Esprit隕落

任蕙蘭

Esprit猜中了“快時尚”的開頭，卻沒猜中自己的結(jié)局。

9月中旬，Esprtit母公司，在香港上市的思捷環(huán)球發(fā)布年報顯示，截至2011年6月底，Esprit的上一財年凈利潤同比下滑98%，由去年的42.26億港幣直降至7900萬港幣。

Esprit曾經(jīng)活在別人的“羨慕嫉妒恨”中，但如今“快時尚”圈子的后起之秀們隨隨便便就能鄙視它：Zara比它時尚，H&M;合作大牌比它多，優(yōu)衣庫比它便宜，GAP把一家老少伺候全了……

快時尚行業(yè)，誰跑得不夠快，就只能被淘汰。

Esprit，hold不住了

Echo看到Esprit凈利潤下跌98%的新聞時，突然想起來“Esprit還在賣衣服”。幾年沒逛過Esprit，她和這個牌子唯一的交集是經(jīng)常去Esprit沙龍做頭發(fā)，那里有個相熟的發(fā)型師。不過Echo還記得，曾幾何時“三道杠”標志的紅色購物袋曾經(jīng)滿大街亂晃，——也就三四年前。

還是紅色，如今路過Esprit門店，巨大的紅色Sales最吸引行人的目光，3-5折的折扣力度在過去準會引起瘋搶。黃金時代的Esprit幾乎是每個稍上檔次商場的標配，總是出現(xiàn)在最好的位置，但時至今日，街頭廣告上巴西超模吉賽爾·邦辰身著Esprit秋冬裝，顯得秋意蕭瑟。

如果要指責(zé)新一代消費者善變而“薄情”，Esprit絕對是個好例子。這個創(chuàng)立于上世紀60年代紐約的休閑品牌曾經(jīng)是很多“80后”的心水，當(dāng)年白領(lǐng)圣誕赴港掃貨單子上一定會有它。Esprit成就了“打工皇帝”邢李源的神話，90年代他在香港創(chuàng)立了思捷環(huán)球，從一家Esprit的代理采購公司，經(jīng)過十年的戰(zhàn)略購并，成為擁有全球Esprit品牌的國際企業(yè)。他與林青霞的感情故事人們至今記憶猶新。

在中國內(nèi)地市場，Esprit被視為“快時尚”鼻祖，它開啟了快速設(shè)計生產(chǎn)、投入零售的創(chuàng)新模式，大幅縮短供應(yīng)鏈。90年代國內(nèi)服裝品牌從設(shè)計到產(chǎn)品上柜要七八個月，夠Esprit翻新好幾輪了。

全盛時代的Esprit締造了10年“零售股王”奇跡，從1998年到2007年，Esprit股價上漲10倍、派息比率高達72%。但今年財報發(fā)布，每股盈利從3.35港元跌到0.06港元，股票應(yīng)聲而跌，三個交易日跌去近一半。

曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的時尚巨頭遭遇滑鐵盧，思捷環(huán)球給出了理由：歐洲市場不景氣，勞動力成本上升，剝離北美業(yè)務(wù)以及關(guān)閉歐洲門店的消耗太大。

財報顯示，2011財年Esprit營業(yè)額338億港元，比2010年的337億港元增長0.5%，但因為北美業(yè)務(wù)的剝離和歐洲部分市場關(guān)閉直營門店，導(dǎo)致較大幅度的資產(chǎn)減值撥備——物業(yè)、廠房及設(shè)備減值7.41億港元，就店鋪關(guān)閉作出的撥備16.88億港元，所以凈利潤才會慘跌。

自從北美洲并入版圖，一直是虧損“重災(zāi)區(qū)”，逼得管理層不得不壯士斷腕，關(guān)閉北美洲93家直營店。此外Esprit打算撤出西班牙、丹麥及瑞典的零售業(yè)務(wù)，關(guān)閉在這三個國家開設(shè)的全部直接管理零售店鋪?！@幾個國家恰好是快時尚新秀Zara和H&M;的老巢。

Esprit的秋冬季不會那么快過去，集團批發(fā)營業(yè)額下跌6.0%，顯然代理商并不看好品牌前景。財報承認，復(fù)蘇的步伐較預(yù)期為慢，“部分乃由于宏觀經(jīng)濟持續(xù)疲弱所致，批發(fā)客戶的購買模式仍然十分保守”。

事實上，這一輪風(fēng)暴前已有征兆，大股東減持，高管出走，兩三年間Esprit淹沒在此起彼伏的負面新聞中。

根據(jù)港交所披露權(quán)益，曾是公司大股東也是掌舵者的邢李源，從2003年開始就陸續(xù)減持思捷環(huán)球的股份，至去年2月最后一次申報，期內(nèi)持股量由42%大幅減至1.79%，估計個人累計套現(xiàn)約212億港元。

3月18日，美國基金CRM將其持有的思捷環(huán)球股份降至5.92%，這是不到兩周時間里第三次減持其股份。CRM曾是思捷環(huán)球第一大流通股。

隨著2008年邢李源隱退，思捷環(huán)球高管如走馬燈般變換。掌舵者頻繁更替令這艘大船在金融危機后關(guān)鍵的幾年沒能順利掉頭，從2009年開始，Esprit連續(xù)3年出現(xiàn)盈利下滑。根據(jù)2010年財報，Esprit純利和2009年比下跌10.9%至42.26億元，其間思捷環(huán)球向內(nèi)地合營企業(yè)華創(chuàng)回購51%權(quán)益，如果不計算這部分，全年的稅前盈利只有38.88億元，較2009年下跌32.1%。

“Esprit 本質(zhì)上是個強大和有利潤的品牌，但該品牌在過去數(shù)年逐漸失去靈魂。品牌的優(yōu)良傳統(tǒng)被忽略，顧客凝聚力正在流失?！?思捷環(huán)球在財報中無奈地承認。

掉隊的領(lǐng)跑者

早在一紙財報引起關(guān)注前，年輕消費者已經(jīng)給Esprit下了“暮氣沉沉”的判斷。

“Esprit更新一輪，Zara都翻了好幾輪了，每周去Zara都會有驚喜，有時店面布置的小變化也能帶來新鮮感，但Esprit總是一成不變?！睍r尚寫手顧晨曦做了10年時尚媒體，對品牌相當(dāng)熟悉，不過她坦言，“很久沒關(guān)注過Esprit”。每次逛街時，她掃過一眼Esprit冷清的門店，繼續(xù)和朋友們一頭扎進Zara和H&M;。

Esprit管理層指出，歐洲主戰(zhàn)場的失利導(dǎo)致了Esprit業(yè)績疲軟。Esprit品牌79.1%的市場在歐洲，而“歐洲當(dāng)?shù)氐南M及消費者情緒因通脹加劇及財政緊縮措施而受到負面影響”。以致Esprit在西班牙、瑞典虧損連連，在最大市場德國的銷售也下跌1.1%。

這個解釋看來很有說服力，然而諷刺的是，正是歐洲經(jīng)濟危機催生高街品牌的火爆。

所謂高街品牌，指的是大批量零售且價格和定位較為大眾化的連鎖店品牌，Zara、H&M;和Esprit等都是這個陣營的成員。在法國南部的小城市里爾，全城只有一條商業(yè)步行街，從街頭走到結(jié)尾，用不了10分鐘，但這條街上有兩家Zara，步行街唯一的購物中心里還有一家。留學(xué)生Bico每次去都看到人頭攢動，往往逛了一圈卻空手而歸?！叭颂?，兩層店只開了一層試衣間，起碼有十幾個人排隊，要等很久，還是放棄了。”巴黎的高街品牌更密集，他每次取道巴黎回國時，都喜歡逛逛優(yōu)衣庫，聽著和國內(nèi)同樣的動感音樂挑選衣服。

經(jīng)濟不景氣時，標榜“一流設(shè)計、二流面料、三流價格”的快時尚品牌正合了囊中羞澀人們的心意。用個簡單的比方，當(dāng)人們的收入少了，晚餐鍋里的土豆燉牛肉必然是土豆多過牛肉，如果說奢侈品牌是“牛肉”，快時尚品牌就更像是“土豆”，也就是經(jīng)濟學(xué)上說的“吉芬品”——隨著收入下滑銷量反而會上升。蕭條的大環(huán)境下，Zara、H&M;、優(yōu)衣庫等快時尚品牌擴張毫不手軟，運作Zara的Inditex公司今年一季度獲得了11%的利潤增長。

Esprit是“牛肉”嗎？從Esprit法國官網(wǎng)上查到， 一件T恤20歐元到30歐元，秋冬款靴子60-70歐元，長靴100歐元左右，這個價位和Zara差不多，以歐洲人的收入來衡量很低廉。似乎再次證明了時尚界一條放諸四海皆準的定理，沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。

為什么Esprit失去了眷顧多年的消費者？

“Esprit設(shè)計上比其他快時尚品牌弱很多，風(fēng)格亙古不變?！鳖櫝筷馗袊@。還有更刻薄的說法，Esprit設(shè)計師一直生活在城鄉(xiāng)接合部，要不就是還活在十年前。

Esprit玩“自閉”時，它的競爭對手可都沒有閑著。Zara的300名設(shè)計師穿梭在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等地的時裝發(fā)布會，往往時裝周結(jié)束兩個星期，D&G;本季流行的印花長裙就出現(xiàn)在滿大街的Zara店鋪了，價格還不到50美元。雖然Zara每年為此支付的訴訟賠償達幾千萬美元，但得到的顯然更多。

H&M;則忙著“傍大牌”，2004年H&M;和“時尚大帝”卡爾·拉格菲爾德的合作款推出，當(dāng)月營業(yè)額飆升24％；2006年推出了荷蘭服裝設(shè)計師維克多和羅爾夫設(shè)計的新款，在斯德哥爾摩以及歐洲大城市引起了瘋狂搶購熱潮；2007年借國際巨星麥當(dāng)娜的東風(fēng)把品牌推進中國。很多人印象里，H&M;的名字總是和粉絲徹夜排隊搶購設(shè)計款的場面聯(lián)系在一起。

以基本款見長的優(yōu)衣庫顯得低調(diào)多了，但一款長筒襪有50種顏色可選擇，也夠震撼了。

Esprit不夠時尚，更重要的是，它也不夠快，這應(yīng)該是快時尚品牌的核心價值。從設(shè)計到成衣擺在柜臺上出售，中國服裝業(yè)一般要用6-9個月，國際品牌可壓縮至120天， 在快時尚家族里，GAP為90天，H&M;為21天，Zara據(jù)說只要12天。據(jù)一位Esprit工作人員介紹，Esprit上柜周期大概在2個月左右。

據(jù)統(tǒng)計，每年消費者平均光顧Zara為17次，而行業(yè)平均值是3-4次，顯然光顧Esprit的次數(shù)比平均值高不了多少。Zara每年設(shè)計出來的新款將近5萬種，從中挑選推出12000種時裝，而Esprit大約只有7000款。Zara每一款的量都不大，即使暢銷款式也只供應(yīng)有限數(shù)量，一件衣服在店里停留不超過四周，這等于暗示消費者，“如果不快下決心，就終身錯過了”。但光顧Esprit的省錢法門是：看中了，等打折去買。

對于時尚零售商而言，手頭持有存貨是最落伍的表現(xiàn)。Esprit財報顯示，截至6月30日企業(yè)存貨為42.18億港元，比去年的24.55億港元大幅上升，存貨單位數(shù)目增加20.5%，致使Esprit今年頻頻打折。這不是快時尚的風(fēng)格。以2001年為例，GAP打折商品為14％．H&M;為13％．而Zara只有7％。

快時尚洗牌

在時尚行業(yè)，沒有最快，只有更快。

步子一慢就會被取代，就算是快時尚“鼻祖”Esprit也hold不住。和Esprit同期進入中國的艾格，VERA MODA、ＯＮＬＹ等“時尚老牌”也面臨銷售業(yè)績下滑，撤出商場好位置的窘狀，雖然還留在了銷售熱度排行榜上前幾位，但眾所周知，這些統(tǒng)計不包括直營店。

“服裝行業(yè)是品牌淘汰得最快的行業(yè)，98%的服裝品牌現(xiàn)在都消失了，現(xiàn)在留下來受到國際認可的也就十幾個?！敝袊放蒲芯恐行难芯繂T丁家永表示。“快時尚”不僅改變了零售業(yè)的生意模式，還徹底改變了時尚業(yè)產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)，為國內(nèi)服裝企業(yè)提供了標桿。

“12天可能是極端情況，一般來講企劃、產(chǎn)品設(shè)計修樣、大貨生產(chǎn)、上柜、批量，快時尚品牌控制在70天內(nèi)應(yīng)該沒問題?！睎|華大學(xué)服裝設(shè)計學(xué)院教授楊以雄告訴記者?！皬钠髣澋阶鰳右?，最難控制的是供應(yīng)鏈，比如面料不是隨時能拿到的，要提前兩三個月跟供應(yīng)商預(yù)訂，生產(chǎn)最快也要十幾天。企業(yè)為了縮短上貨時間，有時會面料前置，把坯布先買回來，再染色，設(shè)計師按坯布設(shè)計衣服。但市場在不斷變化，提前預(yù)測到幾個月后的面料流行趨勢很難?！?/p>

而Zara、H&M;、GAP、優(yōu)衣庫等快時尚品牌采取的是SPA直銷零售一體化模式，從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直銷售形式，直接掌控各個環(huán)節(jié)。

“及時獲得一線零售信息才能快速反應(yīng)，國內(nèi)企業(yè)信息系統(tǒng)預(yù)測反饋往往跟不上?，F(xiàn)在一般企業(yè)采取70%補貨生產(chǎn)，30%預(yù)估生產(chǎn)，比如6個月分為6個波段，上一個波段信息反饋下一個，企業(yè)對生產(chǎn)進行微調(diào)，使產(chǎn)品更貼近市場，減少庫存，店鋪也可以少打折?！?/p>

快時尚品牌總部會和每個門店交換大量原始數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)細致到每款產(chǎn)品賣了幾單、尺碼、顏色、數(shù)量、賣出時間、支付方式、折扣信息、價格調(diào)整等。公司會根據(jù)各個門店的銷售數(shù)據(jù)，立即把賣不動的時裝式樣生產(chǎn)線停下來，設(shè)計部門會分析暢銷或滯銷產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的設(shè)計參考。

當(dāng)然，既然時尚和廉價兼得，消費者也必須對快時尚做些妥協(xié)，比如咽下它的粗糙和劣質(zhì)。人們習(xí)慣了Zara或H&M;時不時爆出質(zhì)量問題，默認了褲子穿幾次線頭開了，T恤材質(zhì)薄得能見到內(nèi)衣，牛仔褲洗兩遍就褪色了，這是消費者和品牌之間心照不宣的妥協(xié)。

而且，你也無法指望適合歐洲人身材的版型為你改變，Armani之類的設(shè)計品牌會根據(jù)不同地區(qū)消費者的身材進行微調(diào)，但大部分快時尚品牌不會，這意味著成本上升。只有GAP同一款服裝的同一個碼分嬌小型（petite）和高大型（tall），在大身、袖管、胯、襠等部位都有不同的設(shè)計。所以消費者習(xí)慣了將就小號（S）和超小號(XS)，如果這些款富余的話。