英文廣告文體及修辭賞析

陳志靜

（長(zhǎng)江大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 湖北荊州 434023）

英文廣告文體及修辭賞析

陳志靜

（長(zhǎng)江大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 湖北荊州 434023）

廣告在現(xiàn)代生活中占據(jù)了很重要的地位，具有多方面的研究?jī)r(jià)值。從英文廣告的詞匯特點(diǎn)、句法特點(diǎn)和修辭特點(diǎn)概述了英文廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，以期更好地理解和欣賞英文廣告。

廣告；文體；修辭

一、引言

廣告是一種綜合性的藝術(shù)?！逗?jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)于廣告的定義是“廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告所希望的其他反應(yīng)”。廣告的目的就是使用恰當(dāng)?shù)霓k法傳遞信息，實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)意圖。廣告語(yǔ)言作為一種鼓動(dòng)性的語(yǔ)言，能產(chǎn)生很大的心理和社會(huì)作用。在文體學(xué)研究范疇，其文體風(fēng)格、美學(xué)價(jià)值越來(lái)越受到語(yǔ)言學(xué)家、心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的重視。英文廣告語(yǔ)言在用詞、造句和修辭等方面與普通英語(yǔ)相比，存在與眾不同的特點(diǎn)。其語(yǔ)言生動(dòng)優(yōu)美，內(nèi)涵豐富，善于利用修辭技巧來(lái)引起大眾的興趣，以達(dá)到預(yù)期的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，具有多反面的研究?jī)r(jià)值。

二、詞匯特點(diǎn)

（一）多用動(dòng)詞和形容詞。廣告詞匯的選擇與廣告的主題有很大關(guān)聯(lián)。在英文廣告中最常用的是動(dòng)詞和形容詞及由這些詞通過(guò)復(fù)合、派生等構(gòu)詞方法衍生出來(lái)的詞匯。因?yàn)閺V告要給大眾留下深刻的印象，用褒獎(jiǎng)性的語(yǔ)言激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

單音節(jié)動(dòng)詞簡(jiǎn)練、通俗，是廣告中最常見(jiàn)的詞。

We love to fly and it shows.

這是Delta航空公司廣告語(yǔ)言，句子用三個(gè)動(dòng)詞love，fly，show。

Let the finger do the walking（Yellow Page）.

電話黃頁(yè)的廣告詞，意為用手指代替行走。用一個(gè)“do”點(diǎn)破了電話黃頁(yè)的好處。

Jewelry by Pulsar. Intricate，delicate，exquisite. Extravagant in every way，yet priced with a decided modesty.

在這則關(guān)于“Pulsar”手表廣告中，作者用華麗的詞藻，描述手表典雅富貴的外觀。英文廣告為了美化商品，多用帶有褒義色彩的形容詞描繪產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)。在撰寫(xiě)廣告時(shí)，派生形容詞，如使用前綴super-，后綴-y，以及復(fù)合形容詞都具有很高的使用頻率。這些詞更容易深入人心，讓人過(guò)目不忘。

（二）借用外來(lái)詞。對(duì)于國(guó)外進(jìn)口的商品，廣告中常借用外來(lái)詞來(lái)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，更能引起大眾的關(guān)注，體味異國(guó)情調(diào)。

First pure unique Bijou Perfumes Van Cleef & Arepels Paris.

這是一則法國(guó)香水的廣告，句中大多使用的是法語(yǔ)。這更能使消費(fèi)者聯(lián)想到法國(guó)香水的浪漫氣息，達(dá)到很強(qiáng)的宣傳效果。

（三）創(chuàng)造新詞。廣告商為了更好地推銷(xiāo)商品，常常根據(jù)英語(yǔ)構(gòu)詞法，創(chuàng)造新詞匯，借以標(biāo)新立異，吸引讀者。用詞富于創(chuàng)新的廣告，能產(chǎn)生意想不到的宣傳效果。創(chuàng)作人常常利用詞匯的“拼綴法”，將兩個(gè)英語(yǔ)詞匯各省略一部分，組成一個(gè)新的詞匯。雖然新造詞與原詞有所區(qū)別，但意義仍存。

Samsung’s feather-weight 8mm camcorder prove that you can have both：sophisticated technology and user friendly features.

“camcorder”（攝像錄像機(jī)）是由“camera”（照相機(jī)）和“recorder”（錄音機(jī)）兩詞拼綴而成。新詞語(yǔ)意詼諧，立意新穎，耐人回味。

三、句法特點(diǎn)

考慮消費(fèi)者的心理，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前的心理活動(dòng)過(guò)程，在英文廣告中一般采用簡(jiǎn)單的陳述句、疑問(wèn)句和祈使句三種句式。

（一）陳述句。陳述句看起來(lái)平易近人，讓人感覺(jué)沒(méi)有推銷(xiāo)的意圖，很容易被消費(fèi)者接受。

But some people know the light way to live. They use Lipton，Sugar Free Iced Tea Mix and Wish Born Lite Dressings.

這是一則關(guān)于飲料的廣告，意為：有的人知道輕松的生活方式。他們飲用Lipton，喝無(wú)糖冰茶，食用威斯保健美苗條調(diào)味品。

（二）祈使句。祈使句表示“要求、建議、請(qǐng)求、勸告”等語(yǔ)意。直接、大量地使用表示勸告式的語(yǔ)句，是為了勸告說(shuō)服顧客立即采取消費(fèi)行為。

So choose the World Protection of Pennzoil Motor Oil.

這是汽油廣告詞，用直截了當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言勸服人們，來(lái)達(dá)到廣告的目的。

（三）疑問(wèn)句。疑問(wèn)句能引起讀者的思索和共鳴，喚起人們的好奇，從而誘導(dǎo)消費(fèi)。

Are you going grey too early？

這是染發(fā)劑的廣告，使用的是一般疑問(wèn)句。使用最廣泛的是特殊疑問(wèn)句，通常已有明確答復(fù)。

Q：Who can tell that builds the best family wagon?

A：Put them to test.

這是美國(guó)克萊斯樂(lè)汽車(chē)公司為其生產(chǎn)的客貨兩用車(chē)作的廣告。

（四）省略句。由于版面篇幅的需要，為了廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔明了，突出關(guān)鍵詞，一般不講究語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的完整常常省略句子的主語(yǔ)和謂語(yǔ)動(dòng)詞。Natural herb Pure honey（天然藥材，純正蜂蜜）以簡(jiǎn)明的語(yǔ)言，對(duì)稱(chēng)的結(jié)構(gòu)突出了產(chǎn)品的優(yōu)良特性。

四、修辭特點(diǎn)

廣告借助巧妙的修辭手段，語(yǔ)言更具有表現(xiàn)力，廣告更具有感染力，增強(qiáng)廣告效果，起到打動(dòng)消費(fèi)者的目的。英文廣告中有很多修辭方式，如：比喻、排比、擬人、雙關(guān)等。

（一）比喻。比喻是最常見(jiàn)、最優(yōu)美的修辭格。在廣告中，它能增強(qiáng)語(yǔ)言的具體形象性，促使大眾產(chǎn)生聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品建立好感。

Some people are reliable as sunrise.

（有些人就像太陽(yáng)升起，總是令人信賴(lài)）

在美國(guó)AMWAY保險(xiǎn)公司的廣告中用了明喻，呈現(xiàn)出該公司高質(zhì)量的服務(wù)，以獲得顧客對(duì)它的信賴(lài)。

The Holiday Inn Phuket hotel is a paradise of sun，sand and sea.

（假日酒業(yè)集團(tuán)普卡特賓館，是充滿陽(yáng)光、沙灘和海洋的天堂）

這則廣告用的是暗喻，把普卡特賓館比喻為天堂。

（二）排比。排比是把結(jié)構(gòu)大體相同，內(nèi)容相互聯(lián)系的句子或詞組排列成串。在廣告中，排比可使內(nèi)容表現(xiàn)鮮明突出，層次清晰，節(jié)奏明快。

You’ll love the comfortable interior and large cargo space. You’ll love the standard air conditioning，four-wheeled disco brakes，and height-adjustable steering column. You’ll love the Fahrvergnugen driving experience.

在德國(guó)大眾汽車(chē)公司推出的Passat小車(chē)的廣告詞中，連用“You’ll love”的排比句，把小車(chē)的特點(diǎn)鮮明的表現(xiàn)出來(lái)。

（三）擬人。擬人使商品富于生命，增添了商品的人情味，使消費(fèi)者倍感信賴(lài)和親切。

Pond’s discovers how to fight dryness every time you wash your face.（每次洗臉旁氏都能發(fā)現(xiàn)如何同干燥作戰(zhàn)）

“discovers”和“fight”使旁氏洗面奶帶上了生命色彩，體現(xiàn)了對(duì)愛(ài)美人士臉部的關(guān)心和呵護(hù)。

（四）雙關(guān)。雙關(guān)往往言此及彼，使語(yǔ)言含蓄，幽默風(fēng)趣。雙關(guān)語(yǔ)分為語(yǔ)義雙關(guān)和諧音雙關(guān)。

You never forget your first Girl.

這是德國(guó)圣波利姑娘啤酒（St. Pauli Girl Beer）廣告語(yǔ)，Girl本意姑娘，這里主要強(qiáng)調(diào)圣波利姑娘啤酒只要嘗一口，你就不會(huì)忘記。

廣告語(yǔ)言中的修辭手法還有很多，如：反復(fù)、頭韻、尾韻、仿擬、對(duì)比、夸張、反語(yǔ)、轉(zhuǎn)喻、提喻等。修辭的運(yùn)用使廣告獨(dú)特優(yōu)美，內(nèi)涵深刻，極大的提升了廣告的影響力。

陳志靜（1974-），女，英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)碩士，長(zhǎng)江大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院講師，研究方向：為英語(yǔ)教學(xué)法，語(yǔ)言學(xué)。

2011-02-20