以VGOP為核心構(gòu)建移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)營銷支撐系統(tǒng)

中國移動山西分公司 | 尚斌 王彥

VGOP的核心作用即在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支撐方面成為總協(xié)調(diào)、總樞紐，以實現(xiàn)對自有業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管控、多業(yè)務(wù)融合調(diào)度、端到端的運營優(yōu)化及業(yè)務(wù)營銷支撐。

在2008年度的增值業(yè)務(wù)工作會議上，中國移動集團公司就明確提出了“要盡快建立增值業(yè)務(wù)運營平臺，提升深度運營的能力；整合現(xiàn)有平臺，提高運營效率，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的實時關(guān)聯(lián)分析、實時營銷、實時監(jiān)控、產(chǎn)品優(yōu)化分析、產(chǎn)品質(zhì)量提升、業(yè)務(wù)能力互動等功能，實現(xiàn)跨平臺的業(yè)務(wù)融合?！?/p>

然而，當(dāng)前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷還存在諸多困難，比如在業(yè)務(wù)運營和管理方面，缺乏對地市業(yè)務(wù)的分區(qū)域指導(dǎo)，地市在新業(yè)務(wù)發(fā)展上主要依托短期促銷，缺乏系統(tǒng)性的營銷跟進，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)活躍度和健康度低等問題；在業(yè)務(wù)發(fā)展方面，主要依靠實體發(fā)展、實體維系的手段發(fā)展新用戶和維系存量客戶，通過業(yè)務(wù)平臺及短信push進行二次營銷，對于分業(yè)務(wù)分區(qū)域的目標客戶提取則主要靠經(jīng)分系統(tǒng)人工操作，沒有形成固化的目標客戶管理機制。

確立VGOP為核心的綜合營銷平臺

綜合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺的建設(shè)要實現(xiàn)從流程、功能、數(shù)據(jù)、接口四個方面推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)從孤立走向整合，從而加強數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以客戶為中心的競爭力，沉淀業(yè)務(wù)綜合運營的“軟實力”，實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)的集中化、標準化和流程化。那么，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)綜合營銷平臺應(yīng)該是什么樣的架構(gòu)，又應(yīng)該輸出哪些功能呢？

圖中展現(xiàn)的是一種基于VGOP系統(tǒng)建立的新業(yè)務(wù)運營綜合管理平臺，這個管理平臺在原有經(jīng)分系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)的新業(yè)務(wù)報表分析監(jiān)控基礎(chǔ)上，從推動精細化運營和多渠道協(xié)同入手進行了現(xiàn)有多個煙囪式管理系統(tǒng)的融合，并兼顧了多渠道與多級管理體系：使新業(yè)務(wù)綜合運營系統(tǒng)具備省市縣三級管理，實現(xiàn)多渠道協(xié)同運營管理和支撐、終端數(shù)據(jù)匹配管理支撐、營銷管理和支撐、業(yè)務(wù)稽核和評估、業(yè)務(wù)服務(wù)流程優(yōu)化和產(chǎn)品質(zhì)量提升管理功能。依據(jù)此系統(tǒng)還可分業(yè)務(wù)、分地市建立新業(yè)務(wù)運營指標體系，均衡新業(yè)務(wù)發(fā)展，提升新業(yè)務(wù)運營力度和管理水平。

VGOP是支撐系統(tǒng)的總樞紐

現(xiàn)有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)主要有BOSS系統(tǒng)、MISC系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)（營銷一體化/體驗營銷/精確營銷），以及各業(yè)務(wù)平臺等。從功能上來看，BOSS系統(tǒng)主要具備業(yè)務(wù)計費和業(yè)務(wù)開通能力，雖然保存客戶數(shù)據(jù)，但不提供統(tǒng)計分析和挖掘能力；經(jīng)營分析系統(tǒng)作為企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫，決策支持系統(tǒng)，數(shù)據(jù)源主要來自客戶資料、話單、訂購關(guān)系等，但在與業(yè)務(wù)平臺互通、與各渠道協(xié)同管理方面靈活性不足，而MISC系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺作為專業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)，只單純提供SP/CP管理以及業(yè)務(wù)實現(xiàn)能力。

基于VGOP系統(tǒng)建立的新業(yè)務(wù)運營綜合管理平臺

VGOP的核心作用即在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支撐方面成為以上提及系統(tǒng)的總協(xié)調(diào)、總樞紐，以實現(xiàn)對自有業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管控、多業(yè)務(wù)融合調(diào)度、端到端的運營優(yōu)化及業(yè)務(wù)營銷支撐，最終達到業(yè)務(wù)質(zhì)量持續(xù)優(yōu)化、客戶體驗持續(xù)提升的目標；從流程、功能、數(shù)據(jù)及接口等方面，全面整合業(yè)務(wù)能力和相關(guān)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)平臺的業(yè)務(wù)提供能力與運營管理能力相分離，以及多業(yè)務(wù)平臺能力互通和數(shù)據(jù)共享。

不得不提的是，我們期望的以VGOP系統(tǒng)為核心的綜合運營平臺與現(xiàn)有的經(jīng)營分析系統(tǒng)有著很多相似的功能，然而，筆者認為綜合運營平臺相對經(jīng)分系統(tǒng)更應(yīng)側(cè)重于具備關(guān)注用戶具體使用行為、產(chǎn)品優(yōu)化和深度運營分析的特點。

首先，能夠更直接地介入到產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程中，包括業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、業(yè)務(wù)能力互通調(diào)用、實時營銷和業(yè)務(wù)渠道管理能力；其次，服務(wù)對象偏重在省市公司管理人員、營銷人員和地市分公司的新業(yè)務(wù)管理員和一線營銷人員的營銷支撐；最后，更加關(guān)注用戶具體的使用行為，包括用戶使用行為分析、用戶異動行為監(jiān)控與分析和用戶咨詢投訴分析。

提升業(yè)務(wù)運營與管理應(yīng)用能力

從綜合運營平臺的系統(tǒng)架構(gòu)視圖與建設(shè)目標的描述不難看出，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營人員期待的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)綜合運營管理平臺需具備業(yè)務(wù)管理功能輸出和業(yè)務(wù)營銷功能輸出兩大功能。

在業(yè)務(wù)管理功能輸出方面，系統(tǒng)應(yīng)支持省地縣三級管理，支持對產(chǎn)品運營全流程的監(jiān)控與管理功能，既能為省公司提供管理依據(jù)和管理手段，又能為地市和縣公司提供及時的支撐。

對省公司提供決策分析/指標預(yù)警，包括對數(shù)據(jù)分析，根據(jù)分析情況制定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)工作策略；對地市異常指標預(yù)警，提醒管理人員進行干預(yù)；定期或臨時性的營銷效果評估需求。

對地市公司提供指標預(yù)警/基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括省公司下發(fā)的策略細化分解，疊加當(dāng)?shù)氐臓I銷資源；精準營銷的支撐管理功能，發(fā)現(xiàn)具體業(yè)務(wù)存在的具體問題；對精準營銷的實施與效果進行評估；對全渠道全業(yè)務(wù)進行實時分析、監(jiān)測與評估。

對縣公司提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)/營銷工具，包括具體目標客戶明細數(shù)據(jù)，并匹配渠道對客戶進行引導(dǎo)；對精準營銷的實施進行效果評估；對營業(yè)員/各代辦渠道進行統(tǒng)計與檢測，并根據(jù)結(jié)果進行管理。

在業(yè)務(wù)營銷功能輸出方面，使用對增值業(yè)務(wù)的挖掘和分析成果，借助在客戶細分、產(chǎn)品聚類、渠道適配、效果評估等方面的信息支撐資源，與BOSS、經(jīng)分、業(yè)務(wù)平臺等系統(tǒng)建立互動，形成增值業(yè)務(wù)營銷服務(wù)工作的閉環(huán)管理和支撐合力。