皇明太陽能集團市場環(huán)境分析

孫桂燕

（德州學(xué)院，山東 德州 253023）

皇明太陽能集團有限公司設(shè)在山東省德州市，是集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易于一體的大型民營股份制企業(yè)集團。集團連續(xù)15年在產(chǎn)量、銷量、質(zhì)量、技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、品牌價值等方面位居同行業(yè)之首。主要產(chǎn)品有全玻璃真空集熱管、太陽能熱水器、大型集熱系統(tǒng)等八大系列、100多個品種，是行業(yè)中唯一一家真空管和太陽能熱水器同時全面通過IS09002質(zhì)量管理體系認證的廠家。2010年，山東省德州市以皇明股份為依托，擊敗了來自美國、日本、意大利等國的強大競爭對手，成功申辦了第四屆世界太陽城大會，2010年第四屆世界太陽城大會在皇明股份總部所在地中國太陽谷德州成功舉辦。

在現(xiàn)階段發(fā)展勢頭良好、實力雄厚的皇明太陽能集團市場發(fā)展環(huán)境如何？能否可持續(xù)發(fā)展？本文通過對其宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析，提出其發(fā)展建議。

一、皇明太陽能集團宏觀環(huán)境分析

1.政治法律環(huán)境分析

20世紀以來，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，能源危機和環(huán)境污染越來越嚴重，為了緩解我國能源危機及環(huán)境污染問題，新能源和可再生能源的開發(fā)利用越來越受到重視。

1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會之后，中國政府率首先制定了《中國21世紀議程》，提出積極開發(fā)利用太陽能、風能、地熱能和生物質(zhì)能等可再生能源，保護環(huán)境，堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路。

2007年10月28日修訂的《中華人民共和國節(jié)約能源法》第七條第一款規(guī)定：“國家實行有利于節(jié)能和環(huán)境保護的產(chǎn)業(yè)政策，限制發(fā)展高耗能、高污染行業(yè)，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)業(yè)”。

在2006年2月9日，國務(wù)院出臺了《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要》，在能源主題中，要求到2020年可再生能源在能源消費中的比重將達到16%，其中太陽能熱水器總集熱面積達到3億平方米。

2006年月1日施行的《中華人民共和國可再生能源法》第十七條第一款規(guī)定：“國家鼓勵單位和個人安裝和使用太陽能熱水系統(tǒng)、太陽能供熱采暖和制冷系統(tǒng)、太陽能光伏發(fā)電系統(tǒng)等太陽能利用系統(tǒng)?！?009年12月，全國人大常委會通過對《中華人民共和國可再生能源法》的修正案，進一步強化了對太陽能等可再生能源的支持。

2008年12月31日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于搞活流通擴大消費的意見》，提出全面推進家電下鄉(xiāng)工作，從2009年2月開始，包括太陽能熱水器在內(nèi)的一系列產(chǎn)品將被補充到家電下鄉(xiāng)政策補貼范圍，補貼率為太陽能熱水器售價的13%。

這些為太陽能熱水器的生產(chǎn)與安裝提供了一個特別有利的政治法律環(huán)境，也為太陽能熱水器的推廣應(yīng)用提供了法律保障。

2.經(jīng)濟環(huán)境分析

經(jīng)過30年的改革開放，我國經(jīng)濟獲得飛速增長，人民生活水平得到顯著提高。2010年國內(nèi)生產(chǎn)總值現(xiàn)價總量為397983億元，按不變價格計算的增長速度為10.3%，人均GDP達到4382美元。其中，2010年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入21033元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19109元，比上年增長11.3%，扣除價格因素，實際增長7.8%。農(nóng)村居民人均純收入5919元，比上年增長14.9%，扣除價格因素，實際增長10.9%。［1］據(jù)預(yù)測，到2015年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值將達到55萬億元左右，人均GDP將達到6700美元。隨著人們收入的提高，價格為1500-4000元的太陽能熱水器完全可以成為大多數(shù)中國居民的家用耐用品之一。

3.社會文化環(huán)境分析

隨著我國居民生活水平和生活質(zhì)量的顯著提高，以及國家政策的導(dǎo)向和媒體宣傳的深入，居民的節(jié)能環(huán)保意識也越來越強，綠色、環(huán)保、健康已成為消費者購買家用耐用品時的重點考慮的因素，太陽能熱水器因其無污染、節(jié)能、環(huán)保、安全的特點，越來越受到人們的青睞。現(xiàn)在太陽能熱水器已逐漸成為城鎮(zhèn)居民家庭中的必備家用耐用品之一，而且隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，也逐步向農(nóng)民家庭延伸。其用途也從單獨供給洗澡用熱水擴展到洗漱、洗衣服、涮碗、洗菜等日常生活用水。此外，與其他能源相比較，市場化的煤價、電價、氣價越來越貴，太陽能熱水器相比傳統(tǒng)能源具有顯著的成本優(yōu)勢。正基于此，所以人們對太陽能熱水器的需求越來越迫切。［2］

4.技術(shù)環(huán)境分析

目前國內(nèi)太陽能的開發(fā)與利用技術(shù)主要包括太陽能熱利用與太陽能發(fā)電技術(shù)。

在太陽能熱利用方面，普遍應(yīng)用于太陽能熱水器和熱水系統(tǒng)，在太陽能海水淡化、太陽能采暖、太陽能制冷及太陽能干燥等方面也得到了一定程度的應(yīng)用。目前，太陽能熱利用領(lǐng)域只有太陽能熱水器及太陽能熱水工程實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，其他多處在研發(fā)和小批量生產(chǎn)階段。［2］太陽能熱水器及太陽能熱水工程占據(jù)了太陽能熱利用大部分的市場份額。太陽能熱水器主要由集熱器、保溫水箱、支架和連接管道組成。其中集熱器是太陽能熱水器的核心部件，其又分為真空管型、平板型和悶曬型三類。目前市場上真空管太陽熱水器在占主導(dǎo)地位，它采用全玻璃真空管作為吸熱元件，它的質(zhì)量直接決定了整臺熱水器的使用性能，因此，真空集熱管技術(shù)是整個太陽熱水器的核心技術(shù)。目前，我國在該項技術(shù)上已達到世界最先進水平。

太陽能發(fā)電技術(shù)主要包括光伏和光熱兩種發(fā)電技術(shù)。光伏發(fā)電是利用光電轉(zhuǎn)換器件晶體硅太陽能電池將光能直接轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔艿囊环N技術(shù)。光熱發(fā)電是利用聚光集熱器將太陽輻射能轉(zhuǎn)換成熱能并通過熱力循環(huán)持續(xù)發(fā)電的技術(shù)。［3］目前我國光伏發(fā)電技術(shù)經(jīng)過幾年的發(fā)展已相對比較成熟，基本掌握了高純多晶硅材料的生產(chǎn)技術(shù)，光伏產(chǎn)業(yè)也得到迅速發(fā)展，已形成多晶硅生產(chǎn)、鑄錠、硅片切割、電池制造、組件封裝，電站集成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，但由于受生產(chǎn)成本的制約，光伏發(fā)電還沒有大規(guī)模應(yīng)用。目前我國光熱發(fā)電無論從技術(shù)上還是從應(yīng)用上來說都還在起步階段。

二、皇明太陽能集團的市場競爭環(huán)境分析

競爭五力分析是從新進入者的威脅、供應(yīng)商議價能力、購買方討價還價的能力、替代品的威脅、現(xiàn)有競爭對手之間的競爭五個方面來分析企業(yè)的競爭環(huán)境。

1.新進入者的威脅

由于進入太陽熱水器行業(yè)的壁壘比較低，再加上巨大的潛在市場需求，吸引著一大批新加入者。但由于未掌握核心技術(shù)，不具有品牌效應(yīng)，他們的生產(chǎn)成本較高，產(chǎn)品質(zhì)量較差，競爭能力較弱。

2.供應(yīng)商討價還價的能力

目前生產(chǎn)太陽能熱水器所需的原材料主要是銹鋼板材、熱鍍鋅板材、聚氨醋保溫材料和高硼硅毛坯玻璃管等，而生產(chǎn)這些原材料的行業(yè)都已非常成熟，供應(yīng)充足、競爭充分，不存在原料供給風險。作為太陽能行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，皇明太陽能集團選擇原材料供應(yīng)商的余地很大，因此供應(yīng)商討價還價的力量還是比較小的。皇明集團可以利用此優(yōu)勢，讓原材料供應(yīng)商在保證質(zhì)量的前提下，盡量壓低原材料的價格，從而降低生產(chǎn)成本，獲得更大的利潤空間。

3.購買方討價還價的能力

由于目前生產(chǎn)太陽熱水器的廠家眾多，并且還有燃氣熱水器、電熱水器等替代品，因此消費者選擇的余地很大，購買方討價還價的力量還是比較大的。因此，如何贏得消費者，讓他們選擇自己的品牌是十分關(guān)鍵的。

4.替代品的威脅

目前，太陽能熱水器的替代品主要有電熱水器、燃氣熱水器、空氣能熱水器等。在替代品中，由于電熱水器和燃氣熱水器沒有太陽能熱水器節(jié)能、環(huán)保、安全，所以太陽能熱水器越來越受到消費者的青睞，市場所占份額也越來越高。到了2009年，太陽能熱水器所占市場份額（57.2%），甚至遠遠超過了電熱水器和燃氣熱水器所占市場份額之和（42.8%）。在替代品中，威脅最大的是空氣能熱水器，因為空氣能熱水器既具有太陽能熱水器節(jié)能、環(huán)保、安全的優(yōu)點，又克服了太陽能熱水器陰雨天不能使用及安裝不便等缺點，具有高安全、高節(jié)能、壽命長、不排放毒氣等諸多優(yōu)點。2010年底，全國空氣能熱水器企業(yè)已經(jīng)超過了500家，市場規(guī)模超過35億元，以后每年還將以30%的速度增長。

5.現(xiàn)有競爭對手之間的競爭

太陽能熱水器行業(yè)在經(jīng)歷了2009年的井噴，2010年的高位回調(diào)后，2011年進入了行業(yè)加速洗牌期。雖然太陽能熱水器企業(yè)在數(shù)目上有所減少，據(jù)統(tǒng)計，太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè)由2009年年底的7500余家縮減為2011年4月的4000余家，但是中國太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)競爭依然激烈。在現(xiàn)有企業(yè)之間，皇明太陽能集團的競爭對象主要有三類：第一類是追求短期利益的小作坊式的企業(yè)，這類企業(yè)為數(shù)不少，大約占總數(shù)的95%左右；第二類是有一定實力和規(guī)模的以長期發(fā)展為目標的專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)，如清華陽光、太陽雨、桑普、華揚、力諾瑞特、桑樂等，這類企業(yè)數(shù)目不是很多，大約100家左右；第三類是知名家電品牌生產(chǎn)熱水器的非專業(yè)化企業(yè)，如海爾、澳柯瑪、萬家樂等。在這三類企業(yè)中，作坊式的小企業(yè)由于投資并不大，退出壁壘比較小，賺不到錢就馬上退出，因此他們一般不會賠錢去競爭，競爭也不會到你死我活的地步。而且隨著品牌企業(yè)的建立，人們已經(jīng)意識到小作坊生產(chǎn)質(zhì)次價低的產(chǎn)品的危害，有不少用戶對其深惡痛絕，所以這類企業(yè)對皇明太陽能威脅不是太大。第三類企業(yè)由于不是以太陽能熱水器為主業(yè)，所以無論在技術(shù)、規(guī)模、人才上都不占很大的優(yōu)勢，所以對皇明太陽能集團也構(gòu)不成很大的威脅。對皇明太陽能集團威脅最大的應(yīng)該是第二類企業(yè)，尤其是排名前10位的品牌企業(yè)，這些企業(yè)無論從生產(chǎn)、成本與定價還是從市場定位、營銷渠道、服務(wù)幾個方面來看，均在該行業(yè)擁有某方面的優(yōu)勢，或開發(fā)出具有前瞻性的新產(chǎn)品，或致力于開拓國際市場，或在技術(shù)研發(fā)上優(yōu)勢明顯。因此，在競爭激烈的太陽能光熱行業(yè)，皇明要取得長足發(fā)展，必須制定切實可行的體現(xiàn)自身特色的競爭戰(zhàn)略，建立企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

三、結(jié) 語

從以上幾個方面綜合分析來看，目前皇明太陽能集團具有良好的發(fā)展環(huán)境，有國家政策的鼓勵，而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場需求量和潛在用戶也迅速增長，況且新的替代品空氣能熱水器還沒有形成足夠的威脅，市場前景十分廣闊。雖然目前國內(nèi)的生產(chǎn)廠家很多，但大部分是生產(chǎn)質(zhì)次價低的小作坊式的生產(chǎn)企業(yè)，而且隨著消費者意識的提高和市場的成熟，這些小企業(yè)將逐步被淘汰。目前整個太陽能熱水器行業(yè)中還沒有占絕對優(yōu)勢的品牌，因此還沒有形成寡頭壟斷競爭的局面?；拭魈柲軣崴骷瘓F可立足目前的這種市場狀況，利用自己的技術(shù)優(yōu)勢，走差異化戰(zhàn)略，爭取上市擴大融資渠道，甩開競爭對手，必將有廣闊的發(fā)展前景。

［1］ 中華人民共和國國家統(tǒng)計局.中華人民共和國2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報［EB/OL］.新華網(wǎng)，2011-03-01.

［2］ 楊云廣.皇明太陽能集團市場競爭戰(zhàn)略研究［D］.濟南：山東大學(xué)，2010.

［3］ 孟浩，陳穎健.我國太陽能利用技術(shù)現(xiàn)狀及其對策［J］.中國科技論壇，2009，（5）：96.