網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與市場營銷分析
——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共關(guān)系

○夏儒佩（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072）

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與市場營銷分析
——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共關(guān)系

○夏儒佩（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代悄然而至，對(duì)公共關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。本文從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的分析開始，具體探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這些信息傳播特征對(duì)公共關(guān)系各個(gè)方面的影響，包括機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以求組織能更好地運(yùn)用公共關(guān)系開展市場營銷活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 公共關(guān)系 信息傳播 市場營銷

近年來，公共關(guān)系作為組織通過傳播溝通、形象塑造、利益協(xié)調(diào)等手段與公眾建立關(guān)系的一種活動(dòng)，被譽(yù)為“組織致勝的秘密武器”并廣泛地分布于社會(huì)的各行各業(yè)中。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人類社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域帶來了極富深遠(yuǎn)意義的變革，公共關(guān)系亦被推倒了風(fēng)口浪尖上，而網(wǎng)絡(luò)在公共關(guān)系中的運(yùn)用卻只是剛剛起步，遠(yuǎn)未發(fā)展至成熟的地步。如果組織想要更好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)為公共關(guān)系服務(wù)，使公關(guān)的發(fā)展更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，首先就必須清楚網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)究竟為公共關(guān)系帶來了什么。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播特點(diǎn)

傳播是連接公共關(guān)系主—客體的橋梁，也是公共關(guān)系的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，可以說公共關(guān)系活動(dòng)的過程，就是主—客體之間的信息傳播與溝通，既然信息傳播在公共關(guān)系中占有如此顯著的地位，那么研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播特征對(duì)于我們研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共關(guān)系有著重要作用。

表1 網(wǎng)絡(luò)信息傳播與傳統(tǒng)信息傳播對(duì)比

從表1中可以看出，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的，廉價(jià)的，突破時(shí)間、空間及信息量限制，由公眾驅(qū)動(dòng)的“多對(duì)多”網(wǎng)絡(luò)型傳播，其中技術(shù)成為主要制約因素，信息可按公眾需求個(gè)性化定制，而信息質(zhì)量成為關(guān)注的重點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的這些信息傳播特征給公共關(guān)系帶來了極大的影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、互動(dòng)性和非地域性為任何組織、任何個(gè)人的交流提供嶄新的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，參與者既可以進(jìn)行點(diǎn)對(duì)面的交流，也可以進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒體若能廣泛應(yīng)用于組織公關(guān)活動(dòng)中，公共關(guān)系將呈現(xiàn)出前所未有的機(jī)遇，展示廣闊的發(fā)展空間。另一方面，我們也應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)媒體是一把鋒利的雙刃劍，它在大刀闊斧地向傳統(tǒng)媒體的弊病開戰(zhàn)的同時(shí)也暴露出了自身的先天不足，并在一定程度上制約著公共關(guān)系的良性發(fā)展，給公關(guān)的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)對(duì)組織公共關(guān)系的影響

1、公共關(guān)系可充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播突破時(shí)間限制的優(yōu)勢(shì)，用極少的成本增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的時(shí)效性、推動(dòng)公關(guān)實(shí)踐的全球化

（1）網(wǎng)絡(luò)可以使信息實(shí)現(xiàn)無限量“實(shí)時(shí)傳播”，具有傳統(tǒng)媒介無可比擬的快速及時(shí)性，為公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效奠定了基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，速度是衡量組織很重要的一個(gè)維度。對(duì)于公共關(guān)系來說，速度不僅僅是盡快地獲得信息，還意味著迅速地向社會(huì)公眾擴(kuò)散組織的信息，與他們一起進(jìn)行更為有效的互動(dòng)溝通?？梢娫跀?shù)字時(shí)代，溝通仍然是公共關(guān)系的主要職能，只是溝通的速度上升到了至關(guān)重要的地位。傳統(tǒng)公關(guān)媒介受到時(shí)間的約束，使得公共關(guān)系難以實(shí)現(xiàn)溝通的快速有效，而網(wǎng)絡(luò)傳播具有無可比擬的快速與及時(shí)性優(yōu)勢(shì)，為公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)真正及時(shí)有效的溝通提供了可能。

（2）網(wǎng)絡(luò)突破了許多傳統(tǒng)媒介地域性傳播的局限性，用極小的成本極大地推動(dòng)了公共關(guān)系實(shí)踐的全球化?！叭蚧迸c“本土化”一樣，成為近年來公共關(guān)系實(shí)踐中的一個(gè)鮮明趨勢(shì)。公共關(guān)系實(shí)踐的全球化是以公共關(guān)系研究的全球化和公共關(guān)系工作開展的全球化為主要標(biāo)志的。而要實(shí)現(xiàn)這兩者，除了要求公關(guān)從業(yè)人員具備全球性的戰(zhàn)略思維和開發(fā)新的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)外，還要求物質(zhì)方面有所保障。作為一種數(shù)字化傳播，網(wǎng)絡(luò)突破了許多傳統(tǒng)媒介地域性傳播的局限性，使人們不再受地域的限制，不論相隔多遠(yuǎn)都能如同近在咫尺般地迅速溝通。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)廉價(jià)，使得溝通成本大大降低。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)被越來越廣泛的使用，全球公共關(guān)系學(xué)術(shù)界的交流變得空前的活躍；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也為組織開展全球范圍的公共關(guān)系工作提供了有力的保障。

2、網(wǎng)絡(luò)重新定義了社會(huì)組織與媒介的關(guān)系，使公關(guān)人員在傳播活動(dòng)中處于前所未有的有利地位

傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)必須借助廣播、電視等大眾傳播媒介來實(shí)施，大眾傳播媒介手中掌握稀缺資源、享有支配信息資源的行業(yè)特權(quán)，這使得它們具有特殊的身份和地位，擁有一種媒介權(quán)力——一種對(duì)個(gè)人或社會(huì)進(jìn)行影響、操縱、支配的力量，具有事件得以發(fā)生和影響事件怎樣發(fā)生，界定問題以及對(duì)問題提供解釋與論述，因此形成或塑造公共意見的種種能力。因此，媒介關(guān)系構(gòu)成了組織在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)所要面對(duì)的各類關(guān)系中非常重要的部分，有時(shí)甚至能決定社會(huì)組織的生死存亡。而現(xiàn)在，作為新生代網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起，悄悄地改變著媒體格局和組織所面臨的外部環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)被譽(yù)為迄今為止最“民主”的媒體。從理論上說，網(wǎng)絡(luò)給所有人提供了一個(gè)可以自由向大眾發(fā)表言論的渠道，造就了“一人一媒體”的基礎(chǔ)。任何人只要具備一定的計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能便可通過建立網(wǎng)站、發(fā)郵件等網(wǎng)絡(luò)功能，發(fā)布新聞、傳播信息，猶如擁有了屬于自己的媒體，這就使得少數(shù)人通過對(duì)媒介的控制而達(dá)成的對(duì)公眾輿論的控制和操縱化為烏有。在這一“數(shù)字化的民主”環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷被打破，并為公關(guān)人員提供了一個(gè)新的、強(qiáng)有力的可控媒介，從而使公關(guān)人員在傳播活動(dòng)中處于前所未有的有利地位。在網(wǎng)上，組織完全有條件建立自己的網(wǎng)站，通過這一可控媒介，組織可以在不違背法律和職業(yè)道德的前提下，按照自己的意愿向包括媒體在內(nèi)的各類公眾發(fā)布信息，并與他們進(jìn)行有效的互動(dòng)，而不必經(jīng)過第三方的“解釋”和“過濾”。這樣，組織就能掌握公關(guān)的主動(dòng)權(quán)，對(duì)公眾（客體）產(chǎn)生直接影響的同時(shí)與各種媒介建立良好的關(guān)系。

3、網(wǎng)絡(luò)“多對(duì)多”的溝通保證了傳播的雙向互動(dòng)

這使組織實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系實(shí)踐的雙向?qū)ΨQ型模式成為可能，有利于公共關(guān)系的主—客體即組織與公眾建立長久關(guān)系。著名的公共關(guān)系學(xué)者格魯尼格指出，公共關(guān)系實(shí)踐有四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對(duì)稱型模式和雙向?qū)ΨQ型模式。其中，雙向?qū)ΨQ型模式被認(rèn)為是最理想的。然而，在主要利用大眾傳媒的傳統(tǒng)公共關(guān)系傳播活動(dòng)中，信息的發(fā)送者通過大眾傳媒將大量復(fù)制的信息傳送給受眾，受眾只是被動(dòng)地接受信息，對(duì)于這些信息往往沒有發(fā)言權(quán)，這種“一對(duì)多”或“少對(duì)多”自上而下的模式很難實(shí)現(xiàn)傳播的雙向?qū)ΨQ。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得每一個(gè)有條件上網(wǎng)的人都可以花費(fèi)很少的成本、經(jīng)過很少的“過濾”，而將自己的觀點(diǎn)、看法、意見、建議等傳達(dá)給很多人，從而實(shí)現(xiàn)一種“多對(duì)多”的傳播。這種“多對(duì)多”的傳播從本質(zhì)上保證了傳播的雙向性和對(duì)稱性，這種互動(dòng)特性使得公眾真正參與整個(gè)公關(guān)過程成為可能，公眾不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)，使組織能夠?yàn)椴煌枨蟮墓娞峁﹤€(gè)人化的信息服務(wù)。

4、網(wǎng)絡(luò)使公共關(guān)系面臨著前所未有的不確定性與復(fù)雜性，大大增加了公關(guān)業(yè)務(wù)的難度和風(fēng)險(xiǎn)及環(huán)境監(jiān)測(cè)的難度

（1）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息的過量和無序給公關(guān)人員識(shí)別有價(jià)值信息帶來了極大的障礙。由于任何人在任何時(shí)候都可以使用網(wǎng)絡(luò)這一最民主的媒體，傳統(tǒng)媒體中“把關(guān)人”角色在網(wǎng)絡(luò)媒體中弱化甚至退出，任何人都可以上網(wǎng)發(fā)布信息、獲得信息和交流信息，所以同時(shí)也帶來了網(wǎng)上信息爆炸、信息污染等一系列問題。互聯(lián)網(wǎng)使組織與公眾在信息的交流溝通上處于平等的地位，公關(guān)部門失去了獨(dú)有的信息來源，這對(duì)公關(guān)部門的影響是，它必須重新確定自己在組織運(yùn)營中的位置，由傳統(tǒng)的信息發(fā)布者的角色向信息管理者的角色轉(zhuǎn)變。在這個(gè)信息過量和無序的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，如何區(qū)分有用信息和無用信息，如何確定信息的流向、流量和流程就成為一個(gè)至關(guān)重要的問題。

（2）網(wǎng)絡(luò)安全的先天不足和脆弱性使組織開展公共活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)增加，給組織帶來許多安全隱患。網(wǎng)絡(luò)具有高度開放型、虛擬性和交互性等特征，人的真實(shí)行為和真實(shí)身份不再具有明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種模糊性加大了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的難度，使網(wǎng)絡(luò)的信息安全出現(xiàn)先天不足和脆弱性。

病毒的入侵尤其是網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊會(huì)極大地?fù)p害組織尤其是營利性組織的利益：通過互連網(wǎng)對(duì)某個(gè)組織的網(wǎng)站進(jìn)行大量的刪除和修改重要數(shù)據(jù)、破壞網(wǎng)頁等攻擊行為已經(jīng)屢見不鮮。同時(shí)，不利信息傳播迅速，危機(jī)形成和蔓延的速度大大加快。而公關(guān)的一項(xiàng)非常重要的任務(wù)就是溝通信息，為組織監(jiān)測(cè)和營造一個(gè)良好的組織外部輿論環(huán)境。因而無論是作為組織耳目喉舌的公關(guān)部門，還是充當(dāng)組織“外腦”的公關(guān)公司，對(duì)組織外部社會(huì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)尤其是輿論監(jiān)測(cè)的難度都正在加大。

5、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)公關(guān)人員提出了更高的技術(shù)要求，同時(shí)也加劇了當(dāng)前公關(guān)行業(yè)人才短缺的問題

（1）在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞發(fā)布、廣告策劃、專題活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)融入了越來越多新的通訊和傳播手段。例如，企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)置，網(wǎng)上的新聞發(fā)布、網(wǎng)上展覽，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施對(duì)外開放參觀等。這里都有著與人際傳播、大眾傳播不同的特點(diǎn)與獨(dú)特方式，使傳統(tǒng)公關(guān)模式中的一套業(yè)務(wù)體系，向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)工具的操作系統(tǒng)發(fā)展。這種轉(zhuǎn)變對(duì)于公共關(guān)系人員來說，意味著機(jī)遇，更意味著挑戰(zhàn)。他們不僅要有高度的公關(guān)意識(shí)，超常的敬業(yè)精神，還必須掌握更加深入地了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高技術(shù)傳播手段，熟悉電子商務(wù)，包括ERP、CRM的基本運(yùn)作手段和運(yùn)行規(guī)律，最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，從而使公共關(guān)系工作更加有效。

（2）正在紛紛崛起的網(wǎng)絡(luò)公司雖然給公共關(guān)系帶來了更多的業(yè)務(wù)，但同時(shí)也加劇了當(dāng)前公共關(guān)系行業(yè)人才短缺的問題。由于公共關(guān)系行業(yè)的迅猛發(fā)展，許多國家和地區(qū)都已經(jīng)存在公共關(guān)系人才短缺的問題。新興的網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)公共關(guān)系人才有著很大的需求，紛紛網(wǎng)羅有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)人才。由于優(yōu)厚的待遇和美好的創(chuàng)業(yè)前景，許多有經(jīng)驗(yàn)、有能力的公關(guān)人才紛紛跳槽到網(wǎng)絡(luò)公司，使得公共關(guān)系行業(yè)本已嚴(yán)峻的人才短缺問題更加雪上加霜。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)公關(guān)人員更高的技術(shù)要求也使得具有網(wǎng)絡(luò)技能的新型公關(guān)人才極度緊缺，因此，科技公關(guān)人才的短缺問題已經(jīng)成為公關(guān)領(lǐng)域亟待解決的課題之一。

三、公共關(guān)系對(duì)市場營銷的影響

傳統(tǒng)的促銷，推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)，促銷的目的是做成生意；公關(guān)營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。從效果上公共關(guān)系更著重于長期的效果和影響。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭和服務(wù)競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰就能獲得競爭的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)的良好信譽(yù)是無形的財(cái)富，因此，任何一個(gè)企業(yè)都必須通過公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會(huì)公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。

總之，網(wǎng)絡(luò)使公共關(guān)系各個(gè)方面發(fā)生了深刻的變化，是機(jī)遇也好，挑戰(zhàn)也罷，此時(shí)的公共關(guān)系如逆水行舟，不進(jìn)則退。因此，如何順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的潮流趨利避害，在較短時(shí)間內(nèi)大力發(fā)展和健全網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，并加強(qiáng)與傳統(tǒng)公關(guān)的緊密合作，樹立企業(yè)傳播形象，促進(jìn)企業(yè)營銷發(fā)展，是當(dāng)今公關(guān)從業(yè)人員面臨的一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。

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