基于創(chuàng)新理論的綠色營(yíng)銷(xiāo)研究述評(píng)

□文/劉 亮

基于創(chuàng)新理論的綠色營(yíng)銷(xiāo)研究述評(píng)

□文/劉 亮

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和環(huán)境的挑戰(zhàn)，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)將是必然選擇。本文對(duì)創(chuàng)新理論和綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生、發(fā)展及現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，根據(jù)持續(xù)創(chuàng)新的程度不同將綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，提出積極有效的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，涉及不同的創(chuàng)新擴(kuò)散特征，且能產(chǎn)生很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，證明將創(chuàng)新理論用于綠色營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。我國(guó)應(yīng)根據(jù)本國(guó)的國(guó)情探索合適的綠色營(yíng)銷(xiāo)模式，以推動(dòng)中國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)研究的進(jìn)一步發(fā)展。

創(chuàng)新擴(kuò)散；綠色營(yíng)銷(xiāo)；優(yōu)勢(shì)

一、引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類(lèi)面臨前所未有的挑戰(zhàn)：人口爆炸性增長(zhǎng)、自然資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)與消耗、污染物質(zhì)的大量排放等。為了走出困境，上世紀(jì)八十年代提出可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，使世界各國(guó)廣泛認(rèn)同，逐步形成共識(shí)。而綠色營(yíng)銷(xiāo)正是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要措施，并將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主流。這里將創(chuàng)新理論引入綠色營(yíng)銷(xiāo)，探討如何利用創(chuàng)新設(shè)計(jì)更加積極有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，以同時(shí)滿足經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)的三重可持續(xù)發(fā)展。

二、綠色營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)回顧

（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和制造。其特點(diǎn)是：企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。20世紀(jì)八十年代末，是綠色營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)階段。許多人從事不同形式的綠色營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)綠色潮流按預(yù)期出現(xiàn)（Cliff，1990）。隨后，綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)量讓人失望；九十年代初，之前戲劇化的增長(zhǎng)沉了下去。

20世紀(jì)九十年代初，進(jìn)入了第二個(gè)階段，綠色營(yíng)銷(xiāo)遭遇激烈的反對(duì)。對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的主要阻礙表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品、宣傳及企業(yè)綠色意圖與實(shí)踐不符的諷刺。Grane（2005）認(rèn)為有五個(gè)導(dǎo)致失敗的原因：綠色洗滌、綠色推銷(xiāo)、綠色收獲、企業(yè)家營(yíng)銷(xiāo)、順從營(yíng)銷(xiāo)。

2000年以來(lái)，進(jìn)入了第三個(gè)階段。此時(shí)，消費(fèi)者更加有社會(huì)責(zé)任心（Strong，1996）。他們考慮的不再是個(gè)人的得失而是社會(huì)和生態(tài)（Oksanen，2004）。隨著技術(shù)的增長(zhǎng)，政府的規(guī)定完善以及環(huán)境機(jī)構(gòu)和媒體的調(diào)查，綠色營(yíng)銷(xiāo)復(fù)興了。

（三）綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。在世界各工業(yè)化國(guó)家，綠色營(yíng)銷(xiāo)包含的相關(guān)的活動(dòng)范圍變廣：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造過(guò)程、服務(wù)提供過(guò)程、包裝、回收和其他領(lǐng)域（Prakash，2002）。

一些歐洲跨國(guó)公司的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92%的公司改變了他們的產(chǎn)品以滿足綠色需要（Vander，1990）。在研究報(bào)告“消費(fèi)產(chǎn)品策略中的環(huán)境和社會(huì)責(zé)任”中發(fā)現(xiàn)84%的主要公司有環(huán)保意識(shí)并發(fā)展高效節(jié)能組織。

三、創(chuàng)新理論的相關(guān)回顧

（一）創(chuàng)新理論的提出與發(fā)展。Schumpeter（1912）提出了創(chuàng)新理論，他認(rèn)為：“創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的‘新結(jié)合’引入生產(chǎn)體系”。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中存在多種創(chuàng)新活動(dòng)，而不同的創(chuàng)新活動(dòng)所需的時(shí)間長(zhǎng)短不一，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響范圍和程度也各不相同。之后，創(chuàng)新擴(kuò)散的研究成為主流，最有代表性的是羅杰斯的研究工作，他所提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論從20世紀(jì)六十年代起一直在領(lǐng)域內(nèi)居于主導(dǎo)地位。

Rogers（1962）提出，創(chuàng)新的擴(kuò)散一開(kāi)始比較慢，當(dāng)采用者達(dá)到即“臨界數(shù)量”后，擴(kuò)散過(guò)程加快，這個(gè)過(guò)程直到系統(tǒng)中可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納，到達(dá)飽和點(diǎn)，擴(kuò)散速度才逐漸放慢，其數(shù)量隨時(shí)間呈現(xiàn)出S形的變化軌跡。他注重創(chuàng)新擴(kuò)散特性，認(rèn)為在社會(huì)系統(tǒng)中，創(chuàng)新的采用率主要受五大創(chuàng)新擴(kuò)散特性的影響：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可觀察性、兼容性、復(fù)雜性、可實(shí)驗(yàn)性。

（二）創(chuàng)新擴(kuò)散理論的應(yīng)用。創(chuàng)新擴(kuò)散理論應(yīng)用于從社會(huì)學(xué)到商業(yè)的多學(xué)科。已經(jīng)認(rèn)可的創(chuàng)新擴(kuò)散有很多：美國(guó)非營(yíng)利性醫(yī)院的技術(shù)、全新的技術(shù)制造新產(chǎn)品、小企業(yè)間的在線貿(mào)易交流、電子商務(wù)服務(wù)從一代到多渠道的解決方案、國(guó)際B2B公司應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等（Woodside，2004）。

四、將創(chuàng)新理論運(yùn)用于綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究

（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)策略與創(chuàng)新度。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與創(chuàng)新度有關(guān)。根據(jù)Robertson（1991）創(chuàng)新度的范圍從低到高各不相同。被動(dòng)的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是低度的創(chuàng)新，也稱為持續(xù)創(chuàng)新。只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)小的變化，如顏色、款式和包裝的創(chuàng)新。持續(xù)的創(chuàng)新有低風(fēng)險(xiǎn)，只提供短期的利益，不需要一個(gè)完全新的制造過(guò)程，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。例如，某公司生產(chǎn)的第二代產(chǎn)品（DiFrangia，2008）。

中度的創(chuàng)新也叫動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品或者產(chǎn)品的類(lèi)別是存在的，但是它提供了一個(gè)新的模式，來(lái)更改客戶的行為，如筆記本電腦、移動(dòng)電話的生產(chǎn)等。

積極的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是最高級(jí)的創(chuàng)新，也稱作不連續(xù)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新需要幾十年的推廣，不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)，在創(chuàng)造出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)環(huán)境效益，這將是不連續(xù)創(chuàng)新，如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明和商業(yè)太空旅行等（Karna，2003）。

我們要積極地采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，運(yùn)用動(dòng)態(tài)的和不連續(xù)的創(chuàng)新，產(chǎn)生長(zhǎng)期利益，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提供更良好的生態(tài)可持續(xù)性。

（二）基于創(chuàng)新擴(kuò)散特征的積極的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略?；趧?chuàng)新理論，將創(chuàng)新擴(kuò)散特征應(yīng)用于綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)生七個(gè)積極的具體戰(zhàn)略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。

1、市場(chǎng)調(diào)研戰(zhàn)略。在公司的戰(zhàn)略上進(jìn)行研究投入，滿足外部環(huán)境和利益相關(guān)者。它涉及到以下擴(kuò)散特性：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可觀察性、兼容性、復(fù)雜性和可實(shí)驗(yàn)性。此研究可以幫助做出最有效的設(shè)計(jì)，用來(lái)識(shí)別客戶的需求并設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。

2、生產(chǎn)戰(zhàn)略。改變生產(chǎn)和其他進(jìn)程使其更環(huán)保，它涉及到相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可觀察性、兼容性和可實(shí)驗(yàn)性。企業(yè)重新定義綠色創(chuàng)新，供應(yīng)商、制造商、零售商和消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到綠色價(jià)值。為了增強(qiáng)可觀察性，工廠可以讓客戶和利益相關(guān)者進(jìn)行工廠旅游，并且讓媒體報(bào)道有關(guān)的綠色營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品戰(zhàn)略。（1）創(chuàng)建具有差異化優(yōu)勢(shì)的綠色產(chǎn)品，并以可持續(xù)發(fā)展為前提，擴(kuò)張這些產(chǎn)品的生產(chǎn)線；（2）不對(duì)實(shí)物商品的所有權(quán)進(jìn)行挑戰(zhàn)，而是對(duì)綠色的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行替代。它涉及到相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可觀察性、復(fù)雜性和可實(shí)驗(yàn)性。

4、配送/市場(chǎng)戰(zhàn)略。（1）建立更循環(huán)的市場(chǎng)，在其中材料可以回收及循環(huán)再造；（2）利用多渠道分銷(xiāo)，容易去嘗試，并且易于購(gòu)買(mǎi)新的綠色產(chǎn)品服務(wù)；（3）開(kāi)拓新的市場(chǎng)或者通過(guò)綠色技術(shù)轉(zhuǎn)讓實(shí)現(xiàn)。涉及到以下創(chuàng)新擴(kuò)散特征：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可觀察性、復(fù)雜性和可實(shí)驗(yàn)性。

5、價(jià)格戰(zhàn)略。重點(diǎn)應(yīng)該放在長(zhǎng)期成本上而不是短期的價(jià)格，例如公司可以提供促銷(xiāo)活動(dòng)。為了提高創(chuàng)新的可實(shí)驗(yàn)性，應(yīng)降低新的綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，以滿足更多的客戶。將涉及到以下擴(kuò)散特性：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可觀察性和可實(shí)驗(yàn)性。

6、推廣戰(zhàn)略。更多地利用環(huán)保的新媒體將相關(guān)的消息通過(guò)市場(chǎng)傳播擴(kuò)散。主要特征是可觀察性，企業(yè)可以使用電子通訊、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等手段幫助推廣。涉及的擴(kuò)散特征還有相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性和復(fù)雜性。

7、伙伴關(guān)系/戰(zhàn)略聯(lián)盟。積極的綠色組織營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，追求多種伙伴關(guān)系，向利益相關(guān)者輸入綠色價(jià)值觀。涉及的主要擴(kuò)散特性：相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可觀察性和兼容性。

（三）基于創(chuàng)新理論的積極的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以上的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，都涉及到了不同的創(chuàng)新擴(kuò)散特征，將其運(yùn)用于綠色營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)生很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Vaccaro（2009）認(rèn)為，具體優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下11個(gè)方面：增強(qiáng)企業(yè)的名譽(yù)度；提高利益相關(guān)者的滿意度；巨大的品牌差異度和品牌的忠誠(chéng)度；更高的企業(yè)績(jī)效；增加了利益收入，更高的利潤(rùn)和長(zhǎng)期的利益；第一發(fā)動(dòng)者的優(yōu)勢(shì)；高市場(chǎng)份額和投資回報(bào)率；因?yàn)椴町惢瘍?yōu)勢(shì)而產(chǎn)生的市場(chǎng)份額增加和成本的節(jié)約；增強(qiáng)對(duì)技術(shù)研發(fā)的支持；完成組織任務(wù)；更強(qiáng)的生態(tài)可持續(xù)性和共同利益。

五、結(jié)論

本文把綠色營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新理論的產(chǎn)生、發(fā)展及現(xiàn)狀做了回顧，依據(jù)前人的研究證明了將創(chuàng)新理論用于綠色營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，提出7個(gè)積極的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略涉及到了不同的創(chuàng)新擴(kuò)散特征，并且由此產(chǎn)生11個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)的研究可以測(cè)試其他的擴(kuò)散特征或者在不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用創(chuàng)新擴(kuò)散，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

[1]Vaccaro V L.B2B green marketing and innovation theory for competitive advantage[J].Journal of Systems and Information Technology，2009.11.4.

[2]王慧.創(chuàng)新擴(kuò)散理論的提出、發(fā)展及應(yīng)用[J].大眾商務(wù)，2010.8.

[3]祝建剛.低碳經(jīng)濟(jì)下企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思考[J].中國(guó)商貿(mào)，2010.10.

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（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）