傳統(tǒng)文化在企業(yè)市場戰(zhàn)略分析中的運用

董雅麗，劉嘉華

(蘭州大學 管理學院,甘肅 蘭州 730000)

一、引 言

斯圖爾特.克雷納曾指出：“盡管（西方）管理學思想曾經(jīng)提供了一個健康的答案，但現(xiàn)在它已經(jīng)成了混亂和問題的制造源?！保?］如何在中國情境下更好地應用西方管理理論已引起學術界和企業(yè)界日益廣泛的關注。郭重慶認為中國傳統(tǒng)文化是中華民族智慧的寶藏，需尋求中國傳統(tǒng)管理的智慧［2］。“在思維方式上，中國傳統(tǒng)管理思維是種整體直觀的系統(tǒng)思維方式，而西方是種理性主義的科學思維方式 。”［3］相對于西方管理理論的科學性，中國管理思想的整體性同樣具有非凡的意義。如M.E.Porter將產(chǎn)業(yè)組織學應用于戰(zhàn)略分析一樣［4］，鑒于“企業(yè)經(jīng)營管理不僅僅是科學、藝術還是哲學，是哲學、科學和藝術的統(tǒng)一?！保?］本文探索運用中國傳統(tǒng)文化中的易經(jīng)乾卦的哲學易理、孫子兵法的戰(zhàn)爭分析藝術性與企業(yè)現(xiàn)代戰(zhàn)略的科學理論，建立哲學、藝術和科學統(tǒng)一的市場戰(zhàn)略分析模式，以期探索中國化企業(yè)市場戰(zhàn)略分析的進路。

《易經(jīng)》是中國哲學的思想根源，根據(jù)易理進行分析預測，對企業(yè)市場戰(zhàn)略分析具有指導意義?！秾O子兵法》論述了通過五事七計的進行戰(zhàn)爭預測可以掌握戰(zhàn)爭主動并贏得戰(zhàn)爭優(yōu)勢的內(nèi)容，對企業(yè)市場戰(zhàn)略分析具有借鑒功用。曾仕強認為通過中國管理哲學來妥善運用西方現(xiàn)代管理科學，并充分考慮中國人的文化傳統(tǒng)及心理行為特性，可達成良好的管理效果［6］。本文探索將軍爭范式（五事因素）與市場競爭范式（戰(zhàn)略分析）的轉換，把戰(zhàn)爭分析轉換到市場戰(zhàn)略分析上來，讓軍爭思維跨越歷史的時空運用于市場戰(zhàn)略分析中。通過把易經(jīng)哲學范式（時空二維界定）與軍爭范式（五事因素）完美對接進而創(chuàng)造性地轉換成易經(jīng)乾卦結構下的現(xiàn)代企業(yè)市場戰(zhàn)略分析模式，參照“情景分析方法”［7］，實現(xiàn)了將中國易經(jīng)哲學妥善運用到西方現(xiàn)代市場戰(zhàn)略理論的邏輯過渡，進而運用易理進行預測，發(fā)揮傳統(tǒng)文化的重要功用，以便企業(yè)在競爭中能更有效的進行市場戰(zhàn)略分析。

二、基于孫子兵法五事因素的企業(yè)市場戰(zhàn)略分析因素轉換

《計篇》說：“故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法?！保?］故可把企業(yè)的市場戰(zhàn)略分析因素按五事分為五個方面，考慮現(xiàn)代企業(yè)情況，加上受歷史條件限制無視的“人”的因素,把企業(yè)市場戰(zhàn)略分析因素拓展為六事因素，以適應現(xiàn)實要求?！队嬈氛f：“道者，令民與上同意也，故可以與之死，故可以與之生，而不畏危也［8］?！币鉃榫髋c人民要有同心協(xié)力，同甘共苦，同舟共濟的共識。在企業(yè)戰(zhàn)略分析中可視為企業(yè)的使命及長遠規(guī)劃；“天者，陰陽，寒暑，時制也?！保?］意為只能去適應的時節(jié)和氣候等環(huán)境因素。在企業(yè)市場戰(zhàn)略分析中可視為經(jīng)濟、政治、社會、人文環(huán)境等不易改變的宏觀環(huán)境；“地者，遠近，險易，廣狹，死生也。”［8］意為地勢地理環(huán)境。在企業(yè)市場戰(zhàn)略分析中可視為產(chǎn)業(yè)、區(qū)域等行業(yè)環(huán)境；“將者、智、信、仁、勇、嚴也。”［8］意為將帥的智謀、信譽、仁愛、果敢、嚴明的五方面素質。在企業(yè)市場戰(zhàn)略分析中可視為企業(yè)家或職業(yè)經(jīng)理人的人才價值；“法者，曲制，官道，主用也?！保?］意為軍隊的建制、管理制度、職責劃分等。在企業(yè)市場戰(zhàn)略分析中可視為企業(yè)的公司治理結構，即董事會結構及功能及其決定的企業(yè)管理體制、制度；“故善用兵者，攜手若使一人，不得已也?！保?］說明因勢利導合理地使用士卒可發(fā)揮整體的力量，在企業(yè)市場戰(zhàn)略分析中可視為利益相關者。如股東、企業(yè)員工、供應商、顧客、銷售商、社會利益相關者等與企業(yè)經(jīng)營活動相關的人或組織。

《計篇》說：“凡此五者，將莫不聞，知之者勝，故較之以七計，而索其情；曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝矣。”［8］其意指以上的五方面，將帥不能不知道，知道就能勝利。并且通過七計比較我方與敵方誰的君主政策正確？誰的將領有才能？誰擁有天地之利？誰的軍隊編制合理？誰的法令執(zhí)行徹底？誰的士兵訓練有素？誰的賞罰嚴明？等七個方面，據(jù)此就能知道勝算幾分了。在企業(yè)市場戰(zhàn)略分析中可視為我方和主要競爭對手七個方面的比較，以預測企業(yè)市場競爭形式，即：誰的企業(yè)使命更符合戰(zhàn)略要求？誰的管理者有領導能力？誰的企業(yè)能夠把握和利用宏觀行業(yè)機會？誰的組織制度健全、貫徹執(zhí)行到位？誰的績效考核合理？誰的員工素質更好？誰的人力資源管理做得更好？由五事及“人”事因素與七計的對應關系形成了五事及“人”事因素與企業(yè)市場戰(zhàn)略分析因素的轉換，如表1。

表1 五事七計及“人”事因素與企業(yè)市場戰(zhàn)略分析的轉換

“企業(yè)管理應是道法術器的統(tǒng)一體，不能脫離其文化背景與社會基礎?！保?］作為企業(yè)管理的重要分支營銷管理，在中國復雜的市場環(huán)境情景下，更不應脫離其中國情景和文化底蘊?，F(xiàn)通過轉換實現(xiàn)了道、法、術（將之領導藝術）、器（天、地的輔助條件和人的實踐條件）的完美統(tǒng)一，為企業(yè)市場戰(zhàn)略的選擇與實施奠定了本土化基礎。

三、易經(jīng)乾卦結構下的孫子兵法五事理論應用框架

易經(jīng)乾卦爻位初九至上九，形象詮釋了事物發(fā)展起伏轉換、抑揚交錯的辯證規(guī)律，如若符合爻位規(guī)律可趨于太和，利貞的境地。企業(yè)如能在易經(jīng)乾卦爻位結構下結合五事及人事因素對企業(yè)進行市場戰(zhàn)略分析，可使企業(yè)更好地了解市場從而制定市場戰(zhàn)略。由于“爻在六十四卦中有時間和空間兩種功能，一是展示過去（下兩爻）、現(xiàn)在（中間兩爻）、未來（上兩爻）的三世時間；二是展示天道（上兩爻）、地道（下兩爻）、人道（中間兩爻）三位一體的空間?！保?0］乾卦爻位具有的時空功能使易經(jīng)乾卦六爻與五事結合“人”事因素實現(xiàn)了完美的對接和融合，由乾卦爻位時間空間二維量表（見表2）可以精確厘定五事結合人事因素分別處于的乾卦六爻的爻位?，F(xiàn)依據(jù)時間空間二維量表確定五事結合人事因素的具體爻位，時間維度“未來”表征事物發(fā)展的趨勢，空間維度“天道”表征事物發(fā)展的目標。在“未來”維度和“天道”維度的時間空間二維界定中，僅有“法”、“道”符合兩個維度的綜合要求?！胺ā眰戎赜跁r間維度要求，企業(yè)生命周期的成熟總是具有公司治理日趨完善特點?！暗馈眰戎赜诳臻g維度要求，企業(yè)使命具有超越時間束縛而處于空間的大道無形。故“法”放在二維相交區(qū)域側重于時間維度的下半?yún)^(qū)，“道”放在二維相交區(qū)域側重于空間維度的上半?yún)^(qū)；在“現(xiàn)在”維度和“人道”維度的時間空間二維界定中，僅有“將”、“人”符合兩個維度的綜合要求?！皩ⅰ眰戎赜跁r間維度要求，企業(yè)家隨著時間流逝不斷發(fā)展與更迭?！叭恕眰戎赜诳臻g維度要求，企業(yè)發(fā)展始終有利益相關者伴隨左右。故“將”、“人”分別定位在二維相交區(qū)域的下半?yún)^(qū)和上半?yún)^(qū)；時間維度“過去”表征已經(jīng)發(fā)生的事物，空間維度“地道”表征事物發(fā)展的基礎，在“過去”維度和“地道”維度的時間空間二維界定中，僅有“天”、“地”符合兩個維度的綜合要求，比之于“地”，“天”更側重于“過去”維度要求，“地”更側重于“地道”維度要求，故“天”、“地”分別定位在二維相交區(qū)域的下半?yún)^(qū)和上半?yún)^(qū)。據(jù)此形成如表2所示擁有乾卦爻體的道，法，人，將，地，天的傾斜上升結構。

表2 乾卦時間空間二維量表

四、易經(jīng)乾卦結構下的企業(yè)市場戰(zhàn)略分析內(nèi)外部因素評價

中國化管理強調(diào)將紛繁復雜的管理理論簡易化，將西方先進的管理技術本土化，將中國傳統(tǒng)的文化現(xiàn)代化［11］。結合五事七計及“人“事因素與企業(yè)市場戰(zhàn)略分析因素的對應關系，得到三化一體的易經(jīng)乾卦結構下的企業(yè)市場戰(zhàn)略分析表。并且基于動態(tài)環(huán)境進行拓展改進“內(nèi)部因素評價IFE矩陣及外部因素評價EFE矩陣”［12］分析方法并靈活應用于企業(yè)市場戰(zhàn)略分析中，這樣就得到一個可操作性的易經(jīng)乾卦結構下的企業(yè)市場戰(zhàn)略分析內(nèi)外部因素評價表，如表3。

表3 企業(yè)市場戰(zhàn)略分析內(nèi)外部因素評價表

五、運用企業(yè)市場戰(zhàn)略分析內(nèi)外部因素評價表對企業(yè)面臨的市場環(huán)境進行評價

(一)五事結合人事因素易理考察標準及二級評價指標

(1)初九——宏觀環(huán)境。乾卦初九曰：“潛龍，勿用?！保?0］意為要待機而用，厚積薄發(fā)。在宏觀環(huán)境下，企業(yè)要努力適應環(huán)境，以潛藏待機為標準，進行市場細分找到所處的市場位置，因勢利導，順勢而為?！捌髽I(yè)需要了解宏觀經(jīng)濟環(huán)境，才能保證企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營形態(tài)的外部變化力量保持一致”［13］，并適時為企業(yè)市場戰(zhàn)略選擇提供準確和及時的分析報告。使企業(yè)能順應大環(huán)境要求與時俱進，否則企業(yè)將處于眾矢之的的位置。應用“PEESTEL”進行分析，宏觀環(huán)境的二級評價指標為政治、經(jīng)濟、社會文化、技術、自然環(huán)境以及法律環(huán)境［13］。

(2)九二——行業(yè)環(huán)境。乾卦九二曰：“見龍在田，利見大人?！保?0］意為要把握時機，見機而動。雖有區(qū)域環(huán)境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響，但企業(yè)的自主性占主導地位，故應具備改變和影響環(huán)境的能力，以待機而動為標準，行業(yè)環(huán)境分析是企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略選擇的源泉，它是市場戰(zhàn)略分析的關鍵所在。“九地之變，屈伸之利，不可不察也?！保?］企業(yè)應對“影響企業(yè)經(jīng)營的微觀信息進行全面分析和處理?！保?4］借鑒Porter五種力量模型，行業(yè)環(huán)境的二級評價指標為“供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力?！保?］

(3)九三——企業(yè)家人才價值。乾卦九三曰：“君子終日乾乾，夕惕若，厲無咎?！保?0］意為陽爻在陽位，剛的過重易兩敗俱傷。企業(yè)家需深化人才價值，自省自礪，促使自己磨礪精進，以慎行防兇為標準。從“故知兵之將，民之司命，國家安危之主也?！保?］可知將帥決策的科學性和藝術性對國家興亡的決定性作用，企業(yè)家是現(xiàn)代企業(yè)核心能力的主導?？赏ㄟ^心理、行為等分析研究方法進行考量，企業(yè)家才能的二級評價指標為知識素質，心理素質，道德素質，身體素質，能力素質。

(4)九四——利益相關者。乾卦九四曰：“或躍在淵，無咎?！保?0］意為進退無慮，和則雙贏。企業(yè)應審時度勢，以是否擁有和諧的顧客群為標準?！敖⒅覍嶎櫩腿菏敲恳粋€企業(yè)的核心業(yè)務”［15］，企業(yè)顧客群包括股東、管理者、銷售商、員工、顧客、供應商等，企業(yè)只有與利益相關者和諧相處才能良性發(fā)展而無后顧之憂。為使市場戰(zhàn)略的制定踐行無憂，市場戰(zhàn)略分析時需考察利益相關者的和諧程度。利益相關者的二級評價指標為員工滿意度、客戶滿意度、供貨商滿意度、銷售商滿意度、股東滿意度、社會相關團體滿意度。

(5)九五——公司治理結構。乾卦九五曰：“飛龍在天，利見大人?！保?0］意為處于九五至尊高位，符合天道法則，萬物順應，受大眾擁戴。企業(yè)需以居安思危為標準，考察是否擁有符合企業(yè)使命及員工期望的公司治理結構。公司治理是企業(yè)恒久繁榮的核心要件，不同的公司治理結構決定了企業(yè)的組織結構和人員運用等諸多方面的運行方式，其直接影響到市場戰(zhàn)略的選擇。在對法的分析中，要明確本企業(yè)治理結構的優(yōu)缺點，知長明短。公司治理的二級評價指標為“股東大會，董事會，首席執(zhí)行官，審計制度［16］，公司制度，激勵機制”的導入情況。

(6)上九——企業(yè)使命。乾卦上九曰：“亢龍有悔；易象曰：盈不可久也。”［10］意為物極必反，從企業(yè)公民視角看，為避免亢龍有悔的出現(xiàn)，保持企業(yè)持久繁榮，應以實現(xiàn)企業(yè)社會價值，慎行防兇為標準。企業(yè)使命決定了企業(yè)的市場戰(zhàn)略選擇方向是否主流價值意識形態(tài)。它是企業(yè)市場戰(zhàn)略分析的最高要素，是企業(yè)的立足之本，發(fā)展之源。企業(yè)使命的二級評價指標為企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況，企業(yè)文化建設情況，社會責任履行情況。

(二)運用企業(yè)市場戰(zhàn)略分析內(nèi)外部因素評價表對企業(yè)自身及競爭對手進行評分

企業(yè)可依據(jù)自身實際和調(diào)查成本要求有所側重地對指標進行評價，以能為市場戰(zhàn)略選擇和實施提供決策支持為終極目的。企業(yè)可成立專家測評小組或聘請咨詢公司運用群體決策方法［17］進行考核。亦可在內(nèi)外部因素評價方法基礎上，運用層次分析法［18］由下到上逐層賦權，把定性分析與定量結果結合起來相互校驗結果的一致性，不斷修正達成統(tǒng)一。實現(xiàn)了定量與定性三角測量法［19］驗證，弱化了群體決策的主觀性，強化了群體決策的科學性。

(1)運用企業(yè)市場戰(zhàn)略分析內(nèi)外部因素評價表對企業(yè)自身進行評分。進行要素指標考察評分時，評價標準可參照爻義標準及企業(yè)實際情況結合收集信息運用群體決策對指標進行判斷，按完全符合、基本符合、勉強符合、基本不符合、完全不符合的標準分別賦值評分由1到5。運用內(nèi)外部因素評價方法根據(jù)企業(yè)情況賦予每個因素及二級指標權重值為0到1之間，但保證權重之和為1。然后根據(jù)評分標準對二級指標判斷打分，由權重與分數(shù)相乘分別得到六個要素加權分數(shù)，由加權分數(shù)之和得到企業(yè)自身加權分數(shù)；運用層次分析法逐步比較六個因素的相對優(yōu)越程度，得成對比較距陣A，一致性檢驗通過后其最大特征值標準化權向量U即為六個因素的權重比例。六個因素下的二級指標權重求解與其求解相同，可求出二級指標權向量V。然后根據(jù)評分標準對二級指標判斷打分，再乘以這項指標的打分得到這項指標的得分，得二級指標得分為列向量X。每個因素的得分為Y=VX，企業(yè)自身加權分數(shù)為Z=UY。這樣得出的因素分數(shù)可判斷各因素的不足，總體分數(shù)可知企業(yè)面臨的市場環(huán)境綜合水平。

(2)運用企業(yè)市場戰(zhàn)略分析內(nèi)外部因素評價表對競爭者進行評分。競爭者分析是企業(yè)市場戰(zhàn)略決策的重要依據(jù)，故需從微觀環(huán)境中提煉出來單獨分析，對七計進行分析時，由于戰(zhàn)爭對手惟一，而企業(yè)的競爭對手不止一個，運用七計時應注意選擇標桿企業(yè)或直接競爭對手為比較對象，這樣才能有的放矢?！耙坏┳R別了主要競爭者，那么它就必須查明這些競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢和劣勢?！保?0］依據(jù)分析表五事及“人”事因素與七計的對應關系，企業(yè)可通過收集主要競爭對手的五事及“人”事因素并運用內(nèi)外部因素評價表進行評價分析知彼，評價方法同理施行，從而明確競爭者的優(yōu)勢和劣勢、機會與威脅。企業(yè)只有認真分析了解競爭者，才能采取正確的市場戰(zhàn)略，建立競爭優(yōu)勢。

“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必敗?！保?］企業(yè)如果靈活運用企業(yè)市場戰(zhàn)略分析內(nèi)外部因素評價表，根據(jù)易理即“系辭焉而明吉兇”［21］結合內(nèi)外因素分析方法定性評價，運用層次分析法定量評價，“這種方法增加了研究設計的復雜性，但同時也利用了定性研究和定量研究兩種范式各自的優(yōu)點?！保?2］達到對企業(yè)自身的條件進行綜合評價知己，對敵我雙方條件進行綜合評價知彼的目的，可使企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)機會，規(guī)避威脅，實現(xiàn)企業(yè)市場戰(zhàn)略決策哲學性、藝術性與科學性的有機結合。

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