20世紀末與21世紀初西方體育媒體理論發(fā)展的宏觀比較

黃 璐

（河北理工大學 體育部，河北 唐山063009）

20世紀末與21世紀初西方體育媒體理論發(fā)展的宏觀比較

黃 璐

（河北理工大學 體育部，河北 唐山063009）

體育傳播學；體育媒體；新媒體；體育新聞；理論發(fā)展；宏觀比較

分體育新聞媒體、體育電視電影媒體、奧運媒體、體育新媒體、體育媒體社會化理論等五大內(nèi)容框架，補充介紹20世紀末西方體育媒體研究專著進展。宏觀比較20世紀末與21世紀初這兩個時期西方體育媒體理論發(fā)展間的聯(lián)系，在諸價值維度方面呈現(xiàn)出明顯的理論發(fā)展斷面，即體育媒體社會化理論研究向文化、身份、性別、政治經(jīng)濟學等更廣闊的意義領(lǐng)域擴展；體育媒體細分研究向廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、3G通信等分媒體研究轉(zhuǎn)向；體育新聞媒體研究向平面、電子、新媒體或多媒體三維高度綜合一體化的方向發(fā)展；體育新媒體研究日益成為體育媒體研究熱點與前沿，是諸國體育媒體技術(shù)與發(fā)展的主要競爭領(lǐng)域；體育媒體研究方法向案例分析、定性與定量分析相結(jié)合、修辭學等多元化、多學科研究方法轉(zhuǎn)變；理論研究范式向跨學科交叉和多學科綜合研究過渡等。使借鑒而來的理論框架具有層次性和系統(tǒng)性，為中國體育媒體理論整體式超越提供借鑒與參考。

西方體育媒體（Sports Media）理論濫觴于20世紀末，發(fā)展至今已形成較為成熟的理論體系。他山之石、可以攻玉。先前針對近5年西方體育媒體研究專著進行了述評，但對中國體育媒體理論建構(gòu)而言則遠遠不夠。作為《西方體育媒體研究專著述評及其啟示》[1]（以下未做說明的書目，請參考該文相關(guān)介紹）的姊妹篇，本文主要考慮兩個方面跟進研究問題，一是補充介紹20世紀末西方體育媒體研究專著進展，形成承前啟后、承上啟下的理論發(fā)展脈絡(luò)，二是宏觀比較20世紀末與21世紀初這兩個時期理論發(fā)展間的聯(lián)系，使借鑒而來的理論框架具有層次性和系統(tǒng)性。旨在為中國體育媒體理論整體式超越提供借鑒與參考。

一 體育新聞媒體研究

20世紀末，隨著新聞媒體功能轉(zhuǎn)向和西方體育的全球擴張，體育新聞報道的意識形態(tài)建構(gòu)功能成為一種行業(yè)共識，理論表現(xiàn)出植根實踐、揭露行業(yè)潛規(guī)則等傾向，帶有明顯的實踐經(jīng)驗總結(jié)的痕跡。如《體育幻想與體育真實》置于廣闊的社會與新聞業(yè)視閾，以NFL、NBA、NCAA職業(yè)隊個案（Boston Red Stockings、Cincinnati Red Stockings、Los Angeles Dodgers）等體育實踐為素材，真實記錄了新聞記者的體育觀察，描畫了體育的真實和體育新聞的真實之間的鴻溝[2]?！扼w育新聞制造與職業(yè)意識形態(tài)》透視體育新聞媒體運作內(nèi)幕和職業(yè)意識形態(tài)建構(gòu)過程[3]?！扼w育專欄內(nèi)部：工作常規(guī)、職業(yè)意識形態(tài)和體育新聞制造》側(cè)重對體育新聞意識形態(tài)本質(zhì)的評估，透視體育新聞媒體運作內(nèi)幕（以一家加拿大日報社的體育版為研究個案）與職業(yè)意識形態(tài)建構(gòu)過程，主要章節(jié)有銷售狀況、編輯部內(nèi)部、從事體育報道、體育新聞常規(guī)資源、記者和資源間關(guān)系、體育新聞和意識形態(tài)、采訪等[4]?！扼w育報道》同時較全面的反映了當時體育新聞報道狀況和工作要素[5]。體育新聞實踐逐漸形成了制度規(guī)則，具有代表性的是2001年出版的《美聯(lián)社體育新聞報道手冊》（有中譯本，現(xiàn)已推出新版），該書呈現(xiàn)了美聯(lián)社資深體育記者、廣播員、攝影師的（Dave Anderson、Christine Brennan、Jim Litke、Bob Ryan、George Versey、Michael Wilbon等）新聞創(chuàng)作經(jīng)驗和獨樹一幟的新聞洞察力，章節(jié)內(nèi)容有專項報道、奮戰(zhàn)在第一線、專欄寫作、掌握游戲規(guī)則、賽場之外、特寫、風險性報道和調(diào)查性報道[6]等。

《一個體育新聞記者的一生》以回憶錄的形式，記錄了作者從事《紐約時報》體育新聞報道工作50年的歷程[9]。《我在橄欖球中最偉大的日子》初版于1948年，是一本有關(guān)橄欖球運動早期明星的回憶錄和故事集，再版編撰有一定的體育寫作和歷史研究意義及收藏價值[10]?！扼w育畫報1954-2004年：偉大的棒球?qū)懽鳌肪x了1954年以來《體育畫報》封面及專欄中最佳的體育寫作，包括Frank Deford、Peter Gammons、Tom Verducci等世界級作家的優(yōu)秀作品，記錄了跨越半個世紀的美國競技體育的風雨歷程[11]?！丁大w育〉最佳：〈體育〉黃金時代的一流寫作》遴選《體育》雜志鼎盛時期的24篇最佳特寫，圖文并茂記錄體育傳奇[12]。《〈今日美國/體育周刊〉2005年度最佳棒球?qū)懽鳌房疾炝?005賽季中主要的棒球賽事和媒體事件，精選所有報紙、網(wǎng)站、書籍、雜志的棒球報道和寫作，是《今日美國》體育周刊首次編撰的年度最佳棒球?qū)懽魑募痆13]。《父與子和體育：偉大的寫作》是ESPN編撰的有關(guān)男人和男孩/父子之間共享體育樂趣/記憶的特寫文集，旨在思考體育如何改善家庭生活，亦是父親節(jié)的最佳饋贈[14]。因版面所限，不再羅列。

此外，可輔助參考新聞學百科全書或指導手冊以擴展知識廣度?！睹绹侣剺I(yè)百科全書》編撰議題有美國歷史中的新聞業(yè)、協(xié)會和組織、歷史概覽和慣例、法律和立法、印刷媒體、廣播媒體、新聞組和公司、科技等，真實反映了美國在諸如政治運動、戰(zhàn)爭、和平、抗議、奴隸制、消費者權(quán)利、公民權(quán)利、移民、工會主義、女權(quán)運動、環(huán)境保護主義、全球化等問題上的新聞立場[15]?！稄V播新聞業(yè)手冊》以形象易懂的插圖形式并輔以廣播新聞實例，詳細闡述了廣播新聞記者所需的關(guān)鍵技能和理論背景，包括新聞收集、采訪、寫作和事件表達、現(xiàn)場/場地報道、在線、編輯等[16]。

二 體育電視電影媒體研究

二戰(zhàn)后，電視體育傳播空前迅猛，這得益于電視技術(shù)的發(fā)展與普及，如1965年美國電視機普及率達到93%，1972年英國為64%，1997年全球均值為23.4%，ABC、CBS等傳媒集團建構(gòu)了體育轉(zhuǎn)播的公共空間[17]，發(fā)展至今，體育電視在體育大眾媒介傳播中占據(jù)主導位置。20世紀末的體育電視理論研究，有力呈現(xiàn)了體育電視發(fā)展狀況，客觀判斷了體育電視的發(fā)展前景，初步解釋了體育電視塑造社會觀念的內(nèi)在機制，以及對國家體育發(fā)展的影響、體育電視營銷規(guī)則、打造電視體育文化等問題的考察。如《體育電視的崛起》以體育電視的緣起、現(xiàn)狀、憧憬為邏輯線索，全面闡述了體育電視發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)[18]?！峨娨曋铝Ω淖凅w育印象》解答了電視如何表現(xiàn)與改變體育專業(yè)領(lǐng)域的觀念、作用、規(guī)律及可能的現(xiàn)實[19]。《電視與國家體育發(fā)展》通過美國和英國體育（棒球、足球等）電視發(fā)展及其關(guān)系與作用機制的實證研究，探討了電視如何影響國家體育的發(fā)展[20]。《電視和職業(yè)橄欖球》專題探討了電視媒體運作與職業(yè)橄欖球發(fā)展之間的共贏關(guān)系和實踐機制[21]?！队嘘P(guān)體育電視網(wǎng)絡(luò)的密傳》以 ABC前副主席、體育經(jīng)理人Spence回顧自己的職業(yè)生涯與體育報道經(jīng)歷為素材，講述了 Spence值得懷念的事件和他所遇到的人[22]?！扼w育電視中的高風險》以作者從事體育電視的經(jīng)歷和引薦相關(guān)案例的討論，闡述了體育電視背后的高風險壓力和表現(xiàn)形式及可能后果[23]?！扼w育營銷：電視、金錢和運動迷們》以實證研究并結(jié)合豐富實例講述，探索了體育、電視、金錢和運動迷們之間的關(guān)系，內(nèi)容涉及有線體育電視網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、企業(yè)體育營銷的迅速增長、電視對體育傳播的影響、奧運會媒體報道問題、流行與創(chuàng)新的體育節(jié)目進展等方面[24]?！兑曇埃弘娨曮w育與文化轉(zhuǎn)換》基于BBC和ITV（英國獨立電視臺）自1960年電視工業(yè)崛起以來的體育媒介化發(fā)展實踐，旨在回顧電視體育的歷史與發(fā)展，揭示體育、電視與贊助商的關(guān)系與作用機制，以及三者的結(jié)合與互動帶給媒體工業(yè)和文化表現(xiàn)的變化[25]。

21世紀初的體育電視理論研究普遍認識到，堆積數(shù)據(jù)并不能對體育電視深層的作用機制及其復(fù)雜的實踐關(guān)系做出較合理的解釋，這促進了理論的進一步深化，包括體育電視概論與媒體運行研究的更新與系統(tǒng)化，出現(xiàn)專題化細分研究趨勢，深入媒體運營實踐的案例分析，不同社會實踐領(lǐng)域的體育電視媒體考察，體育電視全球化帶來的變化等。如《廣播、電視與大學體育》通過對大學體育與媒體傳播間歷史的細致考察，闡述了大學中開展廣泛的運動項目（主要是籃球、足球等）、美國大學生體育協(xié)會（NCAA）與廣播、電視之間的共生共贏關(guān)系[26]?！睹绹鴼v史雜志》的Randy Roberts評論為：“Smith的研究非常細致、清晰，對主要資料進行了徹底調(diào)查，美國領(lǐng)導教育機構(gòu)和體育部門均試圖利用媒體（報紙、廣播和電視）來更好的實施既定計劃?！庇浾吆蛡鞑W教師K Tim Wulfemeyer為此感慨到：“Smith的研究讓人們理解與認識到為什么大學熱衷于籃球隊、足球隊的運作，甚至比對教職員的質(zhì)量要求和對學生的教育更重要。[27]”亦有《體育電視制片》、《體育電視轉(zhuǎn)播的幕后觀察》、《球迷、電視與全球化》、《ABC電視1970-2005年橄欖球之夜的歷史》等著作。

20世紀末的體育電影理論處于體育電影信息編撰階段，具有代表性的有Ronald Bergan于1982年出版的《電影中的體育》[28]，同時反映該時期的體育電影實踐尚未轉(zhuǎn)向明確的意義敘事階段。如《體育電影完全參考》收錄條目2042個，集結(jié)了歷史上優(yōu)秀體育電影的基本信息與評論，是影視研究領(lǐng)域和體育電影愛好者、研究者的重要參考資料[29]?！扼w育電影指導手冊》編撰了近500部體育影視作品，大致有奧林匹克運動、拳擊、籃球、橄欖球等運動項目題材，提供體育影視的情節(jié)介紹、拍攝時間、模式、發(fā)行商、適合群體等基本信息與相關(guān)評論[30]?！队耙曋械捏w育》旨在通過有關(guān)體育的影視內(nèi)容分析，明晰北美社會的體育歷史版圖[31]。

21世紀初的體育電影理論取得了較大進展，很大程度上受益于好萊塢全球影像霸權(quán)的建立與發(fā)展，理論整體上拋棄了信息羅列和電影史學研究模式，向縱深方向擴展，包括精選體育電影評論研究、體育電影明星研究、單項運動電影文化學研究、體育電影文化史學研究、體育電影修辭研究以及一些博碩論文的研究跟進。如《體育電影精讀100例》列舉好萊塢歷史上最優(yōu)秀的100部體育影片，圖文并茂，提供影片梗概、演員信息、電影精彩部分點評、編者評論、電影背后的故事等內(nèi)容[32]。來自德國研究者的《電影中的明星與體育》以詳盡的分析側(cè)重闡述明星（區(qū)分娛樂明星、體育明星、電影明星三個不同概念）、電影與體育三者間的關(guān)系和互動機制[33]?！栋羟螂娪芭c美國文化》通過對好萊塢棒球電影的討論，以期呈現(xiàn)和進一步理解20世紀美國社會與文化歷史狀況，關(guān)鍵詞集中在好萊塢、文化沖突、價值評估、電影風格與類型、棒球意識形態(tài)、體育移民、棒球團體、電影演員等方面[34]?！栋羟螂娪埃好褡鍔蕵?、好萊塢與美國文化》以編撰論文集的形式（短文和訪談）力求闡述棒球電影鏡像中的棒球運動全貌，以及好萊塢棒球電影映射出的美國文化與社會問題。全書列 4大主題框架，分17個論文專題展開討論，涉及棒球電影的歷史發(fā)展、棒球文化意識形態(tài)、棒球電影與美國夢、棒球經(jīng)典電影評論（Field of Dreams）等議題[35]。

三 奧運媒體研究

自1964年東京奧運會首次實現(xiàn)全球電視轉(zhuǎn)播以來，奧運會借助電視媒體充分展現(xiàn)自身魅力，日益成為獨立的體育信息傳播力量。作為體育賽事傳播案例的奧運媒體研究倍受關(guān)注，研究者一般具有奧運媒體實踐經(jīng)驗，并廣泛與技術(shù)發(fā)展、政治、社會、性別等研究領(lǐng)域相聯(lián)系，表現(xiàn)出體育媒體理論綜合性案例研究特征。20世紀末的研究表現(xiàn)出經(jīng)驗總結(jié)、宏觀概括、專題討論等特點，如《奧林匹克電視》建立在國際性調(diào)查研究基礎(chǔ)上，展現(xiàn)了奧林匹克運動與電視媒體聯(lián)姻發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀與前景，主題分布在奧林匹克通信、全球媒體事件、主要問題分析、媒體技術(shù)等方面[36]。Wilson H亦呈現(xiàn)了奧運會與國家電視聯(lián)姻發(fā)展的可能性[37]?！妒谞枈W運會的全球電視與政治》分9個章節(jié)討論了首爾奧運會期間的全球電視與政治發(fā)展，討論主題較為廣泛，具體為媒體事件與首爾的機遇與挑戰(zhàn)、全球電視景觀建構(gòu)、體育與政治關(guān)系回眸、商業(yè)贊助緒論（Commercial Sponsorship）、奧林匹克與韓國信息社會、奧林匹克外交與韓國新國際關(guān)系、首爾奧運會與韓國社會改革、亞洲奧林匹克電視發(fā)展的未來、電視廣播中的韓國國家形象等，并附錄有關(guān)首爾奧運會的NBC電視發(fā)展報告資料[38]?！杜泽w育與奇觀：分性別的電視報道和奧運會》回顧了大眾媒體排斥女性體育的歷史，實證觀察到當下大眾媒體參與報道女性體育的熱情與力度在日益增進，依據(jù)女性體育報道趨勢提出媒體分性別報道的可能，并針對未來奧運會的電視報道模式創(chuàng)新做了詳細分析[39]。TASP實事通訊評論為：“該研究創(chuàng)建了奧運會分性別電視轉(zhuǎn)播模式，論證充分、精確，具有很好的實踐應(yīng)用前景。[40]”21世紀初的研究并未超越原有研究路徑框架，依然秉承綜合性案例研究視角，植根奧運媒體運行經(jīng)驗的概括總結(jié)與理論升華，如《奧林匹克媒體》等著作。隨著奧運媒體實踐影響力的不斷擴展，在一些采用多學科綜合研究范式的奧運研究著作中亦獨辟章節(jié)予以闡述，如《擁有奧運會：關(guān)于嶄新中國的講述》等著作。

四 體育新媒體研究

新媒體（New Media）是伴隨全球新技術(shù)（New Technology）領(lǐng)域的崛起而產(chǎn)生的人類傳播實踐創(chuàng)新形式，亦可視為在更廣泛領(lǐng)域的媒體實踐進程。由于新概念的引入與應(yīng)用必經(jīng)激烈爭鳴直到達成共識的成長階段，導致學界對新媒體概念內(nèi)涵的把握不盡相同，與此同時，受到新技術(shù)領(lǐng)域迅猛革新發(fā)展的影響，新媒體概念內(nèi)涵也在不斷發(fā)生改變。從目前投入商業(yè)運營的新媒體技術(shù)應(yīng)用形式來看，體育新媒體實踐包括網(wǎng)絡(luò)媒體、多媒體通信、手機上網(wǎng)、掌上電腦、3G通信等范疇。在20世紀末新媒體產(chǎn)業(yè)初露端倪的時候，就有研究者將其與體育發(fā)展聯(lián)系起來，這些研究以修訂與更新現(xiàn)有體育媒體理論框架與體育新聞實踐體系的形式表現(xiàn)出來，雖未形成系統(tǒng)性的專題研究，但對體育新媒體理論與實踐這一極富前景的體育傳播學研究領(lǐng)域的后續(xù)發(fā)展打下了鋪墊。如《體育媒體》主要討論了體育和媒體的關(guān)系及相互影響的方式，涉及到體育倫理、全球化、性別帶來的媒體變化，體育節(jié)目中的暴力問題，有線與衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)的體育市場，體育網(wǎng)絡(luò)傳播，體育全球化與通訊界的關(guān)系等議題[41]。應(yīng)當強調(diào)的是，《體育媒體》編撰了來自世界各地相關(guān)專業(yè)研究領(lǐng)域權(quán)威學者的觀點，是體育媒體學習者和研究者的重要參考資料（亦要看到信息滯后的影響）。美國科羅拉多州大學的Patricia A Alder評論為“經(jīng)過‘全明星’陣容的專家匯聚，為大眾理解各類體育媒體提供了基礎(chǔ)。”美國北伊利諾斯州大學的 Judith Bsichoff評論為“這些來自各研究領(lǐng)域的優(yōu)秀學者，以實踐應(yīng)用展現(xiàn)了強大的社會理論。[42]”《體育新聞業(yè)全程指南》分16個專題詳細闡述了體育新聞報道的方方面面，分別為體育新聞定義（介紹）、報紙與體育新聞報道、雜志與體育新聞報道、體育廣告與營銷、大學中的體育媒體關(guān)系、體育新聞公關(guān)、廣播體育新聞、電視體育新聞、體育新聞攝影工作、新媒體體育新聞報道、自由撰稿人等內(nèi)容[43]。

21世紀初新媒體實踐的全球擴張態(tài)勢無可阻擋，體育領(lǐng)域與時俱進，積極利用新媒體工具宣傳與發(fā)展自身，體育新媒體研究由此擺脫邊緣學科禁錮，成為體育傳播學熱門與前沿研究領(lǐng)域。在后續(xù)出版的體育媒體研究概論性著作和體育新聞學新版教材中，均不同程度增設(shè)了體育新媒體研究內(nèi)容，如《體育媒體：報道、生產(chǎn)和計劃編制》、《體育新聞業(yè)：一個實踐指南》、《體育新聞業(yè)：多媒體讀本》、《體育新聞業(yè)：背景和爭論》等著作。體育新媒體專題研究的崛起同時標志其成為學界公認的主流研究領(lǐng)域，主題包括在線體育游戲、在線體育規(guī)劃、在線體育博彩、體育博客、網(wǎng)絡(luò)體育新聞、3G體育通信等研究方向，如《體育在線幻想》是基于網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)全程引薦體育在線游戲、虛擬空間等數(shù)字化生存機制與技巧之作，為使崇尚體育幻想生活的玩家從在線聯(lián)盟中獲得更多的精神滿足[44]?！扼w育在線規(guī)劃2007-2012年展望》系列研究致力于印度、英國、中國、日本等國體育在線規(guī)劃的潛在需求評估或潛在產(chǎn)業(yè)收入（P.I.E.）評估，旨在戰(zhàn)略性地、歷史遞進式地展望2007-2012年體育在線的發(fā)展前景[45]?！栋拇罄麃喚W(wǎng)絡(luò)體育新聞記者研究》將網(wǎng)絡(luò)媒體作為體育新媒體研究的核心概念，基于全球—本土化（glocalization）視野，以澳大利亞網(wǎng)絡(luò)體育新聞記者案例分析，考察網(wǎng)絡(luò)體育新聞采集、制作與報道機制[46]。此外，尚有借助博客、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）等網(wǎng)絡(luò)工具進行體育營銷[47]，體育博客和個性化健身計劃[48]，在線體育博彩[49]，3G體育移動通信產(chǎn)業(yè)[50]等研究方向。

五 體育媒體社會化理論

體育媒體的社會化理論建構(gòu)，并不局限于體育媒體與社會問題間的關(guān)系考察，如果將社會化理論進一步擴延為知識的存在形式，體育媒體研究則應(yīng)廣泛融入到政治、經(jīng)濟和文化領(lǐng)域中去。20世紀末的研究傾向于考察體育媒體的社會影響，并將解決社會問題置于理論研究的中心。如《媒體鏡像：體育與大眾傳播》初步討論了媒體在體育大眾傳播中的地位、作用與機制[51]?！睹襟w、體育與社會》旨在關(guān)注與探討新穎的媒介化（Mediated）體育事件，建立在嚴格調(diào)查和體育文化研究基礎(chǔ)之上，探索體育媒體在社會建構(gòu)中的作用和影響。從概述體育信息的范疇展開，逐漸討論了體育傳播的準則，媒體、體育與社會的關(guān)系中亟待解決的問題，有關(guān)體育、媒體與社會三者歷史上和理論上爭論的焦點，媒介化體育的產(chǎn)生、內(nèi)容與受眾規(guī)律等[52]。John Goldlust的《媒體、體育與社會》亦是討論媒體、體育與社會三者間關(guān)系與運作機制的重要著作[53]。

隨著國際體育不斷發(fā)展和體育媒體運營環(huán)境的復(fù)雜化，對媒體與社會單一變量的考察愈發(fā)不能滿足實踐發(fā)展需要，理論專題研究逐漸增長，并與政治、經(jīng)濟、文化、性別、民族等議題聯(lián)系起來，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。如《女性、媒體與體育：挑戰(zhàn)性別價值》將女權(quán)主義、體育和媒體理論聯(lián)系起來，旨在梳理和呈現(xiàn)體育新聞報道中女性體育形象的歷史，探索女性體育價值和媒體報道新模式，是媒體研究、社會學、婦女研究、文化學、種族研究、性別研究不可或缺的主題。內(nèi)容由三大部分組成，第一部分引薦實例呈現(xiàn)與綜述女性、體育和媒體之間的聯(lián)系；第二部分側(cè)重闡述體育媒體的編輯加工過程與女性體育媒體形象的關(guān)系，及報道者媒體規(guī)范和培訓模式；第三部分旨在探索與開發(fā)女性體育媒體報道的新模式[54]?！稓W洲媒體視閾的體育與國家身份/認同》基于 12個歐洲國家的體育媒體調(diào)查與分析，分 7大專題內(nèi)容和概要性結(jié)論，討論了歐洲如何通過大眾媒體與新聞出版重新定義自己的民族文化，重建自己的國家身份/認同，以及體育與大眾媒體、政治、國家身份/認同的關(guān)系（解釋歐洲政治經(jīng)濟發(fā)展），具體分為歐洲大眾媒體概論，體育廣播、傳輸系統(tǒng)與民族文化，有關(guān)1988年歐洲足球錦標賽的英國和愛爾蘭電視發(fā)展，歐洲新聞報道的民族維度——來自意大利的個案等專題內(nèi)容[55]?！扼w育、媒體與身份政治》以專題形式討論了體育、媒體與政治三者之間的關(guān)系和互動機制，揭示了報紙、電視頻道、區(qū)域新聞報道如何以犧牲體育媒體自身立場換取政治的青睞，明晰政治形態(tài)下體育報道的局限性[56]。

21世紀初，體育媒體實踐的作用與意義被廣泛且深入的理解，體育媒體的社會化理論緊隨實踐步伐，呈現(xiàn)出多維視角切入和多學科建構(gòu)的繁榮發(fā)展態(tài)勢。如《體育、媒體和流行文化》回顧了20世紀體育、媒體和流行文化三大主題間的關(guān)系，主要討論了體育與民族主義、性別、民族政治經(jīng)濟、消費主義、電視、贊助、報紙、雜志、文學、球迷、觀眾的聯(lián)系，以及體育媒體史和新媒體時代的體育事業(yè)發(fā)展等方面內(nèi)容[57]。《媒體體育明星》講述了男性運動員如何通過廣播、報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體塑造自身，以及媒體意識形態(tài)如何作用和改變運動員真實形象，形成媒體視閾的體育代言人和國家意識形態(tài)象征，它承載體育暴力、種族意識、民族主義、道德上的訴求，完成社會建構(gòu)的過程[58]?！扼w育中的媒體關(guān)系》分為14個研究專題，旨在深入理解體育媒體關(guān)系，全面把握體育媒體運行及工作程序，為理解體育信息管理中信息與商業(yè)二者間關(guān)系提供了建構(gòu)性框架，指出公關(guān)人員對體育媒體運作的重要影響。內(nèi)容主題為講述新聞工作者和體育組織多年來建立的工作關(guān)系；明確體育信息專家所扮演的不同社會角色以及發(fā)布消息的責任，從信息產(chǎn)生到媒體采訪再到新聞發(fā)布會和樹立媒體形象實施全程介入與監(jiān)管；闡明體育媒體工作者的責任，運用實例討論加強體育媒體關(guān)系實踐；直面體育媒體關(guān)系的道德觀念與堅定理念[59]。該書初版有中譯本?！秺W林匹克婦女與媒體：國際視角》致力于2004年雅典奧運會亞洲、歐洲、美國女性運動員新聞報道的定性和文本分析，以女權(quán)主義理論視角進行國際媒體報道研究，主要議題有性別化理論與實踐、民族主義、成功與失敗的辯證關(guān)系等，該書作者是加拿大阿爾伯塔大學的體育社會經(jīng)濟學與體育文化學教授，主要致力于體育運動與結(jié)構(gòu)主義、民俗體育、女性主義民族志等研究方向[60]。其它著作尚有《體育媒體手冊》、《體育、媒體、文化：全球性與地域性維度》、《體育、文化與媒體》、《表現(xiàn)體育》、《體育、修辭與性：歷史觀察和媒體呈現(xiàn)》、《體育經(jīng)濟學和媒體》、《球迷如何沉迷于體育新聞報道》等。

六 總 結(jié)

現(xiàn)代體育的發(fā)展雖可追溯至文藝復(fù)興時期，但對其作用功能的深入認識與理解，乃至達成社會共識卻歷時不長。“在20世紀初，體育只是作為一種休閑活動，很少強調(diào)規(guī)則和組織；在20世紀50年代末和60年代初，體育只是傳達勝負比分及新聞；而如今，體育更多的成為了政治代理和營利工具。[61]”冷戰(zhàn)時期，美蘇軍事集團利用體育的意識形態(tài)建構(gòu)功能進一步提升了強權(quán)對峙狀態(tài)，體育報道被賦予更深層的政治經(jīng)濟學和文化社會學涵義，體育新聞媒體實踐倍受關(guān)注。隨著柏林墻倒塌與共產(chǎn)陣營瓦解，資本主義全球擴張步伐加快，作為文化殖民代言人的西式體育亟待全球傳播實踐推波助瀾，體育媒體理論與實踐建構(gòu)全球傳播版圖的功能獲得極大釋放，體育媒體研究在20世紀末不斷增長，并于21世紀初完成了量變到質(zhì)變的理論層次上的跨越。近年來專業(yè)體育媒體研究期刊相繼問世，如2006年創(chuàng)刊的《體育媒體雜志》（Journal of Sports Media）、2008年創(chuàng)刊的《國際體育傳播雜志》（International Journal of Sport Communication）、2008年創(chuàng)刊的《體育傳播學刊》（運動傳播學刊，臺灣）等，標志著體育媒體理論與實踐發(fā)展日漸成熟，形成理論體系雛形和學科發(fā)展框架。宏觀比較20世紀末（尤其是冷戰(zhàn)后）與21世紀初西方體育媒體理論發(fā)展狀況，在諸價值維度呈現(xiàn)出理論的發(fā)展斷面。

在體育媒體社會化理論研究方面，由單維指向社會建構(gòu)價值和解決社會實際問題，向文化、身份、性別、政治經(jīng)濟學等更廣闊的意義領(lǐng)域擴展。在體育媒體細分研究方面，由宏觀呈現(xiàn)發(fā)展狀況和預(yù)言實踐前景，提出理論假設(shè)和判斷需要解決的實踐問題，向諸如廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、3G通信等分媒體研究轉(zhuǎn)向，體育媒體概論性研究或論文集編撰日益成為知名學者的專利，亦是理論深入發(fā)展與逐漸成熟的標志。

在體育新聞媒體研究方面，由注重平面媒體和電子媒體的發(fā)展，向平面、電子、新媒體或多媒體三維高度綜合一體化的方向發(fā)展。在奧運媒體研究方面，表現(xiàn)出植根實踐經(jīng)驗、綜合性和應(yīng)用性的特點，理論發(fā)展循序漸進、穩(wěn)步提升。在體育新媒體研究方面，由新技術(shù)發(fā)展帶來的媒體變革和理論興趣，進而嘗試具有理論開拓意義的鋪墊性研究，現(xiàn)今已成為體育媒體研究熱點與前沿，在未來一段時期內(nèi)，將保持理論與實踐的高吸引力狀態(tài)，亦是諸國體育媒體技術(shù)與發(fā)展的主要競爭領(lǐng)域。

在體育媒體研究方法選擇方面，由經(jīng)驗總結(jié)、宏觀概括、常規(guī)數(shù)理統(tǒng)計等一般性研究方向，向案例分析、定性與定量分析相結(jié)合、修辭學等多元化、多學科研究方法轉(zhuǎn)變。在體育媒體研究路徑選擇方面，由單一變量或雙變量間的考察，向多變量專題綜合考察轉(zhuǎn)換，理論研究范式同時由單一的體育學科研究，向跨學科交叉和多學科綜合研究過渡。

既然是理論發(fā)展的宏觀比較，就面臨個案或理論特殊性問題，亦非放之四海而皆準的原則，具體實踐與研究分析時理當甄別使用。發(fā)展中國家體育媒體理論研究雖然起步晚、底子薄，面臨巨大的理論與實踐發(fā)展鴻溝，但卻具有后發(fā)研究趕超的比較優(yōu)勢。對西方體育媒體研究成果的整理、譯介與總結(jié)，可以有效避免諸多工作總結(jié)型的、概論式的、宏大內(nèi)容架構(gòu)的低水平重復(fù)研究，也完全可以做到在最短時間內(nèi)，站在一個專業(yè)研究的高起點上，用有限的研究資源換得最優(yōu)的研究績效。雖然理論高起點與媒體技術(shù)、理論創(chuàng)新、實踐發(fā)展間沒有必然聯(lián)系，搭建在沙灘上的建筑缺乏學科歷史基礎(chǔ)（理論發(fā)展內(nèi)在的層次性與遞進式），卻可以使革命者的小米加步槍具備國際視野，成為燎原征程的星星之火。

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Macro-comparison of the Late 20th and Early 21st Century Western Sports Media Theoretical Development

HUANG Lu
(Department of Physical Education, Hebei Polytechnic University, Hebei Tangshan 063009, China)

Sports Communication Studies; Sports Journalism; New Media; Sports News; Theoretical Development; Macrocomparison

Additional introduction of the development of western sports media research in late 20th century is divided into five mainframes, sports journalism, sports television and film media, the Olympic media, sports new media and sports media socialization.Macro-compare the relationship between the theoretical development of western sports media between the late 20th and early 21st century, we can find distinct break off of theoretical development in may aspects. The theoretical development of sports media socialization extended to the fields of culture, identity, gender, political economics; sports media segmentation research turned to radio, television, film, Internet, 3G communications; sports journalism shifted to plane, electronics, new media or multi-media 3D integration; sports new media became the focus and frontier of sports media research, the most competitive area for sports media technology and development; sports media research methods are inclined to case study, qualitative and quantitative analysis,multi-polarization of rhetoric, multi-discipline research methods; theoretical research swarmed in cross-discipline intersectional and multi-discipline integration transition. Level and systemize the borrowed theoretical framework, and provide references for the leap of China’s sports media theoretical system.

G206.2

A

1673–2804(2011)01-0041-07

2010-04-20

國家社會科學基金項目 09BTY039

21世紀初，西方體育新聞媒體實踐功能轉(zhuǎn)向多元化，理論不僅延續(xù)了植根體育新聞實踐的傳統(tǒng)，而且開拓了專題研究領(lǐng)域，并以新聞報道實踐發(fā)展的形式表現(xiàn)出來，組織編撰了大量精品文集，如國家年度優(yōu)秀體育新聞作品集、運動單項報道優(yōu)秀作品集、回憶錄、報紙體育報道典型案例等?！墩鎸嵉捏w育報道》征募了來自《芝加哥論壇報》、《奧蘭多哨兵報》等重要媒體的優(yōu)秀體育作家或編輯的自選文集，涵蓋棒球、橄欖球、籃球、足球、高爾夫球等不同項目寫作，話題涉及到大學體育、職業(yè)體育、城市體育、體育報道的道德困境、女性體育報道、體育中的種族主義等，旨在分享他們的體育報道經(jīng)驗教訓，為從業(yè)者提供一個見解獨到的、見聞廣博的、高度個性化的、真實的體育報道作品集[7]?！扼w育宣傳：一個實踐途徑》深入考察了體育公共關(guān)系的概念、歷史和不同流派，重申有效公共關(guān)系在體育產(chǎn)業(yè)和組織管理中的重要性，為體育公共關(guān)系理論與實踐發(fā)展提供了一個獨特的、實踐性的洞察。內(nèi)容分四大主題架構(gòu)，一為體育產(chǎn)業(yè)中有效公共關(guān)系管理實踐的多元審視；二為各章節(jié)輔助案例分析，取自作者的體育公關(guān)經(jīng)歷，旨在強調(diào)發(fā)表良好公共言論的重要性和有效處理國際媒體（有效處理運動員與新聞媒體間關(guān)系等）及其它重要的經(jīng)驗教訓；三為體育公關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況和發(fā)展前景，以及被遺忘的歷史詳情；四為在體育公關(guān)實際操作上的應(yīng)變性，對職業(yè)運動隊、區(qū)域城市體育聯(lián)盟組織、大學競技體育組織及其他體育聯(lián)盟實施有效公關(guān)的細節(jié)問題的討論[8]