面由心生
——女性時(shí)尚雜志封面的分眾策略

丁瑩

（安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院 安徽蕪湖 241000）

面由心生
——女性時(shí)尚雜志封面的分眾策略

丁瑩

（安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院 安徽蕪湖 241000）

女性時(shí)尚雜志講究唯美的封面設(shè)計(jì)。封面設(shè)計(jì)內(nèi)容包括封面形象和熱點(diǎn)選題。女性時(shí)尚雜志在制作封面時(shí)，第一考量的因素就是雜志本身所面對(duì)的市場(chǎng)和受眾，對(duì)受眾的定位和對(duì)封面的定位緊緊聯(lián)系在一起。

女性時(shí)尚雜志；受眾；類型

《國家地理》是美國國家地理學(xué)會(huì)的官方雜志，在國家地理學(xué)會(huì)1888年創(chuàng)辦的九個(gè)月后即開始發(fā)行?，F(xiàn)在國家地理雜志已經(jīng)成為世界上最廣為人知的一本雜志，其封面上的亮黃色邊框以及月桂紋圖樣已經(jīng)成為象征，同時(shí)這些標(biāo)識(shí)也是國家地理雜志的注冊(cè)商標(biāo)。1960年開始，雜志開始在其封面刊登照片（原先只有文字）。接下來的幾年，雜志去掉了封面上那著名的橡樹葉飾紋。1985年有一張封面描述的是阿富汗難民——一位用刺骨的綠眼看著鏡頭的年輕阿富汗小女孩。她的照片后來變得非常著名。從1888年開始，《國家地理》雜志雖然封面經(jīng)歷了數(shù)次改革，但它的形象始終保持高度的延續(xù)和統(tǒng)一。

封面是雜志的臉，封面反映雜志的整體風(fēng)格和趣味。一本雜志首先接受市場(chǎng)檢閱的就是封面。目前市面上的雜志，封面比較有特色的比如新聞?lì)愲s志《新周刊》，它的封面主形象是當(dāng)代藝術(shù)風(fēng)格畫作，封面的主文字是體現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)話題的雜志主選題；奢侈品類雜志《香格里拉》，它的封面主形象是色塊組成的抽象畫，體現(xiàn)旅游生活概念化的指向，配以詩意表達(dá)的主選題標(biāo)題，形成比較統(tǒng)一的意境；設(shè)計(jì)類雜志《視覺》封面曾斬獲2009年最佳設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，它的每期封面均展示濃厚的設(shè)計(jì)風(fēng)潮；潮流雜志《MILK》每期封面都大秀創(chuàng)意，它的封面與主推介商品和當(dāng)季潮流配合，如介紹潮鞋的那一期，封面是用軍綠色牛皮紙做成的仿真版潮鞋形象，以鞋狀的封皮、鞋帶狀的書封將整個(gè)雜志包裹起來；設(shè)計(jì)類雜志《青年視覺》一直是國內(nèi)設(shè)計(jì)雜志的扛鼎作品，大開本的規(guī)格本來就區(qū)分與傳統(tǒng)雜志的視像，它的每期封面均力求展示令人印象深刻的后現(xiàn)代感大片。

現(xiàn)代時(shí)尚雜志主要通過圖片的符號(hào)表征向人們傳達(dá)著時(shí)尚信息，在非實(shí)物的語言和意象的暗示中，左右著現(xiàn)代時(shí)尚人群的消費(fèi)觀念。[1]雜志的封面形象與這本雜志的風(fēng)格定位緊緊相連，而雜志的風(fēng)格定位決定了它的受眾市場(chǎng)。目前國內(nèi)的女性時(shí)尚雜志依其內(nèi)容、風(fēng)格、價(jià)位的不同有不同的歸類。按照內(nèi)容的差異，女性時(shí)尚雜志可分為情感類、時(shí)尚類、生活類三種；按照風(fēng)格的差異，女性時(shí)尚雜志可分為日韓系、歐美系和本土綜合類三種，值得一提的是，最近女性時(shí)尚雜志市場(chǎng)出現(xiàn)一本非洲風(fēng)的雜志《Arise》，這本雜志以撲面而來的野性、自由的熱帶風(fēng)情符號(hào)封面給女性時(shí)尚雜志界帶來了一股清新的空氣。按照價(jià)位的高低，女性時(shí)尚雜志可分為低碼洋雜志和高碼洋雜志兩種。高碼洋雜志指的是雜志封面價(jià)格區(qū)所標(biāo)阿拉伯?dāng)?shù)字與價(jià)格單位的乘積是20元或以上的雜志，低碼洋雜志自然相應(yīng)的是指雜志定價(jià)低于20元的綜合類時(shí)尚期刊。應(yīng)當(dāng)指出的是，《悅己》和另一本日系風(fēng)雜志《米娜》定價(jià)分別是15元和18元，但這兩本雜志一直走的是“推廣價(jià)”營銷策略，因此仍然應(yīng)當(dāng)歸入高碼洋雜志的范疇。

一、女性時(shí)尚雜志的受眾分析

當(dāng)前女性時(shí)尚雜志的受眾群及分眾傳播的訴求點(diǎn)，基本是以年齡和收入兩項(xiàng)參數(shù)來劃分的：

1.女學(xué)生群體。以還在讀書的女學(xué)生為主要傳播對(duì)象的女性時(shí)尚雜志，基本走的是低碼洋路線。如《女友》校園版、《花溪》、《希望》等，雜志的風(fēng)格定位是清新、可愛的校園風(fēng)。其中《花溪》和《希望》都是小開本雜志，與日本漫畫開本相似，有輕便、易攜的特點(diǎn)。以女學(xué)生為主傳播群的女性時(shí)尚雜志封面，都呈現(xiàn)的是可愛、活潑的少女風(fēng)格，使用大量的糖果色作為背景，封面字體傾向于浪漫體或卡通體，封面人物的形象多是16-18歲的少女形象。

2.低階白領(lǐng)。剛剛步入社會(huì)，或即將進(jìn)入工作軌道的小白領(lǐng)，有了一定的經(jīng)濟(jì)能力，且對(duì)時(shí)尚事物了解的需求正處于最高漲的時(shí)期。以低階白領(lǐng)為主要受眾群的女性時(shí)尚雜志有《都市麗人》、《優(yōu)格》、《淑媛》、《愛人》、《女刊》等低碼洋雜志，也有《瑞麗時(shí)尚先鋒》、《瑞麗服飾美容》、《COSMO嬌點(diǎn)》、《Jessica旭茉》、《昕薇》、《虹》等高碼洋雜志。低碼洋雜志中《都市麗人》主打時(shí)尚和生活方式，封面形象相對(duì)來說走大氣、簡(jiǎn)約的路線，封面選題呈現(xiàn)也比較集中；《女刊》走實(shí)用刊路線，其旗下《女刊瘦美人》封面以擁擠的瘦身專題資訊標(biāo)題簇?fù)矸饷嫒宋?，雖然信息量大，但總體格調(diào)不高，拍攝質(zhì)量和美學(xué)水準(zhǔn)較低；《優(yōu)格》和《淑媛》則游走在生活方式的教導(dǎo)和情感態(tài)度的示范之間，封面形象多呈現(xiàn)溫婉、優(yōu)柔的女性形象，封面選題的立意以20-25歲女性喜讀的感情故事為主，時(shí)尚生活為輔。高碼洋雜志則主打時(shí)尚，《瑞麗時(shí)尚先鋒》和《瑞麗服飾美容》更年輕化，前者針對(duì)潮流女孩，因此封面多次訴求輕搖滾風(fēng)格和華麗哥特風(fēng)格，后者的受眾群比較寬，也是瑞麗雜志旗下賣得最好的一刊，以甜美的風(fēng)格虜獲了大多數(shù)女性受眾的心。《昕薇》、《ViVi》、《虹》更加日化，尤其是《ViVi》，因此在封面設(shè)計(jì)方面，封面主形象無論在背景還是在人物造型方面，都呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的日本女性時(shí)尚形象的復(fù)制，體現(xiàn)日本社會(huì)的審美觀，在選題標(biāo)題的呈現(xiàn)方面，也在行文和語法結(jié)構(gòu)上帶有濃重的日文效果，如“秋の百搭型格”就明顯地帶有日系雜志的標(biāo)志。

3.高階白領(lǐng)。高階白領(lǐng)的年齡層一般在28-45歲之間，基本已上升到管理層職位、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、生活追求品質(zhì)，這部分群體中分化出獨(dú)當(dāng)一面的女高管、業(yè)績突出的獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者、擁有自我和人生目標(biāo)的女知識(shí)分子、精心點(diǎn)飾生活的中產(chǎn)階級(jí)主婦，她們對(duì)于生活質(zhì)量和精神文化交流的要求比較高，她們有一套自行運(yùn)轉(zhuǎn)的價(jià)值觀和人生理念，因此在選擇文化產(chǎn)品時(shí)，目標(biāo)性很強(qiáng)，忠誠度很高。

《嘉人》、《時(shí)尚芭莎》、《ELLE世界時(shí)裝之苑》、《服飾與美容VOGUE》、《時(shí)尚COSMO》、《悅己》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》《時(shí)尚健康》《心理月刊》、《都市主婦》等高碼洋雜志都是主推高階白領(lǐng)的時(shí)尚雜志。它們的封面風(fēng)格差別不大，規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)同一，都是采用封面大片搭配主選題提示。封面注重選色與季節(jié)、潮流的配合，封面人物在內(nèi)文中安排專訪，專訪的選題角度必與雜志本身的風(fēng)格定位吻合。

值得一提的是，《Prestige》雜志即將進(jìn)入中國，這本綜合介紹美食、美容、時(shí)尚、家居的生活方式類時(shí)尚雜志，在國外以其巨大的信息量和實(shí)用性著稱?！禤restige》的封面題材多選取生活化意味濃郁的日常場(chǎng)景，將日常生活圖景唯美化、精致化，帶有隆重的生活氣息和富足的幸福暗喻。這本雜志可以想見將也會(huì)把主授人群對(duì)準(zhǔn)高階白領(lǐng)。

4.小眾文藝女性。從事文化工作的文藝女性、文藝工作者并非摒棄時(shí)尚，但她們選擇觀照時(shí)尚的角度與眾不同。文藝女性由于職業(yè)或秉性的原因，對(duì)文化產(chǎn)品的要求最高，她們的時(shí)尚口味是最難號(hào)脈的。女性時(shí)尚雜志中運(yùn)作得比較到位的是兩本真正意義上的小眾雜志——《Ming》和《世界都市Ilook》。前者的封面可以拿非常平民化的陳舜臣夫婦專心致志吃通心粉的照片作為封面主形象，用色淺淡、低調(diào)，選題用字都是五號(hào)宋體，形式行簡(jiǎn)，但仔細(xì)看內(nèi)容所指，大都艱澀深?yuàn)W；后者大開本、氣勢(shì)足，是時(shí)尚和藝術(shù)的雙生兒。不獨(dú)封面有種舍我其誰的霸氣，就是內(nèi)文也常常留白，空間布局大開大合。整個(gè)《世界都市Ilook》帶有其創(chuàng)辦人洪晃強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，用語大膽、色彩濃烈。《世界都市Ilook》的封面大片一概舍棄被拍者固有的刻板印象，以出位的妝面和服裝造型給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。

二、女性時(shí)尚雜志封面的分眾傳播

總結(jié)起來，女性時(shí)尚雜志根據(jù)其受眾定位和風(fēng)格取向，在雜志的封面上，體現(xiàn)為針對(duì)性極強(qiáng)的分眾傳播策略，根據(jù)分析各個(gè)目標(biāo)受眾的集體審美取向，將女性時(shí)尚雜志的封面歸納為以下幾種類型：

1.實(shí)用型。這類女性雜志本身的定位也是實(shí)用型、資訊型的。很多引自日本的女性時(shí)尚雜志走的是這種路線。比如《健康與美容UP》、《米娜》、《Pinky》、《昕薇》和《ViVi》。以最新一期《米娜》為例，它的封面大片采用典型的日本女孩親和形象，主選題是“冬→春，無時(shí)差單品的穿搭”，九條熱點(diǎn)專題標(biāo)題環(huán)繞封面形象，分別是“整形級(jí)別的完美發(fā)型打理”、“春最TOP的彩妝單品秀”、“徹底霸占視線の春靴&新包NEWS”、“最當(dāng)下！3大國寶級(jí)流行上裝應(yīng)用ING”，“全力取材戀春時(shí)髦9元素”，“穿對(duì)鞋，殲滅恐龍腿”，“誰是初春最強(qiáng)の街頭潮搭王”、“年輕5歲！用嬰裸肌×娃娃眼打造最強(qiáng)減齡妝”，“打敗節(jié)后肥胖”，縱觀熱點(diǎn)選題，全部是美容美妝美體的功能型專題。

2.生活型。時(shí)尚雜志如今迅速成為一種傳播"新"價(jià)值觀念和"新"生活方式的重要載體，對(duì)都市社會(huì)產(chǎn)生較為廣泛的影響，并且在相當(dāng)程度上影響了都市女性的消費(fèi)觀念和生活方式。[2]生活型封面的女性雜志本身的定位是生活類雜志，大多數(shù)綜合類女性時(shí)尚雜志都以“生活”內(nèi)容為主。在“2009年下半年上海綜合類期刊銷量排名”中《女報(bào)》、《都市麗人》、《品位》、《花容》、《女刊》、《愛人》、《女友》、《37度女人》、《淑媛》這9種雜志都屬于生活型的女性時(shí)尚雜志。

這類雜志的封面也大都展示濃厚的生活氣息，以最新一期“37度女人”為例，“37度女人”的雜志定位是“有品有味女人香”。在其封面的11條熱點(diǎn)選題中，字體最大的是封面女郎“李嘉欣”的專訪，角度是“人生靠得住的永遠(yuǎn)是自己”。此外帶有生活態(tài)度和價(jià)值觀的專題標(biāo)題還有“不是我戀人太多，只是我從不隱瞞”，“一個(gè)女人與一只LV包”，“三個(gè)人的電影”，“還乳房自由”，“100年剪光女人的裙子”，占據(jù)熱點(diǎn)選題總數(shù)的50%以上。

3.藝術(shù)型。時(shí)尚藝術(shù)雜志《V》magazine總是會(huì)出一些充滿創(chuàng)意的專輯，和《I-D》類似，它們每次都會(huì)將雜志封面做得妙語橫生。最新一期的《V》就出其不意的出了19個(gè)封面。它的封面以出位的視覺藝術(shù)造型為主，基本沒有什么文字點(diǎn)綴。而另一本藝術(shù)時(shí)尚雜志《surface》非但將封面的畫面表現(xiàn)力演繹到視覺接受的極致——采用各種光效、背紋、幾何圖案強(qiáng)化視覺效果，且在封面的文字設(shè)計(jì)方面大見功力，字體設(shè)計(jì)亦是藝術(shù)設(shè)計(jì)非常重要的部分?！秙urface》在選題表現(xiàn)上并不突出，它的封面重點(diǎn)是沖擊力。

4.熱點(diǎn)型。這種形態(tài)的封面是大多數(shù)高碼洋女性時(shí)尚雜志都在使用的封面模板，其中的出彩靠的是對(duì)時(shí)尚潮流的捕捉和對(duì)熱點(diǎn)人物的專訪。

《嘉人》、《時(shí)尚芭莎》、《ELLE世界時(shí)裝之苑》、《服飾與美容VOGUE》、《時(shí)尚COSMO》都是這種風(fēng)格的追隨者?！稌r(shí)尚COSMO》的定位是“FUN FEARLESS FEMALE”，中文的翻譯是“風(fēng)趣、大膽、韻味”。最新一期封面女郎是杰西卡·阿爾巴，她是熱點(diǎn)人物，因?yàn)榧彝ゾp聞纏身，所以這期的《時(shí)尚COSMO》封面就打出了聳動(dòng)的標(biāo)題《我的丈夫與閨蜜》無關(guān)，配合封面一臉淡定、從容，著裝低調(diào)、樸華的杰西卡本人，試圖去傳達(dá)COSMO的觀點(diǎn)——杰西卡在面對(duì)變化時(shí)的態(tài)度，就是COSMO極力去表達(dá)的女性生活方式標(biāo)準(zhǔn)。

封面與雜志的生存、發(fā)展密切關(guān)聯(lián)，有些雜志干脆拿封面做公關(guān)，《瑞麗服飾美容》和《女友》都曾經(jīng)做過這樣的嘗試。前者舉辦了“封面女孩大賽”，后者直接從讀者中挑選封面女孩。

封面對(duì)時(shí)尚雜志的風(fēng)格定位起著重要的校準(zhǔn)作用。那么風(fēng)格化的封面對(duì)女性時(shí)尚雜志生存命運(yùn)究竟有著多大程度的影響力？下面這個(gè)抽樣調(diào)查調(diào)查了32名街頭女性，得出的數(shù)據(jù)來可以驗(yàn)證封面對(duì)雜志的影響力。

問卷問題：你會(huì)因?yàn)槭裁促徺I一期時(shí)尚雜志？

封面讓我眼前一亮 35%

我知道這本雜志是我的Style 15%

贈(zèng)品豐厚 15%

對(duì)這期的選題很感興趣 30%

封面形象和熱點(diǎn)選題都是封面的重要內(nèi)容，以上調(diào)查可見讀者對(duì)于女性時(shí)尚雜志的封面關(guān)注程度。但是需要說明的是，在調(diào)查中，有一個(gè)變量因素需要考量，即高碼洋和低碼洋雜志的讀者分水嶺。在綜合區(qū)分高碼洋和低碼洋雜志的差異后，得出的結(jié)論是：讀者在選擇女性時(shí)尚雜志時(shí)，購買低碼洋雜志，封面的決定度不大，選題角度起的作用更大；購買高碼洋雜志，封面的決定度很大，選題角度起次要作用。

[1]謝芳.淺析時(shí)尚雜志圖片的功能和價(jià)值[J].藝術(shù)設(shè)計(jì)研究，2005（3）.

[2]馮廣圣，唐宏.時(shí)尚雜志對(duì)青年女性消費(fèi)影響分析[J].總裁，2005（6）.

丁瑩（1981-），女，碩士，安徽蕪湖人，現(xiàn)在安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院，研究方向：傳播學(xué)。

2011-02-19