會展顧客消費者行為初探

○ 劉益娟

（廣州康大職業(yè)技術學院 廣東 廣州 511363）

會展顧客消費者行為初探

○ 劉益娟

（廣州康大職業(yè)技術學院 廣東 廣州 511363）

在當前會展業(yè)面臨高度競爭的市場環(huán)境中，會展組織者只有滿足和超過了參展商和觀眾的期望，并同參展商和展覽服務部門共同對整個會展進行科學而良好的管理和服務，才有可能使得會展組織者與參展商長期合作，參展商也才能通過展會真正達成自己的預期參展目標，所以對會展客戶的消費行為進行研究是必然的也是必要的。

會展顧客 消費者行為 消費決策過程 滿意度 忠誠度

會展經(jīng)濟作為一個新興產(chǎn)業(yè)，為城市經(jīng)濟的發(fā)展帶來強大的驅動力。會展業(yè)帶動了一條以會展為龍頭的，集交通、賓館、餐飲、購物、觀光為一體的“會展消費鏈”。隨著會展的發(fā)展，更多的人開始從盲目地搞“蓋展館、辦會展”到理性地分析會展業(yè)的發(fā)展規(guī)律。作為都市服務的一種形態(tài)，會展業(yè)的發(fā)展也同其他服務業(yè)相仿，有其發(fā)展規(guī)律。研究會展顧客消費者行為，有利于探索會展業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

一、要明確消費顧客的特點

要探索會展消費者行為，首先就要明確消費的顧客都有哪些，研究會展消費者為什么購買，怎樣購買，影響購買的因素等。展覽會是一種旨在構筑貿(mào)易平臺的特殊商品，而貿(mào)易是參展商和專業(yè)觀眾的互動行為，不是其中任何一方單方面能夠完成的，所以會展服務消費顧客一般是參展商及參觀展會的專業(yè)觀眾。

二、要明確會展的消費特點

第一，專業(yè)性強。從會展活動的舉辦方面來看，它雖然涉及政治、經(jīng)濟、文化、科技、教育、衛(wèi)生、體育、軍事等社會的各個方面和領域，但總是要在一定的時間和地點舉辦，每次會展活動都有一個明確的主題，呈現(xiàn)出鮮明的專業(yè)性。從會展服務依托的資源與環(huán)境、客源市場規(guī)模與范圍、產(chǎn)品經(jīng)營與管理等方面來看，這類產(chǎn)品不同于一般的普通觀光旅游產(chǎn)品和度假休閑產(chǎn)品，其專業(yè)性很強。

第二，輻射性廣。大型國際會議、展覽的召開通常會招徠國際各大新聞媒體的關注，會引起社會各方面的廣泛重視。這樣不僅可以擴大舉辦國的政治、經(jīng)濟和文化影響，提高舉辦城市的知名度，提升都市旅游的形象，而且對于提高市民素質、市政建設、城市環(huán)境等各方面均有促進作用。2010年在上海舉辦的世博會就空前提升了上海的國際形象和知名度，大大加快了上海建設國際化大都市的進程。

第三，持續(xù)時間長。一些會議、展覽，特別是國際性的會議展覽，持續(xù)時間較長，一般都要一周左右的時間，除去會展期間組織的休閑娛樂和參觀考察外，不少人員還會在會展活動結束后安排個人的旅游活動，因此使得會展旅游者停留時間比普通旅游者要長。

第四，消費檔次高。由于參加會議、展覽的人通常都是有一定地位和職務的人士，收入水平高，而且費用通常由公司或政府擔負，所以他們一般不太計較價格，而更注重服務的可靠性、質量、特色等方面因素，即服務業(yè)中常常定義為“商務客人”。因此，會展旅游者的消費與普通旅游者的消費相比，呈現(xiàn)出消費檔次高、消費能力大、要求高等特點。

第五，經(jīng)濟效益好。據(jù)專家測算，會展業(yè)的利潤率為25%—40%。業(yè)內人士把會展旅游喻為經(jīng)濟迅速騰飛的“絲綢之路”。美國一年要舉辦200多個國際性會展，直接經(jīng)濟效益超過33億美元，其航空收入的30%、飯店收入的20%都來自會展經(jīng)濟。在廣州如每年兩屆的“廣交會”，不僅本身的成交總額超過200億美元，而且給當?shù)氐南嚓P產(chǎn)業(yè)帶來20多億元人民幣的收入，會議期間該市的餐飲業(yè)收入增長50%以上，僅廣州揚子江大飯店入住率從平時的40%一下猛增至100%。

第六，帶動力強。會展業(yè)是構成會展服務的核心基礎，能夠帶動以旅游業(yè)為主的交通、住宿、餐飲、商業(yè)、金融、房地產(chǎn)、文化藝術等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，會展業(yè)的直接經(jīng)濟收益與綜合社會經(jīng)濟收益的比例為1∶9。有資料稱，廣州一次大型會展，其投入和所帶來的相關產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值之比是1∶7。而在我國會展新興的城市，因展會配套設施不全，一個大型展覽其投入和所帶來的相關產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值之比才達到1∶4左右。國際會展活動能夠給舉辦地帶來更為可觀的直接和間接的效益，一次千人以上的國際會展，就能帶起一條集交通、住宿、餐飲、購物為一體的“消費鏈”。而像世界博覽會那樣的世界矚目的大會，其展會和衍生服務的總收入將對舉辦國當年度的GDP產(chǎn)生影響。

第七，季節(jié)性弱。由于自然氣候的周期性變化和人類的社會經(jīng)濟生活具有周期性規(guī)律，一般旅游消費，具有明顯的季節(jié)性。例如，每年的旅游黃金周，是各大城市的旅游高峰期。而會展旅游，尤其是會議旅游不太會受氣候和季節(jié)的影響，因此彌補了旅游營業(yè)的不均衡性，增加了旅游淡季的營業(yè)收入，進而促進旅館、餐飲、購物、娛樂等旅游服務行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

三、要探索展商消費決策過程

研究會展顧客消費者行為，有必要探索一下展商消費決策過程，解決影響消費者購買的因素，會展消費者為什么購買和怎樣購買的問題。

企業(yè)對于參加展覽這一商業(yè)活動，是屬于市場營銷策劃活動，其活動的行為從屬于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)參展目的或為什么購買的問題，通常有以下幾種：樹立、維護公司形象；開發(fā)市場和尋找新客戶；介紹新產(chǎn)品或服務；物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴；銷售產(chǎn)品；研究當?shù)厥袌觥㈤_發(fā)新產(chǎn)品等。那么如何影響展商的消費決策，首先得打動消費者的心，獲得他們的滿意度和忠誠度，不斷提高會展服務質量，具體可從以下幾個方面來提高服務質量：第一，要充分了解客戶參展的目的，尤其是不同參展商的特殊要求，以便為其提供相應的服務，服務盡量做到專業(yè)化、規(guī)范化。第二，給顧客提供感官上的證據(jù)，包括設施和裝備的先進和方便、服務人員的精神狀態(tài)和禮儀以及信息資料的內容和外觀。第三，及時和善解的服務，并且提前通知顧客服務的時間，進行人性化的關懷和關注。根據(jù)服務提供的時間和地點的不同，或者根據(jù)環(huán)境變化的需要來向客戶提供不同的服務。為他們提供多樣化的展會服務，對展會留住重要客戶有很大幫助。第四，服務人員是否具備從業(yè)素質和知識儲備，以及能否禮貌地傳達信任和信心。如展會資料的制作應考慮各國文化差異，提供不同語言服務等。服務國際化有利于參展商和觀眾在國際對比中增強對本展會的信心和忠誠度。第五，在每次展會結束后要對參展商和觀眾行進滿意度調查，了解會展客戶對展會各項指標的綜合評價。參展商和觀眾主要從以下幾方面對展會服務的質量做出評價：一是誠信度，就是辦展機構是否已經(jīng)準確可靠地履行其對展會服務做出的各項承諾，如買家到會參觀的人數(shù)是否如當初宣傳那樣多，辦展機構是否具有舉辦其所宣稱的展會的能力，展會的實際情況是否和當初宣傳推廣的信息一致。二是責任感，就是辦展機構是否愿意幫助參展商和觀眾提供快捷的服務，是否真正滿足他們的需要而采取有針對性的服務。三是有形環(huán)境，就是展會現(xiàn)場的環(huán)境布置、服務設施、服務人員以及展會的各種宣傳資料給他們的印象。第六，要有效處理客戶的投訴，客戶進行投訴說明希望會展企業(yè)解決問題，還希望能維持良好的關系，因此必須抓住機會及時處理投訴。

四、解決參展商參展的消費行為過程

此外，須解決會展消費者怎樣購買的問題，即參展商參展的消費行為過程：由戰(zhàn)略計劃確定參展計劃，做出計劃書；根據(jù)展覽計劃參展，定詳細計劃；與展覽服務者溝通，確定參展細節(jié)；展覽現(xiàn)場計劃實習信息收集；展會后的資料整理營銷活動進一步跟進；參展的評估及總結下次參展初步?jīng)Q策。

五、展會對展商的消費行為影響因素分析

要想讓消費者認可展會服務，提高客戶的滿意度和忠誠度。還可以從展會對展商的消費行為影響因素來進行研究分析。

第一，展覽的性質與規(guī)模。每個展覽會都有不同的性質，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展；從行業(yè)設置可分為行業(yè)展和綜合展；按觀眾構成可分為公眾展與專業(yè)展；按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展、貿(mào)易展、消費展等。在發(fā)達國家，不同性質的展覽會界限分明。但是在發(fā)展中國家，由于受到經(jīng)濟環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準確的劃分。組展方的規(guī)格，是否具有權威性和政府的全力支持，總展覽面積、人數(shù)、是否有行業(yè)內頂尖的、有影響力的標桿客戶參展、是否有行業(yè)內的技術權威、國際和國內的相關主管部門的官員參加等等，消費者行為或多或少都受這些因素的影響。因此，展覽需要政府和國際行業(yè)管理部門的大力支持。

第二，展覽的組織服務。展覽的舉辦時間、場地的設施，人員組織是否有序，展覽承辦地和承辦展館地服務設施的質量和服務人員的素質和服務水平。

第三，展覽的宣傳。展會總體宣傳推廣計劃，選擇的主要媒體的影響力和輻射力，行業(yè)內對媒體的選擇性和認可程度，當?shù)厥袌鰧ν鶎脮沟姆错懗潭鹊鹊取?/p>

第四，展覽的成本。參展的企業(yè)內部預算、參展的展位費、相關的物流費、宣傳費、差旅費等等。通過提高會展的性價比，來提高客戶的滿意度。

第五，展覽的知名度?，F(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個行業(yè)的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買家不可不去的地方，如芝加哥工具展、米蘭時裝展、漢諾威工業(yè)博覽會、廣交會等。通常來講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個新的展覽會，則要看主辦者是誰，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費較高，為節(jié)省費用，可與人合租展位，即便如此，效果也會好于參加那些不知名的小展覽會。

第六，展覽地點。參加展覽會的最終目的是為了向該地區(qū)推銷產(chǎn)品，所以一定會研究展覽會的主辦地及周邊輻射地區(qū)是否是自己的目標市場，是否有潛在購買力，必要時可以先進行市場調查。

綜上所述，會展經(jīng)濟作為一個新生事物，人們從認識它到研究清楚它的規(guī)律有一個漸進的過程。要改變以前展覽服務的被動式服務和單純的展會配套服務的情況，從提前服務和主動服務的角度著手，以客戶的需求為中心來提高會展服務服務范圍。明確會展顧客消費特點和行為，要以展商的消費需求為中心，一旦展商有需求，產(chǎn)生了商機，就牢牢地把握住它。

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