主題報(bào)道創(chuàng)新和改革任重而道遠(yuǎn)

□張小軍

主題報(bào)道是指新聞媒體圍繞黨和政府的重大決策部署、中心工作和時(shí)代主題所進(jìn)行的報(bào)道。在當(dāng)今人們接受信息渠道多元化的時(shí)代，它是新聞媒體在多元社會(huì)意識中發(fā)揮主導(dǎo)、引領(lǐng)作用，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的重要手段。經(jīng)過多年的不懈追求，各大傳統(tǒng)主流媒體的主題報(bào)道正在逐漸適應(yīng)媒介爭奪加劇的大環(huán)境，發(fā)生許多積極的變化，但是總體看來，這種變化還太小。比如，目前主題報(bào)道最為提倡的講故事手法，有時(shí)由于邏輯上的缺陷，喪失說服力，新聞的“假故事化”傾向已經(jīng)在業(yè)界引起爭論。一些電視媒體的主題報(bào)道“導(dǎo)演”痕跡明顯，使得報(bào)道者的主觀意圖暴露得過于明顯，所報(bào)道的新聞事件好像是在“演戲”，影響了主題報(bào)道的傳播效果，甚至在觀眾心中產(chǎn)生逆反心理。鑒于以上種種問題，主流媒體的主題報(bào)道創(chuàng)新和改革任重而道遠(yuǎn)。

一

近年來，主流媒體在加強(qiáng)和創(chuàng)新重大主題報(bào)道上投入了大量人力、物力，取得了許多可喜的成績和有益的經(jīng)驗(yàn)。但不可否認(rèn)，一些重大主題報(bào)道依然存在程式化、模式化嚴(yán)重的現(xiàn)象，雖然規(guī)模聲勢頗大，卻和老百姓的生活相去甚遠(yuǎn)，難以貼近老百姓的心理，報(bào)道效果大打“折扣”。究其因，除了對所要報(bào)道的重大主題認(rèn)識不到位和自身能力不足外，更主要的是在新聞?dòng)^念上還存在一些誤區(qū)。

主題先行，試圖以“大”取勝。主題報(bào)道是針對一個(gè)時(shí)期的輿論形勢確定的報(bào)道，有著明確的主題要求，也應(yīng)該突出主題，但并不意味著必須“主題先行”。很多主題報(bào)道動(dòng)輒從中央或省委會(huì)議精神開始，然后就是一組組數(shù)據(jù)和一條條經(jīng)驗(yàn)的展示，以成就代替主題，以“總結(jié)性”代替“建設(shè)性”，既不符合當(dāng)?shù)貙?shí)際，也不貼近受眾，還可能將新聞亮點(diǎn)湮沒在“假大空”報(bào)道里。報(bào)道“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式”，就從胡錦濤同志提出“八個(gè)加快”開始，到各個(gè)地方、各個(gè)部門、各個(gè)單位去找事例和數(shù)據(jù)，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)等都已轉(zhuǎn)變了發(fā)展方式，成績斐然；報(bào)道 “新農(nóng)村建設(shè)”，就以“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”為綱，安排五篇綜述，各項(xiàng)建設(shè)的開展有條不紊。這些報(bào)道只講成績不講問題，只提經(jīng)驗(yàn)不提意見，觀點(diǎn)、概念、數(shù)字、結(jié)論堆砌，追求“宏大敘事”，只見森林，不見樹木，能不讓受眾懷疑它的真實(shí)性嗎？

被動(dòng)應(yīng)付，試圖以“量”取勝。一些采編人員認(rèn)為主題報(bào)道宣傳味濃、新聞性不強(qiáng)，是“命題作文”，只求“領(lǐng)導(dǎo)滿意”，在數(shù)量和時(shí)段、版面上滿足了宣傳要求即可，追求“話說千篇，其義自顯”，至于報(bào)道的實(shí)際效果如何反而變得無關(guān)緊要了。其實(shí)，主題報(bào)道是新聞的“集散地”，因?yàn)橹黝}報(bào)道都是在反映黨委、政府的重大決策，或是在配合黨委、政府的中心工作，都和人民群眾的切身利益或長遠(yuǎn)利益聯(lián)系在一起，當(dāng)前正在踐行的貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、“十二五”規(guī)劃、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理、社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)等莫不如是。這就為媒體的主題報(bào)道提供了一個(gè)明晰的標(biāo)準(zhǔn)，即凡是黨和政府想做的、群眾需要的、媒體應(yīng)該做的報(bào)道就是主題報(bào)道必須報(bào)道的，凡是發(fā)揮了媒體主觀能動(dòng)性、群眾歡迎、黨和政府滿意的報(bào)道就是好的主題報(bào)道。

視角單一，試圖以“快”取勝。新聞報(bào)道固然需要快，但是快并不是主題報(bào)道的唯一要素。有些主題報(bào)道在追求“快”字的同時(shí)，報(bào)道策劃落入“自上而下”的單一視角俗套，于是出現(xiàn)了大量的先整體后各地的綜合性新聞，甚至用報(bào)道沿海地區(qū)的思維方式去 “選擇”內(nèi)陸地區(qū)的事實(shí)，用報(bào)道發(fā)達(dá)地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)去“衡量”欠發(fā)達(dá)地區(qū)，很難判斷與選擇報(bào)道的題材與角度。有些媒體在每年的“兩會(huì)”期間報(bào)道政府工作成就時(shí)，僅從經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)建設(shè)等方面列出一批題目，機(jī)械地將政府工作報(bào)告的內(nèi)容復(fù)述一遍，再搭配相關(guān)部門負(fù)責(zé)人和專家的解讀或訪談。這樣報(bào)道看似緊扣了主題、形式多樣，實(shí)則居高臨下、結(jié)構(gòu)簡單，是一種機(jī)械圖解。我們說，主題報(bào)道策劃的著眼點(diǎn)、著重點(diǎn)，完全可以做到圍繞中心，寬領(lǐng)域、多視角、立體化地展開。如今年“七一”期間，中央電視臺(tái)播出的《改革開放的啟動(dòng)與初見成效》就以歷史資料整合、新聞當(dāng)事人回溯等方式，梳理改革開放的歷史進(jìn)程，從新中國第一股、第一本家庭賬本等經(jīng)濟(jì)民生細(xì)節(jié)延展至當(dāng)今民眾的多種收入渠道，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民生改善的共同追求，富有時(shí)代性和啟迪性，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效果。

二

可以說，改革開放以來我國的歷次新聞報(bào)道的重大改革都可以落實(shí)到主題報(bào)道范疇。如加強(qiáng)新聞傳播的受眾意識就是為了避免主題報(bào)道的單向傳播和灌輸式宣教，強(qiáng)調(diào)信息公開就是賦予受眾更多的知情權(quán)和主題報(bào)道的公信力，改革會(huì)議報(bào)道形式就是為了改變主題報(bào)道形式單一、引導(dǎo)乏力的現(xiàn)狀。筆者認(rèn)為，近些年的新聞實(shí)踐為主題報(bào)道的內(nèi)容細(xì)分提供了可能，主要有政策解讀、熱點(diǎn)報(bào)道、典型宣傳和突發(fā)事件報(bào)道等，不同典型的主題報(bào)道形式側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同。

增強(qiáng)政策解讀的針對性，提升主題報(bào)道的引導(dǎo)力。任何大政方針都是為了解決某些問題或改變某一現(xiàn)象而提出的，而解決問題和改變現(xiàn)狀需要人的努力，于是說清楚“怎么看”和“怎么辦”就成了主題報(bào)道中政策的最終目的。在今年的全國“兩會(huì)”報(bào)道中，中央電視臺(tái)和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、人民網(wǎng)等媒體就多角度、多層面反映代表委員理性解決矛盾的意見建議，集中回答了“怎么辦”的問題。這些具體思路、辦法和舉措，實(shí)事求是地指出問題，客觀辯證地分析原因，科學(xué)闡明政策思路，使人們看到黨和政府的政策措施及遠(yuǎn)近目標(biāo)，給人以信心和力量。在2010年國家新的農(nóng)機(jī)政策出臺(tái)后，同年4月4日央視《新聞聯(lián)播》播出的人物特寫《農(nóng)民朱金偉的農(nóng)機(jī)生意》也是一篇典型的反映大政方針的主題報(bào)道，它通過一個(gè)普通農(nóng)民生活變化來詮釋新農(nóng)機(jī)政策給人們帶來的好處。

確保熱點(diǎn)報(bào)道的真實(shí)性，提升主題報(bào)道的公信力。社會(huì)熱點(diǎn)問題關(guān)注率高，真實(shí)地報(bào)道熱點(diǎn)問題發(fā)生、發(fā)展的過程是媒體樹立公信力的絕佳時(shí)機(jī)。當(dāng)前許多社會(huì)熱點(diǎn)都或多或少的連帶了一些民怨，對此，新聞主題報(bào)道應(yīng)該積極面對而不應(yīng)該回避，尤其在進(jìn)行輿論監(jiān)督報(bào)道時(shí)，只有在符合本質(zhì)的真實(shí)把握上適時(shí)、適量、適度，才能經(jīng)得起時(shí)間和人心的考驗(yàn)。近年來，各媒體積極對“食品安全”“暴力拆遷”等社會(huì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行依法、科學(xué)、文明和建設(shè)性監(jiān)督，既深刻揭露問題的要害，又指出解決問題的辦法，著力發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督作用，及時(shí)回應(yīng)民眾關(guān)切，穩(wěn)定了社會(huì)情緒，保持了輿論總體平穩(wěn)，充分體現(xiàn)了以正面宣傳為主的報(bào)道方針。事實(shí)證明，通過恰如其分的表達(dá)，社會(huì)熱點(diǎn)也可以成為主題報(bào)道的素材。

增強(qiáng)典型宣傳的貼近性，提升主題報(bào)道的影響力。我國歷來有 “見賢思齊”的說法。典型人物和事件的產(chǎn)生往往具有時(shí)代意義，以往的典型報(bào)道大多直接在人物和事件的先進(jìn)性上做文章，忽視了貼近性和親和力，缺乏事物發(fā)展的邏輯聯(lián)系，讓人敬而遠(yuǎn)之。典型宣傳應(yīng)該立足于我們生活的熟悉土壤，以人物和事件的報(bào)道反映時(shí)代發(fā)展的主流，而不是戲劇中的臉譜式人物和故事化的情節(jié)。2011年3月2日中央電視臺(tái)新聞?lì)l道“身邊的變化”系列主題報(bào)道之《天津：“達(dá)人奶奶”苗淑英的生活秀》就反映了人物特寫類主題報(bào)道最新的趨勢。其基本架構(gòu)雖然仍是“人物故事+成就”，但在技巧的處理上體現(xiàn)了很多新元素。比如報(bào)道的題目“達(dá)人奶奶”借用了網(wǎng)絡(luò)流行語，拉近了主題報(bào)道同觀眾的距離，也讓主題報(bào)道具有了新聞性。報(bào)道從“退休醫(yī)生”苗淑英感染力十足的動(dòng)感舞蹈切入，一下子把觀眾帶入了社區(qū)火熱的生活。她志愿服務(wù)于社區(qū)醫(yī)療服務(wù)，又進(jìn)一步升華了報(bào)道的主題，即改善民生既需要政府的力量也需要民間的力量，兩者要形成合力。

增強(qiáng)突發(fā)新聞的時(shí)效性，提升主題報(bào)道的競爭力。在突發(fā)事件報(bào)道上，傳播學(xué)有“黃金四小時(shí)”一說，即在事件發(fā)生四小時(shí)之內(nèi)，媒體如果能客觀地告訴群眾真相，講清是非，講清利害，能避免謠言和恐慌的產(chǎn)生。所以有人說時(shí)效是突發(fā)事件報(bào)道的生命，是體現(xiàn)媒體競爭力的關(guān)鍵所在。今年3月針對日本地震核泄漏引發(fā)一些地方碘鹽搶購風(fēng)潮，新華社、中央電視臺(tái)及時(shí)播發(fā)了《中鹽總公司：食鹽儲(chǔ)備充足，能夠滿足群眾需求》《專家表示含碘食鹽對防輻射意義不大》等報(bào)道，《人民日報(bào)》“求證”欄目刊登盲目購買食鹽沒必要的文章，在短短的兩天內(nèi)就澄清了網(wǎng)絡(luò)傳言，穩(wěn)定了人心和市場。其后，又針對我國核電發(fā)展與核安全的疑慮，中央各主要媒體通過專家訪談闡釋核電發(fā)展和核安全之間的辯證關(guān)系，引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識核能利用和核安全的關(guān)系，廓清各種模糊認(rèn)識，發(fā)揮了統(tǒng)一思想、凝聚共識的作用。

三

進(jìn)入新世紀(jì)的十年來，社會(huì)發(fā)展使得人們的價(jià)值觀日趨多元，再加網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體等新興媒體的一些極端言論和不負(fù)責(zé)的信息傳播，讓原本就以政治味濃、內(nèi)容枯燥、形式嚴(yán)肅著稱的主題報(bào)道似乎和人們的要求漸行漸遠(yuǎn)。2011年10月，繼中宣部五部門發(fā)起“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)之后，國家廣電總局發(fā)布了《進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，旨在規(guī)范電視節(jié)目制作，加強(qiáng)電視新聞宣傳的地位，提高電視節(jié)目在社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)中的作用。做好主題報(bào)道是“導(dǎo)向立臺(tái)”“新聞立臺(tái)”的保證。

首先，主題報(bào)道要回歸新聞本質(zhì)。

追求新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律的統(tǒng)一是主題報(bào)道的方向。在很多時(shí)候，新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值有沖突，新聞重時(shí)效，宣傳重時(shí)機(jī)；新聞重平衡，宣傳重偏重；新聞重內(nèi)容，宣傳重觀點(diǎn)；新聞重及時(shí)，宣傳重重復(fù)。新聞主題報(bào)道就是要在兩者之間尋求一種平衡。通俗地說，就是“假新聞之名，行宣傳之實(shí)”。最高境界是，將我們要宣傳的“主題”通過合適的新聞事件表達(dá)，取代以往的語言“暴力”。

其次，主題報(bào)道要回歸媒體的本質(zhì)。電視媒體信息傳播在所有的媒體中不是最快的，互動(dòng)性也不是最好的，電視媒體的優(yōu)勢在于受眾的易接受性，在于其形象的權(quán)威性。現(xiàn)在各地大多成立廣播電視集團(tuán)或總臺(tái)，其中既有平面媒體，也有廣播電視媒體，還有網(wǎng)絡(luò)媒體。其中的各個(gè)媒體可以依據(jù)自身的特點(diǎn)策劃主題報(bào)道，當(dāng)快的應(yīng)該快，當(dāng)慢的就應(yīng)該慢，可以采取聯(lián)動(dòng)式的報(bào)道方法。比如集中式聯(lián)動(dòng)是各媒體根據(jù)某一宣傳主題，同時(shí)聯(lián)動(dòng)報(bào)道；跟進(jìn)式聯(lián)動(dòng)，一家媒體率先就某一主題進(jìn)行宣傳報(bào)道，其他媒體跟進(jìn)呼應(yīng)；協(xié)同式聯(lián)動(dòng)，一家媒體為主，其他媒體分工協(xié)作，緊密配合。這樣進(jìn)行主題報(bào)道容易形成立體、交叉“火力網(wǎng)”，產(chǎn)生輿論合力。

第三，主題報(bào)道要回歸以人為本。

主題報(bào)道要體現(xiàn)以人為本就要認(rèn)真研究所要報(bào)道的“主題”與人民群眾根本利益之間的內(nèi)在聯(lián)系，找準(zhǔn)黨的主張、決策與人民的利益、意愿的結(jié)合點(diǎn)，努力增強(qiáng)報(bào)道的實(shí)效。把宏觀視角與微觀視角相結(jié)合，把成就宣傳與熱點(diǎn)引導(dǎo)相結(jié)合，把個(gè)體刻畫與群像素描相結(jié)合，把歷史進(jìn)程回顧與現(xiàn)實(shí)關(guān)切回應(yīng)相結(jié)合，把知識性與新聞性相結(jié)合，把主題把握與情感交流相結(jié)合，從“結(jié)合”的視角切入，抓住人民群眾的關(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn)，力使主題報(bào)道既體現(xiàn)黨和政府的意志，又符合人民的心聲，還能發(fā)揮媒體的作用，讓主題真正來自于實(shí)踐，來自于現(xiàn)場，來自于調(diào)查發(fā)現(xiàn)。

欄目責(zé)編：陳道生

①董瑞生：《2011年主題宣傳的特點(diǎn)、亮點(diǎn)與創(chuàng)新》，《中國記者》，2011（9）（10）。

②黃保才：《重大主題報(bào)道應(yīng)該走出哪些誤區(qū)？》，《新聞實(shí)踐》，2011（8）。