論中國傳媒走向“文化產業(yè)”的歷史進程

陳力丹

(中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心,北京 100872)

論中國傳媒走向“文化產業(yè)”的歷史進程

陳力丹

(中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心,北京 100872)

在中國傳媒從黨政機關的一部分轉變?yōu)槲幕a業(yè)的歷程中,1978年以后關于傳媒體制的觀念變化是極為緩慢的,這種觀念變化的滯后造成傳媒體制變化的滯后。然而, 1992年以后處于市場經濟中的中國傳媒業(yè)的實踐走到了體制理論的前面,催生體制的更新。這種更新亦推動著新聞觀念的變化:事實選擇回歸新聞價值標準;新聞報道的道德理念向“以人為本”轉變;報道結構呈現職業(yè)化。

傳媒;文化產業(yè);以新聞為本位;新聞職業(yè)化

中國解放以后的大眾傳媒,在1953年完成意識形態(tài)社會主義改造(當時只做不說)以后,成為各級黨政機關的一部分,因而把傳媒作為企業(yè)來管理的政務院新聞總署沒有存在的必要,而于1952年撤銷。我國的傳媒不是也不能是文化產業(yè)的觀念,深深地根植于一代又一代人的頭腦中。

1978年以后關于傳媒體制的觀念變化是極為緩慢的,這種觀念變化的滯后造成體制變化的滯后。然而,1992年以后處于市場經濟中的我國傳媒業(yè)的實踐走到了體制理論的前面,催生體制的更新。對此,需要回過頭來認真考量。

1978年以前中國傳媒的新聞報道方式,敘述軌跡基本相似。不論報道的內容是什么,“念念不忘突出政治”是共同的特點。例如,體育比賽取得好成績,是社會主義優(yōu)越性的體現;經濟建設成就斐然,是遵循正確政治路線的結果;哪怕是純粹私人的事項(例如“結婚”儀式),也被賦予“政治”內涵。政治作為唯一需要被呈現的意義核心,滲透到新聞敘述的各類對象。

改革開放之后,新聞敘述在意義呈現方面的最大變化,在于新聞敘述的核心內涵已不再是唯一的政治了,呈現為多樣視角和價值并存,新聞價值逐漸回歸本位,敘述開始遵循新聞傳播規(guī)律,并在此基礎上滿足受眾和社會的多層次需求。新聞報道中的邏輯推理,也逐漸擺脫把政治作為唯一動力的模式,開始重視經濟、文化、個人等多方面的原因。此外,新聞中的“政治”本身也在發(fā)生變化,神話式的解讀(如領導人報道中的個人崇拜)或附加庸俗政治套話的現象,明顯減少,新聞報道在多樣化的社會視角下重新尋找適當的政治定位。

但是,傳媒作為“文化產業(yè)”長期得不到承認,我國的傳媒業(yè)存在于“事業(yè)單位,企業(yè)化經營”的悖論中,又走過了二三十年。

一、我國傳媒走向“文化產業(yè)”的八方面變化

1992年鄧小平南方講話發(fā)表,黨的十四大確定了社會主義市場經濟的發(fā)展道路。這一明確的方向,給了相對沉寂的我國傳媒的改革以新的動力。此后,越來越頻密的傳播技術的更新和普及,也極大地推動傳媒新聞報道方式的變革。

不管怎樣,1992年以來我國實行市場經濟對傳媒的影響是決定性的,實際上它成為傳媒從黨政機關的一部分轉變?yōu)椤拔幕a業(yè)”的起點。

1.形成傳媒競爭機制:“假頭條”、“多頭條”、多版組

面臨市場經濟,我國傳媒實際上是在一輪又一輪從幼稚、低級的報道方式向較為成熟的報道方式轉變中發(fā)展壯大的。為了吸引公眾的眼球,強化各種副刊和擴版,是市場經濟之初多數傳媒的普遍做法;新聞和版面的制作草率,思想的平淡,則是普遍存在的問題。

不過,那時各傳媒都意識到,必須增加信息量、加快傳遞速度、拓寬報道領域、滿足受眾多方面需求。以這樣的理念為依據,各類媒介的報道開始清晰定位,版面的設計和行文表達,都在及時、準確、客觀、接近等方面下功夫研究?！凹兕^條”的新聞編排方式便誕生在20世紀90年代初期。

頭條,即一份橫排報紙第一版報頭之下的左上角位置,讀者打開報紙,眼睛會不由自主地先掃描這個位置的新聞標題。一張報紙每天只能有一個頭條。然而,有時報紙被要求必須將某一讀者不會很感興趣的信息放在頭條位置,于是,報紙在形式上滿足這種政治要求,將某一信息放置在頭條位置,但是字號較小;而在緊貼著真頭條的右側,采用大字號編排報紙認為公眾最感興趣的信息。這條新聞,是頭版實際上的頭條新聞,但是形式上它是二條。這種情形在被默認之后,特大新聞圖片上頭版逐漸成為一種吸引公眾眼球的方式。圖片通常被安排在頭版的中間位置,理論上它不是頭條,也不是假頭條,但是其吸引人眼球的實際傳播效果,不亞于報紙的頭版頭條,甚至圖片成為頭版的最亮點。還有報眼位置的新聞,現在也通常會做出特殊處理,如果標題字號、圖片處理十分醒目,也會與頭條形成爭奪眼球的競爭。

隨著2003年黨報黨刊與大眾化報刊的職能劃分得到承認,原來為了應付上級要求而形成的“假的真頭條”現象基本消失,但是真假頭條可以同時吸引公眾眼球的傳播效果經驗被繼承下來,于是形成各報不同風格的“多頭條”現象。很多大眾化報紙的頭版,現在已經很難判斷哪條信息能算頭條,因為左上角位置、二條位置、報眼位置和報紙中間位置的新聞,都會采用不同的特殊處理方式,使得讀者打開報紙幾乎同時接觸到幾條而不是一條原來意義的“頭條”新聞!這是傳媒競爭,爭奪公眾眼球使然。

頭版新聞導航,也在不知不覺中成為現在大眾化報紙版面精心設計的內容,因而新聞價值必須被看重和運用。導航的新聞要素得全,又得采用最少的文字準確表達最多的含義。信息時代報道的時差越來越小,于是報料和電話熱線的介入等形式,改善了傳統(tǒng)媒體單向的傳者—受者關系,互動多向的交流成為常態(tài)。短新聞、事實性的標題,以及做得很好的版面導航,突出了傳媒提供的新鮮信息。無論怎樣開發(fā)頭版的可利用空間,畢竟頭版每天只有一個,于是一種新的“多版組”的出版方式逐漸普及。起點是《中華工商時報》90年代劃分A、B、C三個板塊,旨在分類處理信息,對各版報道重點予以強調,整體提高關注度。

鑒于傳媒激烈的市場競爭,各類新聞媒介從內容結構,以及文體類型都迅速豐富而多元,以便盡量滿足受眾各方面的信息需求。既然受眾為王,傳媒的不同版組便分別成為某個階層、某個城市、某一性別(特別是女性)、某個年齡段的受眾群等等的專版。于是,較多的大眾化報紙每天出版不同的專版,均有報頭,除了要聞版外,各種專業(yè)、志趣版的報頭下,也依照要聞版頭版的模式,形成多頭條。因而每天報紙的頭版(復數)重要新聞已經變得眼光繚亂,對讀者來說,選擇余地擴大了很多倍?！岸喟娼M”是報紙有序擴張的一種方式,它構造的陣容是一個集團軍。電視頻道也開始形成同類模式,一個頻道在有序的時間段內形成同構異質的節(jié)目面孔。

還有晚報早出、對收看率和閱讀率的重視,都能夠從中看出各種對受眾群的追隨和盡可能周到的服務。目的無非是讓他們產生對本傳媒新聞的接受期待、利益訴求,以保障傳媒的持續(xù)發(fā)展。

傳媒競爭產生了較多的關于新聞傳播的新認識,例如:報紙“賣”給廣告商的不是版面,空白的版面毫無意義;廣告商要“買”的是你的報紙對他的消費者的影響力;辦報最終是辦影響力等等。

“辦報最終是辦影響力”——在一定意義上道出了大眾傳媒作為傳播產業(yè)的特征?！坝绊懥Α笔菍髅揭环蕉?“注意力”是從讀者方而言,擴大“注意力”或者稱擴大“影響力”,是傳媒在正確導向、服務公眾的前提下,謀求宣傳效果和廣告回報的兩個最大的契合點。

2.從圖片新聞成為頭版主角,到“泛視覺化”

1981年10月13日《中國青年報》頭版的標題是:《英雄奮戰(zhàn)寶成路,抗災搶險創(chuàng)奇跡》,發(fā)表七張現場照片,一張地段示意圖,圖片所占篇幅實際大過了文字的篇幅。照片涉及到重大搶險事項的場面和主要參與人員,與文字內容起到了相輔相成的作用。這可能是改革開放以后最早的新聞圖片集中展示。

盡管“讀圖時代”的說法開始于80年代,但新聞圖片成為一定意義的傳媒主角,經歷了“配合文字的圖片”——“圖文并重、兩翼齊飛”——“圖片領著新聞走”的發(fā)展過程。圖片在中國傳媒的報道方式中占據相當的地位,還是在明確中國實行社會主義市場經濟以后的最近十幾年,迅速完成了這三步的發(fā)展。

先定圖片,再定文稿,可能是《中國日報》的編前會最早打破了“用圖配文”這一以往的慣例;《天津日報》提出“以圖片帶版面,以版面帶新聞”,從此圖片上頭條屢見不鮮。2008年北京奧運會期間,各報的?？刻熠に伎嘞氲亩际侨绾巫屪钗说膱D片統(tǒng)領奧運專刊,競爭十分激烈。

在很多新聞中,除了事實本身,人們最想看到的是事件的場景和主要當事人的形象。電視和網絡普及的時代,傳媒提供圖像和示意圖,自然成為傳媒競爭的新的報道方式(以不侵犯隱私權為前提)。從90年代到新世紀,每當發(fā)生重大案件,現場和主要當事人的圖片,都是傳媒千方百計想要搞到的新聞材料。圖片的直觀,是精妙的文字描寫不可替代的。因而,為贏得更大的受眾市場,新聞圖片的地位愈加突出。

圖片的大量使用和得到受眾的歡迎,在于給人以比文字更為真實的感覺(盡管傳播技術可以做到以假亂真),極具現場感,減少了與受眾的隔膜,可信度高。此外,圖片的使用與現實社會生活中人們的生活進一步緊張化有關,受眾需要“快覽”、“同步”,簡潔明快地獲知基本的新聞事實。在密集的“信息轟炸”中,圖片只需一眼就傳遞了新聞。一張好的圖片的深度,體現在畫面的結構和對瞬間的把握,看似簡單的構圖往往耐人尋味,例如“希望工程”招貼畫上的那個“大眼睛女孩”;再如2008年5月18日(全國哀悼汶川地震死難者)的全國各報的頭版,形成了同一主題下難得看到的廣泛、多樣圖片表達。

圖片不僅是指攝影照片,還應包括漫畫、地圖、圖示、表格等。80年代《今日美國》別具一格的彩色天氣預報專版,由多幅地圖和圖表構成,形成一類“視覺化的數據”,先是香港的報紙90年代學去,進入新世紀,又被大陸的報紙學去,現在已經遍及中國所有的綜合性報紙(包括《人民日報》)。僅是小小的天氣預報版,現在除了彩色標示氣溫高低外,還有每天的城市社會風景,例如《新京報》要聞最后一版的“城市表情”。《北京青年報》天天推出《每日“表”情》專版,在報界首創(chuàng)“圖說新聞”。

紙制傳媒越來越“泛視覺化”,但這并不意味著圖片與文字的對立,而是相輔相成的要素。“泛視覺化”包含對文字的“視覺化”處理——標題、色塊、網底、線條、字體、裝飾等,以及版面的總體形象包裝?！澳繐簟?、“寫真”類專版的設置,也為泛視覺化提供了拓展的園地?，F在的大眾化日報,已經在不知不覺中浸染于“視覺文化”,如果版面上沒有圖片,反而感覺缺少了什么。

3.黨報、央視新聞聯播等與大眾化傳媒新聞報道兩種方式并存

1995年,省級黨報《四川日報》主辦的大眾化日報《華西都市報》創(chuàng)刊,開創(chuàng)了兩種報紙體制,幾年內形成了中國各省會城市黨報、大眾化報紙并存的局面。

2003年整頓行業(yè)報和縣級黨報,677家報紙停辦,報紙經營與掛靠的黨政權力機關分離。這次報刊業(yè)整頓中,出現一個經營管理上的新概念“管辦分離”,而過去報刊業(yè)的改革,不論如何改,都是在“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的名義進行的。報刊作為“政企不分”的產業(yè),產業(yè)化進程中資源配置的權力在黨政機關,基本排斥市場的配置作用?！肮苻k分離”的設想,既保證了黨對傳媒的領導,又使多數傳媒作為主體進入市場,為傳媒的結構調整鋪平了道路。提出的“管辦分離”,基本明確了除少數黨報黨刊外,其他報刊的“產業(yè)”屬性,它們自主經營,獨立核算,可以面向市場,成為市場主體。主管部門履行的是“監(jiān)督”國有資產保值增值、防止國有資產流失的職責,以及對輿論導向和報刊質量的監(jiān)督職責。監(jiān)督,即監(jiān)查和督促,并非直接干預,這與直接下指示、做決策的領導是有區(qū)別的。因此,“管辦分離”基本上解決了報刊業(yè)結構調整中的政策障礙,使得報刊的多數得以名正言順地進入市場。

也是在2003年,中央電視臺建立專門的新聞頻道,實行24小時整點播出新聞,各整點新聞節(jié)目與每天晚間七點的“新聞聯播”內容結構有所不同。聯播節(jié)目基本保持原來的類似于黨的機關報的職能,直接播報中央的各種會議和主要領導人的活動,典型經驗,以及少量重要的國際新聞。其他整點新聞節(jié)目,則一定程度上以新聞價值的標準來選取和編排新聞。

于是,中國逐漸形成了兩大類新聞報道方式:黨報和央視新聞聯播等的報道方式、大眾化傳媒的新聞報道方式。前者較為嚴肅,指導性很強,適應黨政干部的信息需求;后者較為活躍,適應普通百姓對信息的需求,特別是城市市民的信息需求,報道方式愈來愈多樣化,其指導性寓于多樣化的報道之中。

報道方式的變化主要在大眾化傳媒方面,黨報和電視新聞聯播節(jié)目也在漸變中,適應新的市場經濟是共同的改革目標。這里以1982年3月9日和2009年6月25日的新聞聯播的國內部分作一比較: 1982年3月9日的國內新聞:

1.中外婦女在人民大會堂歡度三八國際勞動婦女節(jié)

2.李先念會見法共代表團

3.西哈努克親王離京赴朝

4.廣東墾區(qū)三十年累計造林一百三十五萬畝

5.甘肅白銀棉紡廠建成投產

6.北京市范家胡同儲蓄所開展五講四美活動

7.解放軍三零四醫(yī)院護士柳靜宜為群眾義務看病十八年

8.北京市延慶縣女社員傅淑義精心照顧公婆

9.北京清河毛紡廠檔車工索桂清被評為全國三八紅旗手

10.哈爾濱市保國副食店王建軍被人譽為珠算女狀元

11.向警予同志生平事跡展覽在長沙展出

12.云南呈貢縣春耕備耕忙

13.北京市成立工藝美術行業(yè)協(xié)會

2009年6月25日國內新聞:

1.胡錦濤主持儀式歡迎土耳其總統(tǒng)訪華

2.胡錦濤與土耳其總統(tǒng)會談

3.溫家寶與德國總理通電話

4.李克強視察中石油土庫曼斯坦阿姆河公司并慰問工程建設者

5.李克強抵達赫爾辛基開始對芬蘭進行正式訪問

6.賀國強會見約旦代國王

7.賀國強會見蒙古人民革命黨領導人

8.利比里亞共和國副總統(tǒng)將訪華

……

17.最高人民法院公布五起涉毒案件的判決結果

18.中華人民共和國國防部維和中心揭牌啟用

19.我國內地新增甲型H1N1流感確診病例42例

20.國內簡訊

我國國際服務外包業(yè)務從業(yè)人員逾百萬

農村婦女孕前和孕早期將免費接受增補葉酸服務

各地開展土地日宣傳活動

中國音像學會發(fā)出“加強音像行業(yè)自律,自覺抵制低俗之風”倡議

全軍首個直升機軍民應急保障網啟用

2009青海湖國際沙雕與大地藝術節(jié)開幕

盡管面對現在的黨報和電視新聞聯播節(jié)目,人們總是感到變化不大。然而,相隔多少年之后簡單比較,仍然可以清晰的看到新聞報道方式有了很大變化,內容豐富了,視野擴大了;當然,插入非新聞的宣傳內容也似乎更多了。

2009年7月1日《人民日報》宣布從16版擴至20版。就7月1日和2日的版面編排看,略顯活潑,整體沒有明顯變化。同日,央視新聞聯播也宣布改革,但變化微不足道。如何讓新聞報道方式符合新聞傳播規(guī)律,做到既讓受眾喜聞樂見,又能有效地傳達黨中央的方針政策,仍然需要繼續(xù)解放思想。

4.同步新聞報道的時代:電視新聞持續(xù)現場直播

早在1989年,我國的傳媒在跟進傳播時效方面,已經在有意識地努力,例如北京舉行40周年國慶大典的兩個多小時里,新華社連續(xù)發(fā)了39條滾動式報道,有些像電影中一個又一個鏡頭,接近同步地報道了國慶。2001年俄羅斯“庫爾斯克”號核潛艇號事故發(fā)生的一個多星期里,中國的傳媒每天持續(xù)報道進展情況,滿足了受眾對突發(fā)事件跟進式的信息需求。

電視參與的重大新聞的現場直播,在全國產生影響的是2003年伊拉克戰(zhàn)爭期間中央電視臺一、四、九頻道現場直播,從3月20日持續(xù)到4月19日。這是中央電視臺歷史上第一次對世界重大突發(fā)事件進行長時間持續(xù)、遞進直播報道,也是中國電視史上對單一事件第一次強度最大的報道。報道相對及時、充分,通過引用東、西方多種信源,力求展示一幅平衡的圖景。通過專家的分析和事件點評,為觀眾在紛繁復雜的戰(zhàn)爭迷霧中梳理思路。同時,也傳遞出中國政府的聲音。這次長時間的直播,受到廣泛關注和較高贊譽,央視的收視率也大幅攀升。

2008年5月12日14點28分,四川汶川發(fā)生大地震,不僅央視,而且相關省級電視臺均及時而迅速地進行現場直播。5月12日14點46分,新華網最早發(fā)出快訊,隨后各報紙和廣播電臺、電視臺,都反應很快,發(fā)揮了各自信息傳遞的特長。15時,中央電視臺新聞頻道播出四川地震的新聞,隨后開始直播報道。十幾分鐘后,央視一套和新聞頻道正式啟動24小時直播,打破原有的節(jié)目板塊,形成全天候播出的“抗震救災、眾志成城”特別節(jié)目,影響全國。同時,各地方電視臺也迅速反應,紛紛加入抗震救災報道,關注營救進程。

《亞洲周刊》就中央電視臺的工作寫道:“最受關注的是中央電視臺,5月12日下午三點二十分,CCT V開啟地震直播窗口,從此時開始,央視憑借其前線約160名記者的龐大隊伍、采訪‘特權’、以及可隨意調取的各省級電視臺的資源,制作了連續(xù)24小時滾動直播的地震特別節(jié)目接近200個小時,創(chuàng)造了中國電視直播史上的新紀錄。”①張潔平:《四川地震掀起世紀采訪風暴》,《亞洲周刊》2008年22期。

2008年的北京奧運會直播,雖然面對的不是突發(fā)事件,但是賽事結果是不確定的,因而在材料的準備和對結果的解釋方面,同樣考驗著各傳媒的職業(yè)理念和專業(yè)技能。

經歷了2008年兩大現場直播的考驗,中國的傳媒對這類大型的,甚至突發(fā)事件報道方式的把握,已經積累了充足的經驗,相信以后再出現任何重大的突發(fā)事件,都可以做到鎮(zhèn)靜應對,運轉自如了。

電視現場直播報道的要點,在于對現場的把握,及時提供人們關切的現場畫面和關于事件的關鍵信息,更在于對事件原因、意義、影響的說明,對重大措施的價值與影響的闡釋。這需要仰仗傳媒工作人員的整體素質,而非一二個人可以完成。因而,長時間、高質量的現場直播,檢驗著一家傳媒的綜合性整體運作的能力。誰能夠作出有說服力的解釋,挖掘出別人沒有的現場畫面和材料,誰就能對新聞事件擁有更多的控制權,進而影響輿論。

對于紙制媒體和通訊社,新聞的滾動式報道、追蹤式報道,其性質與電視的現場直播相當,現在也已經成為經?；膱蟮婪绞?。滾動式報道的頻率快,節(jié)奏感強,適應信息傳播加速發(fā)展時代的要求。

5.新聞報道小眾化:“主流人群”理念的興起

我國的大眾傳媒進入了市場經濟,而從市場營銷的觀點看,成熟的大眾傳媒市場不是籠統(tǒng)的市場,在市場細分的大背景下,“老少咸宜”的傳媒是需要的,但也有限,不能包打天下了。于是,很多傳媒發(fā)現,以往面對“不確定多數”的新聞報道方式,無法同時贏得不同的受眾群,某種程度上籠統(tǒng)的“大眾”,反而成了一種傳播障礙。

2008年5月,美國《生活》雜志復刊后維持10年第二次停刊。該雜志的主編談到的原因是:“其他期刊正在專門化,而《生活》依然大眾”。如此著名的《生活》雜志,由于它一直想扮演“大眾情人”的角色,最后遭到幾乎所有讀者的冷遇。90年代進入市場的中國傳媒,在自身的經驗中同樣體會到了這個道理。

與“大眾”對應的是“小眾”、“分眾”,這樣的概念開始成為很多傳媒老總共同的興奮點。在廣播界,叫“窄播化”;在電視界,叫“非群體化”;在雜志界,叫“專業(yè)群體化”。

現在一張報紙、某個頻道與所有受眾全方位對接,已經成為歷史,因為中國社會在巨大的社會轉型中發(fā)生了深刻變化,社會人群的構成遠遠突破了過去“工農商學兵”的格局,越來越具有立體性,復合交叉。非公有制單位員工、企業(yè)家階層、個體戶群體、外地打工仔、自由職業(yè)者、知識精英、“新買辦”乃至股民、彩民、網民、車族、房族、粉絲追星族等等,不同情形下會形成不同的,但有時又是重疊的群體。“文革”和“文革”前的“大眾”,已經轉變成為利益追求差別很大,生活方式極不相同的諸多群體。他們都有對新聞的需求,但要求的內容和形式,差異越來越大。

社會群體的多樣化導致了新聞傳播“小眾化”,要求傳媒細分市場,找準各自的目標受眾群,準確定位,對路操作。相應的對廣告市場的“瓜分”,也在這一“細分”過程中完成。

“大眾化”自然是大眾傳播媒介的本質特征,作為表現形式的“小眾化”,是傳媒的競爭方略。受眾分層針對性明確,可以穩(wěn)固地贏得更多的受眾,也就等于在一定空間內擁有了屬于自己的“大眾”。

于是,除了專業(yè)化的傳媒或頻道,綜合性的報紙、新聞周刊和頻道,都在要聞版(節(jié)目)之外,設計針對性很強的專版專頁,不同專版的新聞報道方式差別頗大。例如文娛版的新聞,若一定要按照規(guī)范的新聞寫作要求,可能都不規(guī)范,但是這類專版的新聞報道方式十幾年來已經形成的散文式的調侃,恐怕很難回到一般新聞報道“規(guī)范”的巢臼了。例如《羊城晚報》2009年7月3日娛樂專頁頭條新聞《陳凱歌干啥都要帶陳紅》,其導語如下:

執(zhí)導大型室外實景演出,張藝謀是首個吃螃蟹的人。如今,他的老同學陳凱歌也“下水”了。昨天上午,由陳凱歌擔任總導演的首部大型實景演出《希夷之大理》在云南大理古城正式啟動。

若根據標題制作和消息寫作的通常要求,現在的標題很無聊,沒有實質性事實,導語中的調侃屬于作者在消息中發(fā)議論,是不允許的。但在娛樂新聞版,這樣的報道方式算是正統(tǒng)的了。該報2009年7月15日娛樂專版頭條標題更是俗不可耐(版面上同時還有二男三女的影星彩照):

女星拒演潘金蓮,男星爭演西門慶(主題)新版電視劇《水滸傳》角色入選成網友票選熱點;范冰冰、陳冠希呼聲最高(副題)。

既然傳媒的接受群體不同,顯然沒有必要非得用精英的標準來要求一律。

鑒于傳媒本身已經成為利益單元,于是在傳媒面對的受眾群體中,有一類受眾群越發(fā)受到青睞,也被傳媒經濟研究者看好,稱為“主流人群”。這里的主流人群是指青年白領階層。他們的特點被歸納為“四有”:“有點權,有點錢,有點品位,有點閑”。

《北京青年報》1999年10月12日用半個版發(fā)布了關于自身讀者群的新聞《讀你》,在突出的位置描繪了自己的“標準讀者像”:

他(或她)是一位36歲左右較為成熟的年輕人,擁有高中或大專以上的學歷,供職于政府機關、教科文衛(wèi)單位或企事業(yè)單位的公務員、專業(yè)人士或“白領人士”,他(她)是擁有較高經濟收入和消費投資決策能力、對于流行時尚敏感的享有最多的高檔和豪華生活用品的城市人。

11年過去了,其中的學歷恐怕至少得提升到大學本科以上,擁有財富的標準也已經大大提升。即使這樣,現在看看11年前支撐這個“標準像”的行文,仍然頗有意思:

收入構成:人均月收入比北京市民人均收入高出9.3個百分點;

住房狀況:住高層塔樓的比例最高;

財富標志:擁有財富的比例最高;

消費行為:對家庭重大消費及投資擁有較高決策權,旅游休閑及文娛健身消費概率最高。此前的1998年9月25日,《南方周末》有一整版《對你我的調查》,描述了該報讀者群。九成讀者認為“我們每個人都有責任讓社會變得更美好”;價值觀上突出地表現為有社會責任感,對社會問題關注度高。他們對與該報“彰顯愛心,維護正義,堅守良知”的宗旨有極大的認同,這是從精神層面對這一群體內涵的補充。

“主流人群”的說法,源于社會學概念。他們在社會群體中處于領軍地位,起主導作用,各種需求旺盛,支付能力強勁,引導著消費潮流。傳媒從利益角度考慮,要大力吸引的正是他們的“眼球”;廣告商要尋找的,則是他們的“錢袋”。傳媒的傳播內容和刊播(發(fā)行)向“主流人群”傾斜,吸納更多的“四有”階層受眾,就等于擁有了取之不竭的“注意力資源”。傳媒經濟研究的視角,也經常是針對著他們展開的,因為他們的收入、學歷、職業(yè)、年齡等的每一個微小變動,都會影響傳媒自身利益的獲取數量,因而要隨時調整報道方式,適應他們變化著的信息需求。

然而,傳媒不是單純的企業(yè),傳媒天然的公共性質要求它必須承當一定的社會責任,為所有公眾,而不是主要為其中一小部分公眾服務。傳媒出于利益考慮的為主流人群服務,與傳媒為全社會服務的職能如何擺平,政策上如何適當抑制傳媒無限追求利益的沖動,給予傳媒為全社會服務以利益引導,逐漸確立傳媒業(yè)的專業(yè)主義職業(yè)意識,都是現在需要認真考慮的問題。

6.闡釋事實成為傳媒新的競爭點

鑒于網絡時代信息的發(fā)出和接收在各地幾乎同步,因而搶新聞、在接收時間上打信息差的現象大大減少,傳媒新聞報道內容的同質化現象不可避免。無論報道方式如何改革,內容擺脫不了大同小異的結局。同時,海量信息的涌來,使得受眾亟待信息的導航。于是,傳媒的競爭開始轉向過去被人們忽略的領域,即對新聞的解釋、評論。喻國明針對這個問題寫道:“就傳播內容的訴求而言,要從以往對于事實判斷的單一關注,提升到對于價值判斷的高度關注。在資訊海量、觀點雜陳的世界里,人們在豐富性的迷亂中有一種追求秩序與意義的強烈需求。因此,高度決定價值,思想決定影響力。如果我們的判斷標準,我們的意義解讀,我們的重要性排列能夠成功地幫助人們減低對于不斷變化的世界的認識上的不確定性,使他們能夠輕松便捷但又不乏深刻和周到地把握周圍世界的變化,進而對于他們社會認識、社會決策和社會行為起到‘資訊支點’的作用,媒介的力量和媒介的價值就盡在其中了?！雹儆鲊?《中國傳媒業(yè)30年:發(fā)展邏輯與現實走勢》,《北方論叢》2008年第4期。

對新聞的解釋深度上做文章,可以發(fā)揮這一特長的首先是紙制媒體。進入新世紀的報紙都意識到:報紙快不過廣電,廣電快不過網絡,只有在深度上、觀點上多做文章,才能贏得傳媒競爭的主動,于是各報的時評欄變得紅火起來,漸成氣候。1995年1月,《中國青年報》開辦“冰點時評”,很快影響各晚報、都市報,紛紛開設時評專版,并且通常安排在第二三版的位置,大量時效性強、立意深、可讀性強的評論,吸引了大批讀者,使得新聞評論這一古老而傳統(tǒng)的新聞文體再次得到青睞。參與寫作的很多為非傳媒人員,積極性高,百家爭鳴,改變了報紙評論由報社評論部人員撰寫的單調局面。有的報紙除了日常的評論版外,每周還開辦“評論周刊”專疊,培養(yǎng)了一批讀者,對于提升讀者素質,開辟了一條路子。

進入新世紀,各報的時評版的水平逐漸成熟。2003年創(chuàng)刊時的《新京報》時評版的征稿啟示這樣寫道:“希望您能就最近的新聞在本版發(fā)表觀點,為我們撰寫文字精練、文采飛揚的時事評論。來稿最好能在1200字以內,文章要避免牢騷和情緒化,要言之有物,最好能具建設性?！边@種要求很有代表性,現在多數大眾化報紙最富理性的版面,便是時評版。通常這里發(fā)表的文章有較強的社會責任感,分析問題及時而深刻,具有建設性。由于評論必須依托新聞事件或社會現象,時評版面某種程度上成為“熱點新聞”版。評論通常是消息的配角,現在出現了“評論記者”,時評的內容可能既是新聞的最早披露,同時也是同步的評論。時評版成為新聞報道的一種理性補充,使得受眾在“第一時間”獲取新聞的同時,也獲得了關于這一新聞的分析意見。

時評涉及的內容廣泛,有力地配合了傳媒發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用。廣西《南國早報》征稿啟事這樣寫道:“時政、經濟、法律、文化、社會心理領域里的新聞、現象、疑問等等均可,只要是和社會關聯,和我們的當下處境相連,和我們的未來有關,都將進入時評版的評說視野”。一定意義上,傳媒時評版的普及,使得由傳媒代表的輿論監(jiān)督功能顯示出更多的理性色彩。

不僅報紙,電視、廣播的新聞節(jié)目中也注意安排及時而有針對性的“本臺評論”,這已經成為常規(guī)性的內容。專門的電視訪談(面對面節(jié)目),實質上是過去傳統(tǒng)報紙言論在電視屏幕上的延伸。

7.放眼全球、全國前提下的“新聞本土化”

市場經濟促動了中國傳媒最大限度地贏得受眾群的利益考慮,全球和全國的視野自然對各地的傳媒都變得愈來愈重要。然而,更重要的是贏得刊播城市及周邊地區(qū)受眾的眼球。新華社1999年4月26日題為《地區(qū)性報紙占據中國報業(yè)市場主導地位》的消息寫道:“一項覆蓋中國60個主要城市的報紙讀者調查顯示,在各城市日報平均閱讀率排名前三位的報紙幾乎都是當地報紙”。于是,《人民日報》面對外埠發(fā)行量直線下降而影響廣告訂單的嚴峻形勢,分別于1995年和1997年開辟“華東版”、“華南版”(2007年停辦)。此舉不是對正版的簡單延伸,而是解構原有信息格局,樹立發(fā)行區(qū)域觀,賦予新聞本土性。

一些地方性傳媒,同樣為了發(fā)展自身,一度提出了相反的發(fā)展方向,甚至有的縣級報紙要“面向全國,走向全球”?！堆虺峭韴蟆钒寻l(fā)展方向定位在“全國性晚報”上。幾經調研,精明的新聞人發(fā)現,只有“思考全球化,行動當地化”的戰(zhàn)略才是正確的,連國外娛樂傳媒類集團在中國落地,盤算的都是如何讓節(jié)目盡快過渡到“中國本土化”。地方傳媒的“影響圈”不應越城池太遠,影響外埠最多是“虛張聲勢”,但求所在;本地的影響則是生命線,力求所有。

有了這種新認識,基于明確的“有效發(fā)行”策略,基于鎖定效益的目標,于是各地方性傳媒的新聞內容選擇和報道方式,越發(fā)貼近本土?！堆虺峭韴蟆酚辛诉@份清醒之后,收縮戰(zhàn)線,“打回老家”,重新明確主攻方向:地方新聞,羊城特色。這種曲折的變化不是簡單地“回歸本土”,而是在更高的一個層次上把宏觀視野與本土視角結合了起來,對外埠新聞實施“地方性切入”,與本地受眾的興奮點共振。這個層次上的“新聞本土化”意義深遠,在一個更高的層次上審視本土文化,新聞報道的方式和技巧,充分照應本地長期形成的精神積淀和風土人情,切合主流趣味,適應人們基本的價值判斷習慣。首先“與之融為一體”,然后“使之不斷提升”。

各大城市的傳媒,從報紙到電視,都呈現出這樣一種放眼世界、全國的本土化的傾向,而具體的新聞報道方式,則有各地文化的自身特色。

8.報紙、電視、網絡聯動報道:“速覽時代”

進入21世紀,各種新媒體傳播方式發(fā)展變化迅猛,傳媒之間的競爭也更加激烈,在新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動中,報道報道方式開始具有明顯的媒體融合特征。各大媒體的新聞通過新技術平臺進入其他媒介視野,被后者在采編過程當中選用、重讀、解釋和批評。比如,央視的《朝聞天下》和鳳凰臺的《鳳凰早班車》,本是電視讀報節(jié)目,進入網絡后成為點擊率很高的動態(tài)看點。而網絡信息和意見,又影響或成為傳統(tǒng)媒體的組成部分。諸多熱點新聞,相當多的最早開始于網絡傳播。各大媒體都在借鑒其他媒體(包括網絡)的傳播優(yōu)勢,同時根據自身的特點專向定位,形成了某類文體形式共享,某類文體形式獨有的特殊分布結構。

90年代后期起,中國的電視新聞欄目逐漸增多,而且在互動、融合方面多有創(chuàng)新。說談新聞、滾動新聞、開放式報道平臺、權威人士評說熱點話題、電話連線答疑、各種知名欄目立體參與同一節(jié)目、專題直播等等,形式多樣,聯動融合是其基本特征。

流動、交互、簡單直接播報的特長,使得廣播在新世紀峰回路轉。各地方的交通臺、音樂臺、經濟臺應運而生,廣播電臺對移動人群的傳播優(yōu)勢越來越突出。各家電臺紛紛開設網站,作為各自節(jié)目的新型傳播平臺,實現了在線收聽與在線點播。各門戶網站,如新浪、網易、騰訊、21CN等都開辦自己的網絡電臺,創(chuàng)出自己的獨立品牌。自助式的播客則由用戶選擇收聽收看的內容、時間,并能選擇以何種方式讓其他人收聽或收看。2008年初的南方凍雨和冰雪天造成一次大范圍的公共危機事件,廣播的聲訊臺充分發(fā)揮了信息溝通和輿論引導的作用。同年汶川地震時期,廣播再次顯現其傳播特點的優(yōu)勢。

網絡新聞,一方面繼承了傳統(tǒng)新聞文體的表現方式和思維理念,一方面又整合了報紙、雜志、視頻、音頻等多媒體手法,并由于web2.0信息空間的出現和多樣化,新聞報道方式產生更多的另類樣式和文體。網絡新聞體裁可以用不同的方式去實現,包括論壇和博客;也可以用不同的手段(文字、圖片、音頻、視頻),不同立體化類型(現場即時報道、橫向綜合報道、縱向深度報道等)來實現。各種門戶網站或虛擬社區(qū),集中了大量網友的帖子,形成了聚焦式的網絡意見平臺和即時反饋渠道,也形成了新的新聞信息源。

近幾年手機短信普及,這種信息發(fā)布的方式超越了時空的限制,具有移動快、收發(fā)便捷、經濟實惠等特點,除了文字,也可以傳遞圖像、聲像等。多種方式、多方位的新聞傳遞,增強了傳播的親和力與視覺效果。2003年2月28日晚22點10分,新浪網信息中心收到通訊社發(fā)來的關于美國哥倫比亞航天飛機與地面失去了聯絡的消息,10分鐘后,新浪向手機短信訂戶發(fā)出了第一條消息,這是國人最早收到的關于航天飛機失事的消息。

當然,新的問題也隨之產生。各種新媒體的出現及其媒介融合現象的一個重要特征,就是模糊了通信和大眾傳播的分野。大眾傳播是面對不特定的多數人的傳播,而通信是點對點(peer to peer)的傳播,或有特定范圍的群體傳播(group communication)?；ヂ摼W最初是作為通信工具問世的,后來形成的網站、網頁,具有類似大眾傳播的功能,但是互聯網仍然保留著通信功能,非但電郵是通信,MSN、QQ、Skype等等,也是通信工具,而不是大眾傳播媒介。手機,當然也是通信工具。手機報的出現,使手機具有大眾傳播功能,但是個人手機短信,包括群發(fā),仍然是通信行為,即使由于傳播快速,收到一傳十、十傳百這樣類似大眾傳播的效果,還是通信。原有的各種關于信息傳播的政策法規(guī),直接用到對這類傳播方式的控制上,會存在侵犯通信自由的問題,若完全放開,又會存在失控問題。

二、傳媒走向“文化產業(yè)”的三方面觀念變革

我們的新聞觀念發(fā)生了怎樣的變化?這些年來,傳媒在觀念和體制方面的變化可以從以下三方面考量,正是這三方面的變化,才奠定了我國傳媒作為文化產業(yè)的認識基礎。

1.事實選擇回歸新聞價值標準

我國傳媒從黨政機關的一部分轉變?yōu)槲幕a業(yè)(尚有黨報黨刊等不是產業(yè)),經歷了太多的變化,其中“事實”(新聞是新近發(fā)生的事實的敘述)與“意義”(宣傳通過刻意傳播事實的意義來影響公眾)的關系,可以說是我國傳媒新聞報道方式變化中的核心命題。變化基本圍繞著調適報道中“事實”與“意義”展開,也就是說,擺正新聞與宣傳的關系,即使是宣傳,也要以新聞為本位。

1992年以后,“市場”標準對新聞報道方式的滲透越來越大。就我國新聞報道方式的改革而言,“市場”標準的滲透是一種促進力量,它使得傳媒正視受眾,逐步發(fā)展出專業(yè)空間。但對“市場”要有清醒的認識,因為利益是“市場”價值衡量的唯一標準,現在已經在一些報道領域中顯現資本對新聞報道方式的侵蝕,例如廣告軟新聞在媒體中泛濫便是表現之一。

我國新聞報道方式真正開始“更替”原有的模式,開始于改革開放,特別是實行市場經濟以來。這種變化持續(xù)至今,并沒有完結。新聞報道方式處在多種社會力量推動和角力之下,80年代表現出結構轉換,但尚不明顯,這一時期主要表現為異質同構的改革,政治話語仍然為中心。90年代中后期,新聞報道方式的結構性變化表現得越來越突出。多種社會力量的碰撞、融合、妥協(xié),在新聞報道方式的變化中留下了種種痕跡。

2.新聞報道的道德理念向“以人為本”轉變

我國傳媒新聞報道方式的演變中,還發(fā)生著另一個觀念的變化,即人的價值逐漸被看重。1978年以前的新聞敘述中,“人”服務、服從于某種更高價值的理想(不管其是否虛妄)。例如1976年唐山大地震后,中國在聯合國散發(fā)《人民日報》8月2日社論《英雄的人民不可戰(zhàn)勝》,以此婉拒聯合國秘書長瓦爾德海姆提出的由聯合國提供援助的建議;8月4日《人民日報》頭版頭條《英雄的唐山人民》寫道:“黨內最大的不肯改悔的走資派鄧小平,卻一貫仇視人民群眾。他胡說什么依靠工農兵是‘相對’的,他把‘物質刺激’看作是調動人的積極性的靈丹妙藥。蓬間雀哪里懂得鯤鵬之志,騎在人民頭上的黨內走資派,哪里能理解用毛澤東思想武裝起來的廣大革命人民的崇高精神境界!開灤醫(yī)院醫(yī)生謝美榮,是一個普通的婦女。她在地震中被親人解放軍搶救出來以后,不管身體虛弱,不顧身上傷疼,立即投入了營救傷員的戰(zhàn)斗,日夜奮戰(zhàn)在第一線。我們要問,謝美榮這種忘我的工作熱情,難道是‘物質刺激’刺激出來的嗎?”這樣的報道,面對在24萬多人的死亡、傷者無數的重大災難,“人”的價值微不足道,甚至被強行綁架到黨內政治斗爭的戰(zhàn)車上。

2008年的汶川地震,死亡8萬多人,黨中央“以人為本”的觀念已經得到了全面的落實,這不僅體現在黨和國家領導人的講話和行動中,而且體現在無數新聞報道中?！霸谶@次集中、多樣且持續(xù)的報道中,尊重生命、充滿人文關懷的報道得到了一致的好評,激發(fā)起了全國人民的同情心,凝聚了民眾的力量。而那些不尊重甚至漠視生命的報道,那些把新聞價值凌駕于生命價值之上的記者和報道畫面,受到了輿論的譴責,也受到了學界和媒體自身的質疑和反思。我們的媒體已經從正面和反面意識到,以人為本是全社會的共識,這個理念無形中會逐步內化為多數新聞工作者自覺秉持的職業(yè)理念”。①陳力丹:《汶川地震報道特點及對傳媒未來的影響》,《當代傳播》2008年第4期。

3.報道結構呈現職業(yè)化

新聞不是政治本身,新聞報道方式有自身專業(yè)化的架構。進入90年代以后,我國傳媒的職業(yè)意識開始彰顯,新聞專業(yè)主義成為一種職業(yè)化操作的理念,在與政治話語和經濟話語的交融、滲透和碰撞中,行業(yè)的行為邊界逐漸明確,新聞報道的架構逐漸顯現出專業(yè)的視角?，F在存在著兩種新聞專業(yè)主義的理解。下面是研究者對兩種理解的圖式:②陳陽:《新聞專業(yè)主義在當下中國的兩種表現形態(tài)之比較》,《國際新聞界》2008年第8期。

進入新世紀,傳媒報道方式的變化轉入更深層面,80年代媒體振臂高呼、應者云集的政治效應不再,受眾也變得成熟和理性,在這個意義上,第二種新聞專業(yè)主義理解,呈現為主流。

(責任編輯:蔣海升)

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1003—4145[2011]01—0073—09

2010-08-12

陳力丹,中國人民大學新聞學院新聞學責任教授,傳播學方向博士生導師,博士后流動站站長,《國際新聞界》月刊主編,新聞與社會發(fā)展研究中心新聞傳播所所長。