基于概念整合理論的廣告雙關(guān)語嵌合模式解讀
——以三則煙草廣告為例

朱樂紅，曹 晶

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國(guó)語學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128)

基于概念整合理論的廣告雙關(guān)語嵌合模式解讀
——以三則煙草廣告為例

朱樂紅，曹 晶

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國(guó)語學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128)

概念整合理論被廣泛應(yīng)用于解釋各種語法結(jié)構(gòu)、語義運(yùn)用及語用現(xiàn)象。它認(rèn)為意義的建構(gòu)是四個(gè)心理空間相互映射、相互連接與整合的結(jié)果?；诟拍钫闲睦砜臻g理論，以中華牌香煙等三則廣告為例，解讀了熟語雙關(guān)、諧音雙關(guān)、品牌雙關(guān)以及語義雙關(guān)幾種廣告雙關(guān)語及其嵌合模式。

概念整合；煙草廣告；雙關(guān)語；新顯結(jié)構(gòu)

Abstract:Conceptual blending is a cognitive theory that concerned with language phenomenon. It has been widely applied in grammatical structure、semantic meaning and pragmatic phenomenon. It considered that the meaning construction was the results of four mental spaces connected each other. Through conceptual blending network we can clearly unscrambled the real meaning of some advertisement puns mode just like idiom puns、homophonic puns、brand puns and homographic puns.

Key words:conceptual blending theory; tobacco advertisement; puns; emergent structure

所謂雙關(guān)，就是利用語音或語義的條件，使同一語言形式在特定的語境中具有雙重意義。作為一種語言修辭手段，雙關(guān)“能使語言活潑有趣，或借題發(fā)揮，或旁敲側(cè)擊，收到由此及彼得效果?！盵1]近些年來，研究廣告雙關(guān)語的學(xué)者很多，但他們大部分都是從廣告雙關(guān)語的語用功能以及美學(xué)功能等角度進(jìn)行探討，對(duì)廣告雙關(guān)語的認(rèn)知研究很少，對(duì)煙草廣告雙關(guān)語的認(rèn)知研究更是少之又少。筆者試從認(rèn)知角度，借助Fauconnier和Turner等認(rèn)知學(xué)家們提出的概念整合理論，運(yùn)用其心理空間網(wǎng)絡(luò)模型對(duì)煙草廣告雙關(guān)語進(jìn)行解讀，動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)人們?cè)陬I(lǐng)會(huì)煙草廣告創(chuàng)作者“言在此，意在彼”的真實(shí)意圖時(shí)的認(rèn)知過程，以促進(jìn)對(duì)不同模式廣告雙關(guān)語的理解。

一、概念整合理論及廣告雙關(guān)語分類

概念整合理論又被稱為概念合成理論，是Fauconnier和Turner在心理空間理論的基礎(chǔ)上探討出的一個(gè)具有極強(qiáng)闡釋力、廣泛應(yīng)用力的理論體系。心理空間被Fauconnier定義為“人們思維或交際中為局部理解或行為而構(gòu)建的小的概念組合。心理空間在工作記憶模塊中運(yùn)行，但也可以通過激活儲(chǔ)存于長(zhǎng)時(shí)記憶中的結(jié)構(gòu)而構(gòu)建?！盵2]也就是說當(dāng)人們?cè)谒伎己徒徽剷r(shí)，受到語法、語境和文化等方面的制約，為了達(dá)到局部理解和行為目的而構(gòu)建的概念包，諸如愿望、時(shí)間、信念、可能性、位置或現(xiàn)實(shí)等。

作為一種和語言現(xiàn)象有關(guān)的理論，概念整合能對(duì)人們的思維過程進(jìn)行解讀，是一種將來自不同領(lǐng)域的知識(shí)和結(jié)構(gòu)結(jié)合起來進(jìn)行整合的一系列的認(rèn)知過程。[3]80袁紅梅認(rèn)為：“概念整合認(rèn)為意義的構(gòu)建是概念整合網(wǎng)絡(luò)中的四個(gè)心理空間相互映射、相互連接與整合的結(jié)果?！盵2]具體而言，其網(wǎng)絡(luò)模型由兩個(gè)輸入空間(input space)、一個(gè)類屬空間(generic space)和一個(gè)合成空間(blend/blended space)這四個(gè)心理空間組合而成，它們通過虛實(shí)線彼此連接，便構(gòu)成了一個(gè)概念整合網(wǎng)絡(luò)。[4]在概念整合網(wǎng)絡(luò)中，輸入空間1和輸入空間2相當(dāng)于源域和目標(biāo)域，它們之間存在一些對(duì)應(yīng)元素，形成空間與空間之間的相互映射與連接，類屬空間包含了兩輸入空間之間共有的抽象結(jié)構(gòu)，利用這一普遍結(jié)構(gòu)將這兩個(gè)輸入空間聯(lián)系了起來，最后一個(gè)也是概念整合中最重要的一個(gè)空間，即復(fù)合空間，它除了包含類屬空間中的普遍結(jié)構(gòu)外，還包含了兩個(gè)輸入空間選擇性投射的特定結(jié)構(gòu)以及合成空間本身通過組合、完善和擴(kuò)張而建立起來的一個(gè)新顯結(jié)構(gòu)(emergent structure)。新顯結(jié)構(gòu)不屬于原有的輸入空間，它是一個(gè)獨(dú)立的整體，有自己的結(jié)構(gòu)與組織?？梢?，概念整合網(wǎng)絡(luò)模型也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的模型，如圖1所示：

圖1 概念整合網(wǎng)絡(luò)圖

圖1中左右兩邊的圓圈分別是輸入空間1和輸入空間 2，上面的圓圈是類屬空間，而最下面的是合成空間，它里面的正方形則是新顯結(jié)構(gòu)。圖中的虛線表示跨空間之間的相互映射，而實(shí)線則是兩個(gè)輸入空間的對(duì)應(yīng)。概念整合網(wǎng)絡(luò)模型被國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者接受并應(yīng)用于解釋語法結(jié)構(gòu)、語義運(yùn)用及語用現(xiàn)象。[2]作為廣告雙關(guān)語而言，李鑫華曾指出：“廣告雙關(guān)語成立的基本條件是雙重語境——顯性語境和隱性語境的共存。所謂顯性語境，是指理解字面語句的表層意義所需的語境；隱性語境是指理解字面語句的深層意義所需的共有知識(shí)等?！盵5]廣告雙關(guān)語中的雙重語境用概念整合網(wǎng)絡(luò)圖來細(xì)分，所涉及的概念內(nèi)容分別代表了輸入空間1及輸入空間2，類屬空間中是它們之間共有的一些抽象結(jié)構(gòu)，通過跨空間的相互映射和連接，它要表達(dá)的概念就是通過整合后建立起來的新顯結(jié)構(gòu)。

廣告雙關(guān)語包括諧音雙關(guān)、品牌雙關(guān)、熟語雙關(guān)和語義雙關(guān)等等類型。所謂諧音雙關(guān)，是指利用其語音因素，同音字之間的相互代替，其中包括同字諧音雙關(guān)和異字諧音相關(guān)，是廣告人比較中意的一種表現(xiàn)手法；所謂品牌雙關(guān)，是指把品牌寓于雙關(guān)之中，它能提高產(chǎn)品的知名度，產(chǎn)生品牌效應(yīng)；所謂熟語雙關(guān)，是指把熟語原封不動(dòng)地運(yùn)用到廣告里，給人們一種似曾相識(shí)的感覺，廣告人經(jīng)常故意偏離它的固定模式，替換其中原有的成分，使人們重新對(duì)其做出判斷；語義雙關(guān)，是指廣告設(shè)計(jì)者利用它一詞多義的特點(diǎn)，故意使觀眾產(chǎn)生兩種意義的聯(lián)想。[6]這這四種類型的雙關(guān)不是孤立存在的，它們常常兼具兩種或兩種以上的雙關(guān)。具體到煙草廣告雙關(guān)語而言，由于眾所周知的原因，商家在運(yùn)用廣告雙關(guān)語時(shí)更是煞費(fèi)苦心，其顯性語境甚至與煙草廣告本身沒有直接聯(lián)系，根本不體現(xiàn)“煙”、“草”兩字，但隱性語境即煙草廣告語中暗含的深層意義則實(shí)實(shí)在在表達(dá)出它的真實(shí)意圖?，F(xiàn)分別以三則煙草廣告語為例，解讀三種廣告雙關(guān)語嵌合模式。

二、熟語雙關(guān)與語義雙關(guān)嵌合模式

上海卷煙廠出品的“中華”牌香煙是中國(guó)香煙品牌的杰出代表之一，曾被稱為中國(guó)的“國(guó)煙”。其廣告標(biāo)語“中華的風(fēng)度 ,中華的力度, 中華的高度, 中華的速度, 愛我中華”更是家喻戶曉。這則廣告包含了兩個(gè)雙關(guān)，一個(gè)是語義雙關(guān)，“中華”既指中華人民共和國(guó)，又可指“中華”牌香煙；另一個(gè)是熟語相關(guān)——“愛我中華”，將人們耳熟能詳?shù)膼蹏?guó)語言變成了一則廣告語，沒吸過煙的人可能會(huì)誤以為這是一則公益廣告，而了解香煙的人一看就明白這是一則煙草廣告。首先“中華的風(fēng)度 中華的力度”，從表面意思上看會(huì)讓人們覺得它要體現(xiàn)的是中華的母親河——黃河的風(fēng)度與奔騰的瀑布的力度，而實(shí)際上它卻是在向大眾傳達(dá)著中華煙的生產(chǎn)商團(tuán)結(jié)和諧、拼搏競(jìng)爭(zhēng)、和衷共濟(jì)、不畏艱難的企業(yè)精神；其次“中華的高度”，從表面意思上看會(huì)讓人們覺得它要體現(xiàn)的是中華的高原和山脈那種遙不可及的高度，而實(shí)際上卻是在暗示中華牌香煙的高品質(zhì)；還有“中華的速度”，看上去是指中華民族的高速發(fā)展，而實(shí)際上卻是象征著上海煙草集團(tuán)的蒸蒸日上，奮力向前的精神；最后那句經(jīng)典的“愛我中華”則是對(duì)整個(gè)廣告的精辟詮釋——愛我“中華”以及愛我“中華”牌香煙。下面用概念整合圖2來解讀此廣告語的模式認(rèn)知：

如圖2所示，以“愛我中華”為例，它的兩層意義分別構(gòu)成輸入空間Input1和Input2。在一個(gè)輸入空間里，“愛我中華”是指熱愛我們的中華人民共和國(guó)；而另一個(gè)輸入空間，“愛我中華”是指喜愛上海煙廠出品的“中華”牌香煙。讀者借助對(duì)“愛我中華”一詞的了解將兩個(gè)輸入空間所蘊(yùn)涵的信息經(jīng)過合成后，得到一個(gè)新顯結(jié)構(gòu)：“中華”牌香煙品質(zhì)好，是我國(guó)香煙品牌的杰出代表，愛“中華”牌香煙，就等于愛我們的中華，“愛我中華”可認(rèn)知解讀人民共和國(guó)。這個(gè)概念整合網(wǎng)絡(luò)圖，清楚明了地呈現(xiàn)出讀者觀眾領(lǐng)會(huì)其廣告意圖的相關(guān)心理機(jī)制及構(gòu)建新意義的認(rèn)知過程，廣告人想要表達(dá)的廣告意義很自然地被觀眾所理解。

圖2 “愛我中華”廣告認(rèn)知解讀

三、諧音雙關(guān)與品牌雙關(guān)相嵌合模式

“黃山”是安徽中煙公司的代表品牌，其廣告標(biāo)語“一品黃山 天高云淡”曾響遍大江南北。此廣告表面上是在介紹安徽的旅游勝地——黃山，在人間仙境的黃山秀色中，薄霧繚繞，然而它真正想體現(xiàn)的卻是人們抽煙時(shí)的感覺，試想站在黃山頂上抽上一根黃山牌香煙，煙霧繚繞，仿佛到了人間仙境一般，讓人忘卻了人間的煩惱，盡情享受那一刻的悠然，沉浸在那云里霧里、飄飄欲仙、如癡如醉的美妙當(dāng)中。廣告商成功運(yùn)用了同字諧音雙關(guān)，借古語中的“一品” (古時(shí)候的一品大臣，位高權(quán)重，帶有非常高級(jí)別的意思)，諧音“一品”(品牌)之意，表明此煙級(jí)別很高，值得一試。

如圖3所示，安徽黃山是我國(guó)著名的旅游勝地，風(fēng)景獨(dú)特秀麗，當(dāng)人們看到“一品黃山，天高云淡”這句廣告詞時(shí)，腦海中便會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)有關(guān)黃山的想象空間，可以把它分別叫做輸入空間1及輸入空間2，其 1黃山是安徽有名的旅游勝地，登上黃山后你會(huì)感覺天高云淡，倍感清新，讓你覺得心曠神怡，那一刻似乎什么都變得不重要。其 2“黃山”作為安徽中煙公司出品的一個(gè)香煙品牌，是公司的主打產(chǎn)品，吸一口黃山煙會(huì)讓你感覺神清氣爽，盡情釋放自我。此外，廣告中的諧音雙關(guān)“一品”，在我國(guó)古代有一品大臣之稱，象征著某人位高權(quán)重，用在此處既有表示黃山的旅游價(jià)值很高之意，也有表示黃山牌香煙級(jí)別高、品質(zhì)好的意思。通過空間映射，兩輸入空間的對(duì)應(yīng)連接，被投射到合成空間，經(jīng)過整合后即得到一個(gè)新顯結(jié)構(gòu)：黃山煙如同旅游勝地黃山一樣，價(jià)值高，品質(zhì)好，“品”黃山煙就如同登黃山一樣讓人感覺天高云淡，神清氣爽。

圖3 “一品黃山，天高云淡”廣告認(rèn)知解讀

四、品牌雙關(guān)與語義雙關(guān)嵌合模式

“利群”是杭州卷煙廠出產(chǎn)的老品牌香煙，在1995年進(jìn)行品牌翻新后，以“淡雅、醇和”獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，其品牌知名度和名聲也日益上升。在這則“永遠(yuǎn)利益群眾”廣告中，廣告商成功結(jié)合了名牌雙關(guān)和語義雙關(guān)，相比之前兩個(gè)例子來看，此廣告標(biāo)語似乎更加明了，清晰，只要知道“利群”牌香煙的觀眾，很快就能知道這是一則香煙廣告，雖然它并沒有體現(xiàn)“煙、草”兩字，將其與所儲(chǔ)存的知識(shí)相結(jié)合，“利群”香煙的兩層意思很快便被解讀出來，它既體現(xiàn)了該香煙的品牌，又表現(xiàn)出了它永遠(yuǎn)利益群眾的精神。

如圖4所示，其類屬空間中的“利群”是兩輸入空間之間共有的抽象結(jié)構(gòu)，將兩輸入空間聯(lián)系起來，其兩層意思分別代表了它的兩個(gè)輸入空間，輸入空間1為：永遠(yuǎn)為群眾創(chuàng)造利益，永遠(yuǎn)有利于群眾的利益；其輸入空間 2為：“利群”牌香煙；通過兩空間的相互映射，被投射到合成空間，經(jīng)過整合后即得出一個(gè)新顯結(jié)構(gòu)：“利群”牌香煙永遠(yuǎn)有利于群眾的利益，它是消費(fèi)者最好的選擇。

圖4 “利群”廣告認(rèn)知解讀

運(yùn)用概念整合理論對(duì)煙草廣告雙關(guān)語的幾種模式進(jìn)行解讀，可發(fā)現(xiàn)其涉及到讀者或觀眾在解讀此類信息及推理時(shí)的一系列復(fù)雜的思維活動(dòng)。這是一個(gè)新的嘗試，它不僅拓寬了該理論的應(yīng)用領(lǐng)域，也豐富了對(duì)廣告雙關(guān)語的研究。

[1] 袁紅梅．廣告雙關(guān)語的概念整合研究[J]．重慶工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，26(4)：125-126．

[2] F．Ungerer H．J．Schmid．認(rèn)知語言學(xué)入門[M]．北京：外語教學(xué)與研究出版社，2008．

[3] 陸 穎．廣告雙關(guān)語的認(rèn)知[J]．合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，22(2)：80．

[4] 李福?。J(rèn)知語言學(xué)概論[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2008：174．

[5] 嚴(yán)敏芬．雙關(guān)語句的語用探析[J]．西安外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)，2002(2)：103．

[6] 趙 宇．廣告雙關(guān)語的概念整合分析[J]．湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，28(2)：129-131．

責(zé)任編輯：曾凡盛

Tobacco advertisement puns from the perspective of conceptual blending theory: Taking three tobacco advertisements as an example

ZHU Le-hong, CAO Jing(College of Foreign Languages, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China)

H0

A

1009-2013(2011)01-0093-04

2010-11-26

朱樂紅(1957—)，男，湖南沅江人，教授，主要從事應(yīng)用語言學(xué)及文化與翻譯研究。