用普通元素詮釋中國形象

用普通元素詮釋中國形象

“十二五”規(guī)劃如是說

文化是一個民族的精神和靈魂，是國家發(fā)展和民族振興的強(qiáng)大力量，必須堅(jiān)持社會主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，弘揚(yáng)中華文化，建設(shè)和諧文化，發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求，充分發(fā)揮文化引導(dǎo)社會、教育人民、推動發(fā)展的功能，建設(shè)中華民族共有精神家園，增強(qiáng)民族凝聚力和創(chuàng)造力。

2011年1月，胡錦濤主席訪美之前和其間，《中國國家形象片·人物篇》登上紐約時代廣場的大屏幕，運(yùn)動員、企業(yè)家、導(dǎo)演、航天員……59張鮮活的中國面孔，每天在大屏幕播出300次。2月，《中國國家形象片·角度篇》在德國掀起新一輪中國熱潮，德國波恩大學(xué)全球研究中心主任辜學(xué)武對此作出積極評價(jià)，認(rèn)為西方所關(guān)心和擔(dān)憂的一些問題，片子里基本都直接或間接地給出了很人性化的答案。

“中國到了需要樹立國家形象的階段?！敝袊鐣茖W(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所副所長李向陽如是說。

“中國形象”時代來臨了。

在這之前，西方世界總是習(xí)慣于從單一的人物視角來認(rèn)識中國，包括從演藝界的成龍、鞏俐、章子怡，或是體育界的姚明、劉翔、李娜等名人；或者從文化個案推廣至整體文化，中國功夫、中醫(yī)等似乎成了一些外國人對中國文化的全部印象。2008年北京奧運(yùn)會是中國主動向國際社會展示嶄新國家形象的一次轉(zhuǎn)機(jī)。2010年的上海世博會和廣州亞運(yùn)會更是中國在世界范圍內(nèi)的兩次重量級展示。

上世紀(jì)90年代以來，國際社會對中國國家形象有以下幾個具有代表性的論斷：中國崩潰論——中國政治體制瓦解，國民經(jīng)濟(jì)崩潰，危機(jī)爆發(fā)，中國崩潰；中國威脅論——中國政治非民主制度，經(jīng)濟(jì)崛起導(dǎo)致軍力強(qiáng)化與政治野心膨脹，具有巨大威脅；中國特殊論——中國堅(jiān)持政治體制不變，參與經(jīng)濟(jì)全球化，保持特殊模式，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。

事實(shí)上，中國既不會崩潰也不會威脅，“中國奇跡”并不特殊。中國是全球化的受益者，也必將在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、生活方式、價(jià)值觀念等各方面與主流世界融為一體，在全球化大潮中接受考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。目前，正處于劇烈社會轉(zhuǎn)型期的中國，面臨著諸多社會問題，承載著太多矛盾：機(jī)會不公、利益侵占、貧富分化、上不起學(xué)、住不起房，以及社會不滿情緒蔓延等等。解決這些問題，中國還要突破思維的僵化與體制的瓶頸，務(wù)實(shí)尋找體制上的緩沖地帶、發(fā)展中的灰色地帶以及改革中的本質(zhì)地帶、以尋找中國最終實(shí)現(xiàn)成功“軟著陸”的路徑，從而消解全球化與多樣化這一21世紀(jì)的最大矛盾。

I專家觀點(diǎn) I

國家形象藏在每個公民心里

安替 （資深媒體人士）

隨著中國日益對外開放，外宣工作開始轉(zhuǎn)變思路，一些典型的西方媒體的公關(guān)手法，在近年外宣工作中常常使用。例如2008年北京奧運(yùn)會、2009年新疆“7·5”騷亂事件對外媒的開放等等。國家形象宣傳片是國務(wù)院新聞辦又一次成功合作外宣的延續(xù)，同時也是國家大外宣計(jì)劃中商業(yè)公關(guān)的一環(huán)。

30秒國家形象片人物篇短片，由朱幼光操刀，奧運(yùn)會開幕式導(dǎo)演高小龍總執(zhí)導(dǎo)，觀片效果值得期待。不過CNN首先是新聞類媒體，被報(bào)道的國家、城市或者個人，一半以上的幾率是負(fù)面新聞。隨著中國在國際上重要程度的增加，以及在越來越多國際事務(wù)上的參與，CNN的中國報(bào)道逐年增加，在中國發(fā)生的任何重大事件，都會以每小時一次滾動播出的方式讓觀眾獲知。國家30秒形象廣告，也許有很好的觀光促進(jìn)作用，但對其中國家形象的宣傳作用，還是不能過高估計(jì)。

雖然國家形象廣告符合國際慣例，但國家形象不能依托于廣告。此次50位名人的《人物篇》立意很好，把抽象的國家形象具體化成有國際聲譽(yù)的50位華人的個人形象，試圖讓觀眾在想到中國的時候，立刻聯(lián)想到這50張生動的面孔，和他們代表的“中國夢”。但要想到，當(dāng)海外觀眾在看完這些成功的華人面孔后，立刻就會看關(guān)于中國的新聞，新聞中更加普通的中國人的面孔是喜是悲，才會影響觀眾對中國的理解。對于西方觀眾來說，任何一個普通中國孩子的不幸，縱然有再多國際著名華人的幸福，也難以彌補(bǔ)。

政府買單的形象廣告，其實(shí)最適合推廣比較正面的部門形象，例如觀光部門，以及國家級的盛會，如奧運(yùn)和世博。在這些部門的形象推廣上，廣告有著相當(dāng)好的效果。但很多外宣計(jì)劃希望通過媒體運(yùn)作和公關(guān)廣告達(dá)到改變國家整體形象的目標(biāo)，這其實(shí)是一個較難完成的任務(wù)。因?yàn)閲艺嬲蜗?，藏在每個公民的心里——當(dāng)你、我、他真心感到了幸福，這個國家也是外人心中的樂土。

破解中國形象之謎

趙磊（中央黨校臺港澳與國際關(guān)系研究室副主任）

中國的國家形象十分復(fù)雜，很難用簡單的好與壞來評價(jià)。目前，中國與世界的認(rèn)識之間存在巨大的差距，包括中國人對自己的看法和世界對中國的看法之間、中國對世界的看法與別國對世界的看法之間。同時，國際社會對中國依然比較陌生，由此導(dǎo)致了對中國的誤解甚至擔(dān)憂。

如何針對性地做工作、切實(shí)提升國家形象，成為關(guān)乎中國復(fù)興的大事。為此，我們要做好三個方面的工作：

第一，刷新國家形象、為中國“解密”。長期以來，我們在向外部世界介紹中國方面，過于強(qiáng)調(diào)中國的歷史久遠(yuǎn)、博大精深、神秘古老等特征。這會給外國人造成中國“難解之謎”的印象。神秘化就意味著會被邊緣化。因此，我們要為中國“解密”。在這方面英國的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。他們認(rèn)為，如果總是強(qiáng)調(diào)英國的傳統(tǒng)形象——?dú)v史主題公園，那么英國企業(yè)就不能從英國形象中獲得促銷資本。因此，中國也應(yīng)該將一個開放現(xiàn)代的、朝氣蓬勃的國家呈現(xiàn)在世人面前。

第二，在講述國家大事的同時，也應(yīng)關(guān)注民生問題。我們不僅要搞好奧運(yùn)會、世博會等大項(xiàng)目，也要關(guān)注民生等諸多細(xì)節(jié)問題?？傮w來說，外國人更注重細(xì)節(jié)、關(guān)注生活。他們認(rèn)為四年一次的奧運(yùn)會、五年一次的世博會離他們太遠(yuǎn)，而每天的空氣質(zhì)量、衣食住行才是他們關(guān)注的重點(diǎn)，這也是他們?yōu)槭裁聪矚g聽故事、不喜歡聽道理的原因。一些西方國家認(rèn)為在中國“人民”重于“個人”，因此我們也要多向世界我們介紹豐富多彩的市民生活，而不僅僅是國家大事。英國一家調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，2008年，國際社會對中國的負(fù)面評價(jià)第一次超過正面評價(jià)?！盁o與倫比”的奧運(yùn)會敵不過含有三聚氰胺的乳制品事件，原因很簡單，食品安全與每個人息息相關(guān)。

第三，除提供中國制造的物質(zhì)產(chǎn)品外，還需提供中國制造的精神產(chǎn)品、制度產(chǎn)品。英國作為“議會之母”和工廠制度發(fā)源地永載世界史冊。荷蘭是個西歐小國，可是它對銀行制度、股票制度的貢獻(xiàn)聞名于世。長期以來，國際社會驚嘆中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是沒有聚焦到中國對國際社會的制度貢獻(xiàn)上。印第安人有句諺語：“人走得太快了，就應(yīng)該停下腳步，好讓靈魂跟上來?！敝袊B續(xù)三十幾年的高速發(fā)展，取得的成就是有目共睹的。“中國制造”的商品遍布全球，可是我們的觀念貢獻(xiàn)、制度貢獻(xiàn)又有多少呢?或許我們真應(yīng)該放緩腳步，思索一下如何讓國家的“靈魂”跟上發(fā)展的速度。因?yàn)?，大國的真正?qiáng)大是在制度方面影響世界，而不僅僅是在物質(zhì)層面。

以文化塑造中國形象

竇小文（中國國際廣播電臺總編室信息版權(quán)處副處長）

有學(xué)者指出，如果將改革開放這三十年的中國稱為“經(jīng)濟(jì)中國”的話，那么接下來的三十年應(yīng)該以“文化中國”為主導(dǎo)來塑造中國的整體形象和全球影響力。在這個過程中，文化作為載體，可以被廣泛應(yīng)用于對外交往和傳播的各個領(lǐng)域，并將收到政治、軍事和外交無法企及的效果。對于媒體，尤其是以對外傳播為己任的現(xiàn)代媒體來說，今后的發(fā)展方向也應(yīng)該少一些“宣傳”，多一些文化互動和交流，用“文化”作為載體來聯(lián)結(jié)世界各地的受眾。

我國以國家為主導(dǎo)且面向全球的語言教學(xué)計(jì)劃啟動較晚，“孔子學(xué)院”雖已在世界各地落腳，其影響力、影響范圍均相當(dāng)有限。不過，若假以時日，且持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去，它定能擔(dān)當(dāng)起其應(yīng)承載的使命，為我國文化軟實(shí)力和國家形象的構(gòu)建作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

此外，我們還應(yīng)保證外宣財(cái)政投入，方能保證各項(xiàng)相關(guān)工作的順利推進(jìn)和執(zhí)行。目前我們國家在經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面投入的資金比較多，各項(xiàng)事業(yè)都亟待發(fā)展和完善。盡管如此，通過外宣構(gòu)建國家形象的任務(wù)同樣艱巨和緊迫，同樣需要國家財(cái)政的保障和支持。因此，建議國家制定一個長期、可行、全面的戰(zhàn)略方案，包括在每年的財(cái)政預(yù)算中保證一定比例的財(cái)政投入，穩(wěn)步推進(jìn)外宣和國家形象構(gòu)建事業(yè)。另外，要充分發(fā)揮各種官方及民間文化機(jī)構(gòu)的傳播作用，為他們提供一定的資金支持，有效增強(qiáng)文化外宣的影響力。

I“微”觀中國形象 I

@美國觀眾

這個視頻（指《中國形象宣傳片·人物篇》）非常好，它把很多小的片段放到了一起，我非常想知道那些人是誰？這對我們也有很大的教育意義，通過了解不同行業(yè)的人，來了解中國的文化。

@奔奔忙

我們應(yīng)該讓國外觀眾看到的是同樣含辛茹苦、為生計(jì)奔忙、寬容而熱心腸的平凡中國人，讓他們愿意親近、愿意信任，至于展示一組成功者群像，放在國內(nèi)的電視中作為勵志篇，效果會更好。

@“唱歌的燕子”

文化中國的形象從飲食、醫(yī)藥、琴棋書畫到文學(xué)都是中性的，容易被西方接受和尊重。商業(yè)中國形象總體是成功的。政治中國和中國人的海外形象最有爭議。

@青青子衿

子曰：夫如是，故遠(yuǎn)人不服，則修文德以來之，既來之，則安之。所以，提升國家形象，還是要從自己身上找原因，要修文化、立道德，才有可能建立一個具體生動、豐富活潑的國民形象。

@南橋（資深專欄作者）

代表中國形象各個側(cè)面的人物太多了，比如搭建“蛋形蝸居”的北漂小伙戴海飛，在那溫暖的燈光之下，我就覺得在心酸之中，頗有些頑強(qiáng)和暖意。還有走路回家或是騎摩托返鄉(xiāng)的人，能反映出中國人的團(tuán)圓意識。

@網(wǎng)友

看過《2012》之后的一大啟示是，即便在世界末日，中國依然有后門可走，哪怕你認(rèn)識的只是一個看門的工人。

@張五常（經(jīng)濟(jì)學(xué)家）

現(xiàn)在有這么一個人，姿勢完全不對，樣子很可笑，但是可以空手跳八尺，創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。這就是中國，你可以批評他的很多方面，但他可以空手跳八尺高。

@加藤嘉一（日本學(xué)者）

中國正在走的，或即將走的是無人走過的路，既不是西方意義上的西方自由民主主義，也不是傳統(tǒng)意義上的，對抗資本主義的共產(chǎn)主義，它是把截然不同的兩個政治體制與經(jīng)濟(jì)模式結(jié)合在一起的“第三條路”。