中國新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙的生存危機(jī)分析

南昌大學(xué) 學(xué)工處 易槐紅

南昌大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 左 燁

中國新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙的生存危機(jī)分析

南昌大學(xué) 學(xué)工處 易槐紅

南昌大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 左 燁

一、我國英文報(bào)紙的主要分類

我國英文類報(bào)紙按照主要功能劃分，可分為——知識(shí)類英文報(bào)紙和新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙。

1.知識(shí)類英文報(bào)紙。它以傳播英語知識(shí)為主要目的，報(bào)紙刊載的內(nèi)容多為文學(xué)、廣告、英語教育知識(shí)等，間或刊登少量的新聞信息，如《21世紀(jì)英文報(bào)》。

2.新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙。它以刊登國內(nèi)外各類新聞信息為主，對(duì)塑造國家和地區(qū)形象，引導(dǎo)輿論起著重大作用。

（1）新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙若按發(fā)行范圍，可分為地方性、全國性和全球性的英文報(bào)紙。全國性的英文報(bào)紙有《中國日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版等；地方性的英文報(bào)紙有《深圳日?qǐng)?bào)》、《廣州英文早報(bào)》、《上海日?qǐng)?bào)》等；全球性的英文報(bào)紙有《今日中國》和《上海英文星報(bào)》等。

（2）新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙若按發(fā)行時(shí)間來分，又可以分為日?qǐng)?bào)和周報(bào)兩種，前面提到的報(bào)紙都屬于日?qǐng)?bào)類型，而《中國日?qǐng)?bào)》發(fā)行的《北京周末版》屬于周報(bào)類型。

新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙，具有得天獨(dú)厚的語言（英語）優(yōu)勢(shì)和廣泛的受眾（對(duì)內(nèi)針對(duì)廣大具有一定英語水平的讀者，對(duì)外針對(duì)華僑華裔以及西方和非西方國家讀者），因此，具有非?？捎^的傳播效果和輿論引導(dǎo)能力，它是對(duì)外塑造我國國家形象的先鋒。然而，在我國，中國新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙正面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。

二、新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙內(nèi)部存在的發(fā)展障礙

面對(duì)目前激烈的媒體競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙面臨著來自各種對(duì)手的挑戰(zhàn)，其內(nèi)部發(fā)展的障礙嚴(yán)重影響了可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

1.新聞發(fā)布制度和傳統(tǒng)報(bào)道觀念的束縛。在新聞發(fā)布制度上，我國對(duì)于新聞媒體的政策限制較多。比如，我國的新聞審查中，對(duì)某些敏感話題和熱點(diǎn)內(nèi)容以紅頭文件的方式在報(bào)道上做出限制，使媒體在新聞業(yè)務(wù)上的自主權(quán)大大減少。

在報(bào)道觀念上，我國新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙普遍地將“以正面宣傳為主”的理解片面化，將“正面宣傳為主”理解為只能報(bào)道正面內(nèi)容，不談問題，只講功績；只說成功，不談失敗。當(dāng)然，堅(jiān)持正面信息報(bào)道為主本身沒有錯(cuò)，因?yàn)橹袊男侣勵(lì)愑⑽膱?bào)紙與其他國家的同類報(bào)紙一樣，都肩負(fù)著國際信息流中塑造國家正面形象的重任?？墒侨魏螄叶即嬖谶M(jìn)步與落后現(xiàn)象，一味地報(bào)道正面信息，反而造成報(bào)紙公信力下降，使讀者對(duì)報(bào)紙的真實(shí)性產(chǎn)生很大懷疑。

2.新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙自身內(nèi)容及定位的偏差。根據(jù)有關(guān)研究人員在2003年《當(dāng)代傳播》第6期上發(fā)表的《誰在閱讀中國的英文報(bào)紙——關(guān)于〈廣州英文早報(bào)〉讀者調(diào)查的分析》一文顯示，《廣州英文早報(bào)》的讀者中，學(xué)生和在職人員占到了該報(bào)讀者數(shù)量的絕大多數(shù)，為96%，其中學(xué)生讀者占到了31%。這說明，《廣州英文早報(bào)》的讀者結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了錯(cuò)位——并不是在中國的外國人，而是國內(nèi)有一定閱讀能力的英語學(xué)習(xí)者?！渡虾Ｈ?qǐng)?bào)》將其受眾群體定位為旅居中國的外籍人士和海外旅游者，但實(shí)際上中國讀者占了51.8%。在2000年的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，即便是在外國影響力最大的《中國日?qǐng)?bào)》，30萬讀者當(dāng)中只有17%是外國人。由此可見，中國新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙的目標(biāo)受眾與實(shí)際受眾偏差之大。

受眾定位能有效地降低同質(zhì)化競(jìng)爭。若報(bào)紙不能明確自身的受眾定位，提供的內(nèi)容都是大同小異，勢(shì)必會(huì)造成內(nèi)容上的同質(zhì)化，使得資源造成了巨大的浪費(fèi)，也不利于英文報(bào)紙今后的生存。比如，我國已有針對(duì)學(xué)生英語輔導(dǎo)類的報(bào)紙—《21世紀(jì)英文報(bào)》。但是《上海英文星報(bào)》、《北京周末報(bào)》等既想占領(lǐng)學(xué)生英語輔導(dǎo)報(bào)市場(chǎng)，又不想放棄外商和外企這部分市場(chǎng)份額，模糊的定位使這三個(gè)讀者市場(chǎng)都未能做成功，導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)。

3.我國英文類媒體的新聞原創(chuàng)程度不夠高。一些主要新聞大部分來自國內(nèi)外通訊社稿件和新聞網(wǎng)站內(nèi)容。過分依賴其他新聞源是引起新聞內(nèi)容同質(zhì)化的一個(gè)重要原因，這足以說明我國英文類新聞媒體的發(fā)展水準(zhǔn)有待提高。

三、國內(nèi)同類報(bào)紙之間的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)

隨著新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙市場(chǎng)準(zhǔn)入者的增多，國內(nèi)同類報(bào)紙之間的競(jìng)爭應(yīng)當(dāng)日趨激烈，在競(jìng)爭中倍感壓力時(shí)，產(chǎn)生了向上的發(fā)展動(dòng)力。然而，實(shí)際情況并非如此。

1.全國性英文類報(bào)紙競(jìng)爭狀況。目前，全國性英文日?qǐng)?bào)有兩家：《中國日?qǐng)?bào)》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版。就綜合實(shí)力而言，《中國日?qǐng)?bào)》在高端英文報(bào)紙市場(chǎng)上處于絕對(duì)壟斷地位，在物力、人力、財(cái)力上都有國家鼎力支持，沒有哪一家英文報(bào)紙能對(duì)它構(gòu)成威脅，壟斷局面暫時(shí)不會(huì)改變。

2.地方性英文類報(bào)紙競(jìng)爭狀況。部分地方報(bào)紙則通過對(duì)目標(biāo)受眾的細(xì)分市場(chǎng)，來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。比如《廣州英文早報(bào)》早期的受眾定位幾乎囊括了所有具備英語閱讀能力的人，上至外國駐華領(lǐng)事館、商社、新聞機(jī)構(gòu)，下至學(xué)生等廣大英文愛好者。由于《廣州英文早報(bào)》受眾定位過于寬泛，導(dǎo)致“高不成，低不就”的局面，因而，它既做不過高端同類報(bào)紙，又做不過低端同類報(bào)紙。如今，《廣州英文早報(bào)》已定位為一份都市白領(lǐng)周報(bào)，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益上都取得了不錯(cuò)的效果，現(xiàn)已成為繼《上海日?qǐng)?bào)》之后，第二份地方性英文報(bào)紙。

又如，上海地區(qū)的《上海英文星報(bào)》和《上海日?qǐng)?bào)》。這兩種英文類報(bào)紙的定位雖然有所重合，對(duì)地方讀者進(jìn)行了一定的分化，但是這個(gè)地區(qū)的讀者市場(chǎng)巨大，加之沒有外來的競(jìng)爭者，因此，它們之間的平衡尚未被打破。北京地區(qū)的《北京周報(bào)》和《今日北京》也存在這樣的問題。

從上述情況不難看出，國內(nèi)的新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙數(shù)量并不多，且規(guī)模都較小，彼此間的競(jìng)爭力較均衡。因此，它們之中并沒有優(yōu)勢(shì)十分明顯的報(bào)紙，這樣一來，競(jìng)爭態(tài)勢(shì)也不明顯，這是一個(gè)非常不利的局面。

四、國內(nèi)潛在競(jìng)爭對(duì)手的威脅

目前，我國新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻又比較低，新辦的新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙進(jìn)入市場(chǎng)是比較容易的。而且，國內(nèi)一些報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有雄厚的資本、完備的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、相當(dāng)多的刊號(hào)、對(duì)行業(yè)政策十分熟悉，因此，也具備了創(chuàng)辦新報(bào)紙的條件。還有些報(bào)業(yè)集團(tuán)通過其他方式介入中國的新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙市場(chǎng)。比如《羊城晚報(bào)》曾經(jīng)在其“金羊網(wǎng)”上開辟了雙語頻道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)與廣東地區(qū)的這類報(bào)紙抗衡。

而隨著新媒體——網(wǎng)絡(luò)書和手機(jī)媒體的興起，給報(bào)業(yè)集團(tuán)提供了更多的發(fā)展平臺(tái)和機(jī)會(huì)。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)結(jié)合新媒體本身帶有的強(qiáng)消解力、數(shù)字化、互動(dòng)性高等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)展，那么對(duì)新聞?lì)愑⒄Z報(bào)紙來說，無疑是個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手。

五、國外新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙將會(huì)帶來的沖擊

雖然中國政府在加入國際世界貿(mào)易組織時(shí)，制訂了保護(hù)國內(nèi)新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙的政策，并且加以了扶持，但是中國畢竟是國際世界貿(mào)易組織一員，勢(shì)必會(huì)考慮全球多變利益的平衡，所以，我國新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙能享受到的保護(hù)政策正在逐漸消失。外國新聞?lì)愑⑽膱?bào)逐漸進(jìn)入中國市場(chǎng)，他們具備的優(yōu)勢(shì)，將對(duì)我國的新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙?jiān)斐删薮笸{。

首先，國外媒體集團(tuán)化程度很高，擁有一套完備成熟的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，而且大多數(shù)都資金雄厚。相比之下我國的媒體資金匱乏，而且市場(chǎng)運(yùn)作化程度較低，自然無法招架國外媒體的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。另外，資金的匱乏也導(dǎo)致了我國新聞?lì)惾瞬诺牧魇?。只要國外媒體愿意出高薪，大量的國內(nèi)優(yōu)秀新聞?lì)惾瞬疟厝粫?huì)被“挖走”。

其次，國外一些媒體都擁有強(qiáng)大的內(nèi)容資源，憑借其內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，已從邊緣領(lǐng)域如文化、娛樂等，逐步進(jìn)入與中國媒體合作的中國市場(chǎng)。目前，國內(nèi)一些英文雜志都是由外國人編輯，與中方合作出版，如《City Weekend》，它是一份中美合作完成，每周發(fā)行一本，以提供娛樂、消閑為主要內(nèi)容的雜志；《Shanghai Talk》是在中國出版的第一份獨(dú)立城市生活雜志和旅游指南的雜志，主要提供給讀者關(guān)于上海的旅游、時(shí)尚、休閑及商務(wù)類的綜合信息。

總之，國外傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國媒體行業(yè)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，雖然存在一個(gè)本土化的過程，但其語言優(yōu)勢(shì)不言而喻，加之擁有的知名度、品牌效應(yīng)，這都會(huì)對(duì)中國新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙的生存和發(fā)展帶來巨大的影響。

六、結(jié)論

一切事物的發(fā)展道路都不會(huì)一帆風(fēng)順，中國新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙的發(fā)展道路也是如此。如果要想在多變的國際環(huán)境中，繼續(xù)堅(jiān)守“對(duì)外宣傳窗口”這一崗位，贏得生存下去的機(jī)會(huì)，中國新聞?lì)愑⑽膱?bào)紙勢(shì)必要自身做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，包括改革受眾定位、編輯方針、運(yùn)營理念等，用一種積極主動(dòng)的態(tài)度面對(duì)一切外來挑戰(zhàn)。