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      建立公司客戶分層營銷體系的思考

      2011-08-15 00:50:50吳皓婷
      合作經(jīng)濟與科技 2011年14期
      關(guān)鍵詞:總行分層客戶

      □文/吳皓婷

      建立公司客戶分層營銷體系的思考

      □文/吳皓婷

      為適應(yīng)客戶的對等需求和效率要求,商業(yè)銀行應(yīng)對公司客戶進行分層營銷。必須從原則方法及具體手段上加以分析,進而建立和發(fā)展合理的制度體系。

      分層營銷;差異化服務(wù)

      為進一步細分客戶市場,提高對公司客戶的營銷服務(wù)水平,優(yōu)化銀行營銷資源配置,適應(yīng)客戶的對等需求和效率要求,推動公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展,商業(yè)銀行應(yīng)對公司客戶實行分層營銷管理。現(xiàn)就建立公司客戶分層營銷管理體系提出如下看法:

      一、總體思路

      通過深化改革,完善配套業(yè)務(wù)流程和績效考核方式,形成“層次清晰、分工合理、權(quán)責(zé)明確、整體協(xié)調(diào)”的公司客戶營銷管理體系。

      按照客戶分層與整體營銷相結(jié)合、流程優(yōu)化與風(fēng)險防范相結(jié)合、分工協(xié)作與權(quán)責(zé)利匹配相結(jié)合、業(yè)務(wù)發(fā)展與經(jīng)營轉(zhuǎn)型相結(jié)合的原則,各級行直接營銷對應(yīng)層次的公司客戶,提高對客戶的服務(wù)層次和效率;建立覆蓋集團客戶經(jīng)營范圍、跨地區(qū)的客戶經(jīng)理網(wǎng)絡(luò),形成主辦行牽頭、成員行協(xié)作、上下聯(lián)動的集團客戶營銷管理機制;建立以客戶為中心,由客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理組成的營銷服務(wù)團隊,為客戶提供一站式金融服務(wù)、一站式信貸審批和全流程的風(fēng)險管理。

      二、分層聯(lián)動營銷

      根據(jù)企業(yè)資信狀況、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展前景、綜合貢獻、競爭強度、跨地區(qū)經(jīng)營等情況,結(jié)合銀行客戶發(fā)展戰(zhàn)略和相關(guān)信貸政策,將公司客戶劃分為總行級、一級分行級、二級分行級和支行級四個層級,并根據(jù)其發(fā)展變化及時進行動態(tài)調(diào)整客戶名單,包括增級、降級、進出入名單等,由對應(yīng)層級行組織開展營銷服務(wù)。

      針對集團客戶成員企業(yè)數(shù)量多、分布廣、集約管理水平高的特點,各級行應(yīng)樹立大局觀念,建立“層級行牽頭、上下聯(lián)動”的營銷服務(wù)體系,齊心協(xié)力做好集團公司客戶營銷服務(wù),提高整體服務(wù)水平。必須根據(jù)公司客戶的不同特征,確定不同層級銀行營銷工作的側(cè)重點。

      總行營銷團隊側(cè)重制定全行營銷戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品并提供相應(yīng)技術(shù)支持、廣告宣傳策劃、重大項目和集團大公司客戶攻關(guān)等。一級分行營銷團隊側(cè)重實施全行營銷戰(zhàn)略、制定區(qū)域性的營銷戰(zhàn)略、組織推廣新產(chǎn)品、開發(fā)具有區(qū)域性特色的新產(chǎn)品、開展重大項目和優(yōu)質(zhì)大公司客戶攻關(guān)活動等。二級分行營銷團隊側(cè)重實施一級分行的營銷戰(zhàn)略,制定有效的實施策略,推廣新產(chǎn)品、拓展重要公司客戶和重點項目。支行營銷團隊側(cè)重組織實施二級分行的營銷戰(zhàn)略和營銷策略,進行中小型優(yōu)良公司客戶的攻關(guān),組織開展具體營銷和服務(wù)工作。

      建立分層營銷體系,就是要讓各級行營銷機構(gòu)上下聯(lián)動,形成合力,提高營銷效果。下級行要全面地搜集客戶信息,及時向上級行匯報,建立和落實重大經(jīng)營情況上報制度;上級行也要主動多與下級行聯(lián)系,及時了解和掌握有關(guān)公司客戶情況,對優(yōu)質(zhì)大客戶實行跟蹤服務(wù)制度。四個層級的銀行上下聯(lián)動,力求形成三股營銷力量:一是針對大區(qū)域內(nèi)的重大建設(shè)項目、集團公司大戶營銷等工作,實行總行與一級分行、或一級分行與二級分行聯(lián)動營銷,形成一股中心營銷力量;第二股力量就是針對某一區(qū)域情況,對各區(qū)域性的大型建設(shè)項目、優(yōu)質(zhì)大公司客戶,由一級分行或二級分行重點攻關(guān),重點拓展對公存款、大客戶融資、項目貸款等業(yè)務(wù),形成一股區(qū)域性多極營銷力量;第三股力量就是支行的營銷部門,立足于做好柜面營銷和外勤工作,積極拓展存貸款、貿(mào)易融資及發(fā)展中小型優(yōu)良企業(yè)客戶群,形成一股群體性組合營銷力量。三股營銷力量形成合力,做到全力促進公司各項銀行業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展。

      營銷體系的建立還要充分利用行政和市場兩種手段,調(diào)動各級行服務(wù)的積極性。各行為集團客戶提供現(xiàn)金管理服務(wù),存款和相應(yīng)的票據(jù)業(yè)務(wù)集中反映在集團公司總部所在地行,相應(yīng)的層級行要根據(jù)業(yè)務(wù)貢獻情況,將從集團客戶獲得的收益在參與服務(wù)的成員行間進行合理分配與考核。對異地項目股東融資或股東決策的融資,在落實風(fēng)險防范措施和確保服務(wù)質(zhì)量的前提下,相應(yīng)的層級行可根據(jù)相關(guān)分行營銷貢獻情況,組織項目所在地行與股東所在地行組建行內(nèi)銀團,避免為營銷同一項目(客戶)進行行內(nèi)競爭。

      三、差異化服務(wù)

      商業(yè)銀行要在有效防范風(fēng)險的前提下,加強部門協(xié)調(diào),減少業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),最大限度提高服務(wù)效率。通過直接受理業(yè)務(wù)、優(yōu)化調(diào)查(評估)流程、統(tǒng)一授權(quán)及個性化授權(quán)等方式,逐步建立和完善對相關(guān)公司客戶服務(wù)的“綠色通道”,形成與分層營銷相匹配的差異化服務(wù)機制。

      (一)直接受理業(yè)務(wù)。總行、一級分行、二級分行可以按照公司客戶層級,直接受理和發(fā)起本級行直接營銷客戶的相關(guān)業(yè)務(wù),完成盡職調(diào)查(評估)后,直接提交同級(或上級)審批部門審查,實現(xiàn)與一站式審批相適應(yīng)的業(yè)務(wù)直接受理機制。另外,要建立直接營銷客戶和直接受理業(yè)務(wù)檔案,開發(fā)公司客戶營銷管理系統(tǒng),實現(xiàn)基于行業(yè)的集團客戶、單一法人客戶等多維度的存貸款、中間業(yè)務(wù)、綜合貢獻度等即時數(shù)據(jù)的查詢。

      (二)優(yōu)化調(diào)查評估流程。為了提高分層次營銷的服務(wù)效率,對于符合條件的大型優(yōu)質(zhì)項目,商業(yè)銀行要積極利用“調(diào)評合一”、“評審合一”和“評估認同”流程,提高直營公司客戶和重大項目競爭力??傂?、一級分行要選派高素質(zhì)的人員開展調(diào)查評估工作,不僅要保證針對分層營銷客戶的服務(wù)效率,更要保證針對分層營銷客戶的業(yè)務(wù)質(zhì)量。

      (三)以客戶為對象的業(yè)務(wù)授權(quán)。要選擇最優(yōu)質(zhì)的直營客戶,積極探索授信項下授權(quán)審批制,適當擴大一級、二級分行級客戶的授權(quán)和轉(zhuǎn)授權(quán),減少審批環(huán)節(jié),縮短業(yè)務(wù)辦理流程。總行級客戶和一級分行級客戶的票據(jù)、貿(mào)易融資等授權(quán)可以轉(zhuǎn)授至二級分行和一級分行營業(yè)部的授信審批分部,對于同業(yè)競爭激烈的特別重要客戶,還可以轉(zhuǎn)授至客戶和項目所在地的支行。具體方案應(yīng)在客戶個性化服務(wù)方案中加以明確。

      (四)優(yōu)先受理及限時服務(wù)機制。各級行要提高對總行、一級分行級客戶的服務(wù)意識,優(yōu)先滿足總行級和一級分行級公司客戶的業(yè)務(wù)需求,選派業(yè)務(wù)骨干受理、審查和審批總行級和一級分行級客戶業(yè)務(wù)。同時,要建立對分層營銷客戶的限時服務(wù)機制,在實質(zhì)業(yè)務(wù)風(fēng)險可控的前提下,提高各類資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務(wù)盡職調(diào)查、審查、審批效率和質(zhì)量,努力縮短各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)時間。

      (五)個性化授權(quán)服務(wù)。各級行可在精細化測算公司客戶綜合貢獻的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶個性化特征,制定個性化服務(wù)方案,包括客戶授信額度、存款、貸款、債券承銷、企業(yè)年金、本外幣結(jié)算、貿(mào)易融資等中間業(yè)務(wù)以及企業(yè)管理層和員工個人業(yè)務(wù)、銀行卡等產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容。同時,為了確保個性化服務(wù)方案具有競爭力,可授予公司業(yè)務(wù)部門在一定的浮動空間內(nèi),為客戶提供各種服務(wù)的定價權(quán)。

      四、組織與協(xié)調(diào)

      總行、一級分行、二級分行要成立公司業(yè)務(wù)營銷協(xié)調(diào)委員會,由公司業(yè)務(wù)主管行長任主任委員,公司業(yè)務(wù)、信貸管理、授信審批、資產(chǎn)負債、信息科技、各產(chǎn)品主管部門負責(zé)人為委員,負責(zé)本級客戶的營銷組織與協(xié)調(diào),日常組織工作由公司業(yè)務(wù)部門負責(zé)。營銷協(xié)調(diào)委員會定期召開會議研究直接營銷客戶營銷策略,解決市場競爭和業(yè)務(wù)拓展中的問題,審議重點客戶和項目認定標準及具體名單、年度經(jīng)營計劃、綜合服務(wù)方案,投標方案中涉及價格、風(fēng)險底線和綜合費率報價的水平和方式,以及其他重大營銷事項等。各部門要加強橫向溝通協(xié)調(diào),確保分層營銷順利進行。

      五、營銷業(yè)績考核

      根據(jù)公司客戶整體營銷服務(wù)需要,以客戶綜合價值評價為基礎(chǔ),以客戶價值最大化為目標,以利益為紐帶,以貢獻度為依據(jù),建立與分層營銷體系相適應(yīng)的績效考評體系,提高客戶的綜合回報。公司客戶的綜合價值既包括客戶存貸款、投行業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、對公理財、企業(yè)年金等現(xiàn)實的收益貢獻,也包括已簽約業(yè)務(wù)及其他未來業(yè)務(wù)合作機會等帶來的潛在收益;既包括公司業(yè)務(wù)收益,也包括交叉銷售相關(guān)個人金融等產(chǎn)品的收益;既要考慮風(fēng)險撥備前的各項賬面收益,也要參考剔除經(jīng)濟資本占用和風(fēng)險撥備后的收益。

      六、總結(jié)

      建立分層營銷體系是商業(yè)銀行適應(yīng)新形勢下公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,對公司客戶營銷管理體制實行的一項重大改革;是優(yōu)化銀行內(nèi)部資源配置,提高客戶營銷服務(wù)水平和客戶關(guān)系管理層次,提升銀行在大型優(yōu)質(zhì)客戶市場競爭力、有效防范信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險的重要舉措;是促進基層行進一步拓展轄內(nèi)中小企業(yè)和個人金融業(yè)務(wù),推進全行公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的有效措施;是建立與一站式審批相適應(yīng)的營銷管理體制,進一步提高公司客戶服務(wù)效率的必然選擇。商業(yè)銀行要充分認識分層營銷體系改革的重要性,主動轉(zhuǎn)變觀念,積極推進公司客戶分層營銷體系改革。

      [1]姚木健.建立分層次營銷體系實施客戶分層營銷[J].南方金融,2003.11.

      [2]申家山.營銷的啟示[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行,2005.3.

      [3]楊崇禮,徐克希,柏連成.完善分層營銷制度激活部門聯(lián)動機制[J].現(xiàn)代金融,2009.3.

      F83

      A

      (作者單位:中國工商銀行湖北省分行公司業(yè)務(wù)部)

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