《都市星主播》啟動(dòng)新思維全媒體推廣給力品牌造勢(shì)

□雷 晴

《都市星主播》是2010年江西電視臺(tái)都市頻道重金打造的全國(guó)性的主持人選拔活動(dòng)。本次大賽旨在為都市頻道選拔和儲(chǔ)備高素質(zhì)的主持人才，同時(shí)也為有志于播音和主持藝術(shù)的人提供一個(gè)展示才華的平臺(tái)。從2010年8月1日開(kāi)始啟動(dòng)，活動(dòng)先后走進(jìn)北京大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院等十余所知名專(zhuān)業(yè)院校，橫跨北京、南京、杭州、成都、南昌、廣州、網(wǎng)絡(luò)七大賽區(qū)，近萬(wàn)人次報(bào)名參賽。大賽歷時(shí)三個(gè)月，分海選、復(fù)賽、闖關(guān)賽、搶位賽四個(gè)階段，主要針對(duì)選手的形象氣質(zhì)、專(zhuān)業(yè)水平、語(yǔ)言表達(dá)、現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變等各方面進(jìn)行綜合評(píng)定。學(xué)院新星、網(wǎng)絡(luò)紅人、資深主播、外籍友人等各路人馬積極參賽，“恐怖演播室”“有請(qǐng)當(dāng)事人”“變裝出鏡”等新穎的賽制懸念迭出，著名主持人馬斌、章艷、李好、釘鐺和本土名嘴金飛、廖杰、鐘山聯(lián)袂擔(dān)當(dāng)評(píng)審。CSM數(shù)據(jù)顯示，《都市星主播》平均收視率達(dá)到 4.66，市場(chǎng)份額12.57，在同時(shí)段節(jié)目中雄居榜首。11月6日播出的最后一場(chǎng)90分鐘的“新老主播決戰(zhàn)夜”更是以平均6.03、最高8.11的高收視率為整個(gè)活動(dòng)完美收官。在互聯(lián)網(wǎng)上，《都市星主播》的影響力不斷放大：新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國(guó)播音主持網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛對(duì)《都市星主播》進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。截至活動(dòng)結(jié)束，《都市星主播》搜狐官方微博圍觀人數(shù)突破60萬(wàn)人次，“粉絲”數(shù)超過(guò)4萬(wàn)人，受到了網(wǎng)民的極大關(guān)注。百度搜索“都市星主播”相關(guān)介紹網(wǎng)頁(yè)超過(guò)十萬(wàn)篇。這次活動(dòng)是江西電視臺(tái)都市頻道探索新形勢(shì)下媒體宣傳創(chuàng)新的一次有益嘗試，也為今后做品牌活動(dòng)打下了較好的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了頻道大型電視活動(dòng)新的成長(zhǎng)。

全媒體推廣：從被動(dòng)出擊到主動(dòng)突圍

在江西省內(nèi)地面電視頻道行列中，江西電視臺(tái)都市頻道收視已經(jīng)連續(xù)七年保持第一的高位運(yùn)行，在當(dāng)?shù)赜兄鴺O大的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，但放眼全國(guó)，新節(jié)目孵化進(jìn)程偏慢，大型活動(dòng)宣傳推廣不甚理想，尤其是網(wǎng)絡(luò)影響力支撐乏力等問(wèn)題一直亟待突破。在這次《都市星主播》的推進(jìn)全過(guò)程中，節(jié)目組在宣傳推廣方面下足了工夫，首先瞄準(zhǔn)的就是時(shí)下年輕人最熱衷的網(wǎng)絡(luò)傳播工具——微博。

微博（MicroBlog）是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)。最早也是最著名的微博是美國(guó)的T witter，根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2010年1月，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。2009年8月份中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。隨后，搜狐、騰訊、網(wǎng)易紛紛推出微博功能，搶占這一市場(chǎng)。據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心對(duì)全國(guó)30個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)的3282人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示(91.6%的人不超過(guò)40歲)，92.4%的人上過(guò)微博，其中45.3%的人 “經(jīng)常上”。94.3%的人表示微博在改變自己的生活。正是看到微博的這個(gè)傳播特點(diǎn)，2010年7月活動(dòng)籌備期間，《都市星主播》節(jié)目組就提出了全國(guó)選拔的概念，而要實(shí)現(xiàn)走出江西，在全國(guó)選拔，就必須借助網(wǎng)絡(luò)，尤其是要借助微博造勢(shì)?；顒?dòng)啟動(dòng)之初，節(jié)目組安排專(zhuān)人與搜狐微博進(jìn)行直接接觸，經(jīng)過(guò)精心策劃實(shí)施，《都市星主播》的官方微博開(kāi)通僅兩天，圍觀人數(shù)就達(dá)到6.6萬(wàn)人次。除了活動(dòng)官方微博，節(jié)目組還特別安排參賽選手、評(píng)委、主持人、導(dǎo)演同時(shí)開(kāi)通微博并進(jìn)行手機(jī)綁定，及時(shí)開(kāi)通“微群”，在節(jié)目直播和賽后活動(dòng)中，選手和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)之間、選手和網(wǎng)友之間形成了實(shí)時(shí)互動(dòng)方式。在海選階段，官方微博及時(shí)更新參賽選手的圖片，把他們的表現(xiàn)展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，眾多“粉絲”立即跟帖，對(duì)選手進(jìn)行評(píng)論，讓評(píng)委們多了一個(gè)評(píng)判的依據(jù)。這種及時(shí)互動(dòng)的方式，用時(shí)下流行的話(huà)來(lái)說(shuō)，十分“給力”。在比賽后期，搜狐微博還開(kāi)通了全國(guó)36強(qiáng)的“粉絲”投票，喜歡哪位主播就成為他的“粉絲”，而“粉絲”數(shù)量對(duì)選手能否進(jìn)入下一輪比賽產(chǎn)生影響。這讓電視節(jié)目除了以往的憑短信投票外，又多了一種與觀眾互動(dòng)的方式。除此之外，搜狐微博首頁(yè)還對(duì)36強(qiáng)選手進(jìn)行“每日之星”的推薦，讓“星主播”成為了小有名氣的博主，把“都市星主播”這個(gè)地面頻道舉行的品牌活動(dòng)推向全國(guó)。

在微博“發(fā)力”的同時(shí)，《都市星主播》還在百度貼吧、天涯、貓撲等論壇開(kāi)設(shè)專(zhuān)頁(yè)，特別在優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)比賽專(zhuān)區(qū)，讓網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)成為了繼南昌、杭州、北京、南京、廣州、成都六大賽區(qū)外的第七大賽區(qū)。截至活動(dòng)報(bào)名結(jié)束，通過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)上傳的參賽視頻突破2000條，讓許多不能前往六大賽區(qū)參賽的選手有了參賽的途徑。除了參賽視頻外，節(jié)目組還聯(lián)絡(luò)各視頻網(wǎng)站積極轉(zhuǎn)載 《都市現(xiàn)場(chǎng)》《新聞夜航》對(duì)《都市星主播》的報(bào)道，讓活動(dòng)影響不斷擴(kuò)大；另一方面，通過(guò)對(duì)“孔雀哥哥”這樣的話(huà)題選手在各大視頻網(wǎng)站發(fā)布比賽視頻片段，在人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社交網(wǎng)站進(jìn)行分享、評(píng)論、投票，使相關(guān)視頻的網(wǎng)絡(luò)熱度不斷上漲，很多外地的優(yōu)秀主持人才就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)闖進(jìn)全國(guó)百?gòu)?qiáng)，有2名網(wǎng)絡(luò)參賽選手還闖進(jìn)了全國(guó)36強(qiáng)。這些網(wǎng)絡(luò)傳播的手段，有效地突破了以往地面頻道做活動(dòng)只能在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生影響的限制。

除了在電視媒體、移動(dòng)傳媒上大量播發(fā)《都市星主播》活動(dòng)宣傳片外，都市頻道還通過(guò)“都市星主播”這個(gè)活動(dòng)，積極與平面媒體達(dá)成合作協(xié)議，以協(xié)作媒體、媒體支持等多種方式聯(lián)合省內(nèi)外的主流平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，不僅使《都市星主播》出現(xiàn)在了各大報(bào)紙的突出版面，也使得新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國(guó)播音主持網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)對(duì)《都市星主播》給予重點(diǎn)關(guān)注。同時(shí)，為了使這種媒體之間的合作更加緊密，在 “都市星主播”搶位賽直播中，節(jié)目組還特別設(shè)置了媒體評(píng)審團(tuán)這個(gè)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)所有參與過(guò)報(bào)道的媒體派出代表評(píng)審，進(jìn)行投票，使節(jié)目更加具有公信力。

媒介融合的潮流已經(jīng)襲來(lái)，大型電視活動(dòng)要做大做響，必須建立起一個(gè)打通電視、廣播、報(bào)紙、通訊社、網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)、社交網(wǎng)站，同時(shí)結(jié)合戶(hù)外廣告、手機(jī)互動(dòng)的全媒體品牌推廣體系，《都市星主播》在這方面做了一些初步的探索，也為今后頻道更大力度的品牌推廣積累下了一定的資源和經(jīng)驗(yàn)。

高起點(diǎn)策劃：從“硬復(fù)制”到“軟著陸”

“電視模式就是一種‘配方’，是別國(guó)模式的拷貝和再創(chuàng)造”，2010年9月在江西電視臺(tái)舉辦的 “國(guó)際電視模式及電視節(jié)目創(chuàng)新研討會(huì)”上，主講人、國(guó)際電視艾美獎(jiǎng)終身評(píng)委Michel Rodrigue如是說(shuō)?，F(xiàn)今國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)節(jié)目大多是對(duì)國(guó)外節(jié)目模式的模仿，這種現(xiàn)狀短期內(nèi)無(wú)法改變，但縱觀 《非誠(chéng)勿擾》《快樂(lè)女聲》等成功電視模式，它們的成功之處在于合理的 “本土化”嫁接?？梢?jiàn)，“抄”也要“抄”得巧，“抄”得妙。比如，當(dāng)今全國(guó)不下十個(gè)頻道開(kāi)辦了婚戀節(jié)目，可是最后老百姓談?wù)摰米疃嗟倪€是《非誠(chéng)勿擾》。這除了節(jié)目開(kāi)辦早，占得先機(jī)外，主持人、嘉賓的選擇等這些內(nèi)在核心的東西是節(jié)目成功的法寶。

作為一檔融合招聘、選秀兩種元素于一身的節(jié)目，《都市星主播》如何把節(jié)目做得好看又不失主持人選拔的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，讓這個(gè)算不上全新的節(jié)目模式煥發(fā)新的魅力，是節(jié)目主創(chuàng)人員一直在思考的問(wèn)題。為此，節(jié)目組組織編導(dǎo)對(duì) 《挑戰(zhàn)主持人》《快樂(lè)男聲》《2010星姐選舉》《英國(guó)達(dá)人》《2010MTV頒獎(jiǎng)典禮》《第62屆艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮》等優(yōu)秀節(jié)目進(jìn)行觀摩，吸收里面可借鑒的元素，貫通整合，自成一體。在節(jié)目設(shè)置上，加入了大量在江西電視娛樂(lè)節(jié)目中未曾使用的新元素，例如“變裝出鏡”環(huán)節(jié)，將主持人的應(yīng)急能力、服裝搭配能力、即興表達(dá)能力完美結(jié)合；“非?，F(xiàn)場(chǎng)”中外地選手經(jīng)受南昌方言考驗(yàn)；新老主播列隊(duì)PK；黃金蟒、高空威亞等環(huán)節(jié)出現(xiàn)在“恐怖演播室”；“大牌駕到”環(huán)節(jié)，模仿大牌降臨，考選手的應(yīng)變能力；韓國(guó)選手鄭首龍、網(wǎng)絡(luò)紅人“孔雀哥哥”積極參賽；知名主持人的犀利點(diǎn)評(píng)……這些環(huán)節(jié)的設(shè)置，大大增加了一個(gè)專(zhuān)業(yè)節(jié)目的可看性，讓專(zhuān)業(yè)性和可看性得到了較好的結(jié)合。再加上重金打造的炫目舞美，精心制作的高品質(zhì)VCR，讓整個(gè)節(jié)目呈現(xiàn)了較高的水準(zhǔn)。

對(duì)節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)自身而言，如果說(shuō)此前制作的節(jié)目多少有些對(duì)國(guó)外電視模式“硬復(fù)制”的痕跡，那么這次《都市星主播》則通過(guò)對(duì)比賽環(huán)節(jié)的創(chuàng)新設(shè)置和互動(dòng)方式的升級(jí)以及節(jié)目包裝高起點(diǎn)要求實(shí)現(xiàn)了電視主持人選秀模式的“軟著陸”。

“星主播”啟動(dòng)新思維

有文章指出，如今電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng) “從播出平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)上升到產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，從單一電視平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)上升到全媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，從節(jié)目品牌、主持人品牌等產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全頻道品牌和平臺(tái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)”。作為省內(nèi)第一地面頻道的江西都市頻道在這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中沒(méi)有理由不實(shí)現(xiàn)新的突破，而大型電視活動(dòng)是這個(gè)突破過(guò)程中不可或缺的抓手。

從最初的籌備到“爆棚”的海選，從忙碌的彩排到緊張的直播，《都市星主播》的落幕并不是一個(gè)句號(hào)。在給觀眾對(duì)未來(lái)“星主播”留下更多期待的同時(shí)，如何建立一套專(zhuān)業(yè)的“炒作”機(jī)制，使一次大型活動(dòng)和頻道的其他內(nèi)容產(chǎn)品形成全媒體產(chǎn)品，并使之在線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)更大影響力和附加值？如何看待新節(jié)目所帶動(dòng)的新收視群與頻道既定忠實(shí)收視群的收視行為差異？如何加速娛樂(lè)節(jié)目導(dǎo)播、導(dǎo)演等工種的成長(zhǎng)？新形勢(shì)下媒體宣傳還有哪些創(chuàng)新手段……這些問(wèn)題都是《都市星主播》留給節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和電視同仁的思考。