基于多維多層服務質量模型的景區(qū)游客態(tài)度與行為研究
——以韶山景區(qū)為例

袁亞忠 李衛(wèi)飛

基于多維多層服務質量模型的景區(qū)游客態(tài)度與行為研究
——以韶山景區(qū)為例

袁亞忠 李衛(wèi)飛

(湘潭大學旅游管理學院，湖南湘潭 411105)【摘 要】旅游景區(qū)作為開展旅游活動的主要空間場所，其獲取可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢的關鍵是提供高質量的服務。以韶山旅游景區(qū)為例，探討旅游景區(qū)的服務質量要素及其對游客滿意和行為意向的影響。實證結果發(fā)現:旅游景區(qū)服務質量各要素對游客滿意與游客行為意向均有顯著的正向影響，景區(qū)管理者應加強對景區(qū)服務質量的管理，以取得景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

景區(qū)服務質量要素;游客滿意;游客行為意向

旅游景區(qū)是游客開展旅游活動的主要空間場所。為游客展示高品位的旅游吸引物、提供高質量的服務，是旅游景區(qū)獲取可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢的關鍵。筆者擬從游客感知的角度出發(fā)，以全國知名的紅色旅游景區(qū)——韶山為例，探討旅游景區(qū)的服務質量要素及其對游客態(tài)度和行為意向的影響，以期為旅游景區(qū)加強服務管理提供參考。

一、研究背景

1、景區(qū)服務質量的決定要素

國外學者對服務質量的研究起源于20世紀70年代末。20世紀80年代初，芬蘭學者格朗魯斯(Christian gronroos，1984)首先提出了顧客全面感知質量的概念和模型，并將服務質量分為“功能質量和技術質量”兩個維度［1］。美國學者帕拉蘇拉曼等人 (Parasuraman，Zeithaml＆Berry，1985)提出了服務質量包括可靠性、敏感性、可信性、移情性和有形性五維度［2］。

國內學者運用服務質量的相關理論對旅游景區(qū)服務質量也進行了大量的研究，取得了許多共識，但由于游客旅游活動涉及的面廣泛和復雜，因此景區(qū)服務質量究竟包含哪些要素仍存在爭議［3］。王昆欣認為，旅游景區(qū)服務質量包括有形產品質量和無形產品質量，有形產品質量主要指景區(qū)的硬件，無形產品質量主要指景區(qū)的軟件［4］;鐘永德將景區(qū)服務質量分為技術質量和功能質量，技術質量指景區(qū)服務帶給游客的價值，功能質量指游客接受景區(qū)服務的感覺［5］;楊振之將景區(qū)服務質量的構成要素劃分為硬件質量和軟件質量，其中硬件質量包括服務設備和設施質量、服務用品質量、實物產品質量和服務環(huán)境構筑質量，軟件質量包括軟性服務環(huán)境質量和勞務活動質量［6］。

筆者試圖以布拉迪和克羅寧 (Brady＆Cronin，2001)提出的服務質量多維多層次模型來測量游客感知的景區(qū)服務質量要素［7］。

2、游客滿意

關于游客滿意概念的界定，國內外學者提出了不同的看法。比爾德 (Beard，1980)強調游客滿意是“積極的”感知或感覺，建立在游客期望和實際體驗相比較的正效應基礎上;貝克和克朗普頓(Baker＆Crompton，2002)認為游客滿意度是游客在購買了旅游產品之后，游客與旅游目的地之間相互作用所形成的一種心理狀態(tài)［8］。萬緒才 (2004)認為游客滿意度是游客對旅游地的旅游景觀、基礎設施、旅游環(huán)境和社會服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價［9］。

3、游客行為意向

行為意向是行為理論中的重要概念，是現實行為的前項變量。費希本和艾森 (Fishbein＆Ajzen，1975)的理性行為理論認為，人類采取某一特定的行為表現取決于個人的行為意向，而行為意向又取決于個人對此行為的態(tài)度，并將行為意向定義為個人執(zhí)行某種特定行為的意圖強度;史密斯和斯溫亞德 (Smith＆Swinyard，1982)認為行為意向是個人對于標的物將進行一項明確的活動或行為的態(tài)度;?？怂?(Folkes，1988)認為“行為意向是一個人主觀判斷其未來可能采取行動的傾向”。筆者采用國內學者陳簾仔 (2004)對行為意向的定義:消費者于體驗后，對于體驗的相關產品、服務或企業(yè)可能采取的再購行為、推薦意愿及交易意愿的可能性或傾向［10］。

二、研究設計

1、研究思路

筆者擬從游客實際體驗的角度出發(fā)探討旅游景區(qū)服務質量決定要素及其對游客滿意和游客行為意向的影響，因而要求計算出景區(qū)服務質量決定要素對游客滿意和對游客行為意向影響的路徑系數，進而通過具體的數值來分析景區(qū)服務質量決定要素如何對游客滿意和游客行為意向產生影響。

2、研究模型

通過國內外文獻的回顧，結合旅游景區(qū)的實際情況，筆者提出如圖1的研究模型。

圖1 研究模型

3、研究變量的操作性定義與測量

(1)景區(qū)服務質量決定要素

筆者采用布拉迪和克羅寧提出的多維多層次服務質量模型，并結合我國旅游景區(qū)的具體情況，將景區(qū)服務質量要素分為交互質量、物質環(huán)境質量和結果質量三個維度以及態(tài)度、行為等九個亞維度，相應設計了20個題項來測量景區(qū)服務質量要素，如表1所示。

表1 景區(qū)服務質量測量維度

(2)游客滿意

游客滿意是游客對旅游景觀、基礎設施、娛樂環(huán)境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價［11］。對于顧客滿意的操作性定義與測量國內外學者做了大量的嘗試，筆者參考了其他服務業(yè)中關于顧客滿意的測量指標，對游客滿意的測量項目如表2所示。

表2 游客滿意的測量

(3)游客行為意向

對于如何計量顧客的行為意向，多位學者提出了各自的方法。卡拉爾等人 (Boulding，W.，A.Kalra，R.Staelin.，V.Zeithaml，1993)以再購意向及推薦意愿兩個問項來衡量購后行為意向。帕拉蘇拉曼等 (Parasuraman，Zeithaml＆Berry，1996)三位學者共同開發(fā)的PZB量表是目前學術界使用最為廣泛的計量工具之一，該量表包含忠誠度 (loyalty)、支付更多 (pay more)、轉換傾向 (switch)、內部反應 (internal response)和外部反應 (external response)5個維度共計13個項目［12］。參考以上研究，并結合我國景區(qū)的實際情況，關于游客行為意向的測量項目如表3所示。

表3 游客行為意向的測量

4、研究假設

(1)交互質量與游客滿意的關系

在布拉迪和克羅寧 (Brady＆Cronin，2001)的服務質量決定要素三維度多位階結構模型中，交互質量由三個位階組成，分別是態(tài)度、行為和專業(yè)技能，而交互質量所指向的內容是從業(yè)人員在服務過程中與顧客相互作用的一種表現。切皮耶爾 (Czepiel，1990)提出，從業(yè)人員的態(tài)度、行為和技術可以具體地表現服務傳遞的質量，最終“影響顧客評價什么是滿意的接觸［13］”。其他的先行研究也表明，從業(yè)人員良好的態(tài)度、恰當的行為和專業(yè)的技能在很大程度上影響著顧客滿意［14］。與其他服務業(yè)類似，旅游景區(qū)服務質量的交互質量作為景區(qū)服務人員與游客相互作用的一種表現，將會對游客滿意產生重要影響。因此，提出如下假設:

H1:交互質量對游客滿意有顯著正向影響。

(2)物質環(huán)境質量與游客滿意的關系

近年來，服務環(huán)境在服務質量感知中的重要性越來越突出，服務環(huán)境質量被看作服務傳遞的背景，在布拉迪和克羅寧的服務質量決定要素三維度多位階結構模型中，物質環(huán)境質量由三個位階組成，分別是場所氛圍、空間配置和社會因素［15］。場所氛圍屬于非視覺方面，如溫度、氣味和音樂?？臻g配置指服務場所的布局或者建筑風格，或者功能的 (即實用性)，或者審美的 (即視覺愉快)。畢特勒(Bitner，1992)的研究指出，“有形環(huán)境要素質量在服務接觸中起著重要作用［16］”。在旅游景區(qū)，物質環(huán)境質量主要體現在景區(qū)的設施設備是否映射出一種強烈的景區(qū)主題氛圍，游客在景區(qū)游覽中是否能被這種氛圍所感染將對游客滿意產生積極的影響，基于物質環(huán)境質量在顧客感知服務質量中的重要作用，做出如下推測:

H2:物質環(huán)境質量對游客滿意有顯著正向影響。

(3)結果質量與游客滿意的關系

從實用的角度看，服務的結果對顧客的認知有直接的甚至是決定性的影響。布拉迪和克羅寧也認為結果質量是服務質量認知的重要決定要素，并把結果質量的下位維度確定為等待時間、有形性和效價比。大部分研究者的研究結論表明，服務的結果質量對顧客滿意具有顯著的正相關關系［17］。結果的重要性不言而喻，具體到旅游景區(qū)，游客游覽所造成的結果對游客滿意有重要意義，因為旅游的目的在于愉悅身心、豐富知識，游客選擇一個旅游景區(qū)看重的就是其為游客所帶來的體驗。因此，不難推測結果質量對游客滿意有顯著正向影響。所以提出如下推測:

H3:結果質量對游客滿意有顯著正向影響。

(4)游客滿意與游客行為意向

國內外許多學者對其他行業(yè)的研究證明，“顧客滿意對顧客行為意向有顯著影響，顧客滿足影響顧客再購買，不滿足則被視為不購買的首要原因”，顧客越滿足則產生的購買意圖越大［18］［19］。發(fā)展旅游的目的在于提高游客的生活質量，而游客對旅游景區(qū)的滿意對于游客后續(xù)行為意向的影響至關重要，游客滿意所導致的良性游客后續(xù)行為意向是旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。在總結國內外學者研究的基礎上，可以推論游客對景區(qū)滿意程度與游客行為意向正相關。所以提出如下推測:

H4:游客滿意與游客行為意向顯著正相關。

5、問卷處理

(1)問卷設計

問卷分為三大部分:第一部分調查游客人口統(tǒng)計變量及消費行為，第二部分調查游客對韶山景區(qū)的感知質量，第三部分調查游客游后行為意向。對問卷問題采用里克特五分量表進行量化。在問卷的第二部分中，根據紅色旅游景區(qū)的特點，分別在物質環(huán)境質量和結果質量中加入了“景區(qū)的紅色革命文化氛圍比較濃厚”、“您了解到了豐富的革命歷史知識”和“您受到了深刻的革命傳統(tǒng)教育”三個具有顯著紅色旅游特點的題項，目的在于使問卷更具有實用性。

(2)問卷修改

預調查問卷共設計31個題項，預調查于2009年5月23日在韶山景區(qū)進行，共發(fā)放101份問卷，回收100份，有效問卷81份，問卷有效率80.9%。運用SPSS15.0對預試進行分析，用探索性因子分析法，共剔除了7個題項，最終確定的正式問卷題項有24項。

(3)數據收集

正式調查于2009年7月4日在韶山景區(qū)進行，共發(fā)放問卷300份，回收300份，有效問卷249份，問卷有效率83%。所有問卷回收后，運用SPSS15.0統(tǒng)計軟件建立數據庫，最后運用AMOS7.0對所有數據進行運算和分析，AMOS7.0是國外開發(fā)的在SPSS環(huán)境下的用于運算結構方程的軟件。

三、數據分析和假設檢驗

1、樣本描述

(1)樣本基本情況

筆者調查的對象為韶山景區(qū)游客，其性別比例為男性71.5%、女性28.5%，年齡分布為18歲以下6%、18－30歲36.1%、30－50歲53%、50歲以上4.8%，職業(yè)分布為政府機關工作人員15.7%、企事業(yè)單位人員36.5%、學生14.9%、文教科衛(wèi)人員8.8%、其它39.9%。

(2)數據描述

一般認為，當偏度絕對值小于3、峰度絕對值小于10時，表明樣本基本上服從正態(tài)分布 (Kline，1998)。筆者對收集的數據經過統(tǒng)計分析得出其偏度絕對值均小于1.5，而峰度絕對值均小于7.5。因此，各測量條款的值基本服從正態(tài)分布，可以進行下一步分析。

2、研究變量的驗證性因子分析

(1)模型設定

所有變量的驗證性因子分析模型包括自變量(交互質量、物質環(huán)境質量、結果質量)、中介變量(游客滿意)和因變量 (游客行為意向)。

(2)模型識別

模型共有24個測量指標，要估計58個參數，要對300個模型進行計算，模型自由度為242，模型可識別。

(3)模型參數估計與評估

運用AMOS7.0對概念模型進行分析，結果見表4的模型擬合指數。

表4 概念模型擬合指數

通過對整體模型的潛變量進行驗證性因子分析，從表4可以看出，驗證性因子分析的擬合結果較好，各擬合優(yōu)度指標基本達到或超過建議值。從絕對擬合指標來看，CMIN/DF=1.948小于5的指標值，GFI=0.902，AGFI=0.909。RMSEA=0.062小于0.08的可接受值，故總體上顯示模型可以接受;相對擬合指數CFI，NFI，IFI也顯示模型具有較好擬合效果。所有變量模型的測量模式參數估計如表5。

表5 概念模型參數估計

運用AMOS7.0對測量模型進行參數估計的結果顯示，所有指標的標準化負荷都在0.6以上，而且所有的標準化系數都具有很高的顯著水平。CR值都在0.5以上，表示各觀測變量之間存在高度的相關性，說明各潛變量的信度是可以接受的。

3、基于結構方程的假設檢驗

(1)模型設定

根據如圖1所示的研究模型，運用結構方程算法，得出相應的結構方程模型，如圖2所示。

圖2 景區(qū)服務質量與游客滿意、游客行為意向模型

(2)模型識別

模型共有24個測量指標，要估計50個參數，要對300個模型進行計算，模型自由度為250，模型可識別。

(3)模型參數估計與評估

運用AMOS7.0對模型參數進行估計，默認模型卡方值為855.226，自由度為250，P值為0.000。模型擬合效果指標如表6。

表6 結構方程模型擬合指數

從結構方程分析的結果來看，復相關系數達到0.641，模型整體解釋力較高。從絕對擬合指標來看，RMSEA值為0.073，小于0.08的最高上限。相對擬合指數也基本符合模型要求?？傮w來看，模型基本符合要求。模型參數估計值如表7。

表7 結構方程模型參數估計

4、假設驗證

(1)交互質量與游客滿意的關系

對于假設H1“交互質量對游客滿意有顯著正向影響”，從結構方程的分析結果看，交互質量對游客滿意影響的路徑系數為0.731，置信水平在0.001之上，這表明景區(qū)服務質量的交互質量對游客滿意有顯著正向影響。交互質量所涵蓋的題項主要是景區(qū)服務人員的儀表、服務態(tài)度、專業(yè)技能和行為，景區(qū)服務人員作為景區(qū)可以與游客互動的部分，會對游客滿意產生重要影響。從游客的角度看，景區(qū)服務人員的態(tài)度會直接影響到游客的心情，而游客又會從服務人員的行為和專業(yè)技能來對景區(qū)做出或好或壞的評價，游客與服務人員的這種交互作用將會對游客滿意產生直接的影響。

(2)物質環(huán)境質量與游客滿意的關系

對于假設H2“物質環(huán)境質量對游客滿意有顯著正向影響”，結構方程的分析結果顯示，物質環(huán)境質量對游客滿意有正向影響，但這種影響并不大，盡管顯著水平在0.001之上，但其路徑系數僅為0.252，與交互質量相比差距較大。從物質環(huán)境質量所包含的內容上看，物質環(huán)境質量在一定時間內是不變的，它對游客滿意的影響并不像交互質量那樣強烈，而且由于游客社會因素的差異會對景區(qū)的物質環(huán)境質量產生不同的感知，而第一次游覽的游客與重游的游客對物質環(huán)境質量的感知也是不同的。物質環(huán)境質量作為游客接受服務的背景，其對游客滿意更多的是間接影響。對旅游景區(qū)而言，游客往往是通過對景區(qū)物質環(huán)境是否烘托出了景區(qū)主題來確定其滿意程度的。

(3)結果質量與游客滿意的關系

對于假設H3“結果質量對游客滿意有顯著正向影響”，結構方程的分析結果顯示，結果質量對游客滿意影響的路徑系數為0.587，置信水平為0.001，結果質量對游客滿意有顯著正向影響。結果質量作為游客游覽結果的感知，在很大程度上決定著游客的滿意程度。由于來旅游景區(qū)的游客大都懷著體驗不同生活的目的，所以筆者在結果質量的問卷設計部分有針對性地融入了紅色旅游的特征。游客對結果質量的感知，即游客在游覽之后是否感受到了深刻的革命教育，決定了游客此次旅行的目的是否達到，當游客對結果質量產生了較好的感知時，就達到了滿意狀態(tài);反之，則不滿意。

(4)游客滿意與游客行為意向的關系

對于假設H4“游客滿意與游客行為意向顯著正相關”，結構方程的分析結果顯示，游客滿意對游客行為意向影響的路徑系數為0.9，置信水平在0.001之上，游客滿意對游客行為意向有顯著正向影響。從路徑系數為0.9這一結果不難發(fā)現，滿意的游客會產生積極的行為意向。當游客滿意時，他們在很大程度上會做出“下次會再來該景區(qū)”、“會向親朋好友推薦該景區(qū)”的承諾，從這個方面看，游客滿意對于旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

四、研究結論與展望

以紅色旅游景區(qū)韶山為例，通過分析景區(qū)服務質量要素及其對游客滿意與游客行為意向的影響，得出了旅游景區(qū)服務質量要素 (交互質量、物質環(huán)境質量、結果質量)對游客滿意有顯著影響，而游客滿意與游客行為意向顯著正相關的結果。研究結果表明，旅游景區(qū)服務質量要素對游客滿意有顯著正向影響，游客滿意又會對游客行為意向產生顯著的影響，從景區(qū)服務質量、游客滿意和游客行為意向三者的關系看，良好的服務質量會引致較好的游客滿意，而好的游客滿意又會帶來良性的游客行為意向，加之游客行為意向很大程度上影響著游客的重游率和推薦率，因而旅游景區(qū)的管理者應該更加重視服務質量的提高，并以高服務質量為基礎來提高游客的重游率和推薦率，進而使旅游景區(qū)取得可持續(xù)發(fā)展;研究結果還表明，景區(qū)服務質量中的交互質量對游客滿意和游客行為意向有更為顯著的影響，在交互質量中景區(qū)服務人員的儀態(tài)儀表、行為表現和專業(yè)技能都直接與游客發(fā)生相互作用，因此，加強景區(qū)服務人員的培訓，提高其專業(yè)技能以及規(guī)范其行為都會對紅色旅游景區(qū)的發(fā)展起到重要作用;此外，就景區(qū)服務質量中的物質環(huán)境質量和結果質量而言，景區(qū)管理者應該著力打造一個讓游客感受強烈景區(qū)氛圍的服務背景，景區(qū)內的交通、設施設備和環(huán)境都應該圍繞旅游景區(qū)的主題來進行建設，讓游客在一個濃厚的景區(qū)主題氛圍中實現自己的旅游目的。

但研究結論由于以下方面的原因存在一定的局限性:一是問卷調查的局限性，由于問卷的數據均為時點數據，因而難以準確反映游客的真實感知;二是學術界對于服務質量的測定尚未形成統(tǒng)一認識，交互質量、物質環(huán)境質量和結果質量之外還存在其他反映服務質量的變量;三是研究只針對景區(qū)服務質量進行調查，不具有廣泛代表性。

(編輯:惠斌;校對:朱恒)

［1］ Gronroos，C.A service quality model and its marketing implications［J］ .European Journal of Marketing，1984，48(1):37－45.

［2］ Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.＆ Berry，L.L.Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research［J］ .Journal of Marketing，1985，(49):41 －50.

［3］王 瑩.旅游區(qū)服務質量問題產生原因分析及控制途徑［J］.旅游學刊，2001(5):33－38.

［4］王昆欣.旅游景區(qū)服務與管理 ［M］.北京:旅游教育出版社，2004.9.161－177.

［5］鐘永德.旅游景區(qū)管理 ［M］.長沙:湖南大學出版社，2005.28.

［6］楊振之 (等).景區(qū)升級與服務質量管理 ［M］.北京:科學出版社，2009.7－8.

［7］ Brady，M.K.＆ Cronin，J.J.Some thoughts on conceptualizing perceived service quality:a hierarchical approach ［J］ .Journal of marketing，2001，65(3):34－49.

［8］董觀志，楊鳳影.旅游景區(qū)游客滿意度測評體系研究［J］.旅游學刊，2005，20(1):27－30.

［9］萬緒才，丁 敏，宋 平.南京市國內游客滿意度評估及其區(qū)域差異性研究 ［J］.經濟師，2004，(1):246.247.

［10］李銘輝，謝文豐，高儀文.主題游樂園服務品質與游客購后行為關系之研究［J］.觀光研究，2000，5(2):71－88.

［11］陳淑君，趙 毅.對旅游服務滿意度的思考［J］.西南師范大學學報 (人文社科版)，2003，29(1):115－119.

［12］司馬丹.杭州市形象構成因子及其與游客滿意度、推薦度、回游度之間關系的研究—基于國內游客的視角［D］.杭州:浙江大學碩士學位論文，2007.13.

［13］ Czepiel，J.A Service encounters and service relationships:implications for research ［J］ .Journal of Business，1990，20(1):13－21.

［14］徐金燦，馬謀超，陳毅文.服務質量的研究綜述［J］.心理科學進展，2002(2):233－239.

［15］李 銳.關于服務過程質量管理的思考.旅游學刊［J］.2001(1);27－30.

［16］ Mary Jo Bitner.Services cape:The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees ［J］ .Journal of Marketing，1992，56(4):l57－71.

［17］沈向友.旅行社服務質量與游客滿意感影響因素分析［J］.旅游學刊，1999，(5):53－56.

［18］汪純孝，韓小蕓，溫碧燕.顧客滿意與忠誠關系的實證研究［J］.南開管理評論，2003，(4):70－74.

［19］趙衛(wèi)宏.服務質量決定要因對顧客滿意與顧客行為意向的影響［J］.南開管理評論，2004(6):15－22.

Study on Scenic Tourists Attitudes and Behavior by Multi－dimensional Multi－layer Quality of Service Model——Taking the Shaoshan Scenic Zone as an Example

YUAN Ya－zhong LI Wei－fei
(Tourism Management School of Xiangtan University，Xiangtan Hunan 411105)

Scenic zone is the main space for tourism activities and for its sustainable development，the key to competitive advantage is to provide high quality services.This paper，taking Shaoshan tourism zone as an example，explores the scenic zone of the service quality elements and its impact on tourist satisfaction and behavioral intention effects.The empirical results found that:the elements of scenic zone service quality have significantly positive effects on tourists＇satisfaction and behavioral intention;scenic zone manager should strengthen the management of scenic quality of service in order to achieve the sustainable development of scenic zone.

elements of service quality;tourists＇satisfaction;behavioral intentions

F590

A

2095－1361(2011)02－0061－06

2010－12－12

湖南省紅色旅游研究基地項目“紅色旅游景區(qū)服務質量管理模式創(chuàng)新研究”(項目編號:08LY06039)階段性研究成果之一

袁亞忠 (1966－ )，男，湖南資興人，湘潭大學旅游管理學院副教授，博士，碩士生導師，主要研究方向:旅游企業(yè)管理與旅游經濟