淺談安防渠道營銷利弊

■韓金輝

隨著行業(yè)應用范圍的擴大以及企業(yè)的成長，安防行業(yè)必將向有序化方向發(fā)展，渠道建設也必將逐漸成為一些企業(yè)發(fā)展的重心。

隨著安防行業(yè)競爭的加劇，有一定發(fā)展基礎的公司逐漸完成全國分公司或者辦事處的銷售渠道布局，更多制造商選擇渠道扁平化，導致經銷商生存更加艱難。但是，隨著行業(yè)應用范圍的擴大以及企業(yè)的成長，安防行業(yè)必將向有序化方向發(fā)展，渠道建設也必將逐漸成為一些企業(yè)發(fā)展的重心。國外公司依然以發(fā)展經銷商為主，而國內企業(yè)要么是自己建立渠道，要么就是直銷，即使發(fā)展了經銷商，對于經銷商的管理與一些成熟行業(yè)相比有很大的差距。

具備一定規(guī)模的安防企業(yè)自建辦事處是一種方式，但是仍然有部分企業(yè)與經銷商的合作非常密切，經銷商既然會存在，那么就一定有存在的價值。國際巨頭寶潔雖然有能力建設自己的渠道，但是她依然在堅持經銷商策略，即使發(fā)生的渠道變革也只是對經銷商的調整，還有一些知名IT企業(yè)在經歷了渠道——自建渠道的經歷之后，依然選擇了渠道。

從營銷微笑曲線來看，研發(fā)以及渠道是曲線的上端，而制造業(yè)在曲線的下端，未來安防企業(yè)的競爭開始由產品、品牌、價格的競爭轉向渠道的競爭，擁有分銷渠道的廠家會確立自己的行業(yè)地位！從一些行業(yè)的情況來看，很多國外的大公司與國內的企業(yè)合作大部分是看重他們國內的渠道地位！

很多企業(yè)會認為已經有了渠道，但是渠道管理是不是已經很完善？渠道合作是不是已經很穩(wěn)定？需要企業(yè)家們用心去考慮，否則也許今天會迅速成長為一個大企業(yè)，也許明天您的競爭對手就會超過你！經銷商作為渠道的組成部分能在多個行業(yè)存在，那么這種存在本身就是合理的！

經銷商在行業(yè)中的地位

行業(yè)中企業(yè)多重身份合一的現象，極大地壓縮了經銷商的生存空間，經銷商在市場規(guī)模很小的情況下，單品利潤變薄使得經銷商處于一種困境，為了更好的生存很多經銷商謀求新的發(fā)展出路?？梢哉f：行業(yè)市場的混亂淘汰了一批經銷商，也使行業(yè)制造商很多的內部員工成為新的經銷商，以及廠家針對很多工程商直銷以及渠道政策的混亂，安防行業(yè)的經銷商面臨多重壓力的同時，在市場中處于尷尬的身份！

安防行業(yè)中，經銷商已經逐漸成為了制造商開發(fā)市場的工具，甚至出現了制造商經常同經銷商搶單的情況，因此很多經銷商往往因為制造商的保護不到位而頻繁的換制造商，也導致了制造商銷售業(yè)績的起伏不定。這種情況的出現有待于制造商對經銷商的重視，也有待于經銷商通過建立自己在區(qū)域市場的地位而獲得制造商的重視。

總之，由于市場的不規(guī)范以及行業(yè)內制造商的渠道管理水平等因素，經銷商處于一個需要自身發(fā)展的階段。其實很多企業(yè)都是制造商與經銷商共同成長的，預計經銷商的地位會在未來得到制造商的重視。尤其是對于一些中小企業(yè)而言，建立經銷商渠道是企業(yè)發(fā)展的保障。

市場精細化需要經銷商

隨著行業(yè)向規(guī)模化、集成化發(fā)展，使得經銷商群體也越來越趨于細化，開始走上專業(yè)化發(fā)展的道路。市場上產品的類型越來越多，因此，往往一個項目的采購需要多個廠家的支持，工程商在與多個廠家聯(lián)系的同時，采購價格相對會降低，但是綜合考慮維護成本等因素會提升整體成本，經常會出現實際成本還是從經銷商那里采購相對較低的情況。用戶需求的變化、廠商的調整和經銷商的成熟導致廠家的渠道將發(fā)生較大變化，可以說傳統(tǒng)的制造商直銷模式已經嚴重影響了制造商自身的發(fā)展。

目前行業(yè)發(fā)展的精細化趨勢明顯，行業(yè)細分與整合其它行業(yè)資源已經成為企業(yè)的核心競爭力。比如深圳已經出現了一些監(jiān)控產品配件方面的專業(yè)供應商，制造商的分工已經越來越細。經銷商作為一個資源整合平臺，其單品的價格優(yōu)勢無法與企業(yè)競爭，但是提供系統(tǒng)的產品就要比制造商的優(yōu)勢大。工程商也會經過一段時間的沉淀慢慢的把采購對象由直接對制造商轉向面對經銷商采購。

所以過去制造商需要粗獷式經營與行業(yè)發(fā)展的市場容量有關系，同時也與經銷商的素質與行業(yè)地位有關系，但是市場容量迅速增大、市場精細化以后制造商需要借助經銷商的力量，與經銷商一起努力、一起發(fā)展。國外知名品牌進入中國市場的第一件事情基本都是在爭奪國內優(yōu)質的經銷商資源，而國內的企業(yè)對這方面明顯重視的不夠。

渠道管理是渠道營銷的基礎

發(fā)展經銷商已經成為一種趨勢，但是發(fā)展了經銷商該如何管理是實現渠道營銷的基礎，也是很多企業(yè)銷售經理的必修課。

渠道管理其實在其它行業(yè)已經很成熟，甚至經過幾年的發(fā)展已經達到了無所不及的程度，但是安防行業(yè)的渠道管理很多制造商還處于空白。因為很多企業(yè)的銷售部實現的是銷售職能，而不是管理職能，此外行業(yè)人員的經歷、行業(yè)的特點等問題，也決定了行業(yè)關于經銷商管理知識的匱乏。

渠道管理一般可以分為：物流管理、財務管理、經銷商資料管理等，這些管理的成型不是從某個公司抄襲一個很好的方案就能就解決的，必須要經理人有渠道管理的理論基礎并在實踐中針對行業(yè)特點以及企業(yè)特點，總結出來一套適合企業(yè)的管理方案。

很多經理人急功近利過多借鑒或引用其他公司的優(yōu)秀方案，但是事實證明其他公司的優(yōu)秀方案甚至制約了企業(yè)的發(fā)展，或者這種方案成為一種擺設，不能發(fā)揮實際的效果。因此渠道管理制度的可行性以及合理性還有渠道成員的執(zhí)行力度都是制定渠道管理制度的基礎。所以優(yōu)秀的企業(yè)渠道管理一定要符合企業(yè)目前的實際狀況。

如何根據安防行業(yè)的特性以及企業(yè)自身的特點制定一套符合行業(yè)規(guī)律的經銷商管理制度是企業(yè)要考慮的問題，同時也是渠道營銷開始的基礎。

銷售政策執(zhí)行是渠道營銷的保證

安防行業(yè)在經歷了幾年的混亂后，事實也證明很多堅持渠道政策的公司都獲得了較好的發(fā)展。

渠道政策主要包括如下幾個方面：渠道等級的設置、業(yè)務關系管理、文檔管理、經銷商的貨款管理、區(qū)域劃分管理以及一些經銷商的信息管理等，目前主要的管理核心在于控制經銷商竄貨。竄貨問題是一個產品或者一個行業(yè)進入市場成熟期的重要特征，很多知名品牌的公司都是由于竄貨問題，最后導致銷售額下滑或者增量遠低于市場平均增長水平。

目前很多公司雖然也設立了經銷商，但是由于直銷與分銷的問題處理不當，導致很多的經銷商有很多怨言，還有就是廠家的支持力度有時候讓經銷商感覺不是很滿意，主要體現在售后服務以及技術支持。

再好的銷售政策沒有較強的執(zhí)行力做保證，那么這些渠道建設也只能是空談，最終只會使這項工作流于形式。這種執(zhí)行力的提高有待于企業(yè)自身渠道經銷素質的提高以及不斷的與渠道內部成員進行溝通，不斷找到符合企業(yè)以及渠道成員利益的政策，提高銷售政策的可執(zhí)行性。

分銷與項目營銷的對比

安防行業(yè)產品應用早期是以項目為主，主要是因為那個時候產品的應用面很小，而且也沒有太多的經銷商。但是隨著工程商以及經銷商數量的增加，企業(yè)不可能還只是依靠企業(yè)自身的實力來進行業(yè)務開發(fā)。那時候更多的情況是一個企業(yè)主要面對幾百個客戶，而且行業(yè)競爭不是很大，現在的情況是一個企業(yè)要面對幾千甚至幾萬個客戶，而且這些客戶也要面對幾百個、幾千個供貨商，市場的變化與企業(yè)未來戰(zhàn)略，決定企業(yè)需要采取什么樣的渠道制度。

下面以表格的形式對分銷與項目營銷進行對比：

通過上述比較，相信大家對分銷的一些優(yōu)點、缺點有了一個基本的認識，從目前來看工業(yè)化的產品適合直銷，而市場化的產品比較適合渠道銷售，安防產品已經開始由工業(yè)化產品向市場化產品轉型，因此渠道營銷是未來的一個必然趨勢！

總之，安防行業(yè)重視渠道的建設是一個不變的趨勢，那些打游擊的非正規(guī)軍必然會被市場淘汰！也許行業(yè)出現幾個巨頭以后，淘汰一批中、小型企業(yè)，逐漸形成安防行業(yè)的產能集中。

對比內容 分銷 項目營銷客戶開發(fā)周期 短 長客戶維護成本 高 低銷售額穩(wěn)定性 好 差客戶覆蓋面 廣泛 有限應收款回收風險 低 高品牌維護成本 低 高客戶信息掌握 受控于經銷商 直接掌握利潤 經銷商分配一部分 公司直接控制售后服務 經銷商承擔一部分 公司支持技術支持 經銷商為主 公司為主信息溝通 經銷商傳達，準確率有時低 直接傳達，準確率高客戶開發(fā)難度 可以依靠經銷商 完全依賴公司物流 經銷商承擔一部分 公司支持資金周轉 經銷商承擔一部分 公司支持渠道管理 主要是經銷商管理 工作量比較大