廣告專業(yè)案例教學模式探微

吉 峰

(福建莆田學院漢語言文學系,福建莆田 351100)

廣告專業(yè)案例教學模式探微

吉 峰

(福建莆田學院漢語言文學系,福建莆田 351100)

基于廣告專業(yè)的獨特視角,分析了廣告專業(yè)案例教學模式的特點。認為廣告專業(yè)案例教學具有強化主體建構式學習,凸顯雙向交流的意義,開拓創(chuàng)造性思維方式等優(yōu)勢。提出了萃取典型案例,引導學生剖析案例,完善教學案例庫等案例教學贏效策略。

廣告;案例;教學

廣告學是一門綜合性、實踐性很強的應用型學科,在實際教學中,理論與實踐培養(yǎng)都很重要。著名教育學家杜威認為:最好的一種教學,就是牢牢記住學校教材和實際經驗二者相互聯(lián)系的必要性,使學生養(yǎng)成一種態(tài)度,習慣于尋找這兩方面的接觸點和相互的聯(lián)系。通過對西方大量成功教學模式的研究,筆者發(fā)現案例教學可以使理論教學與實踐教學這兩個目標高度的黏合,找到兩者最佳契合點,是進行廣告教學的一種行之有效的教學手段。

一、廣告專業(yè)案例教學的優(yōu)勢

所謂案例教學,就是一種通過模擬或者重現現實生活中的一些場景,讓學生把自己納入案例場景,通過討論或者研討,對隱藏于其中的疑難問題進行多維思考的一種教學方法。美國學者小勞倫斯·E·列恩對此是這樣理解的:“案例教學的方法就是教師以教學案例為基礎,在課堂中幫助學習者達到特定學習目的的一整套教學方法及技巧,在現實生活中,一些復雜問題的解決方法既不能在教科書中找到,也不可能獲得人人都贊同的‘正確答案’。案例方法為學習者設想了這樣一個世界,即通常在時間很短、信息不充分的條件下,需要靠批判性思維技巧和能力來提出有說服力的論點?！盵1]廣告專業(yè)案例教學具有如下優(yōu)勢:

1.強化主體建構式學習

社會建構主義提倡這樣的一種教育理念:即師生都是平等的主體,在教學活動中,他們相互協(xié)作并根據自己已有的經驗共同建構知識。也就是說,所謂的知識不過是個人和他人通過協(xié)商與和解之后獲得的一種社會解構。站在這樣一種思維立場來看,案例教學就更加顯得彌足珍貴。傳統(tǒng)教學模式是由教師獨自搭建課程結構和教學結構,學生只需乖乖地順延著教師事先預定好的思路,記錄下所謂的“標準答案”就可以順利地完成課堂學習活動。而案例教學中的知識是不存在唯一的“標準化”答案的,學生要在教師有意識的引導下,主動查閱大量相關資料,經過對手中材料的認真比對和分析,獲得過濾后的知識精華。

2.凸顯雙向交流的意義

巴西著名教育家保羅·佛萊雷曾指出:沒有對話就沒有交流,沒有交流就沒有教育[2]。知識信息的雙向流動性可以充分地激發(fā)學生的求知欲,案例教學模式使師生間的關系變得更加民主化,教師應該懷有積極、開放的心態(tài),作為一個平等的合作者,促進學生大膽地在課堂不斷展示獨有的觀點?！罢麄€認知過程是一個群體中的個體相互討論、辯論的認識過程,體現了認識過程中認知個體從量到質的變化?！盵3]“信息傳播的過程,是傳播者與受傳者之間符合會聚的過程和信息共享的過程,也是他們之間相互影響、相互作用、相互尊重、協(xié)調操作、共同完成溝通、傳播的過程?！盵4]而案例的討論需要多種觀點的碰撞、雜糅,這個過程也符合信息傳播有效的基本范式。

3.開拓創(chuàng)造性思維方式

愛因斯坦說:最有用的知識就是關于方法的知識。案例教學規(guī)避了傳統(tǒng)教學模式下學術概念的反復演繹,教師給學生提供一個創(chuàng)造性的鍛煉機會。學生通過課外的閱讀以及課堂上的討論,完成了由抽象概念到具體背景的求知過程,使課堂教學變得不再曲高和寡、枯燥無味。案例教學注重啟發(fā)學生的思維方式,推動學生自主獲取知識,引導學生用開拓的思維方式去還原理論,搜集掌握第一手素材,并且通過案例來發(fā)現新的理論增長點。通過深入地分析,學生們會不自覺地投身其中,努力尋找能夠支撐自己論點的論據,并敢于接受其他同學的質疑和挑戰(zhàn)。隨著新經驗的不斷獲取,學生會對自己原有的經驗系統(tǒng)進行重新編碼和解構,從中激活新的思維創(chuàng)意,這也有些類似于心理學家苛勒所提出來的“頓悟性”學習理論。

4.培養(yǎng)溝通與表達的能力

在案例的交流、爭辯過程中可以培養(yǎng)學生的團隊意識,增強集體凝聚力和合作力。全班被分成若干個調研小組,從搜集資料到主體討論,每一位組員都需要共同參與,處于一種思維興奮的狀態(tài),積極思考來自其他小組的質疑,并快速做出反應。教師采用點名和主動發(fā)言相結合的方式,讓性格偏內向、不擅言辭的學生獲得展示和鍛煉自己的機會,鼓勵他們勇敢地講出自己的看法。

二、案例教學的贏效策略

1.做好理論鋪墊

在案例教學模式下,傳統(tǒng)教學中理論知識的鋪墊是必要的一個環(huán)節(jié)?！懊總€人都試圖對自己的體驗做出解釋。我們對自己身上和周圍發(fā)生的一切賦予意義。有時這類意義為他人所共享,有時則相反。有時意義是清楚的,有時則是含糊或矛盾的。”[5]通過對理論知識的學習,學生們能夠以更加靈活、敏銳的方式對表象事物做出準確的判斷和合理的解釋,理論可以幫助他們進行知覺的拓展,使他們變得更加具有適應性。在案例的剖析過程中,教師可以適時引入理論,為學生的思考提供線索,增強他們的邏輯分析能力。

2.萃取典型案例

案例的優(yōu)劣是案例教學開展成敗與否的關鍵因素,所以在選擇上也必須要有一定的標準。廣告案例取材于生活,由事件搜集到案例的展示需要一個判斷和整理的過程?！耙话銇碚f,一則好的案例要貼切課程與教學要求,要包含學科主題或內容;敘述品質要佳,案例的組織要清楚連貫,情節(jié)真實可感;可讀性要高,學生容易理解;要能觸動情感,有趣;要能制造困境,對學生的智慧構成挑戰(zhàn),吸引學生?！盵6]此外,還有以下幾點需要注意:

首先,選取的案例要具有啟發(fā)性。能夠通過一個基本的事實,啟發(fā)學生從多維度、多側面給予質疑和探討,逐漸明晰產生某種現象的根源,提高主動思考的能力。其次,選取的案例要具有典型性。要能夠有代表性地集中反映某一事物或現象的特征,正所謂“窺一斑而知全豹”,通過對個案的分析,讓學生掌握類似情況的整體面貌。最后,選取的案例要具有動態(tài)性。要及時把新情況、新問題引入課堂。筆者曾以“85度C如何在臺灣打敗星巴克”為論題,以一家主營西點蛋糕、咖啡、飲料的餐飲店——85度C在臺灣的發(fā)展案例引導學生討論。星巴克是臺灣知名的西點餐飲店,2004年的時候,在臺灣地區(qū)已有140多家分店,幾乎壟斷了臺灣的西點餐飲市場。面對這種情況,一群有志青年卻依然白手起家,創(chuàng)建了一個自己的西點餐飲品牌——95度C,并在短短三四年時間,將該品牌在臺灣地區(qū)做成擁有340多家分店,全年營業(yè)收入折合人民幣逾15億元的連鎖企業(yè),超越了星巴克。如今85度C開始了雄心勃勃的大陸發(fā)展計劃,并與多家國際知名風險投資機構密洽,擬以約10%的股權作價引入資本。這個案例以當下發(fā)生的事件作為資料,學生可以從廣告及營銷層面闡釋出該品牌成功的運作手段,通過個案洞悉市場發(fā)展的脈絡,保證了課堂信息的鮮活與生動。

3.引導學生剖析案例

討論環(huán)節(jié)需要教師高超的課堂駕馭能力,無論是小組討論還是課堂重點發(fā)言,教師都要避免學生們的思維僵化或尷尬冷場,同時也要注意控制整場討論的主題,不動聲色地把握全局。每位學生回答問題的時間通常以5～6分鐘為宜,鼓勵學生自由對話,在討論中看似天馬行空的不同立場和觀點會展開激烈的碰撞,但這不是壞事。此時教師不要輕易打斷或點評,要有海納百川的氣度和風范,學生們會通過一輪又一輪類似的鍛煉,漸漸樹立起一種“行動的偏好”。教師在整個環(huán)節(jié)中只起穿針引線的作用,貫穿全場的發(fā)言時間一般不要超過總時長的十分之一。不必明確自己對某一個事件的態(tài)度,適時地提出短小精悍、聚焦性強的問題,耐心傾聽學生們的構思,并且對信息進行去偽存真的提煉,在輕松有序的氛圍下,推動問題繼續(xù)深化的研究。

4.點睛式的總結

討論接近尾聲,教師要給予恰如其分的總結,案例小結階段并非是要求教師對案例做出什么結論性意見,因為任何一種建議或方案都沒有絕對完美的,過于肯定的導向性觀點也許會不利于學生思路的延展。教師可以對整個討論的過程進行總體評價,既突出重點又要避免專斷,對于一些積極的想法給予肯定,對于個別學生某些認知上的錯誤也不要徹底否定。通過對多元化的答案進行梳理,強化學生對廣告理論的把握。教師還可以提出具有建設意義的問題,布置學生撰寫總結分析報告,誘導他們進一步深入地思索,重新理清思路。這里所講的分析報告不是要記錄現場的討論情況,而是在傾聽了眾多不同觀點之后,寫出自己新的體會,然后再列出大量的分析數據來證明自己的觀點。

5.完善教學案例庫

通過網絡、書籍對新近發(fā)生的有時代感的事件進行遴選及時更新案例,在每個案例投入使用之前,要花大量的時間進行收集和調研。明晰每個案例可以從哪些角度進行剖析、課堂的問題設置需要怎樣的切入。對于某些較為復雜的案例,還可以請教其他專業(yè)的專家學者,從不同的學科視角去論證解讀。當然,有條件的時候最好能夠親自到廣告?zhèn)髅降谝痪€搜集素材編寫案例,這將更具有現實性和可讀性,豐富教學資源。

案例教學縮短了高校教學與社會實踐之間的距離,能夠立足于社會現實需求,精選的案例都是社會現實問題的真實縮影,能夠使學生在高度仿真化的情景教學模式中獲得切實的鍛煉機會。作為新興學科的廣告學專業(yè),應該借助這種教學模式,提高課堂教學的直觀效果,使深奧難懂的專業(yè)知識變得活潑有趣、便于理解。

[1]小勞倫斯·E·列恩.公共管理案例教學指南[M].郄少劍,譯.北京:中國人民大學出版社,2001:64.

[2]鄭金洲.案例教學指南[M].上海:華東師范大學出版社, 2000:1.

[3]劉俊浩.案例教學法的認識論分析[J].兵團教育學院學報,2006(5):30-32.

[4]邵培仁.傳播學[M].北京:高等教育出版社,2006:32.

[5]斯蒂文·小約翰.傳播理論[M].陳德民,葉曉輝,譯.北京:中國社會科學出版社,1999:5.

[6]張民杰.案例教學法——理論與務實[M].北京:九州出版社,2006:65.

【責任編輯 王立坤】

Exploration of Advertising Case Teaching Mode

JI Feng
(Chinese Language and Literature Department,Putian College,Putian 351100,China)

Characterisiticsof advertisingmajor case teaching mode are analyzed.It pointsout that advertising case teaching has the meaning of strengthening the main constructivist learning and highlighting two2way communication and has the advantage of developing creative ways of thinking.Some case teaching strategies are put forward:extracting typical cases,guiding students to analyzed cases and improving teaching case database.

advertising;case;teaching

G 64214

A

100823863(2011)0220051203

2010-11-22

福建省教育科學“十一五”規(guī)劃2010年度規(guī)劃課題階段性研究成果(FJQG10-097)。

吉 峰(1980-),男,吉林長春人,福建莆田學院講師。