廣告文本中的身體悖論

李 敏

(1．中國傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京100024;2．河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定071002)

廣告文本中的身體悖論

李 敏1，2

(1．中國傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京100024;2．河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定071002)

消費(fèi)文化語境中，身體作為反理性主義的欲望的表征成為廣告文本中最重要的主體。但是，身體歷來又是權(quán)力規(guī)訓(xùn)和控制的客體，因此廣告中的身體展示凝結(jié)了相互作用的多種因素，并呈現(xiàn)出自戀與異化、身體符號化與審美化、顛覆傳統(tǒng)理性與新禁欲主義之間的悖論，使身體再度陷入靈魂與肉體的割裂之中而不斷被異化。

異化;符號化;自戀;新禁欲主義

作為一種重要的消費(fèi)文化載體，廣告尤其是日常生活用品廣告放棄了宏大敘事，轉(zhuǎn)而關(guān)注細(xì)微的生活情節(jié)，對身體的展示也成為其宣傳主流生活方式的最重要手法。作為一種感性的生命存在，身體表征著反理性主義的快感、欲望和無意識，在后現(xiàn)代語境中從被長期壓抑的狀態(tài)中解放出來，變成人們自由想象、欲望和審美的對象，為消費(fèi)文化的興起及其滿足感官欲望提供了文化合理性的依據(jù)。［1］然而，身體從來都不僅僅是“作為一個身體(being a body)”的存在，更多是作為“作用于一個身體(doing a body)”而存在，這意味著不可化約的肉身經(jīng)常與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多因素發(fā)生復(fù)雜的勾連。廣告文本對身體的展示凝結(jié)了權(quán)力規(guī)訓(xùn)、主體建構(gòu)以及群體認(rèn)同等諸多事件，體現(xiàn)了消費(fèi)語境里存在于身體中的種種悖論。

一、自戀與異化

身體不僅是人類生活理想的基礎(chǔ)和人類靈魂的最好載體，也呈現(xiàn)出權(quán)力的控制和規(guī)訓(xùn)，具有文化意義。德勒茲等后現(xiàn)代馬克思主義者認(rèn)為，主體和身體決不可歸結(jié)為外在的權(quán)力關(guān)系或知識形式。身體的內(nèi)部和內(nèi)在性的構(gòu)成首先是食物，繼而是性欲、感受力、自治力、組織力、反抗力和目的性，而處于身體表層的權(quán)力、知識、真理和道德則是短暫的和不斷變化的。［2］在西方，自19世紀(jì)后期，打理身體開始成為中產(chǎn)階級熱衷的事情，對身體的維護(hù)和型塑不僅變成對理想相貌和體型的追求，并且被賦予一種道德意涵——苗條的身材、光潔的皮膚、干凈的衣著是高雅考究的，臃腫、不整潔則暗示不良的生活狀態(tài)。身體成為個人政治的一個重要表現(xiàn)。

在國內(nèi)，消費(fèi)文化的興起使人們開始將身體作為創(chuàng)造自我的場所。廣告利用圖像和視頻對身體進(jìn)行大規(guī)模呈現(xiàn)，這既表現(xiàn)又鼓勵了人們對身體的迷戀，并不斷提示消費(fèi)者培養(yǎng)對自己身體的欲望，建立新的自我與軀體的關(guān)系。廣告中被賦予正面意涵的身體形態(tài)是年輕的、健美的、皮膚光滑的，而年老的、褶皺的、多病的身體則被用于藥品或保健品廣告中。這意味著軀體的價值在于年輕健美，年老多病或丑陋的身體沒有價值甚或只能成為生活的負(fù)擔(dān)。

對身體的迷戀不僅意味著重歸物質(zhì)性的身體，也是一種人格特質(zhì)，即自戀人格的表征。在《自戀的文化》(The Culture of Narcissism)中，拉什對“自戀的人格”做了如下描述:“過分的自我意識”，“對于健康的持久的不安”，“恐懼老化”，“對于老化征兆的極度敏感”、“沉浸于永遠(yuǎn)年輕與充滿活力的幻想?！保?］這種人格發(fā)展出的自我是“表演性自我”，即極度強(qiáng)調(diào)外表、展示、印象設(shè)計。

在廣告中，明星對身體的迷戀和呵護(hù)正是自戀的表現(xiàn)。他們通過各種手段維持身體的健美，抗拒并延緩衰老的到來，對于每出現(xiàn)的一點(diǎn)皺紋都如臨大敵。通過對明星身體的呈現(xiàn)，廣告既給人們提供了一個可以消費(fèi)的形象，又不斷傳遞關(guān)照自己軀體的理念，從而建構(gòu)起自戀的文化。而對各種明星身體的呈現(xiàn)又給我們樹立了一個可供參照的榜樣，使受眾在商品的消費(fèi)中可以遵循標(biāo)準(zhǔn)化身體規(guī)格的要求改造自己的身體，塑身行為由此既是一種審美生產(chǎn)，又是一種審美消費(fèi)。因此，在消費(fèi)語境中建構(gòu)的自戀人格和表演性自我，其權(quán)力的建構(gòu)并不表現(xiàn)為主體與軀體的統(tǒng)一，而是表現(xiàn)為軀體客體化，個體參照“標(biāo)準(zhǔn)化”的身體特征進(jìn)行軀體的建造。

如果自戀心理和文化可以作為解釋身體消費(fèi)原因，那么由身體消費(fèi)導(dǎo)致的身體異化則是這一行為的最終結(jié)果?！爱惢边@一概念最早見于社會契約論。格勞修斯、盧梭等提出異化是一種損害個人權(quán)利的否定活動，即指權(quán)利的放棄或轉(zhuǎn)讓。黑格爾用“異化”描述人與自然的疏離狀態(tài)，并指出這種疏離狀態(tài)可以由人類的自我知識克服。馬克思發(fā)展了異化的概念，用之描述人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己力量，反過來又統(tǒng)治人的一種社會現(xiàn)象。自戀文化中對身體的改造和消費(fèi)的過程實(shí)際上就是馬克思所說的“異化”。

對身體的迷戀和規(guī)訓(xùn)一方面標(biāo)志著對身體的認(rèn)知已掙脫了“原罪”說的禁錮，肉體存在的合理性、追求欲望的合法性使得身體成為不斷生成和變化的過程性、物質(zhì)性身體。“這使得個體意識到并開始關(guān)注身體的管理、保養(yǎng)以及身體的外觀。在這樣的語境中，身體變成了可以錘煉的實(shí)體，這個實(shí)體可以通過警惕與艱苦的努力得到塑造與打磨。自我呵護(hù)不只是為了防止疾病，它還關(guān)系到使我們對于自己的身體顯現(xiàn)感到滿意?！保?］因此身體固然是生而如此，但它依舊是可以改變、塑造的，這是主體性覺醒、個體意識開始關(guān)注自身肉體需求的標(biāo)志。另一方面卻又意味著將身體作為可以隨意改變的客體進(jìn)行加工和改造。身體的自然屬性不再是不可改變的，而是可依擁有者的意志和愿望進(jìn)行修改，甚至性別都可以改變，如同修改任何其他外在于人體的物質(zhì)實(shí)體一樣。因此，這種身體觀體現(xiàn)了一種新型的反理性的權(quán)力關(guān)系，使軀體與精神之間的關(guān)系重新陷入悖論。當(dāng)主體將軀體作為客體進(jìn)行加工改造時，身體就陷于被異化的狀態(tài)，而廣告中呈現(xiàn)的明星身體則成為判斷身體是否符合政治和道德正確的標(biāo)準(zhǔn)。他們提供了身體的理想型，符合這一標(biāo)準(zhǔn)的被視為合格的、完美的，反之則是鄙陋的、粗俗的。在這一模式中型塑的身體不復(fù)是用以對抗禁欲主義的樸素的物質(zhì)存在，種種塑造與打磨成為對他者的模仿，從而導(dǎo)致消費(fèi)者主體性的喪失。

二、身體審美化與身體符號化

在廣告文本中，明星的身體形象被作為一種新型生活方式和價值觀念的符碼，成為一種審美對象。

身體成為審美對象的轉(zhuǎn)變發(fā)生于晚期資本主義生產(chǎn)力發(fā)展的語境中。自古希臘時期之后，身體就不再作為審美的對象而存在，尤其是在現(xiàn)代化進(jìn)程中，身體一直被視為唯一來自人力的資本擴(kuò)大再生產(chǎn)的資源。布萊恩·特納在分析這一階段的身體現(xiàn)象時特別指出，生產(chǎn)力的提升使得現(xiàn)代化過程中形成的流水線大機(jī)器生產(chǎn)逐漸萎縮，福特主義淡出，后工業(yè)社會到來。在這種語境中，閑暇時間增加，休閑服務(wù)業(yè)興起，傳統(tǒng)宗教禁欲主義瓦解，道德戒律變得寬松，消費(fèi)主義文化開始形成并擴(kuò)散，身體重新成為具有主體的存在和被欣賞的對象。“工人階級中的年輕男子成了剩余人口，他們粗壯的男子漢形象與加諸他們身上的閑適之間不再有直接的功能關(guān)聯(lián)，勞動的身體成為追求欲望的身體。［5］(P84)與之相適應(yīng)，傳統(tǒng)工人階級的生活方式、身體形象也發(fā)生了重大改變。在城市中越來越少見到傳統(tǒng)的工人形象，占據(jù)城市生活主流的是中產(chǎn)階級。廣告對消費(fèi)文化的推廣正是建立于對中產(chǎn)階級形象認(rèn)同的基礎(chǔ)之上。這些新興的階層成員講究個人衛(wèi)生和生活品質(zhì)，女性身材苗條，面貌可能并不艷麗，卻一定富有氣質(zhì);而男性則突破了傳統(tǒng)觀念中對男性氣質(zhì)的想象，他們常常長相清雋，面部線條柔和，尤其是嘴唇、腮部和眼睛，與此同時，又擁有發(fā)達(dá)而不板結(jié)的肌肉，這代表著強(qiáng)健而俊美的體魄，是男性富有朝氣又具備親和力的最主要表征之一。

值得注意的是，在現(xiàn)代化進(jìn)程中，中國暫時落后于西方發(fā)達(dá)國家。從某種程度上講，中國的現(xiàn)代化進(jìn)程延續(xù)了西方路徑，建立了大規(guī)模的機(jī)器流水線作業(yè)生產(chǎn)體系，然而三十年的改革開放造成的收入、文化以及社會生活的兩極分化也不容否認(rèn)。此外，西方國際化傳媒集團(tuán)的擴(kuò)張和發(fā)展對國內(nèi)消費(fèi)價值的影響也是顯而易見的。生產(chǎn)的發(fā)展和消費(fèi)文化的擴(kuò)散不僅為西方發(fā)達(dá)國家塑造了中產(chǎn)階級，還借由國際化的傳播機(jī)構(gòu)向全球擴(kuò)散消費(fèi)主義理念，通過護(hù)膚品、化妝品、整容塑身、洗發(fā)水，以及男士剃須刀等廣告在中國消費(fèi)者中建構(gòu)起對理想型身體的想象性認(rèn)同。

然而，這種被極力推崇的審美性身體形象不過是消費(fèi)文化中媒介資本擴(kuò)大再生產(chǎn)的符號。廣告對身體的呈現(xiàn)是一種駁雜的狀態(tài)，往往給予身體某一部分，譬如頭發(fā)、眼睛、皮膚、姿態(tài)以聚焦式的特寫。這些零散化的身體，或以功能性或以描述性或以物化陪襯出現(xiàn)，這種呈現(xiàn)方式被稱為“定型化”手法。斯圖爾特·霍爾提出“定型化”的概念，意即把一種對象或現(xiàn)象“簡化為少數(shù)要點(diǎn)，用幾個簡明的特征本質(zhì)地加以確證［6］(P251)。定型化的手法將中產(chǎn)階級的形象簡化為幾個要素，即干凈的皮膚、適中的身材、考究的服飾，這些都源于對身體的重視和修飾。因此，明星的身體此處成為某種抽象的泛化的符碼，并表現(xiàn)出超性別的傾向。也就是說，身體和性別氣質(zhì)已經(jīng)成為媒介擴(kuò)大再生產(chǎn)的資本。

這中符號化的展示已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性主義者們關(guān)注的對女性的符號化滅絕。符號化滅絕意味著某種權(quán)利關(guān)系的建立，文本中被呈現(xiàn)的對象和觀看者之間的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了簡單的閱讀或收視行為，而是一種霸權(quán)式的“觀看”。傳統(tǒng)文化中的觀看表現(xiàn)為對女性的客體化和他者化凝視，意味著女性失去主體性而成為一種符號化的存在。影視作品集中體現(xiàn)了這種觀看機(jī)制。在勞拉·穆爾維看來，對女性的觀看表現(xiàn)為三種形態(tài)，即“攝影機(jī)紀(jì)錄具有電影性的事件的看，觀眾觀看完成作品時的看，以及人物在銀幕幻覺內(nèi)相互之間的看［7］。美國學(xué)者E安·卡普蘭進(jìn)一步對其作出了解釋:1．在電影文本中，男人注意女人，女人成為被凝視的對象。2．換過來說，觀眾被定義成認(rèn)同這個“男性凝視”，并使銀幕上的女人視為物體。3．在拍攝電影的這個動作上，攝影機(jī)是最原始的“凝視”。穆爾維和卡普蘭的原意是用“凝視”和“觀看”的機(jī)制分析電影文本中的女性如何深陷男性編碼者的權(quán)力監(jiān)視，并被觀眾進(jìn)行男性視角的觀看。

“凝視”機(jī)制同樣適用于對廣告文本中各類身體形象呈現(xiàn)機(jī)制的分析。通常，女性身體是傳統(tǒng)廣告中出現(xiàn)的人體形象，而在消費(fèi)文化語境中，出于對消費(fèi)價值觀念的推廣，男性也被收編到日常生活消費(fèi)體系的建構(gòu)中，也同樣被觀看。這種觀看直接表達(dá)了消費(fèi)的欲望與模特身體、商品之間的勾連。斯蒂文·貝斯特和道格拉斯·科爾納指出，消費(fèi)社會中人的欲望有被影像編碼、蒙騙、控制的危險，而影像正在轉(zhuǎn)變成商品和資本，誘惑人們沉溺于快樂的想象和幻想中，忘記了自己的真實(shí)愿望和處境。這種通過影像來界定個人的模式增加了資本的積累，迫使人們落入時尚、化妝品，流行產(chǎn)業(yè)的控制之中。來自于景觀的迷幻使主體離真實(shí)、直接的情感和愿望越來越遠(yuǎn)，而離受官僚控制的消費(fèi)越來越近。因此景觀的世界成了令人激動、快樂和意味深長的‘真實(shí)’世界，相比之下日常生活則是貶值和沒有意義的。［8］(P115)從這個意義上講，廣告文本中符號化的身體形象在建構(gòu)中產(chǎn)階級認(rèn)同的同時，更作為商品和媒介資本增值的手段。這種超性別的身體呈現(xiàn)越來越彰顯出資本的力量——對身體形象的突出和利用實(shí)際上是資本與“圖像文化”相融合進(jìn)而控制人、“異化”人的過程。

三、欲望的解放與新禁欲主義

由柏拉圖沿襲至中世紀(jì)的傳統(tǒng)哲學(xué)只承認(rèn)理性、精神、靈魂及其對肉體的宰制權(quán)力，情感、身體和欲望被視為罪惡的根源，不具有合法性并被貶抑和防范。直至文藝復(fù)興時期，身體作為物質(zhì)開始被發(fā)現(xiàn)。盡管如此，文藝復(fù)興的主要面向是對抗中世紀(jì)神學(xué)，其目的是反對宗教對社會的束縛，用理性戰(zhàn)勝神性而非徹底滿足人的身體、欲望和情感的需求，在這種理念取向中，理性仍舊宰制感性，精神仍舊指導(dǎo)身體。及至后現(xiàn)代或消費(fèi)社會，消費(fèi)成為維持生產(chǎn)的關(guān)鍵，最大限度地刺激人們的消費(fèi)欲望是資本的首要任務(wù)?！跋M(fèi)文化需要的不是壓抑欲望，而是欲望的生產(chǎn)、擴(kuò)展和變得精細(xì)”［5］(P84)。在“后”語境關(guān)于身體的認(rèn)知中，身體已經(jīng)上升到審美高度:人生的目的就是追求快樂、幸福和美麗，身體的解放是為了享受快感和美感已經(jīng)成為消費(fèi)文化認(rèn)同的觀念。

然而，身體從來都不是純粹自由的。?？抡J(rèn)為，整個人類歷史的悲喜劇都是圍繞對身體的規(guī)訓(xùn)展開的。社會各種權(quán)力歷來都精心利用各種組織形式和權(quán)力技術(shù)試探、規(guī)劃、生產(chǎn)它。身體從不僅僅是肉身，而是各種權(quán)力爭斗的場域;同樣，它也從不是純粹自由的物質(zhì)實(shí)體，而是“在禁閉的城堡中聽命于理性、受制于道德戒律，在那單調(diào)的慢慢黑夜中度日”［9］(P65)。依照?？碌睦碚摚瑹o論何種社會形態(tài)，只要存在權(quán)力網(wǎng)絡(luò)，人的欲望就會受到壓制。傳統(tǒng)社會以理性的名義壓抑人的正當(dāng)欲望，并以醫(yī)院、軍隊(duì)、監(jiān)獄、學(xué)校等各種形式將人置于全方位的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)中，對肉體的管制、推行苦行精神被用作維持生產(chǎn)和社會統(tǒng)治的手段，不符合理性安排的都被視為異端和精神錯亂的表現(xiàn)。即使在“后”語境中，“現(xiàn)實(shí)原則”被“快樂原則”取代，“道德原則”被“欲望原則”代替，身體和欲望仍舊沒有獲得徹底的解放。媒介和廣告文化對產(chǎn)品的視覺包裝，對流行時尚、影視明星的推崇，一方面成為生產(chǎn)欲望的“催化劑”和“發(fā)泡劑”，另一方面又判斷、規(guī)訓(xùn)人的主體性，使人的快感和欲望受到壓制。

廣告是對身體進(jìn)行規(guī)訓(xùn)和教化的一種形式。減肥廣告、護(hù)膚品廣告、健身廣告以及保健品廣告通過不斷呈現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)苗條、干凈、俊秀的身體，傳遞出一種新禁欲主義的意識形態(tài):美好的身體形象從來不是天賜的，保持良好的身材、光潔的皮膚無異于一場戰(zhàn)斗。無論男女，都要懂得節(jié)制自己的欲望，并與各種破壞性因素作斗爭。暴飲暴食、熬夜、缺乏鍛煉等諸種隨性而為的行為都會導(dǎo)致身體臃腫、皮膚暗啞。再加上氣候的影響、風(fēng)以及干燥空氣的侵蝕，皮膚就會失去光澤變得皺紋叢生，讓人看起來倍感疲乏。

盡管每個肉身都是獨(dú)一無二不可替代的，理應(yīng)得到贊美和珍愛，不能因?yàn)椴环蠘?biāo)準(zhǔn)化身體的指標(biāo)而被強(qiáng)行改造，但廣告建構(gòu)的完美身體標(biāo)準(zhǔn)使得人們即使從禁欲主義的宗教束縛中解脫出來，卻依然不能逃脫對身體的規(guī)訓(xùn)和懲罰，基于維持體型而風(fēng)行新的禁欲主義已經(jīng)成為追求時尚和健美的必由之路。廣告文本中推崇的身體意向從來都不是尼采意義上的洋溢著動物精神、自由意志、超人理想的身體，也不是哈貝馬斯意義上的“一種無限制的享樂主義和極端的越界行為的非理性沖動，一種去中心的主體性的、以身體為中心的經(jīng)驗(yàn)，旨在神秘的、狂喜的邊界經(jīng)驗(yàn)，制造令人眩暈的震驚的效果，以及沒有任何確切對象的激動”［10］的身體體驗(yàn)，而是必須由主體加以自行監(jiān)控、自我訓(xùn)練的“順從的身體”。

四、結(jié)語

廣告文本代表的消費(fèi)文化對身體的規(guī)訓(xùn)重新建構(gòu)起一種對身體的壓制，這顯然有違于尼采以及眾多后現(xiàn)代理論家們的初衷。雖然身體被無限放大、彰顯、強(qiáng)調(diào)，最終目的卻并非無限制的享樂。各種對身體的規(guī)訓(xùn)和改造，包括美容、塑形、減肥，以及鍛煉、健美等行為，其最終目的不是為了獲得美好的身體體驗(yàn)。通過這種行為建構(gòu)的身份認(rèn)同必然被文化霸權(quán)或霸權(quán)性話語宰制，導(dǎo)致身體再度與主體分裂。盡管廣告一再強(qiáng)調(diào)通過塑身來認(rèn)同和建構(gòu)自身主體性，事實(shí)卻是對他者的模仿和復(fù)制，造成的同質(zhì)性不僅體現(xiàn)在外在身體形態(tài)上，而且還導(dǎo)致判斷力和審美能力的喪失。

［1］楊春時．意識美學(xué)與身體美學(xué)的對立之消解［J］．浙江工商大學(xué)學(xué)報，2009，(1):32．

［2］張之滄．后現(xiàn)代馬克思主義的身體觀［J］．馬克思主義與現(xiàn)實(shí)，2009 ，(2):47．

［3］陶東風(fēng)．消費(fèi)文化中的身體［J］．貴州社會科學(xué)，2007，(11):51．

［4］陶東風(fēng)．身體意象與文化規(guī)訓(xùn)［J］．文藝研究，2003，(5):24．

［5］布萊恩·特納．身體與社會［M］．沈陽:春風(fēng)文藝出版社，2000．

［6］斯圖爾特·霍爾編．表征——文化表現(xiàn)與意指實(shí)踐［M］．徐亮，陸興華譯．北京:商務(wù)印書館，2003．

［7］勞拉·穆爾維．視覺快感和敘事性電影http://www．studa．net/Movie/060617/08053692．html

［8］斯蒂文·貝斯特，道格拉斯·科爾納．后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向［M］．陳剛譯．南京:南京大學(xué)出版社，2007．

［9］喬治·瑞澤爾．后現(xiàn)代社會理論［M］．北京:華夏出版社，2003．

［10］J．Habermas．The Philosophical Discourses of Modernity ，Cambridge:MIT Press，1987，5．

The paradox of the body in advertisement

LI Min1，2
(1．Communication University of China，Instiute of Communication Studies at CUC．Beijing 100024，China;2．College of Journalism and Communication，Hebei University，Baoding 071002，China)

As the representation of lust resisting rationalism，the body becomes the important subject in the advertisement．Yet it has always been the object of discipline and restraining，so it becomes a condensation of many factors and a paradox between narcissism to alienation，signifying and aestheticizing，the subversion of traditional rationalism and the new asceticism．The body so is thrown into trouble and alienation constantly．

alienation;signifying;narcissism;new asceticism

G02

A

1673－9477(2011)02－0093－03

2011－03－20

李敏(1975－)，女，河北定州人，講師，博士生，河北省哲學(xué)社科基地傳媒與社會發(fā)展研究中心研究員，研究方向:性別傳播和國際傳播。

［責(zé)任編輯:王云江］