份額而著力尋求的行之有效的新的經(jīng)濟增長點。需要強調(diào)的是我所述的電視購物不同于上世紀90年代一度席卷全國的電視直銷，后者因產(chǎn)業(yè)規(guī)模過小，經(jīng)營方式落后，商品結(jié)構(gòu)不合理，市場行為不規(guī)范，缺少售后服務(wù)等先天缺陷影響了觀眾對電視購物的信任度，一直沒有發(fā)展壯大。對于電視購物而言，“真實”是它的生命，“信譽”是它的血脈。只有好品牌、好產(chǎn)品、好價格、好服務(wù)，它的生命力才會長久。