電影植入廣告藝術(shù)表現(xiàn)分析——以2010年國產(chǎn)電影為例

許新芝，黃 冠

(1.西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063;2.長安大學(xué)政治與行政學(xué)院，陜西 西安 710064)

一、引言

2010年是中國電影的突破之年，國產(chǎn)片產(chǎn)出接近500部，110余部通過院線放映。根據(jù)國家廣電總局的統(tǒng)計(jì)，全國城市電影票房收入101.7167億元。①在我國電影繁榮發(fā)展的同時(shí)，2010年我國電影植入廣告也引起了輿論的空前關(guān)注。自1999年馮小剛的《沒完沒了》首開電影植入式廣告之先河到今天，植入式廣告在中國的發(fā)展已進(jìn)入第十一個(gè)年頭，中國電影人正在嘗試好萊塢施行多年的吸金策略，迎來了電影植入廣告發(fā)展的一個(gè)高潮:馮小剛導(dǎo)演的《唐山大地震》首次嘗試在嚴(yán)肅題材中植入廣告，廣告收入過億，創(chuàng)歷史之最;徐靜蕾的《杜拉拉升職記》在電影上映之前憑借廣告植入收回80%的成本，成為我國電影探索成本回收多元化的成功范例;陳奕利執(zhí)導(dǎo)的《愛出色》在由世界知名品牌咨詢公司Brand channel主辦的第十屆Brand cameo廣告植入獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上獲2010年度海外電影廣告植入成就獎(jiǎng)，這也是自2001年獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置后中國電影第一次獲得該項(xiàng)殊榮。雖然植入式廣告在我國發(fā)展迅速，但總體看來，喜憂參半。恰當(dāng)、妥帖的廣告植入，能讓影片“錦上添花”，而過量赤裸、露骨、生硬的廣告植入，也必然會令電影的故事性、藝術(shù)性大打折扣，引起觀眾的反感。植入廣告本身并沒有好壞之分，廣告植入的成敗主要在于廣告植入能否與影片內(nèi)容完美貼合，增強(qiáng)影片的藝術(shù)表現(xiàn)力，做到隨風(fēng)入夜了無痕，匠心獨(dú)運(yùn)添聲色。

二、國產(chǎn)電影植入廣告常見的藝術(shù)表現(xiàn)手法

植入式廣告 (Product Placement)，又稱植入式營銷 (Product Placement Marketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。②

在電影中，植入式廣告有各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，其對電影本身的視聽效果和植入式廣告的廣告效應(yīng)也會產(chǎn)生不同的影響。

(一)主題植入。主題植入，即為某一品牌專門拍攝電影，通過電影敘事，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念或者通過電影表現(xiàn)品牌的文化等，用來提升該品牌知名度和美譽(yù)度。③例如上世紀(jì)八十年代初由張鑫炎執(zhí)導(dǎo)的影片《少林寺》，播映后，掀起了全民功夫熱，這種功夫熱，不僅帶動了中國功夫電影的生產(chǎn)，更重要的是，也引發(fā)了許多熱愛功夫的人們紛紛前往少林寺旅游甚至學(xué)藝，真正具備電影后產(chǎn)品的特色，少林寺的所在地—中岳嵩山一躍成為旅游熱點(diǎn)，功夫圣地。前不久上映的陳木勝導(dǎo)演的《新少林寺》，顯然不是簡單的舊瓶裝新酒，該片不僅有少林寺的大主持擔(dān)當(dāng)制片，整個(gè)影片的所指，還是在宣揚(yáng)少林寺所特有的文化符號，顯然《新少林寺》可以被認(rèn)作是一個(gè)龐大的、具有籠罩性和滲透感的植入廣告。

(二)情節(jié)植入。情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事或成為故事某個(gè)情節(jié)起伏的原因和線索。

(三)視聽植入。電影植入廣告在影片中的視聽表現(xiàn)，可根據(jù)電影視聽語言系統(tǒng)分為畫面系統(tǒng)的表現(xiàn)和在聲音系統(tǒng)的表現(xiàn)。

1.畫面系統(tǒng)的表現(xiàn)。目前國內(nèi)外電影的植入式廣告以畫面表現(xiàn)居多。在視覺系統(tǒng)中植入廣告，有其特有的優(yōu)勢和特點(diǎn):首先，植入廣告出現(xiàn)在畫面中，無論是作為背景或道具，多數(shù)在畫面中靜態(tài)存在，靜臥一角，驚鴻一瞥，對影片的主題和情節(jié)發(fā)展不會產(chǎn)生過多的影響;其次，此種植入方法最簡單易行，表達(dá)直白，操作簡單，導(dǎo)演只需要將植入廣告一一安插妥當(dāng)，多以出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌標(biāo)識為主。主要可分為道具植入和場景植入兩種:

(1)道具植入。即產(chǎn)品作為電影作品中電影主角使用的道具出現(xiàn)，此種植入方法較為普遍。例如電影《唐山大地震》中無處不在的白象電池、寶馬轎車、劍南春酒等。這種植入方式屬于有用但不是必須的角色，一兩個(gè)鏡頭帶過，有時(shí)植入略顯生硬，有時(shí)會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到節(jié)目內(nèi)。(2)場景植入。主要是指品牌視覺符號、商品本身或商品廣告片作為電影或其他媒體內(nèi)容的場景組成的一部分出現(xiàn)，即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。相比而言，這是一種比較消極的被動植入傳播方式，由于電影的情節(jié)迭起與環(huán)境背景層次影響，以及鏡頭的一掃而過，不容易引起觀眾注意。只有知名度高的品牌，才能通過這種方式進(jìn)入觀眾的眼簾。比如《杜拉拉升職記》中的卡地亞、屈臣氏、興業(yè)銀行、宜家等，正是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)為人們所熟知，人們才會沉浸在電影劇情的同時(shí)能夠很輕松地識別出這些品牌名稱和信息。

2.聲音系統(tǒng)的表現(xiàn)。

由于電影是一門綜合的視聽藝術(shù)，植入廣告在聽覺系統(tǒng)的表現(xiàn)雖在數(shù)量上明顯少于視覺植入，但是其表達(dá)效果并不遜色于甚至更甚于視覺植入，往往給觀眾留下更深刻的印象。如果說視覺植入是直白的顯性表述，那么聲音的植入便多是含蓄的隱性表達(dá)。植入廣告在聲音系統(tǒng)的表現(xiàn)方式，可分為對白植入、音效植入和音樂植入三種類型。

(1)對白植入。就是在電影中巧妙地將品牌移植到人物的對話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。這種植入方式通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。(2)音效植入。主要是指通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌。(3)音樂植入。即在影片中利用能夠代表品牌或具有品牌識別性的音樂將品牌植入電影中，又可分為為電影運(yùn)用廣告主題曲或使用專門為電影創(chuàng)作符合產(chǎn)品或品牌形象的音樂。

三、近年來國產(chǎn)電影植入廣告藝術(shù)表現(xiàn)存在的問題

隨著近年我國電影市場的日趨繁榮以及電影制作者回收成本手段和渠道多元化的探索，植入廣告越來越多地出現(xiàn)在各類電影中。電影植入廣告只有在不傷害電影本身的藝術(shù)魅力，不傷害電影對觀眾的吸引力的前提下，對中國電影才是有益并可能長期存在、良性發(fā)展的。作為電影產(chǎn)業(yè)鏈重要的一環(huán)，電影植入廣告在中國雖然起步不久，但在發(fā)展的過程中，存在的問題已經(jīng)不容忽視。橫觀2010年國產(chǎn)電影，我國現(xiàn)今植入廣告在藝術(shù)表現(xiàn)手法上存在的問題主要表現(xiàn)在以下方面:

(一)廣告內(nèi)涵不能與電影主題完美融合。

植入廣告內(nèi)涵和電影主題不能完美融合的主要表現(xiàn)是電影主題和廣告內(nèi)涵缺乏必要聯(lián)系，形成廣告電影“兩張皮”。究其原因，主要是植入廣告與電影的主題、題材、主人公的角色定位等不能完美貼合?！稅鄢錾肥且徊恐v述與時(shí)尚有關(guān)的都市愛情輕喜劇，片中有尋常的都市生活、不尋常的愛情故事、穿梭于夢幻般的時(shí)尚、藝術(shù)、奢華生活和上流社會。影片中植入了包括Diesel牛仔、蘋果、卡地亞、范思哲、阿斯頓馬丁、D＆G、奧迪、星巴克、愛馬仕、Prada、范思哲等時(shí)尚品牌。由于故事主人公是時(shí)尚編輯，這些一線品牌的植入為影片營造了濃郁的時(shí)尚氛圍，客觀現(xiàn)實(shí)地還原了主人公的工作環(huán)境，這些品牌的加盟不但沒有打斷觀眾的思維和欣賞，反而因?yàn)槠写罅可婕皶r(shí)尚界背景，品牌與故事高度貼合而讓人賞心悅目。此外，由于一線品牌的規(guī)模植入，與影片的時(shí)尚主題精確定位，使得提高了國際著名時(shí)尚品牌在中國的知名度和美譽(yù)度，品牌營銷形成規(guī)模效應(yīng)。

盡管《愛出色》從品相上來說已經(jīng)在植入廣告和影片主題及表現(xiàn)內(nèi)容的融合上有了很大提升，但片中呈現(xiàn)出的高端品牌贊助也只是停留在最基本的提供產(chǎn)品使用拍攝上，并沒有真正的資源投入。這一點(diǎn)和國外的時(shí)尚電影相比，還有不小的距離。而相比于《愛出色》，電影《杜拉拉升職記》則更像是各色品牌的簡單堆砌。導(dǎo)演徐靜蕾沒有利用好電影主人公從職場菜鳥到白骨精的蛻變過程來有層次的穿插植入廣告，而是將各種植入廣告一路平鋪至結(jié)束。影片拍攝中若能精心安排用主人公在外企的職場蛻變過程來闡釋植入品牌的企業(yè)文化和品牌價(jià)值，代替無意義的品牌出鏡，相信應(yīng)該會更好地影響目標(biāo)受眾群。④

(二)生硬的情節(jié)植入。在某些國產(chǎn)電影中，很多廣告植入讓人匪夷所思。它不是簡單的作為背景道具或?qū)Π?，而是專門為其設(shè)置一段故事情節(jié)或者橋段，但這些廣告本身又與電影的內(nèi)容和情節(jié)沒有太多關(guān)聯(lián)。2010年5月上映標(biāo)榜都市偵破愛情的《活該你單身》，從影片一開始，就圍繞著北京現(xiàn)代汽車展開一大段幾乎沒太大關(guān)聯(lián)的戲份，然后把汽車的每個(gè)部位幾乎都拍了特寫，還在臺詞里不斷地或明或暗地表現(xiàn)汽車性能良好。觀眾疑惑這到底是部愛情片，還是部汽車維修科教片。而《非誠勿擾2》里一段關(guān)于推銷保險(xiǎn)的飯局，可有可無，對劇情延宕毫無意義，反而影響了電影的節(jié)奏。這種植入不同于視聽表現(xiàn)不當(dāng)所造成的生硬感，而是在選擇廣告之初便注定了其硬性植入的悲劇。造成這種問題的主要原因往往是由于導(dǎo)演和編劇在劇本創(chuàng)作階段并未過多考慮廣告植入問題，在影片籌劃階段招商，將廣告強(qiáng)行插入在已經(jīng)成熟的劇本中，自然會顯得生硬。

(三)表現(xiàn)手法較為單一。雖然我國電影人在積極探索電影植入廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法，找尋植入廣告與影片的最佳契合點(diǎn)，但就2010年國產(chǎn)電影的植入廣告表現(xiàn)手法來看，仍然較為單一，多以畫面系統(tǒng)中的簡單場景、背景植入以及道具植入為主。而導(dǎo)演對于場景或道具植入的處理又太過簡單，并未考慮與故事的融合，更甚的是將廣告植入簡單地理解為產(chǎn)品或品牌在電影中的出鏡率和曝光度。為了追求出鏡率和曝光度，導(dǎo)演們常將植入廣告安排在畫面中比較顯眼的位置，選擇能夠清晰表現(xiàn)廣告的景別和場景，或以色彩的對比來突出產(chǎn)品及品牌標(biāo)識，甚至為了突出廣告，給予產(chǎn)品或品牌標(biāo)志一秒以上的特寫。而在聲音方面，若植入廣告與電影的情節(jié)發(fā)展或主題沒有密切聯(lián)系，赤裸裸出現(xiàn)如“就選中國人壽吧，踏實(shí)”這樣的廣告語，不僅會打斷觀眾對影片故事情節(jié)的關(guān)注，而且更像是觀看電視連續(xù)劇時(shí)插入的廣告時(shí)段，必然會打破觀眾觀影時(shí)的夢幻感和儀式感，讓觀眾回落到現(xiàn)實(shí)中，接受廣告推銷，這種露骨的植入方式是觀眾無法接受的，甚至使觀眾在觀看影片時(shí)產(chǎn)生了抵觸心理。也許主要由于中國電影廣告植入方式欠妥，現(xiàn)在有相當(dāng)一部分觀眾在觀看電影時(shí)對待植入廣告的心態(tài)是扭曲的，他們在看電影時(shí)會特別注意植入廣告，幾乎是專門在電影中找廣告，從另一個(gè)角度講，這也更加要求我們電影人對于植入廣告多元的藝術(shù)表現(xiàn)進(jìn)行更深入的思考和更廣闊的探索。

四、對國產(chǎn)電影植入廣告的幾點(diǎn)建議

(一)通盤策劃，精心篩選。隨著電影制作模式的成熟，更多的產(chǎn)品品牌開始從自身的特點(diǎn)來策劃設(shè)計(jì)，甚至投資制作電影，通盤考慮產(chǎn)品在電影中扮演的角色，使產(chǎn)品在影片中的出現(xiàn)自然不露痕跡，不會引起觀眾的反感，這也成為電影與廣告融合的一個(gè)趨勢。電影導(dǎo)演也應(yīng)充分考慮影片題材、主題、故事發(fā)生背景年代等問題，對廣告精挑細(xì)選，選擇與電影內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品和品牌。用深層次的劇情植入和人物性格植入代替僅追求曝光率的淺層次的植入。植入廣告貴精不貴多，一定要搞清楚一個(gè)問題:觀眾是在電影中看廣告，還是在廣告中看電影。只有影片叫好又叫座，植入廣告才能真正達(dá)到其品牌營銷的效果。

(二)匠心獨(dú)運(yùn)，巧妙表達(dá)。電影中植入廣告有多種表現(xiàn)手法，導(dǎo)演應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品及電影本身選擇合適的方法來表達(dá)，并非直接出現(xiàn)品牌標(biāo)識才算真正植入。大部分的植入廣告多是在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，給產(chǎn)品一個(gè)與觀眾見面的機(jī)會而已，沒有過多地考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式單一，不夠自然化，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵。植入廣告應(yīng)該有層次，錯(cuò)落有致地出現(xiàn)在電影里，可以出現(xiàn)在畫面系統(tǒng)中，前景后景、道具場景靈活切換，也可以出現(xiàn)在聲音系統(tǒng)中，對白或音效恰當(dāng)運(yùn)用，以電影故事情節(jié)為主線，巧妙將植入廣告穿插于內(nèi)，手法多樣，錯(cuò)落有致，用觀眾主動發(fā)掘代替?zhèn)髡咧卑妆砺?，匠心?dú)運(yùn)地“隱植入廣告形，表宣傳營銷意”。

1.慎用特寫鏡頭。特寫鏡頭是植入式電影廣告最喜歡棲身的地方。當(dāng)主人公和贊助商品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，往往出現(xiàn)贊助商品長達(dá)至少一秒的特寫鏡頭。這種植入方法最常見，雖簡單直白，增加了產(chǎn)品和品牌的曝光度，但是效果并非最好的，觀眾不但不埋單，反而對影片和產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面情緒。產(chǎn)品或品牌的特寫鏡頭，相當(dāng)于直接提醒觀眾此產(chǎn)品是植入廣告，觀眾便自然會產(chǎn)生抵觸心理，植入廣告過于直白對于影片的節(jié)奏和意境也有明顯的損害，影片對觀眾的吸引力便大大削弱，鑒于此種植入方法使用時(shí)間過長頻率過高，并且觀眾已對其產(chǎn)生明顯的排斥情緒，建議慎用特寫鏡頭?！短粕酱蟮卣稹分邪皠δ洗骸薄ⅰ爸袊ど蹄y行”等的產(chǎn)品特寫，雖識別率及曝光度高，但觀眾并沒有對這些品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，反而認(rèn)為是在“邊哭邊看廣告”，刻意的植入還破壞了觀眾對影片的欣賞。

2.對白植入出新意。我國對白植入廣告最經(jīng)典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺詞:“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經(jīng)典對白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量，即使影片已被人忘卻，而這句臺詞卻成了流行語。這句廣告植入的成功之處在于該對白植入非常生活化自然化，貼近老百姓對于奔馳寶馬的品牌認(rèn)識，在生活中人們也常用奔馳和寶馬來指代好車。相較于“就選中國人壽，踏實(shí)”的牽強(qiáng)對白，觀眾肯定會選擇前者。這句話給我們一個(gè)啟示:對白植入要費(fèi)心思出新意，植入的品牌要有一定的群眾基礎(chǔ)，在觀眾聽過一次后，能使其產(chǎn)生印象并能聯(lián)想到該品牌的文化和特色。另一種討巧的方式，就是利用觀眾熟悉的廣告語代替廣告品牌的名稱。例如說到“吃嘛嘛香”、“今年過節(jié)不收禮”等廣告語，不用多言，即使不出現(xiàn)廣告品牌的具體名稱，觀眾也一定能清晰識別植入的品牌。

3.更多表現(xiàn)方式的探索。由于我國電影植入廣告的發(fā)展歷史僅十余年，植入廣告雖有泛濫之勢，但從植入的表現(xiàn)方法上講其仍然處在初級階段。對于植入廣告的表現(xiàn)方式，可以有更多的嘗試。電影這門綜合藝術(shù)表達(dá)方法靈活多樣，植入廣告并非需要局限于現(xiàn)有的類型中，而應(yīng)積極探索更為妥帖的表達(dá)方法。從視覺角度來講，導(dǎo)演可以嘗試運(yùn)用光影、色彩、運(yùn)動、景深等多種元素表現(xiàn)植入廣告;從聽覺角度看，用音樂、音效來表達(dá)植入廣告可能會產(chǎn)生更好的效果。但這樣的做法在國產(chǎn)電影中顯然還未形成氣候，經(jīng)典植入更可謂鳳毛麟角。聲音及音響效果占據(jù)著電影藝術(shù)的半壁江山，用聲音和音效植入在今后仍舊有較大的發(fā)展空間。

結(jié)語

電影植入式廣告在我國的發(fā)展仍處于初級階段。盡管在藝術(shù)表現(xiàn)方式、營銷、監(jiān)管等方面尚存在諸多問題，但其已逐漸成為我國電影產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。相信隨著我國電影事業(yè)的蓬勃發(fā)展和電影人對廣告植入方式與手段的不斷探索，終能找到廣告和電影的最佳契合點(diǎn)，使電影中的植入廣告真正達(dá)到“隨風(fēng)入夜了無痕，匠心獨(dú)運(yùn)添聲色”的藝術(shù)境界。

①廣電總局?jǐn)?shù)據(jù).010全國城市電影票房統(tǒng)計(jì).

②周繼偉，蓋文娟，王正興，周潔.入式廣告與電影的融合［J］.青年記者，2009，(4·下).

③百度百科.植入式廣告詞條［OL］.http://baike.baidu.com/view/560486.htm

④張燕.2010年華語影視廣告植入狀態(tài)分析:時(shí)尚插入電影，廣告控制劇情 ［J］.南都娛樂周刊，2011，(2).

［1］細(xì)數(shù)2010十部電影中的植入廣告［OL］.http://news.xinhuanet.com/fortune/2010－11/16/c－12779930.htm鄭新剛，蔣潔瑜.好萊塢電影中植入式廣告的運(yùn)用［J］.現(xiàn)代廣告，2010，(8).

［3］薛敏芝.植入式廣告的國際運(yùn)營及國內(nèi)發(fā)展趨勢［J］.中國廣告，2007，(9).

［4］聶艷梅.電影植入式廣告的創(chuàng)意形式和方法研討——中美六部電影植入式廣告比較研究 ［J］.廣告大觀理論版，2008，(6).