加油站開發(fā)客戶的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

□ 文/王廷偉

加油站開發(fā)客戶的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

□ 文/王廷偉

找到用油相關(guān)決策人、找到用油相關(guān)決策人的利益點(diǎn)、滿足用油相關(guān)決策人的合理利益，是加油站開發(fā)客戶的必勝法寶。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本特征是競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是客戶和客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。在成品油資源供應(yīng)渠道、銷售主體、競(jìng)爭(zhēng)手段日益多元化的今天，開發(fā)客戶成為加油站營(yíng)銷的重中之重。如何才能有效和高效地開發(fā)客戶，核心是要把握住開發(fā)客戶的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

找到用油相關(guān)決策人

不同的用油客戶，用油決策人和用油決策是不同的。從這個(gè)角度看，客戶大致可以分為兩類，一類是個(gè)人決策，一類是相關(guān)人參與決策。具體到每一個(gè)客戶，需要在開發(fā)客戶時(shí)具體問(wèn)題具體分析。

比如一臺(tái)私家車，有三座加油站可供選擇。A站在家門口，是每天出入的必經(jīng)之地；B站在送小孩上學(xué)的路上，周一到周六都要送小孩；C站在女主人單位附近，每天上班經(jīng)過(guò)。各站都在大石油公司的麾下，油品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，基本趨同。在此情況下，似乎選擇哪座站都可以。但最后，該車主三座站都沒有選擇，而選擇了地處市郊的D站。理由是，男主人岳母家在D站附近，其岳母已經(jīng)70多歲高齡，單獨(dú)居住，D站對(duì)其岳母家購(gòu)買的便利店商品，提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)。老太太為感激油站員工，要求女兒女婿必須到該站加油。

從該案例中可以看出，用油決策的復(fù)雜性以及找到用油相關(guān)決策人的重要性。按照相關(guān)人在決策過(guò)程中所起的作用，可以把相關(guān)決策人分為三類：

第一類，決策者，即用油的最后拍板者。第二類，相關(guān)決策人，即為決策提供信息和論證的前期工作人員，包括倡議者、采購(gòu)者、使用者等。第三類，影響決策者，即雖然不參與用油決策的相關(guān)工作，但能夠影響決策人的決策，包括內(nèi)部影響者和外部影響者。

在客戶開發(fā)的重點(diǎn)調(diào)查階段，要了解清楚客戶屬于個(gè)人決策類型，還是相關(guān)人參與決策的類型。如果是后者，就要了解清楚相關(guān)決策人有哪些，在決策中的作用、責(zé)任、關(guān)注點(diǎn)、利益點(diǎn)和個(gè)人相關(guān)情況。

區(qū)分客戶是屬于個(gè)人決策類，還是相關(guān)人參與決策類的辦法有很多，其中比較直接有效的方法是培養(yǎng)關(guān)系人。即通過(guò)各種關(guān)系、渠道和方式，與熟悉客戶內(nèi)部運(yùn)作情況的某個(gè)人建立特殊的關(guān)系，該人員可以是客戶內(nèi)部的，也可以是客戶外部的，最好是決策的相關(guān)人。要了解清楚客戶用油決策的過(guò)程和相關(guān)人的有關(guān)情況，隨時(shí)掌握客戶動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整客戶開發(fā)策略。

找到用油相關(guān)決策人的利益點(diǎn)

要想成功開發(fā)客戶，就必須超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足客戶更多的需求。客戶想要的東西是什么呢？就是用油相關(guān)決策人的利益點(diǎn)。用油相關(guān)決策人的利益點(diǎn)是完全不同的，且同一人在不同階段，其利益點(diǎn)也是不同的。可以通過(guò)五種方法來(lái)尋找用油相關(guān)決策人的利益點(diǎn)：

1. 調(diào)查法。直接通過(guò)關(guān)系人或用油相關(guān)決策人，了解到用油相關(guān)決策人的利益點(diǎn)，這是最簡(jiǎn)單最直接的方法。

2. 分析判斷法。通過(guò)對(duì)用油相關(guān)決策人在用油決策中的角色分析，來(lái)判斷其利益點(diǎn)。

（1）定性判斷。根據(jù)用油付錢者和受益者判斷用油決策人的利益點(diǎn)。

A. 自己付錢，自己受益。如私家車、出租車、私企老板的自用車等，其利益點(diǎn)是效益和服務(wù)。

B. 自己付錢，他人受益。如私企老板個(gè)人用車以外的單位用車，其利益點(diǎn)是效益。

C. 他人付錢，自己受益。如單位給個(gè)人配備的專車，專車的坐車者，其利益點(diǎn)是服務(wù)。

D. 他人付錢，他人受益。如單位領(lǐng)導(dǎo)的專職司機(jī)，其利益點(diǎn)是自己在其中的效益和享受的服務(wù)，而不會(huì)在意單位或老板的效益和服務(wù)。

（2）具體分析。比如用油決策人是一個(gè)單位的辦公室主任，原則上屬于D類，但該領(lǐng)導(dǎo)處于職務(wù)上升期，他的利益點(diǎn)發(fā)生了變化，一是領(lǐng)導(dǎo)滿意，二是個(gè)人政績(jī)。如果該辦公室主任是一個(gè)即將退休的老同志，他的利益點(diǎn)又不一樣了，可能是名聲或者是個(gè)人直接利益。

3. 觀察法。就是通過(guò)與用油相關(guān)決策人接觸，發(fā)現(xiàn)其利益點(diǎn)?？梢杂^察其辦公室的擺設(shè)，如果名人自傳比較多，則他的興趣可能是崇拜名人，愿意了解名人的成功史、趣聞等。如果擺的書多是養(yǎng)生的，則他可能比較注意保健。

4. 聊天法。通過(guò)與用油相關(guān)決策人聊天，發(fā)現(xiàn)其利益點(diǎn)?？梢杂蓻Q策人主動(dòng)談，也可以有意試探。比如足球世界杯即將開始，你在和用油相關(guān)決策人聊天時(shí)有意提起，如果他是一個(gè)足球愛好者，他的表情會(huì)有很大的變化，話也會(huì)多起來(lái)。如果他是一個(gè)美食家，你提到某餐館新推出的某菜系如何有特色，他會(huì)用肢體語(yǔ)言或語(yǔ)言告訴你。

5. 培養(yǎng)法。通過(guò)你的語(yǔ)言介紹、陪同體驗(yàn)等，使用油相關(guān)決策人培養(yǎng)出新的利益點(diǎn)。此種方法，會(huì)使其對(duì)你產(chǎn)生依賴性和忠誠(chéng)感。

在尋找用油決策人利益點(diǎn)的過(guò)程中，要注意捕捉其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不滿的信號(hào)，巧妙地加以放大，但不能是詆毀，適時(shí)提出自己的解決方案，這也是利益點(diǎn)。用油相關(guān)決策人的利益點(diǎn)，因人而異，因時(shí)而異，沒有固定模式，一定要具體問(wèn)題具體分析。

滿足用油相關(guān)決策人的合理利益

滿足用油相關(guān)決策人的合理利益，操作者要把握三條原則或底線：一是法律底線。要想做成事，需要突破一些規(guī)定，但涉及法律，需要謹(jǐn)慎。二是道德底線。三是效益底線。國(guó)企需要履行經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)三大責(zé)任，其他企業(yè)也需要履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造效益，總的原則是，滿足客戶的利益點(diǎn)，是雙贏或是多贏，整體要有效益。

在堅(jiān)持這三項(xiàng)原則的基礎(chǔ)上，要盡力滿足用油相關(guān)決策人的利益點(diǎn)。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪新的客戶時(shí)，應(yīng)該知道用油相關(guān)決策人是誰(shuí)，其利益點(diǎn)是什么，繼而動(dòng)用公司的一切力量來(lái)滿足其利益點(diǎn)。只有這樣，才能使企業(yè)擁有足夠的客戶資源，才能做大做強(qiáng)。

作者單位：中國(guó)石油廣東銷售公司