新媒體視角下我國田徑運動可持續(xù)發(fā)展的再審視

馮文寬，孫曉東，孫 璞*

（北京師范大學體育與運動學院，北京100875）

田徑運動是以走、跑、跳、投為基本運動形式的體育運動項目[1]，2016 年里約奧運會共設306 個小項目，田徑運動項目達47項之多，足以凸顯出田徑運動在競技體育中的重要地位。中國田徑從1910年發(fā)展至今，經(jīng)過數(shù)代田徑人的不懈努力，田徑競技水平發(fā)展迅速。截至2018年7月31日,田徑運動中有四項世界紀錄由中國人創(chuàng)造并保持；截至2018 年12 月 31 日,中國田徑隊女子17 個項目，男子6個項目保持亞洲紀錄[2]。

隨著新媒體技術迅猛發(fā)展和變革，體育信息傳播也得到飛速發(fā)展。中國田徑雖然取得一定成就，但在新媒體日益發(fā)達的今天仍面臨著諸多發(fā)展困境，中國田徑要突破壁壘，借助新媒體的優(yōu)勢擺脫現(xiàn)階段發(fā)展面臨的困境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍有一段漫長的路要走。

1 中國田徑現(xiàn)階段所面臨的困境

1.1 后備人才培養(yǎng)捉襟見肘

中國體育的“舉國體制”最初是效仿前蘇聯(lián)舉全國之力獲取世界大賽好成績之舉，在半個多世紀時間內，從基礎差、底子薄躍升至世界“第一集團”[3]。在舉國體制的影響下，中國競技體育形成以業(yè)余體校、體育運動學校、優(yōu)秀運動隊為基礎的三級后備人才培養(yǎng)模式。三級培養(yǎng)模式中，運動員訓練時間長，文化學習、外界交流少，甚至很多運動員缺少生活必須的基本技能，況且能走到競技體育塔尖的運動員只是少數(shù)，多數(shù)運動員會因傷病等原因被迫退役。在新媒體發(fā)達的今天，傷病、文化水平低、社交障礙等會嚴重影響運動員退役后的生活。

多年來，我國優(yōu)秀少年田徑運動員不乏少數(shù)，然而競技壽命都比較短，出現(xiàn)嚴重的早衰現(xiàn)象。有研究指出：世界優(yōu)秀田徑運動員退役年齡比我國優(yōu)秀田徑運動員晚7年左右，最佳競技狀態(tài)保持時間長4～5年，我國田徑競技后備人才出現(xiàn)斷層現(xiàn)象[4]。

田徑后備人才不是只有運動員，教練員以及科研人員也是后備人才的重要組成部分。有關研究表明：目前我國田徑教練員隊伍年齡結構呈現(xiàn)老齡化、男女教練員比例失調、高精尖的田徑科研人員缺乏等現(xiàn)象[5]，而田徑教練員與科研人員的培養(yǎng)與如今高度發(fā)展的新媒體技術的結合情況不容樂觀。

1.2 田徑賽事運營入不敷出

田徑運動本身不具備激烈的身體對抗，其比賽結果不確定因素小等特點，難以吸引觀眾現(xiàn)場觀看。反觀世錦賽、鉆石聯(lián)賽、奧運會等國際大賽，幾乎座無虛席，國際大賽的賽事組織者利用觀眾門票、賽事紀念品、賽事吉祥物等相關消費實現(xiàn)比賽運營市場化、商業(yè)化，從而實現(xiàn)賽事可持續(xù)化[6]。國內的多數(shù)田徑賽事組織、賽事宣傳、賽事轉播等運營稍遜，導致收益不濟，也沒有獲得最大化的賽事推廣價值，無法實現(xiàn)賽事可持續(xù)。國內僅有少數(shù)觀眾只為開幕式的表演“埋單”，多數(shù)觀眾也會只關注比賽結果，不會購票前往現(xiàn)場觀賽，國內很多精彩賽事常常出現(xiàn)運動員比觀眾多的現(xiàn)象。

1.3 田徑文化傳播量小力微

我國社會主要矛盾的轉變意味著人們生活水平的提高，對健康的需求也越來越迫切。田徑運動項目種類繁多，可滿足不同群體的鍛煉需要，維持人類正常生活。然而在大眾健身鍛煉中，人們選擇田徑運動健身鍛煉的概率很低。歸根結底，運營者沒有利用好新媒體平臺傳播優(yōu)勢，導致田徑運動文化傳播受限，田徑運動文化對大眾健身影響甚小，無法在全民健身中發(fā)揮最大價值。

1.4 田徑明星關注微乎其微

2019年3月22 日，由中國體育報業(yè)總社發(fā)起并主辦，中國體育報業(yè)總社新浪體育網(wǎng)具體執(zhí)行的中國體育價值系列榜單——2018 年中國運動員傳播影響力榜在京發(fā)布，前50名僅有蘇炳添、謝震業(yè)以及鞏立嬌三位田徑運動員。榜單中田徑運動員數(shù)目較少，從一定程度上也說明田徑運動及田徑運動員所受關注小，運動員社會知名度小。上榜的三名運動員各個戰(zhàn)功顯赫，為中國田徑做出了不可磨滅的貢獻，然而對于大眾來說，他們是陌生的，跟一些流量明星相比，他們缺少“存在感”。田徑項目雖是個人競技項目，但項目種類繁多，在競技體育中占有重要地位，但社會關注度與其重要地位不成正比。

2 新媒體背景下田徑發(fā)展的優(yōu)勢

2.1 后備人才培養(yǎng)模式再完善

田徑運動員選材是田徑訓練的起始性工作，好的選材可達到事半功倍的效果。新媒體背景下，運動員選材不能僅靠教練員經(jīng)驗選材，更多時候需要借助最前沿、最先進的現(xiàn)代科學技術實現(xiàn)科技選材，提高選材成功率?！叭壟囵B(yǎng)模式”下，運動員的時間跟精力主要都投入在訓練上，忽視理論知識的學習?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的知識共享可以最大限度地應用在田徑運動員訓練以及后備人才的培養(yǎng)過程中。在訓練中，采用視頻、錄像等手段，剖析自己和對手優(yōu)勢和劣勢，做好賽前準備。借助互聯(lián)網(wǎng)使得田徑運動各項目的最新理論成果、實踐成果實現(xiàn)共享；授課教師多采用多媒體教學；運動員自己也可以利用手機等媒體設備實現(xiàn)技術交流、理論學習。新媒體技術在教練員、科研人員、隊醫(yī)、理療師、心理治療師等人員的培訓、交流等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢?！叭壟囵B(yǎng)模式”在新媒體的完善下，培養(yǎng)出綜合素質更高的運動員，能很好地應對退役后的生活。

2.2 田徑賽事運營再創(chuàng)新

國內田徑賽事的運營不當致使賽事難以形成良性循環(huán)。運營是對整個項目過程的計劃、組織、實施和控制，包括市場運營、用戶運營、內容運營、社區(qū)運營以及商務運營等。成功的運營不僅只是對賽事進行宣傳、曝光、營銷等，同時也要采取用戶運營、內容運營、社區(qū)運營以及商務運營等手段，貫穿賽事始終。傳統(tǒng)媒體可以對賽事進行報道、轉播，礙于時間和空間限制無法深入，新媒體的賽事運營優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在賽事傳播上，可以利用“平臺+內容+終端+應用”的生態(tài)體系來打破科技、藝術與互聯(lián)網(wǎng)的邊界，實現(xiàn)賽事細化營銷，獲取長遠的賽事價值；同時，利用田徑賽事視頻服務的強粘合性，引導用戶從視頻觀看發(fā)展到其他產品的多元消費；最后，可以利用專業(yè)營銷團隊，挖掘國內外田徑明星運動員，提高賽事的上座率和關注度，提升賽事品牌，帶動包括賽事轉播、場館運營、健身娛樂，中介、培訓、博彩、媒體等行業(yè)的發(fā)展，進而促進整個產業(yè)的繁榮[7]。近年來，微型田徑賽事—“街頭田徑”開展如火如荼，吸引眾多運動員和觀眾參與其中，在大型田徑競賽中，我們可以借鑒這種帶有表演性質的運營模式，擴大賽事知名度。

2.3 田徑文化傳播再深入

互聯(lián)網(wǎng)移動技術彌補了線性媒體的不足，打破用戶時間、空間限制?，F(xiàn)如今，各種手機軟件應用程序（APP）使手機的功能更強大，用戶體驗更豐富。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2015年2月發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示：截至2014年12月，我國手機網(wǎng)民達5.57億人，人均周上網(wǎng)時長達26.1小時[8]。新媒體時代，田徑類APP的開發(fā)與使用是田徑運動與大眾健身結合的再深入。田徑類APP 可以包含田徑運動文化、比賽動態(tài)、運動員信息、用戶討論組、田徑拓展小游戲、田徑運動健身指導等一系列與田徑運動相關的網(wǎng)絡超鏈接[9]，受眾不僅可以用于田徑運動文化賞析、損傷預防、緊急傷害事故處理等相關知識的學習，而且可以了解國內外精彩賽事、觀看競賽實時報道，同時實現(xiàn)線上場館預定、裝備購置等服務。這種“媒體+服務”平臺的構建，既提供了信息，又提供了服務，實現(xiàn)從媒體到服務的二元并舉，讓田徑運動與大眾健身的結合更加緊密。

2.4 田徑社會關注再拓展

2.4.1 傳播媒介再拓展

傳播媒介是傳播過程的組成部分，是傳播行為得以實現(xiàn)的手段。傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視等）信息傳播符號比較單一（視覺、聽覺），新媒體是使用多媒體技術借助互聯(lián)網(wǎng)形成的一種多信息符號（視覺+聽覺+觸覺）傳播方式，加之虛擬現(xiàn)實技術的使用，使人類的視覺、聽覺、心理感覺等得到了前所未有的延展。新媒體傳播媒介的拓展，既突破信息傳播時間、空間限制，在保證信息即時性的同時，又做到人力、物力、財力等資源優(yōu)化應用。

2.4.2 傳播內容再拓展

傳統(tǒng)媒體因傳播媒介導致傳播內容受限，新媒體種類繁多，具體有信息資訊類、社交展示類、即時通信類、游戲互動類、應用工具類等，能同時滿足受眾多種需求，傳播內容更加豐富。田徑運動傳播內容的拓展不僅僅是為了“吸粉”，更是為了讓大眾全方位了解田徑運動，提高大眾參與度。

2.4.3 傳播形式再拓展

傳統(tǒng)媒體是一種線性化傳播，嚴重影響受眾主動參與。新媒體可以利用手機、電腦等傳播工具，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)信息分眾化和開放化傳播，傳播主體、信息主題、傳播受眾三者之間可以溝通交流，受眾參與性更強，主動性更強。田徑運動信息傳播形式的拓展吸引受眾聚類，對我國田徑運動的發(fā)展起著非常重要的作用。

3 新媒體背景下田徑發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

3.1 真假信息難抉擇

新媒體時代，田徑運動信息傳播主體層次不一、日益自由，傳播內容更加豐富，然而隨著不受嚴格約束的傳播主體的增多，無效信息會越來越多，對受眾來說，難分真假。新媒體需要的是點擊量、瀏覽量，不少媒體平臺為追求點擊、瀏覽、迎合大眾而肆意標題，惡意報道，曲解田徑運動文化。

3.2 媒體依賴問題多

新媒體技術的發(fā)展從人性化、個性化的角度完善“三級培養(yǎng)模式”的同時，也帶來了諸如媒體依賴等負面影響?？萍嫉母咚侔l(fā)展著實方便了人們的生活、工作，使人們達到了“一機在手，天下我有”的狀態(tài)，當前越來越多的人對手機產生依賴，造成運動員訓練和學習注意力不集中、教練員訓練不投入、人與人之間出現(xiàn)社交障礙以及近視等問題。

3.3 運營過度巧成拙

商業(yè)運營在挖掘運動員潛在價值、擴大其知名度的同時，也促進該運動員參與項目的發(fā)展。隨著資本運營的不斷升級，可能會導致體育產業(yè)過度商業(yè)化，競技體育成為運營者賺錢的工具，體育運營初心本末倒置。體育明星的經(jīng)濟效應會驅使運動員追逐個人利益，影響團隊集體甚至國家利益。再者，新媒體平臺吸引的廣告商家會不斷植入廣告，不僅影響用戶體驗，而且也給不法之徒造成可乘之機，嚴重威脅我們信息安全、財產安全，甚至國家安全。

3.4 研者不一市場亂

田徑類APP“用戶終端+互聯(lián)網(wǎng)”平臺的構建需要田徑專家、媒體人才、軟件工程師等多方面研究者和研發(fā)者共同設計。研究者和研發(fā)者水平良莠不齊導致市場混亂，研發(fā)、設計的應用平臺的科學性、合理性有待商榷。

4 應對策略

4.1 完善信息監(jiān)管體系

信息傳播門檻低有利于受眾與主體、內容進行互動交流，同時也會造成虛假信息泛濫等不良后果，有關部門應該完善信息監(jiān)管體系建設，提高信息傳播用戶入門門檻，加強信息傳播監(jiān)管。同時，也要加強大眾媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)，提升新媒體傳播田徑運動信息的有效利用率。

媒體平臺利用商業(yè)廣告進行資本運作，是其保證長遠發(fā)展的關鍵，如果媒體平臺不加約束，商業(yè)廣告泛濫，且不說廣告數(shù)量影響用戶體驗，低俗廣告、宣傳片等更會殘害青少年身心健康。因此，我們要加強媒體平臺約束機制的建立，對商家廣告嚴格把關，做到媒體清潔，用戶清心。

4.2 建立媒體控制體系

新媒體平臺網(wǎng)絡共享資源等的使用讓知識學習越來越便捷，但長期使用手機等移動設備容易使我們形成媒體依賴。我們要嚴格控制運動員的媒體使用時間，建立媒體控制體系，在學習時間段派專人陪同，一方面為學生學習答疑，另一方面起到監(jiān)督作用。

4.3 技術人才培養(yǎng)與市場規(guī)范并駕齊驅

新媒體平臺的出現(xiàn)成為田徑運動與大眾健身緊迫性結合的突破口。媒體技術不斷革新的同時，我們更需要加強田徑運動健身鍛煉體系的構建，包括田徑健身方法、手段、計劃、再生恢復等內容，所以需要不斷加強田徑專業(yè)技術人才的培養(yǎng)，提升田徑運動健身鍛煉科學性。與此同時，還要加強懂技術、懂專業(yè)、懂內容的專業(yè)型編輯人才的培養(yǎng)[10]。研發(fā)人員水平的提高在一定程度上使田徑健身軟件更科學，市場更規(guī)范，受眾受益最大化。

4.4 淡化金牌效應

新媒體平臺在提升田徑運動員自身知名度的同時，也提升了田徑項目的知名度。在運動員培養(yǎng)的過程中要加強運動員思想教育，撥正運動員訓練態(tài)度，完善運動員外出參加商業(yè)活動管理機制，同時要教育明星運動員注重自身形象的塑造，避免給自己生活、訓練，甚至國家聲譽造成損失。

競技體育是公平的，每一個冠軍的背后都隱藏了無人體會的辛酸與淚水；競技體育是殘酷的，那些為了冠軍做了無數(shù)努力的運動員、教練員以及科研人員同樣也應該受到重視。我們要淡化“金牌效應”，真正關注田徑運動文化，關注每一位田徑運動員的健康成長。我們可以利用新媒體平臺在全國范圍內進行類似“感動田壇十大運動員”“感動田壇十大教練員”“感動田壇十大科研工作者”等一系列評選活動，讓全世界都看到中國田徑人的努力，形成具有中國特色的田徑精神，不斷豐富田徑運動文化內涵。

5 結語

田徑運動是“運動之母”，我國其他項目想要得到長足的發(fā)展，田徑運動的發(fā)展是必不可少的。新媒體的發(fā)展尚未形成完整的產業(yè)鏈和成熟的產業(yè)形態(tài)，田徑運動與互聯(lián)網(wǎng)、手機終端、新媒體的融合，大多數(shù)還處在探索階段，融合的深度和廣度有待加強，我們應該正視新媒體時代中國田徑發(fā)展所面臨的壓力與挑戰(zhàn)，更應該抓住新媒體時代優(yōu)勢，在鞏固我們的田徑優(yōu)勢項目的同時，努力提高田徑弱勢項目的水平，使我國田徑在亞洲乃至世界上永葆青春活力。