中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)評價實證研究①

唐山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李伯偉

天津財經(jīng)大學(xué) 王天佑

餐飲業(yè)是旅游企業(yè)集群重要的組成部分，是旅游供應(yīng)鏈中不可缺少的環(huán)節(jié)，而中餐是我國重要的旅游產(chǎn)品和旅游吸引物。因此，餐飲企業(yè)的顧客資產(chǎn)也是旅游企業(yè)集群的資產(chǎn)，是構(gòu)成旅游企業(yè)集群的基礎(chǔ)。目前，在旅游企業(yè)日益競爭激烈的形勢下，中餐企業(yè)是否擁有自己穩(wěn)定的并忠誠的細(xì)分市場，己成為中式餐飲企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，中餐企業(yè)如何樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念并將顧客作為企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行研究和管理，成為學(xué)者和企業(yè)家關(guān)注的熱點。

1 中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)評價指標(biāo)體系

建立顧客資產(chǎn)評價指標(biāo)體系，目的是尋求一組具有代表性，同時又能全面反映評價目標(biāo)各方面要求的特征指標(biāo)。顧客資產(chǎn)評價指標(biāo)體系的基本任務(wù)，是通過分析顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素，建立評價目標(biāo)與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及要素之間的對應(yīng)關(guān)系，同時充分考慮各組成部分之間的協(xié)調(diào)性和相互制約關(guān)系，然后根據(jù)有關(guān)的理論去研究指標(biāo)與評價目標(biāo)的相關(guān)程度，從而決定指標(biāo)的選擇與設(shè)置。

表1 顧客資產(chǎn)評價指標(biāo)體系

2 中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)構(gòu)成的問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

本文試圖通過對中式餐飲企業(yè)資產(chǎn)問題的問卷調(diào)查，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，運用統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要達(dá)到目的是通過問卷調(diào)查來驗證本文提出的顧客資產(chǎn)構(gòu)成的3個維度11項因素，即質(zhì)量、價格、品牌等幾個指標(biāo)是否是企業(yè)顧客資產(chǎn)的基本構(gòu)面。

2.1 問卷設(shè)計

調(diào)查問卷共分為四個部分：

第一部分為顧客的特征信息，包括學(xué)歷、職業(yè)、年齡、收入等基本信息，主要用于分析顧客的特征；第二部分的問題是為了獲得與價值有關(guān)的驅(qū)動要素指標(biāo)原始數(shù)據(jù)X1X2X3X4X5；第三部分的問題是為了獲得與品牌有關(guān)的驅(qū)動要素指標(biāo)原始數(shù)據(jù)X6X7X8；第四部分的問題是為了獲得與維系有關(guān)的驅(qū)動要素指標(biāo)原始數(shù)據(jù)X9X10X11。問卷設(shè)計的主要內(nèi)容是表1第二級測評指標(biāo)的展開。此外，還應(yīng)涉及一些顧客背景調(diào)查，包括用戶性別、年齡、教育程度、職業(yè)類別、年收入情況等。

本文采取在唐山不同中式餐飲企業(yè)中對就餐客戶進(jìn)行問卷調(diào)查的方式來取得試驗數(shù)據(jù)，進(jìn)行實證研究。2010年10月我們在唐山選取了5個中式餐飲企業(yè)的客戶作為被調(diào)查的對象。共發(fā)放110份調(diào)查問卷，回收110份，剔除不合格問卷15份，保留95份樣本數(shù)據(jù)，有效回收率是86.36%。

2.2 中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)問卷數(shù)據(jù)分析

對于問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，我們選擇常用的統(tǒng)計分析軟件SPSS17.0進(jìn)行分析。

2.2.1 問卷信度與效度分析

信度是對測量可靠性的度量，它能鑒定測量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性?？藗惏秃盏摩林翟?～1之間，數(shù)值越接近1說明問卷信度越高，檢測結(jié)果越真實可靠。一般而言，信度系數(shù)最好在0.8以上，0.7到0.8之間也是可以接受的范圍。本次問卷調(diào)查的信度分析，價值資產(chǎn)維度信度為0.8123，品牌資產(chǎn)維度信度為0.8235，維系資產(chǎn)維度信度為0.7452，各維度信度系數(shù)均大于0.7，說明本次問卷調(diào)查具有較高的信度。

2.2.2 因子分析

本文在設(shè)計問卷和量表時實際上是假設(shè)有某種結(jié)構(gòu)存在的，通過因子分析可以考察所用的量表是否能夠測量出真正的結(jié)構(gòu)，從而也驗證研究者的假設(shè)是否成立。

在對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析前首先要對其進(jìn)行檢驗，來判斷是否適合做因子分析，檢驗所用的方法為巴特利特球度檢驗(Bartlett Test of Sphericity)和KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗。巴特利特球度檢驗是假設(shè)相關(guān)系數(shù)矩陣是一個單位陣，如果統(tǒng)計量值比較大，且其相對應(yīng)的相伴概率值小于用戶指定的顯著性水平，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為適合作因子分析。反之，接受原假設(shè)，不適合作因子分析。而KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗中的KMO的取值在0和1之間，KMO越接近于1，則越適合作因子分析,其計算公式如下：

對顧客資產(chǎn)三要素進(jìn)行巴特利特球度檢驗和KMO檢驗，結(jié)果球形檢驗Sig.(顯著性)為0.000＜0.05，達(dá)到顯著，球形假設(shè)被拒絕，因此各變量并非各自獨立，取值相關(guān)，適合作因子分析。

本文的因子分析使用主成分分析法，它是以線性組合式將所有變量加以合并，計算所有變量共同解釋的變異量，以該線性組合為主要成分。轉(zhuǎn)軸方法選用方差最大正交旋轉(zhuǎn)，它的優(yōu)點在于各因子仍然保持正交的狀態(tài)，但盡量使各因子的方差差異達(dá)到最大，方便對共同因子的解釋。而旋轉(zhuǎn)的目的是為了獲得簡單結(jié)構(gòu)，以幫助我們解釋因子。

本文使用主成分分析法得到3個因子，變量與某一因子的聯(lián)系系數(shù)絕對值越大，則變量與該因子關(guān)系越近。采用主成分分析法萃取出3個因子的特征值，變量相關(guān)陣有3個最大特征根，即4.620，3.885，1.649，它們一起解釋總方差的92.306%(累計貢獻(xiàn)率)，這說明前3個主成分提供了原始數(shù)據(jù)的足夠信息?；谶^程內(nèi)定取特征根大于1的規(guī)則，F(xiàn)actor過程提取了3個主成分。

表2 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

從表2來看，旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣中3個因子基本與問卷設(shè)計的3個維度相對應(yīng)，在相應(yīng)變量上的因子載荷大多都高于0.5，這表明問卷具有較好的收斂效度。因子1在價值資產(chǎn)維度方面載荷較高可以定義為價值資產(chǎn)因子，同樣，因子2為品牌資產(chǎn)因子，因子3為維系資產(chǎn)因子。

3 中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)的綜合評價

建立中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)指標(biāo)體系之后，可以采用層次分析法來確定每項評價指標(biāo)的權(quán)重，即得到每項指標(biāo)對顧客資產(chǎn)各自的影響程度值。

3.1 中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)評價指標(biāo)權(quán)重計算

采用1～9標(biāo)度類型，對照重要性標(biāo)度含義表，采用專家評議法(Delphi)，經(jīng)過與多家唐山中式餐飲企業(yè)高層管理人員的反復(fù)研討，構(gòu)造判斷矩陣，利用層次分析法軟件yaahp Version 0.5.1計算評價指標(biāo)的權(quán)重，輸出結(jié)果如下：

表3 顧客資產(chǎn)三個維度的判斷矩陣

表4 各項指標(biāo)對于顧客資產(chǎn)的權(quán)重

3.2 唐山中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)的綜合評價與比較

我們以唐山5家中式餐飲企業(yè)為研究對象，對唐山的5家中式餐飲企業(yè)進(jìn)行了深入訪談和專家評議，以測評和比較各家飯店顧客資產(chǎn)競爭力的強弱。用語義差別隸屬度賦值法將定性指標(biāo)量化分為5級，由低到高分別是非常低、比較低、一般、比較高、非常高。

根據(jù)上述層次排序權(quán)重的確定和定性指標(biāo)的量化，最終可以得出一個中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)綜合評價值的計算公式：R=∑RijCij，式中R為顧客資產(chǎn)的綜合評價值，Rij為顧客資產(chǎn)的第i個維度第j項指標(biāo)評分，Cij為顧客資產(chǎn)第i個維度第j項指標(biāo)對總目標(biāo)C的權(quán)重。

我們與各家中式餐飲企業(yè)的中高層管理人員共同評議，為5家企業(yè)的每項指標(biāo)打分并計算加權(quán)后的總分，在顧客資產(chǎn)綜合評價的比較中，中式餐飲企業(yè)III顧客資產(chǎn)最強，數(shù)值達(dá)到4.2663；其次為中式餐飲企業(yè)I，核心競爭力水平為3.3383;中式餐飲企業(yè)II是3.2384；中式餐飲企業(yè)V和中式餐飲企業(yè)IV水平略低，分別為2.8491和2.249。

從本文數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出，“價值資產(chǎn)”和“品牌資產(chǎn)”是影響顧客資產(chǎn)的兩個最重要的維度，這兩個維度當(dāng)中不僅包含了顧客資產(chǎn)量表中的大部分指標(biāo)，而且對企業(yè)整體效益的影響程度較大；而“維系資產(chǎn)”這一維度的影響力較其他兩個相比相對弱些。

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