面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量影響因素研究

張圣亮,凌 娟

(中國科學技術大學管理學院,安徽合肥 230026)

面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量影響因素研究

張圣亮,凌 娟

(中國科學技術大學管理學院,安徽合肥 230026)

通過調(diào)查和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量影響因素有5個,依次是服務技能、服務態(tài)度、服飾儀表、信息提供和服務效率;無論專業(yè)服務人員還是輔助服務人員,服務技能和服務態(tài)度都是影響顧客感知服務質(zhì)量的最重要因素;男性顧客和女性顧客對于面對面接觸服務感知質(zhì)量影響因素存在一定差別,男性顧客對于服務技能較為看重,女性顧客對于服務技能和服務態(tài)度都非?？粗?。

面對面接觸服務;顧客感知服務質(zhì)量;專業(yè)服務人員;輔助服務人員

服務具有典型的不可分割性特征,對此,眾多學者都有闡述。Philip Kotler認為,“服務的生產(chǎn)和消費通常是同時進行的”[1];Gr?nroos認為,服務“生產(chǎn)、傳遞和消費過程同時發(fā)生”[2]33;Douglas Hoffm an等認為,商品制造商在與市場隔絕的工廠進行生產(chǎn)時可能很少看到實際顧客,而服務的提供者經(jīng)常與他們的顧客保持接觸,并且必須在顧客實際出現(xiàn)時才能在心目中構(gòu)建服務的操作[3]。

隨著技術進步和企業(yè)節(jié)約成本的需要,當前越來越多的企業(yè)采取措施分割服務生產(chǎn)與消費,如自助服務(服務企業(yè)通過向顧客提供服務設施、工具等,以讓顧客自己完成全部或部分服務,如銀行ATM機、地鐵自助購票)、網(wǎng)絡服務(企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)將服務提供給消費者或者讓消費者通過互聯(lián)網(wǎng)自助獲得服務,如網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上繳費)等,但很多服務仍然無法分割,如飯店就餐、醫(yī)院就診等,即服務人員面對面地與顧客接觸仍然是現(xiàn)實生活中很多企業(yè)為顧客提供服務的方式。那么,哪些因素影響面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量呢?顧客對專業(yè)服務人員和輔助服務人員是否有相同的評價標準呢?男性顧客和女性顧客對服務接觸質(zhì)量評價標準是否相同呢?當前中國面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量如何呢?對于這些問題有必要給予專門研究,以為面對面接觸服務企業(yè)制定對策提供依據(jù)。

一、相關理論回顧

(一)服務質(zhì)量及其要素

服務營銷學者普遍認為,服務質(zhì)量是一個主觀范疇,它取決于顧客對服務質(zhì)量的預期同其實際感知的服務水平之間的對比?；诖?Gr?nroos將服務質(zhì)量直接定義為“顧客感知的質(zhì)量”[2]34;PZB(Parasuraman,Zeithaml and Berry)認為,服務質(zhì)量是對服務的一種主觀評估,是由消費者主觀的預期與實際的感知相比較而來的結(jié)果[4]12-40。

關于服務質(zhì)量維度,學術界存在著分歧。Gr?nroos認為,服務質(zhì)量包括結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量,前者指服務結(jié)果或產(chǎn)出質(zhì)量,后者是指顧客是如何接受或得到服務的[2]35。Rust和Oliver認為,服務質(zhì)量除了“接受什么服務”(what)——結(jié)果質(zhì)量、“怎樣接受服務”(how)——過程質(zhì)量外,還應該增加“在何處接受服務”(where),即應當將服務接觸所在的有形環(huán)境納入服務質(zhì)量要素之中[5]。PZB通過對5個服務行業(yè)實證研究發(fā)現(xiàn),顧客感知服務質(zhì)量影響因素有5個,依次是可靠性(0.32)、響應性(0.22)、安全性(0.19)、移情性(0.16)和有形性(0.11)[4]12-40。

(二)服務接觸及其類型

關于服務接觸含義,學術界存在著認識上的分歧。Surp renant和 Solomon將服務接觸定義為“顧客與服務提供者之間的動態(tài)交互過程”[6];Shostack和B itner等認為,服務接觸不僅限于顧客與服務提供者之間的互動,而且包括顧客與服務設施及其他有形物之間的接觸[7]243,[8];范秀成認為,服務過程中除了顧客與服務人員和設備之間的互動外,還應包括顧客之間的互動,因為現(xiàn)場顧客會影響其他顧客對服務質(zhì)量的評價[9]。

關于服務接觸類型,學術界存在著不同的劃分方法。Shostack將服務接觸分為面對面接觸、電話接觸和遠程接觸[7]253;Bitner等將服務接觸分為面對面接觸、電話接觸和互聯(lián)網(wǎng)接觸[10];顧文俊將服務接觸分為人與人接觸、人機接觸和人與技術接觸[11]。

服務接觸十分重要,Zeithaml等認為,顧客正是在服務接觸時建立其服務質(zhì)量感知的[12]96。Normann將服務接觸稱作關鍵時刻,并認為“感知的質(zhì)量是在服務提供者與顧客在競技場上相遇的那一關鍵時刻實現(xiàn)的”[13];Keaveney在對838個導致顧客轉(zhuǎn)向競爭者的原因調(diào)查中發(fā)現(xiàn),失敗的服務接觸排在第2(34%),僅次于核心服務故障(44%)[14]。

(三)面對面接觸服務及其顧客感知質(zhì)量影響因素

Shostack將面對面接觸服務定義為“顧客與雇員的直接接觸”[7]254。Thompson將直接為顧客提供服務的人員稱作“跨邊界角色”,即“連接組織與外部世界的人”[15]。Boas Sham ir認為,典型的跨邊界角色有兩類:專業(yè)服務角色和輔助服務角色[16]。Zeithaml等認為,專業(yè)服務角色在醫(yī)生、律師、會計師、咨詢師、建筑師和教師等行業(yè)中,他們是薪酬豐厚且學歷頗高的專業(yè)人士。輔助服務角色在快餐、飯店、通信和零售行業(yè)中,他們是組織中技能最低、薪酬最少的員工[12]282。

關于面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量影響因素,專門和實證研究者較少。Chandon認為,在研究服務接觸時,應將接觸中的互動行為(回應、聆聽、解釋和理解等)和墨守性儀式(接觸人員的禮儀規(guī)范、態(tài)度、等待時間等)考慮在內(nèi)[17]。Bitner、Hartline等認為,服務人員的適應性(或靈活性)行為是影響顧客滿意的重要因素[18-19]。Zeithaml等認為,在面對面接觸中,員工語言的和非語言的行為(如員工服裝和其他標識)都很重要[12]100。James A.Fitzsimmons等認為,與顧客直接接觸的員工應該具有靈活性、對顧客言辭含糊的寬容、根據(jù)情景監(jiān)督并改變行為的能力,應設身處地為顧客著想。[20]

關于顧客對專業(yè)服務人員和輔助服務人員接觸的感知質(zhì)量影響因素是否存在差別,理論界基本上沒有人研究。但實際工作者多認為,專業(yè)服務人員“能力”是第一位的,輔助服務人員“態(tài)度”是第一位的。例如,美國羅森柏斯公司首席執(zhí)行官Hal F. Rosenbluth就曾說:“我們想要的不是專業(yè)技能,而是態(tài)度好的員工。”[21]

關于顧客性別對于其所接觸服務人員的質(zhì)量感知影響因素有無差別,研究者較少,并且觀點存在著分歧。Churchill等研究發(fā)現(xiàn),與顧客種族、性別相似的服務人員對顧客滿意與否沒有影響[22]。但楊輝等通過對醫(yī)院患者調(diào)查發(fā)現(xiàn),服務人員性別和技術對不同性別患者感知服務質(zhì)量有不同影響力[23]。

二、實證研究

(一)影響因素提煉

借鑒前人研究成果和通過對20位消費者、10位服務人員(包括5位專業(yè)服務人員和5位輔助服務人員)深度訪談,本研究首先提煉出了可能影響面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量的20個因素——五官端正、衣著整潔、舉止得體、端莊大方、熱情誠懇、用語文明、語調(diào)柔和、認真負責、業(yè)務熟練、準確得體、服務規(guī)范、勝任崗位要求、及時提供服務、快速提供服務、迅速完成服務、服務過程簡潔、告知相關信息、告知服務特色、告知注意事項、告知扮演角色等。

(二)問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本研究直接將上述20個因素轉(zhuǎn)化為問卷中的測評項,并增加“顧客感知服務質(zhì)量”問項,從而形成了包含21個測評項的問卷。針對這21個問題,要求被試者回憶近兩個月內(nèi)經(jīng)歷的印象較為深刻的面對面接觸服務,然后根據(jù)個人感知對量表等級進行選擇。

為保證調(diào)查問卷科學有效,在問卷設計過程中進行了兩次預測,在此基礎上對問卷及其表述進行了反復修改,從而使問項易于被調(diào)查對象所理解。

按照申衛(wèi)星等的觀點,5分制量表在使用中更容易找到合適的分級描述詞,而7分制量表則很難找到相應的分級描述詞,故在應用SEVQUAL標尺時宜采用5分制的量表[24]。基于此,本研究對所有問項均采用Likert5級量表進行記錄,分數(shù)越高表示越同意,分數(shù)越低表示越不同意。

本次調(diào)查是在合肥市兩所高校進行的。調(diào)查對象包括研究生(包括MBA和科學學位研究生)、本科生和?？粕?。本次調(diào)查共發(fā)放問卷348份,回收309份(回收率88.79%),剔除無效問卷13份,最后有296份問卷進入統(tǒng)計分析。其中男性占49.7%,女性占50.3%;年齡最小者19歲,最大者50歲;?？萍捌湟陨蠈W歷者占98%;調(diào)查對象所接觸專業(yè)服務人員占48%(分別是醫(yī)院醫(yī)生占24%、美容院美容師占5.7%、駕校教練占4.7%、健身房教練占2.4%和其他占11.2%),輔助服務人員占52%(分別是商場營業(yè)員和收銀員占22.3%、餐館服務員占17.9%、銀行出納占6.1%、賓館服務員占3.2%和其他占2.5%)。

(三)統(tǒng)計與分析

1.探索性因子分析

為將問卷中的20個問項進行有效歸類,本文采用探索性因子分析(KMO值為0.926,Bartlett球形檢驗χ2為3.952E3,自由度為190,P=0.000,累計方差解釋百分比為73.931%,表明調(diào)查數(shù)據(jù)適合做因子分析),結(jié)果如表1所示。

表1 探索性因子分析

從表1可知:(1)將20個變量歸入5個公共因子,除了“端莊大方”變量在其因子上的載荷量小于0.5外,其余變量在各因子上的載荷量均大于0.5;在變量的共同性上,所有變量的共同性皆大于0.6,說明5個因子較好地概括了20個變量,即將20個變量歸入5個公共因子是可行的。(2)在5個因子中,“服務態(tài)度”、“服務技能”和“信息提供”所對應的旋轉(zhuǎn)前特征值大于1,“服飾儀表”和“服務效率”接近1(分別為0.914和0.990)。Szymanski認為,可以提取特征值近似于1的因子[25];5個公共因子累積解釋樣本方差達73.931%,說明5個因子對樣本方差解釋力強,能夠較好地代表樣本數(shù)據(jù)。(3)依據(jù)20個變量的含義及其歸類,本文將5個公共因子分別命名為“服飾儀表”、“服務態(tài)度”、“服務技能”、“服務效率”和“信息提供”,此命名征詢服務行業(yè)專業(yè)意見獲得肯定。

2.信度、均值和方差分析

信度是指衡量結(jié)果的一致性,一個高質(zhì)量的問卷必須有較高信度。本研究采用Cronbach一致性系數(shù)α來評定一致性。林震巖認為,Cronbachα系數(shù)大于0.7,問卷就具有很高的信度[26]。

本研究采用 SPSS16.0進行信度分析,并通過變量均值和方差分析計算各問項的均值,結(jié)果如表2所示。

表2 信度、均值和方差分析

從表2可知:(1)本研究整體信度為0.934,5個因子的信度均大于0.8,表明本研究具有很高的信度;(2)顧客整體感知服務質(zhì)量為3.59,20個因素中有18個因素(除“衣著整潔”和“業(yè)務熟練”外)分值均低于4,說明中國面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量及其各因素都還不夠高(介于“一般”和“較好”之間)。

3.相關性分析和多元回歸分析

首先,為檢驗以上歸納的5個因素與面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量之間的關系及其程度,本文采用相關性分析和多元回歸分析(在此之前檢查了殘差正態(tài) P-P圖,發(fā)現(xiàn)散點圖大致呈直線發(fā)展,即殘差基本上呈正態(tài)分布,說明能夠滿足多元回歸分析條件),結(jié)果如表3和表4所示。

表3 相關性分析

表4 感知服務質(zhì)量多元回歸分析

從表3可知,服務人員服飾儀表、服務態(tài)度、服務技能、服務效率、信息提供與顧客感知服務質(zhì)量之間的pearson系數(shù)分別為0.478、0.636、0.647、0.545和0.461,且所有項的檢驗顯著性都非常高(P≤0.00),說明這5個因素與顧客感知服務質(zhì)量之間存在顯著正相關。

從表4可知:(1)調(diào)整后的R2為0.5,F值為59.996,顯著性水平P≤0.00,說明自變量對因變量有較好的解釋能力,即表4中的5個變量能夠較好地反映面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量;另外,容忍度大于0.1,VIF值均低于3,表明本研究不存在多重共線性問題(即表4中的5個因素具有充分區(qū)別性)。(2)T檢驗中的“服務技能”和“服務態(tài)度”非常顯著(p≤0.00),說明這兩個因素對面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量有顯著影響,而“服飾儀表”、“服務效率”和“信息提供”不顯著,說明這三個因素對面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量影響不顯著。(3)標準化回歸系數(shù)均為正值,這進一步驗證了以上5個因素與服務質(zhì)量的正相關性,其相關程度依次是服務技能(0.343)、服務態(tài)度 (0.275)、服飾儀表(0.095)、信息提供(0.075)和服務效率(0.059)。

其次,為了解顧客對專業(yè)服務人員和輔助服務人員質(zhì)量感知有無差別,本文對調(diào)查對象所接觸專業(yè)服務人員和輔助服務人員分別進行回歸分析,結(jié)果如表5和表6所示。

表5 針對專業(yè)服務人員感知服務質(zhì)量的多元回歸分析

表6 針對輔助服務人員感知服務質(zhì)量的多元回歸分析

從表5和表6可知:(1)無論專業(yè)服務還是輔助服務,“服務技能”和“服務態(tài)度”都是影響顧客感知服務質(zhì)量的最重要因素(T檢驗分別為“非常顯著”和“比較顯著”),這一結(jié)論與一般觀點不甚吻合,可能原因是當前很多服務行業(yè)人員態(tài)度都有了很大改善,從而顧客對服務人員態(tài)度關注度有所降低所致;(2)服飾儀表對于輔助服務人員比專業(yè)服務人員更重要。

最后,為了解男性顧客和女性顧客對于面對面接觸服務質(zhì)量感知影響因素是否存在差別,本文對男性顧客和女性顧客分別進行回歸分析,結(jié)果如表7所示。

從表7可知:男性顧客和女性顧客對于面對面接觸服務質(zhì)量感知影響因素存在一定差別,男性顧客對于“服務技能”較為看重(0.00＜P≤0.01),而女性顧客對于“服務技能”和“服務態(tài)度”都非?？粗?p≤0.00)。

表7 不同性別顧客對于服務質(zhì)量感知的多元回歸分析

三、結(jié)論與不足

(一)結(jié)論和啟示

其一,影響面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量的因素有5個,依次是服務技能、服務態(tài)度、服飾儀表、信息提供和服務效率。采用面對面接觸方式為顧客提供服務的企業(yè)可依據(jù)這5個因素對其服務質(zhì)量進行測評,并從這5個方面采取措施提升其服務質(zhì)量。

其二,無論專業(yè)服務還是輔助服務,服務技能和服務態(tài)度都是影響顧客感知服務質(zhì)量的最主要因素。采用面對面接觸方式為顧客提供服務的企業(yè)要想提高顧客感知服務質(zhì)量,就必須在最大程度上提高服務人員技能,改善服務人員態(tài)度。

其三,男性顧客和女性顧客對于面對面接觸服務質(zhì)量感知的影響因素存在一定差別,男性顧客對服務技能較為看重,女性顧客對服務技能和服務態(tài)度都非?？粗亍；诖?服務人員在接待女性顧客時,更要特別重視服務態(tài)度。

其四,當前中國面對面接觸服務顧客感知質(zhì)量還不夠高(3.59分)。企業(yè)必須采取措施提升其服務質(zhì)量,以增加顧客滿意度和忠誠度。具體包括:(1)通過培訓不斷提高服務人員技能,以讓其能夠勝任工作崗位,進而準確得體和熟練地為顧客提供服務;(2)教育服務人員樹立服務意識,熱情誠懇、認真負責地為顧客提供服務,用語文明、語調(diào)柔和地與顧客進行溝通;(3)服務人員尤其是輔助服務人員必須保持良好的服飾儀表,包括衣著整潔、舉止得體、端莊大方,以給顧客留下良好的視覺印象;(4)服務人員在為顧客提供服務時應勤于溝通,包括告知相關信息、告知服務特色、提醒注意事項等,以便顧客明明白白消費;(5)高效地為顧客提供服務,盡可能減少顧客排隊等待時間。

(二)不足和建議

本研究可能存在一些不足:(1)研究方法不足。關鍵事件法可能會因為調(diào)查對象對所經(jīng)歷事件時間過久而記憶模糊,致使回憶信息部分失真。建議未來研究者通過深度訪談以幫助調(diào)查對象回憶所經(jīng)歷的服務場景。(2)測評項不足。盡管本研究是在總結(jié)前人研究成果和深度訪談基礎上設計的,但從研究結(jié)果來看仍有改進空間。(3)調(diào)查地域和樣本結(jié)構(gòu)不足。大多樣本是在合肥高校取得的,地域和樣本結(jié)構(gòu)具有局限性。建議后來者在更大范圍對更多人群進行調(diào)查。

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[責任編輯:張巖林]

Research on the Factors That Influence Customers’Perceptive Service Quality of Face to Face Encounter

ZHANG Shengliang,L ING Juan
(School of Management,China University of Science and Technology,Hefei,Anhui230026,China)

Based on the previous literatures and our depth interview s,five facto rs including appearance,service attitude,service efficiency,information offer and service skills in the order of their importance are found to affect custom erpercetive service quality assessment in face to face service encounter.In addition,it is indicated that both service skill and service attitude are major factors for the customer perspective quality in professional service and assistant service based on investigation and statistical analysis,and m ale customers have attached greater importance to the service skill while fem ale customers paymore attention to service skill and attitude.

face to face encounter;perceptive service quality;professional service staff;assistant service staff

F719

A

1673-5595(2011)01-0013-06

2010-09-25

國家自然科學基金資助項目(70872101)

張圣亮(1964-),男,河南夏邑人,中國科學技術大學管理學院副教授,MBA中心主任,研究方向:市場營銷、服務營銷。