選好產(chǎn)品不如選好商業(yè)模式

■文/張書儒

選好產(chǎn)品不如選好商業(yè)模式

■文/張書儒

改革開放以來，我國經(jīng)濟突飛猛進，中國也在短時間內(nèi)成為世界第一大陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)國。據(jù)國家一份2003年統(tǒng)計表顯示，我國成為全球第一大陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)國，陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的總產(chǎn)量占全球總量的30%。截至去年，這一數(shù)字猛增至40%。雖然國家有關部門沒有提供相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但從業(yè)內(nèi)人士分析來看，我國的陶瓷衛(wèi)浴消費量已居全球第二，不久，我國將成為全球最大的陶瓷衛(wèi)浴消費國。

商業(yè)模式比產(chǎn)品更重要

目前，全球大多數(shù)高檔酒店使用的都是中國制造的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品，即便其中絕大多數(shù)品牌不是我國的自主品牌，但中國的陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)能力和產(chǎn)品品質(zhì)已不輸于任何國家。然而，美標、TOTO 等國外知名陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)也分走了不少中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的市場蛋糕，并已占有相當優(yōu)勢。

從陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的出口模式來看，國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)采用的是貿(mào)易外銷形式，而美標、TOTO、杜拉維特、莫恩等知名外國陶瓷衛(wèi)浴品牌在中國采用的是營銷形式。由此不難看出，對于一個企業(yè)、一個品牌來說，營銷形式比產(chǎn)品更重要。如風靡全球的麥當勞、肯德基、可口可樂、家樂福、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)，與其說他們賣的是產(chǎn)品，不如說他們是在賣一種商業(yè)模式。

需要哪種模式 哪種模式就重要

筆者從事陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)多年，經(jīng)常會遇到諸如“直營店好還是代理制好”的問題。這如同問我是手重要還是腳重要。其實，這不是哪種模式更重要的問題，而是你需要哪種模式，哪種模式就最重要。

直營模式就是開直營店。它是指由總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)。總部采取垂直管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也必須完全接受總部指揮。其主要特點是：所有權和經(jīng)營權集中統(tǒng)一于總部。其所有權和經(jīng)營權的集中統(tǒng)一表現(xiàn)在：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個公司，一個聯(lián)合組織或單一個人所有；由總部集中領導、統(tǒng)一管理，如人事、采購、計劃、廣告、會計和經(jīng)營方針都集中統(tǒng)一；實行統(tǒng)一核算制度；各直營連鎖店經(jīng)理是雇員而不是所有者；各直營連鎖店實行標準化經(jīng)營管理。

多數(shù)企業(yè)沒有直營店

直營模式的弊端也是顯而易見的，它要求企業(yè)有足夠的實力，對企業(yè)員工素質(zhì)的要求很高，企業(yè)必須培養(yǎng)出合適的人員，有足夠的資金和耐心。陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于低關注度耐用產(chǎn)品，在一個地區(qū)要迅速打開市場，只靠零售是不夠的，企業(yè)必須工程、批發(fā)等多種渠道同時并用，而陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)廠家不可能在全國各地都具備這方面的優(yōu)勢。

然而，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)也不乏采用直營模式的企業(yè)，如最早的箭牌、恒潔，這兩年快速發(fā)展的怡心居及臺灣的科博士等企業(yè)。他們對直營模式的采用是階段性的，在某個時間段、某個地區(qū)，首先設立直營店，待品牌在這個區(qū)域市場有一定的影響力之后，再轉給經(jīng)銷商。而絕大多數(shù)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)不存在真正意義上的直營店，他們只是在中國陶瓷城或在佛山其它地方開設店面，以便被國內(nèi)外的客商能通過這個窗口發(fā)現(xiàn)。

選擇代理制成本低 見效快

經(jīng)銷商代理是陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)最常見的一種營銷模式，這種代理制就是將產(chǎn)品的經(jīng)營權完全交給某一公司全權代理，是根據(jù)經(jīng)銷商實力的大小，給他分配不同的區(qū)域市場來管轄。比如張某在湖南省的渠道廣，就將湖南省分給他去經(jīng)營，而李某的實力差一些，就只讓他在長沙或者株洲去經(jīng)營，目前，在國內(nèi)還沒有出現(xiàn)一家陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的全國總代理商。

陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)大多數(shù)選擇這種代理制模式，是因為代理銷售對廠家而言，成本低、見效快，可以讓企業(yè)專注于研發(fā)新產(chǎn)品，專注于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)部管理。對企業(yè)而言，滿足顧客的需要是生存的首要條件，此外，企業(yè)還要時刻關注競爭對手的變化，要領先競爭對手一步。除零售之外，陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售還需要運用關系營銷。

關系營銷是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭對手、政府機構及其他公眾產(chǎn)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關系。代理商在當?shù)貐^(qū)域市場普遍具有優(yōu)勢，比如熟悉區(qū)域內(nèi)市場競爭的情況、熟悉當?shù)貥I(yè)務；有現(xiàn)成的銷售渠道，有利于幫助廠家在短時間內(nèi)完成銷售；有豐富的人脈資源；有維修、配件供應等服務能力，能為初期銷售的產(chǎn)品提供有效的服務。

直營店彌補代理制缺陷

然而，經(jīng)銷商代理模式也存在弊端：代理商控制市場、控制銷售終端，廠家與終端消費者難以溝通、信息傳遞受限。而且，在國內(nèi)的商業(yè)代理機制中，信用機制不健全，又缺乏相關的法律法規(guī)，出現(xiàn)違約后往往難以追究責任。還有些代理商自身素質(zhì)較低下，售前花言巧語、信口開河, 售后卻推卸責任。即便做壞一個品牌也無所謂，換一個品牌又另起爐灶。在這種模式中,代理商的可信度、忠誠度有限，直接影響了生產(chǎn)廠家的品牌形象及信譽。

在一定程度上，廠家采用直營店模式是對經(jīng)銷商代理制存在缺陷的制衡和補充，也是一種風險控制的經(jīng)營策略。當某個區(qū)域市場的經(jīng)銷商完全控制了銷售終端，廠家還有直營店掌管著其它的區(qū)域市場，即所謂“東邊不亮西邊亮”。如果某個經(jīng)銷商做砸了企業(yè)品牌，甚至出現(xiàn)嚴重違約違法行為，失去了當?shù)氐膮^(qū)域市場，廠家還有其它的經(jīng)銷商和直營店來作為支撐?？傊睜I店的存在，目的就是“不把雞蛋放在一只籃子里”，是對經(jīng)銷商一家獨大的反制，對廠家的生存與發(fā)展至關重要。

同質(zhì)化競爭需要新商業(yè)模式打破

國內(nèi)有上萬家生產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴相關產(chǎn)品的企業(yè)，加上近幾年的合資企業(yè)，陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品出口的市場競爭已經(jīng)達到了白熱化。企業(yè)進入了陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，誰都不愿意主動放棄，結果，導致大多數(shù)企業(yè)只能生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品。筆者了解到，開平竟然有專門幫別人貼牌加工的企業(yè)，他給出的工價與企業(yè)生產(chǎn)的價格一樣，只賺機器打磨產(chǎn)品時剩下的銅粉。可憐得叫人心酸！

企業(yè)用同樣的材料、同樣的設備、同樣的產(chǎn)品設計做著同樣的事，怎么能得到不一樣的產(chǎn)品？對此有人嘲笑說： “找兩片同樣的樹葉很難，但是要找同樣的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品太容易了?！遍_直營店、招經(jīng)銷商是兩種不同的營銷模式，而大多數(shù)企業(yè)還在用同樣的模式去營銷，能不能選擇一種新的商業(yè)模式，突破同質(zhì)化競爭的困局？答案是肯定的。