國內(nèi)團購市場未來發(fā)展趨勢

□文/韓登廣 韓志霞

國內(nèi)團購市場未來發(fā)展趨勢

□文/韓登廣1韓志霞2

本研究分析全球團購發(fā)展史，研究國內(nèi)團購行業(yè)現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，對千團大戰(zhàn)格局下團購的未來發(fā)展進行研究，對于團購行業(yè)未來發(fā)展具有重要的借鑒意義。

團購；商業(yè)模式；千團大戰(zhàn)

引言

2008年11月Groupon在美國誕生，開創(chuàng)了團購這一獨特的商業(yè)模式。2010年3月，美團網(wǎng)引發(fā)了中國的團購熱潮。截至2011年3月，中國已有團購網(wǎng)站3，000多家，在過去一年團購引發(fā)的消費價值達9.8億元，2013年這一數(shù)值將達38億元。團購的巨大商業(yè)前景和低門檻吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者與資本；然而，團購行業(yè)尚無領(lǐng)先者，千團大戰(zhàn)的格局下，團購網(wǎng)如何發(fā)展自己的商業(yè)模式，如何制定有效的發(fā)展戰(zhàn)略，如果合理地進行融資，這將關(guān)乎團購行業(yè)未來的整體格局。本文建立在翔實數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對團購這一商業(yè)模式進行了深入的解析，并指出團購行業(yè)未來發(fā)展的路徑。

一、全球團購發(fā)展史

1、團購2.0時代。2008年11月，Groupon的誕生，宣告了團購2.0時代的到來。團購市場的低進入門檻導(dǎo)致了激烈的競爭，Groupon市場份額被持續(xù)蠶食，LivingSocial緊追不舍。與此同時，美國團購網(wǎng)站數(shù)量還在進一步增長，2011第一季度誕生了117家新的團購網(wǎng)站，與前一年相比翻了一番。在美國322家團購網(wǎng)站的9萬筆交易中，食品、飲料、美容、SPA類交易最受歡迎，其次是健身、運動、娛樂及家用產(chǎn)品類交易。團購2.0時代的原版是由團購網(wǎng)站發(fā)起的單品限時團購，升級版是Groupon Stores由商家在團購網(wǎng)站上發(fā)起團購。團購2.0大體上采用的還是B2C的思路。

Groupon的誕生引發(fā)了團購的創(chuàng)業(yè)熱潮，其商業(yè)模式具有以下三個特點：第一，進入門檻低：團購企業(yè)只需要在ICP備案，申請域名，設(shè)計用戶界面（UI，User Interface），線下業(yè)務(wù)拓展（BD，Business Development）；第二，團購有快速的造福能力，Groupon僅僅用了7個月就實現(xiàn)了盈利，目前的估值達250億美元；第三，團購具有高毛利，Groupon的毛利率達20%～30%。

2、團購2.5時代。團購2.5指的是微觀的在一個團購網(wǎng)站上實現(xiàn)部分團購3.0功能（C2B）的團購網(wǎng)站。在團購2.5網(wǎng)站上，消費者、商家和團購網(wǎng)站都可以發(fā)起團購，但是團購的主體是團購網(wǎng)站本身，而不是行業(yè)平臺。

3、團購3.0時代。在團購3.0時代，團購的發(fā)起者可以是消費者、商家或者團購網(wǎng)站。消費者通過反向拍賣等模式和抱團吸引商家，最后通過平臺上的某個或多個團購網(wǎng)站完成團購的交易。團購3.0是基于團購導(dǎo)航網(wǎng)站來構(gòu)建的云團購。

在團購3.0時代，團購導(dǎo)航網(wǎng)站將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。團購導(dǎo)航網(wǎng)站是連接團購網(wǎng)站，商家和消費者的橋梁。它主要提供了以下幾方面的功能：免費收錄團購網(wǎng)址（以導(dǎo)航網(wǎng)為例，免費收錄1，500家經(jīng)過審核的團購網(wǎng)），比價交流，自助團購，為商家提供了解消費者需求的平臺，為消費者提供展示自己需求的平臺，投訴維權(quán)。

團購導(dǎo)航網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)一站式登陸的團購?fù)üδ?。第一，消費者登陸團購網(wǎng)之后可以在全國所有誠信團購2.0網(wǎng)站實現(xiàn)一站式登陸，從而快捷地享受團購網(wǎng)站提供的服務(wù)；第二，消費者可以一點記錄在全國所有誠信團購網(wǎng)站的訂單；第三，團購2.0網(wǎng)站可以方便地通過團購對消費者進行精準(zhǔn)營銷；第四，商家通過API獲得精準(zhǔn)的用戶需求以指導(dǎo)設(shè)計生產(chǎn)和服務(wù)提供的細節(jié)。云計算將被應(yīng)用到團購過程中，由不同的商家滿足不同的需求，團購網(wǎng)來組織團購。

團購3.0將對所有團購2.0網(wǎng)站構(gòu)成支持。團購3.0聚合消費者的參數(shù)將通過API廣泛深入地滲透到生產(chǎn)、流通、消費等各個領(lǐng)域。團購3.0為整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)帶來巨大變革，因為團購3.0改變了傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式和生產(chǎn)組織形態(tài)。團購3.0突破區(qū)域的限制，影響著全國乃至世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源配置，加速經(jīng)濟全球化進程。

二、國內(nèi)團購市場現(xiàn)狀及趨勢

截至2011年3月，中國市場的團購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破3，000家，且以每天10.5家的速度增長。Enfodesk易觀智庫研究預(yù)測，2010年團購模式促成的交易規(guī)模達到9.8億元，且在未來3年加速增長，到2013年團購網(wǎng)站市場交易額將達到38億元。

1、團購行業(yè)大勢。2011年團購持續(xù)升溫，潛力巨大。團購熱度持續(xù)攀升，百度數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，團購搜索指數(shù)出現(xiàn)猛增的態(tài)勢。上半年，日均檢索量88，150次；下半年，日均檢索量高達911，005次，猛增了9.3倍。進入2010年冬季以來，搜索指數(shù)順利超越百萬次，向200萬次再次發(fā)起攻勢，團購行業(yè)蘊藏?zé)o限潛力。2011年3月搜索指數(shù)突破5，000萬次（百度數(shù)據(jù)研究中心：2011年4月）。

2、團購競爭格局。格局未定，巨頭未現(xiàn)。拉手網(wǎng)保持領(lǐng)先，團寶網(wǎng)增長迅速，高朋顯露潛力。拉手3月檢索量超過700萬，大幅領(lǐng)先。拉手網(wǎng)憑借持續(xù)的大量市場宣傳和推廣，到3月份達到新的用戶關(guān)注高點，搜索量超過700萬。美團、糯米由于推廣方面相對低調(diào)，增長比較平緩，團寶網(wǎng)和聚劃算從去年年底開始發(fā)力，增長也非常迅猛。

3、團購網(wǎng)站的品牌影響力開始顯現(xiàn)。團購網(wǎng)站的品牌影響力開始顯現(xiàn)，更多用戶直接搜索品牌網(wǎng)站。在團購市場發(fā)展的初期，網(wǎng)民更多地通過搜索“團購+城市”的方式來獲得團購信息，隨著團購網(wǎng)站品牌的不斷推廣以及團購導(dǎo)航網(wǎng)站的成熟，用戶開始更多地通過搜索團購品牌或團購導(dǎo)航來獲取相應(yīng)的信息。百度數(shù)據(jù)顯示，團購網(wǎng)站的關(guān)注比例從2010年初的32%增長到2011年3月的50%，“網(wǎng)站+城市”的關(guān)注比例從3%增長到10%。

4、團購產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的季節(jié)特性。通過對比2011年3月和2010年網(wǎng)民關(guān)注的團購產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)團購產(chǎn)品的關(guān)注熱點和人們在一定時間周期內(nèi)的生活需求是密切聯(lián)系的。3月最受網(wǎng)民關(guān)注的團購產(chǎn)品中出了日常的餐飲美食外，旅游類產(chǎn)品的關(guān)注度為9.4%，排名第二，攝影與寫真類也有明顯增長。

5、團購產(chǎn)品地域差異。北京愛休閑娛樂，上海愛美食和旅游。不同地域網(wǎng)民對各類團購產(chǎn)品也表現(xiàn)了興趣差異，北京網(wǎng)民對電影票、禮品、攝影與寫真和旅游團購更感興趣；上海網(wǎng)民偏愛汽車、餐飲、美食和旅游團購；廣東網(wǎng)民在服裝鞋帽等多項團購產(chǎn)品上顯示出極大的關(guān)注；山東網(wǎng)民對團購汽車最為青睞。

三、團購未來的發(fā)展

1、商業(yè)模式的核心。團購網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)采用B2B的商業(yè)模式，為自身和商戶制定完善的營銷戰(zhàn)略，并充分利用線上和線下渠道對商品和服務(wù)進行推廣。只有能夠服務(wù)好商家的網(wǎng)站才能夠獲得生存。團購網(wǎng)站必須精通線下推廣，能夠為商家提供整體定制的營銷方案，能夠平衡用戶和商家的利益，幫助商家增加回頭客，沉淀忠實用戶，重視商家的質(zhì)量和誠信。

2、垂直化與營銷推廣。團購網(wǎng)站應(yīng)該對聚焦行業(yè)做進一步細分，并且向地域化的縱深方向發(fā)展，比如說山東市場對汽車團購興趣最高，廣州市場熱衷于服裝，北京則是電影票、spa等。就營銷推廣方面，團購網(wǎng)站要進一步提升客戶體驗方案的細節(jié)，對品質(zhì)采用嚴格的管控體系，確保沒有附加消費和隱性消費。此外，團購網(wǎng)站要建立口碑和評分體系，對商戶進行公平、公正、真實的評價，為消費者提供全面透明的信息。最后，團購網(wǎng)站要為用戶提供質(zhì)量擔(dān)保，制定無條件的退貨條款或引進第三方擔(dān)保消費的模式。

3、模式創(chuàng)新。模式創(chuàng)新已經(jīng)成為電子商務(wù)網(wǎng)站吸引用戶的一種手段，因此團購模式也需要不斷地創(chuàng)新。對于有品牌的團購網(wǎng)站比如美團、拉手、滿座等，未來將可向有品質(zhì)的高檔產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域進軍，這可以提高團購網(wǎng)站的毛利率。團購網(wǎng)站既可以提供長時間的折扣服務(wù)，也可以考慮與直銷模式相結(jié)合，通過與商家建立長期合作來實現(xiàn)互利共贏。

4、平臺化之爭。隨著團購網(wǎng)站的增加和團購市場價值的顯現(xiàn)，團購平臺之爭更加激烈。團購網(wǎng)站一方面在爭奪入口以吸引更多的消費者，平臺可以從中獲取廣告或合作分成。另外，團購平臺也在積極地爭奪用戶，同步提供衍生服務(wù)沉淀用戶，最大化用戶價值。比如，QQ的拍拍、360的今日團購、購團網(wǎng)、點評、58同城、開心、人人、汽車之家等。

5、資本角力。團購網(wǎng)站的激烈競爭和營銷推廣以及網(wǎng)購市場的巨大商業(yè)前景引發(fā)了資本的角力；另一方面就團購網(wǎng)站自身而言，為了贏得競爭優(yōu)勢，要注重基本服務(wù)設(shè)施的投資，比如呼叫中心等，這就需要進行資本融資。資本的力量和競爭加劇促使整個行業(yè)面臨行業(yè)洗牌盤整。大的團購網(wǎng)站如拉手、美團、滿座等在兼并小的團購網(wǎng)站，以擴大市場份額。與此同時，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的平臺也有可能成為潛在并購方。例如，QQ利用自己巨大的用戶基礎(chǔ)在開展團購業(yè)務(wù)，360的今日團購也對現(xiàn)有的團購網(wǎng)站產(chǎn)生了巨大的鎖定效應(yīng)。

四、總結(jié)與建議

團購業(yè)的前景是美好的，但現(xiàn)實是殘酷的，用戶和商戶都需要長期的培養(yǎng)。團購網(wǎng)絡(luò)的用戶體現(xiàn)出以下的特征：第一，用戶對價格敏感，容易形成沖動消費，但是購買后發(fā)現(xiàn)自己并不是真的需要這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這在長期會使用戶對團購產(chǎn)品抵制心理；第二，用戶對互聯(lián)網(wǎng)消費模式的安全性及便捷性存在盲區(qū)，許多潛在消費者還沒有網(wǎng)購的習(xí)慣；第三，有許多顧客只參與團購一次，不會培養(yǎng)長期的團購習(xí)慣，因此對團購平臺和團購模式的貢獻能力較弱。

就商戶而言，主要有以下幾個方面需要在未來進行改善：第一，商戶利用團購吸引流量之后，沒有形成二次營銷的意識，團購營銷的效果有限；第二，商戶通過設(shè)置消費陷阱等方式，刺激用戶消費，造成網(wǎng)站和商戶品牌受到影響；第三，商戶對自身的運營接待能力評估過于樂觀，造成用戶體驗效果下降。所以，團購未來前景無限，但是要從這個商業(yè)模式中獲得可持續(xù)的成功，還是任重道遠的。目前，團購行業(yè)還沒有絕對的領(lǐng)先者，一些大的團購網(wǎng)站如拉手、美團、嘀嗒團、滿座等平分秋色，這就需要他們建立有的地競爭戰(zhàn)略與團購的商業(yè)模式相匹配，并且與競爭對手區(qū)別開從而獲得競爭優(yōu)勢。

[1]全民團購：野蠻生長之后有血戰(zhàn).中國經(jīng)營報，2011.3.21.

[2]“千團大戰(zhàn)”：網(wǎng)絡(luò)團購業(yè)現(xiàn)非理性擴張.新華每日電訊，2011.1.25.

[3]百度搜索，團購3月份搜索指數(shù)報告，2011.4.31.

[4]“千團大戰(zhàn)”已到“分水嶺”團購模式即將分化顯形.易觀商業(yè)解決方案.http：//www.enfogrowth.com/art i cl e.php?

ai d=1238&ci d=5.

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A

（作者單位：1.張家口市赤城縣東卯中學(xué)；2.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院）