影響消費(fèi)者購買行為的主要因素探析

李 偉

（內(nèi)蒙古霍林河露天煤業(yè)股份有限公司，內(nèi)蒙古 霍林河 029200）

營銷的目標(biāo)是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致，他們不會(huì)暴露內(nèi)心世界，他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。

研究顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)，筆者認(rèn)為影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有以下方面：

一、文化因素

文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。下面分析購買者的文化、亞文化和社會(huì)階層對購買行為所起的作用。

1.文化

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。美國長大的兒童就有如下的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美等。文化及價(jià)值觀對人的消費(fèi)行為有著潛在的、決定性的影響。

2.亞文化

每一文化都包含著能為成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。購買者的行為受到亞文化的影響。這些因素影響購買者的食品偏好、衣著選擇、娛樂方式和事業(yè)抱負(fù)。

3.社會(huì)階層

事實(shí)上，一切人類社會(huì)都存在著社會(huì)階層，它有時(shí)以社會(huì)等級(jí)制形式出現(xiàn)，不同等級(jí)的成員都被塑造成一定的社會(huì)角色，而且不能改變他們的社會(huì)等級(jí)成員資格。社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)。第一，同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更加相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。第三，某人所處的階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育等多種變量的制約。第四，個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層。不同的社會(huì)階層有不同消費(fèi)偏好。

二、社會(huì)因素

消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位。

1.參考群體

一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響于人的看法和行為的群體。凡對一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體，這些是個(gè)人所屬并且相互影響的群體。有些是主要群體，它們之間不斷聯(lián)系。主要群體傾向于是非正式的。一個(gè)人同時(shí)也屬于次要群體，次要群體傾向于是正式的，相互影響較少且非持續(xù)性的。

參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。參考群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。此外，參考群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。參考群體影響的水平在各產(chǎn)品和品牌中并非都是相同的。參考群體的影響力隨產(chǎn)品生命周期的變化而變化。

2.家庭

家庭成員對購買者行為影響很大。在購買者生活中可區(qū)分為兩種家庭類型：婚前家庭包括一個(gè)人的雙親，每個(gè)人都從其父母那里得到有關(guān)宗教、政治、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人抱負(fù)、自我價(jià)值和愛情等方面的指導(dǎo)。即使購買者與他的雙親之間的相互影響已經(jīng)不大了，但雙親對購買者無意識(shí)的購買行為的影響仍然是重要的。對購買者行為有更直接影響的是有子女家庭，它是社會(huì)中最重要的消費(fèi)購買單位。

3.角色與地位

每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是周圍人對一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場合中應(yīng)起的作用，一個(gè)人的每一個(gè)角色都將在某種程度上影響他的購買行為。

每一角色都伴隨著一種地位，這一地位反映了社會(huì)對他的總評(píng)價(jià)。人們在購買商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來考慮。營銷人員已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品成為地位標(biāo)志的潛力。但是，地位標(biāo)志會(huì)隨著不同社會(huì)階層和地理區(qū)域而有所變化。

三、個(gè)人因素

1.年齡和生命周期階段

人們在一生中購買的商品和勞務(wù)是不斷變化的，幼年時(shí)吃嬰兒食品，發(fā)育和成熟時(shí)期吃各類食物，晚年吃特色食品。同樣，人們對衣服、家具和娛樂的喜好也同年齡有關(guān)。消費(fèi)還根據(jù)家庭生命周期階段來安排。根據(jù)各階段的財(cái)務(wù)收入收支情況，處在每一階段上的家庭都有自己最感興趣的產(chǎn)品。一些研究認(rèn)為人類存在心理生命周期階段，成年人在一生中會(huì)經(jīng)歷數(shù)次過渡時(shí)期和轉(zhuǎn)換階段。

2.職業(yè)

一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。藍(lán)領(lǐng)工人會(huì)買工作服、工作鞋、午餐盒和玩保齡球游戲。公司的總經(jīng)理則會(huì)買貴重的西裝，空中旅游，做鄉(xiāng)村俱樂部的會(huì)員，購買大游艇等。公司甚至可以專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）、借款能力以及對花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。

4.生活方式

來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的“完整的人”。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。

5.個(gè)性和自我概念

每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。假如個(gè)性可以分類，那么它能成為分析消費(fèi)者購買行為的一個(gè)有用變量，某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。許多營銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念。每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像。購買者的選擇大部分與其實(shí)際自我概念相一致，還有一些則與理想的自我概念和他人自我概念相一致。所以，自我概念理論在預(yù)測消費(fèi)者對品牌形象的反應(yīng)方面，其成效還處于一個(gè)混合記錄的階段。

四、心理因素

一個(gè)人的購買選擇也受四種主要心理因素的影響，即動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。

1.動(dòng)機(jī)

在任一時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。有些需要是由生理狀況而引起的，另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)、尊重和歸屬。其中大部分需要在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展到激發(fā)人采取行為那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。

馬洛斯認(rèn)為，人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，然后再滿足其他需要。這些需要按其重要程度排列，分別為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。一個(gè)人總會(huì)首先尋求滿足最重要的需要，但當(dāng)他滿足了最重要需要之后，這個(gè)需要就不再是一種激勵(lì)因素，而轉(zhuǎn)向滿足下一個(gè)重要的需要。馬斯洛理論可以幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)與生活。

2.知覺

一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對情況的知覺程度的影響。兩個(gè)人在處于相同的激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下，其行為卻可能大不一樣，這是由于他們對情況的知覺各異。人們會(huì)對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留過程。知覺過程對消費(fèi)行為也有相當(dāng)大的影響。

3.學(xué)習(xí)

人們要進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)就得學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)指的是人們由于經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)而導(dǎo)致的個(gè)人行為習(xí)慣的改變，人類行為大部分都來源于學(xué)習(xí)。強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)論者堅(jiān)信，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)以及強(qiáng)化的相互影響和作用而產(chǎn)生的。

對營銷人員來說，關(guān)于學(xué)習(xí)的理論實(shí)際價(jià)值在于，他們可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)駛力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。

4.信念和態(tài)度

通過行為和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性思想。制造商非常關(guān)注購買者頭腦中對其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的信念，這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。購買者根據(jù)自己的信念作出行動(dòng)，如果一些信念是錯(cuò)誤的，并阻礙了他的購買行為，制造商就要發(fā)動(dòng)一場促銷活動(dòng)去糾正這些錯(cuò)誤信念。

態(tài)度是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度，態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。人們沒有必要對每一事物都以新的方式作出解釋和反應(yīng)。態(tài)度可以節(jié)省精力和腦筋，正因?yàn)槿绱?，態(tài)度是難以變更的。因此，銷售人員要分析消費(fèi)者對其產(chǎn)品的態(tài)度和評(píng)價(jià)，以引導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。

［1］王佳.顧客購買行為分析法［J］.企業(yè)改革與管理，2003，（11）.

［2］田雨.中國消費(fèi)者購買行為模式分析及營銷對策［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，（3）.