淺析宜賓五糧液工業(yè)觀光游

王 敏,王 龍

淺析宜賓五糧液工業(yè)觀光游

王 敏,王 龍

隨著傳統(tǒng)工業(yè)，在國內形成了一種以傳統(tǒng)工業(yè)觀光為主題的旅游需求市場，五糧液集團著眼于主業(yè)利益及企業(yè)文化戰(zhàn)略，迎合時代潮流，開辦規(guī)模性的廠區(qū)觀光游，為宜賓地區(qū)旅游業(yè)增添新內容，帶動了區(qū)域經濟的發(fā)展。本文就五糧液工業(yè)觀光主題游，從旅游產業(yè)的主角度出發(fā)，結合企業(yè)與地方的共同利益，針對這一行為給予評析,以求對五糧液工業(yè)觀光游及其他地區(qū)類似行為起到借鑒作用。

工業(yè)旅游;五糧液;開發(fā)

隨著時代的進步和人民生活水平的提高，旅游的概念與內容已發(fā)生了巨大的變化。人們已不滿足于傳統(tǒng)的旅游內容，主題旅游凸現(xiàn)商機。所謂主題旅游，主要是針對不同游客的不同需求，圍繞特定主題開展旅游活動，進行有步驟、有目的的深入了解和體驗，如“生態(tài)環(huán)保游”，“民俗游”，“工業(yè)觀光游”，“文化遺產游”等。五糧液集團立足主業(yè)特色，積極依托五糧液工業(yè)園開發(fā)工業(yè)觀光游，成功創(chuàng)建全國工業(yè)旅游示范點。

一、五糧液工業(yè)觀光游開發(fā)背景

五糧液集團位于有“萬里長江第一城”美譽的酒都宜賓市。自古以來，宜賓物華天寶，人杰地靈，酒文化歷史源遠流長。正是在這片土地上，歷經數(shù)代釀酒人艱苦卓絕的追求，終于成就了“五糧液”這朵中國酒文化的奇葩?！拔羧丈阂磺лd，規(guī)模難具，而今躍發(fā)二十年，光景萬變?！睆淖鞣皇叫S到中國酒業(yè)大王，企業(yè)市場競爭力發(fā)生了變化；從傳統(tǒng)經驗管理到現(xiàn)代化文化管理，企業(yè)管理理念發(fā)生了變化。五糧液集團的發(fā)展模式不拘一格，企業(yè)文化不斷地透漏出新的內容與活力。今天的五糧液集團公司享有花園公司的美名，獨巨匠心的雕塑、現(xiàn)代氣魄的建筑、四季長青的花木，構筑起極富特色的五糧液企業(yè)文化。在第二十屆國際建筑師大會上，享有“花園公司”美譽的五糧液酒廠更是獲得了“藝術成就大獎”。濃郁的文化氣氛、優(yōu)美的工作環(huán)境、先進的技術設備、一流的科技人才和職工隊伍，使釀酒這一古老的傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)出勃勃生機，也成就了五糧液工業(yè)主題旅游這一新事物。

二、五糧液工業(yè)觀光游開發(fā)意義

（一）豐富旅游產品內容，助推旅游經濟發(fā)展

五糧液千百年來譽滿天下，為眾人所關注，而這些潛在而待激發(fā)的人氣無疑是拓展“主題旅游”業(yè)務的規(guī)模和質量的“核動力”。因此，自五糧液集團依托其產品品牌、企業(yè)技術及酒文化推出工業(yè)觀光游以來，就成為宜賓乃至四川省的旅游新亮點。近幾年來，五糧液十里酒城每年接待中外游客達50萬人次，旅游經濟效益明顯。

（二）優(yōu)化產業(yè)結構，增強企業(yè)活力和競爭力

首先，通過挖掘和整合工業(yè)旅游資源，著力打造具有社會影響力的工業(yè)旅游產品，能更高層次、更有效地對五糧液集團起到廣告宣傳的作用，從而在無形中擴大企業(yè)知名度，宣傳企業(yè)文化。同時，當消者近距離的親身體驗了企業(yè)生產、企業(yè)產品、企業(yè)精神、企業(yè)文化之后，由對該品牌酒產品的認知將躍升為對企業(yè)的整體認知，有助于強化五糧液的名牌企業(yè)形象塑造和品牌建設。

其次，有利于解決所管轄社區(qū)就業(yè)及盤活本企業(yè)三產。眾所周知，五糧液集團是一大型、勞動密集型老國有企業(yè)，它以生產區(qū)為核心，形成了大范圍的生活社區(qū)，在宜賓可謂舉足輕重。如此大的社區(qū)僅靠政府解決就業(yè)，顯然是杯水車薪，而且，五糧液集團經過歷次大的技術改造及勞動力格局調整，企業(yè)富余勞動力及潛在失業(yè)者增多，不解決好這些矛盾，就會嚴重制約企業(yè)與地方的發(fā)展?；诖耍寮Z液集團只有擴寬就業(yè)渠道，加強勞動力內部消化，才能緩解社區(qū)就業(yè)壓力。在舊的體制及本企業(yè)業(yè)務需要的情況下，五糧液集團至今已建立了相當規(guī)模的三產企業(yè)及設施，比如賓館、餐廳及其他文娛設施等。這一系列事物的存在，必將長期消耗企業(yè)大量的物力、人力、財力，只有盤活這些資產，才能減輕企業(yè)負擔并不致資源浪費。工業(yè)旅游是優(yōu)化產業(yè)結構的一種方式，不僅對工業(yè)的產業(yè)結構調整，促進產業(yè)的升級換代具有潛在的和現(xiàn)實的意義，也會在吸納失業(yè)勞動力、緩解突出的社會問題方面發(fā)揮重要作用［1］。因此，五糧液工業(yè)園區(qū)旅游的開發(fā)雖不能立刻或直接解決上述問題，但隨著旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展，其作用會有效地顯露出來的。當然，發(fā)展工業(yè)旅游也符合新時期五糧液集團由單一工業(yè)向復合型產業(yè)結構轉型與大力發(fā)展第三產業(yè)的必然要求，對構建現(xiàn)代產業(yè)體系也將起到積極的推動作用。

三、五糧液工業(yè)觀光游開發(fā)中存在的問題

宜賓五糧液工業(yè)旅游的開發(fā)，可以說從一開始就是成功的。但這對于五糧液集團來說畢竟是一個新事物，還存在著諸多的不足之處有待于改善。當然，我們指出不足，并非是要否定五糧液集團的行為，而是要用旅游行業(yè)的眼光來審視該舉措，以達到旅游業(yè)及工業(yè)企業(yè)互利的最大綜合效益。

第一，五糧液集團工業(yè)旅游產品類型單一，旅游項目特色不突出，并未真正抓住游客的根本需求。游客到了五糧液集團，都會有這種感覺：熱情的迎賓與職業(yè)化的導游令游客感受到的是一種免費的貴賓享受，花園式的廠區(qū)，新穎別致而富有創(chuàng)意的建筑都會讓來訪者耳目一新。但作為一個普通游客，其來到五糧液的目的并不是或不僅僅是為了欣賞五糧液花園式的廠區(qū)及現(xiàn)代化的建筑，而是滿懷著對五糧液釀造工藝的好奇與向往來到五糧液集團，然而五糧液工業(yè)旅游并沒有給好奇的游客提供滿足需求的機會。究其原因，一是五糧液開辦主題旅游的初始意圖可能并未過多考慮旅游產業(yè)因素，而是主要著眼于企業(yè)形象與宣傳上，觀光游只作為一種策略而存在，由此而忽視了游客本質的需求；二是生產方有維護企業(yè)形象的顧慮，不愿公開部分傳統(tǒng)或者說是原始的工藝過程，不愿帶上一頂“落伍”的帽子，不致與現(xiàn)代工業(yè)氣息相背離；三是廠家出于技術保密的顧慮，因而只開放外部環(huán)境，對酒制品的釀制過程僅用圖片和講解的方式一筆帶過。對于第一點，可以給予理解，畢竟五糧液的主業(yè)是生產酒制品，而且廠區(qū)觀光游對于企業(yè)來說也是一新生事物，還處于成長階段，不可能一步到位；對于其余兩點，企業(yè)大可不必顧慮。因為到五糧液觀光的游客大多是抱著探尋我國傳統(tǒng)酒文化的目的而來的，就是想體驗傳統(tǒng)制酒工藝的過程。這一過程對于了解酒文化與歷史的人來說，是不會陌生的，來到酒廠就是要親眼目睹以印證所知，哪怕就是腳踩這一工藝過程，游客也會以欣賞的態(tài)度去體驗的，決不會將之與“落后”掛鉤。如果釀酒業(yè)拋棄了手工業(yè)而完全實現(xiàn)了自動化生產，那“酒”就失去了其真正的文化意義，五糧液廠的產品也就不能稱之為“五糧液”了。對于技術保密而言，五糧液的生產工藝肯定要存在一些機密環(huán)節(jié)，這是毋庸置疑的。但是并非所有的作坊式工藝過程都是要保密的，而且釀酒過程有其特殊性，同樣的工藝、同樣的配方，卻會因為產地不同、水質不同、發(fā)酵池歷史不同等因素，導致酒產品風味的迥然不同。所以，有些地理環(huán)境等因素確定的獨占工藝特色完全可以毫無顧慮的展示出來供游客欣賞。即使別的企業(yè)模仿該工藝，它也永遠成不了“五糧液”。如五糧液的“勾兌”技術，完全是一種經驗加靈感，不是人人都能在短時間內學會的，所以類似于這樣的技術過程完全可以展示一下，定會引起游客對此神奇技術的嘖嘖贊嘆。

第二，五糧液集團工業(yè)旅游的開展缺少與地方及相關企業(yè)的相互配合。如前所述，五糧液集團并非一個專業(yè)于旅游事業(yè)的企業(yè)，所以其不可能在某些風險因素存在的前提下，作出大規(guī)模的投資來興建觀光旅游設施（除廠區(qū)形象設施），例如生產車間隔離觀光區(qū)設施。這種設施在國外及國內許多知名企業(yè)都有建設，為的就是既滿足觀光者直接感受生產過程的需求，又與生產作業(yè)相隔離，不致影響工作或出現(xiàn)危險。如果五糧液集團建設這一設施，必然要作出相當?shù)耐顿Y，這對于主業(yè)為釀酒業(yè)的上市公司來說是不容易的，這里面存在著一定的風險，建設后必然還存在著經營維護等一系列問題。所以說五糧液集團未做投資也是有道理的，但這一項目又蘊涵著極大的商機，割舍掉又有點可惜。最好的辦法就是五糧液集團出面，與地方協(xié)商共同投資興建，經營管理分工明確，利益均分。這既能減少五糧液集團的經濟風險和管理的投入，又能夠調動投資合作方的積極性，專職宣傳，推動觀光旅游的順利開展，促進宜賓地區(qū)旅游業(yè)的前進。當?shù)卣矐龀鱿鄳拇胧┮酝苿游寮Z液廠區(qū)觀光游的發(fā)展。在此基礎上，將五糧液觀光游與宜賓其他景區(qū)連成一片，構成整體，互為促進，提高宜賓地區(qū)整體旅游知名度與實力。地方政府應充分認識到，老字號釀酒企業(yè)與其他工業(yè)企業(yè)不同，地域固定性很強，出了一定地區(qū)，就釀不出原有風格的酒，所以，宜賓市可將五糧液作為一個長期旅游開發(fā)項目來對待，不必擔心企業(yè)區(qū)域性的轉移。

四、五糧液工業(yè)觀光游開發(fā)的對策建議

（一）注重互動性和參與性，打造體驗性的旅游項目

五糧液工業(yè)旅游不能僅僅停留在 “看宣傳片、逛生產線”的初級階段，而應當以市場為導向，以滿足游客需求為出發(fā)點，重點引入?yún)⑴c性的內容，以開展酒莊體驗之旅、游客現(xiàn)場DIY自釀酒、品酒及賞酒等活動為主要突破口，將互動和參與性的內容貫穿于整個參觀始終，充分展現(xiàn)出工業(yè)旅游特有的集文化性、知識性、趣味性于一體，融現(xiàn)場感、動態(tài)感、體驗感于一身的獨特魅力。

（二）以文興旅、以特制勝

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。沒有文化負載的旅游是空洞的、乏味的、低級的，沒有持久生命力的［2］。要形成具有持久吸引力和持續(xù)競爭力的旅游品牌，工業(yè)旅游就不應該是“工業(yè)”與“旅游”的簡單組合，而應當是工業(yè)及其產品與文化和藝術的成功融合。基于此，五糧液工業(yè)旅游應當將工業(yè)園區(qū)觀光旅游與工業(yè)遺產旅游相結合，以保護和傳承中國古老的白酒文化及其傳統(tǒng)工藝為契機，以深度挖掘、研究并充分展示其歷史價值、文化內涵和藝術審美為核心，以特色化、差異化、多元化和個性化為切入點，以現(xiàn)代企業(yè)的人文精神和現(xiàn)代高新科技魅力為創(chuàng)新點，以加速相關文化設施和文化項目的興建為支撐，實現(xiàn)以文化助推工業(yè)旅游向更高層面發(fā)展。

（三）互補聯(lián)動，旅游與區(qū)域共同可持續(xù)發(fā)展

旅游是一種空間消費行為，旅游產業(yè)本身也具有強烈的地域關聯(lián)性［3］。因此，五糧液集團要發(fā)展工業(yè)旅游，首先應當加強與政府及有關部門的合作，爭取優(yōu)惠政策，廣辟投資渠道，積極創(chuàng)新籌融資機制，規(guī)范旅游投資決策行為，提高投資效益。其次應當站在全市統(tǒng)一的高度，打破地域的空間限制，將城市或地區(qū)周圍的景觀與工業(yè)企業(yè)結合起來研究，將工業(yè)旅游與其他旅游相結合［4］，在項目開發(fā)上實現(xiàn)與城市規(guī)劃、經濟發(fā)展和人民生活相契合，在線路整合上實現(xiàn)與區(qū)域內熱點旅游區(qū)的互利共生。例如，可以將五糧液酒廠與宜賓的蜀南竹海、興文石海、李莊古鎮(zhèn)、僰人懸棺等熱點旅游景區(qū)整合在一起，連點成線、連線成片，優(yōu)勢互補，形成有較強吸引力的旅游線路，共同構建多層次、多功能的地域旅游網絡，發(fā)揮規(guī)模集聚效應，拓寬與共享旅游市場，最終實現(xiàn)“雙贏”乃至“多贏”。

總之，旅游協(xié)作和空間共軛不僅有利于促進五糧液工業(yè)旅游的良性發(fā)展，而且必將會更好地促進整個宜賓旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和區(qū)域經濟社會的協(xié)調發(fā)展。

[1]旅游開發(fā)莫忘了工業(yè)資源[EB/OL].http://www.itripsh.gov.cn/itripsh/chanyezixun/zhuanjiashidian/2010/0825/6811.html.

[2]盧璐.永州文化旅游產業(yè)開發(fā)與永州新“八景”的構建[J].湖南科技學院學報,2007(2).

[3]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京:中國旅游出版社,2001：348.

[4]張婷婷.工業(yè)旅游開發(fā)模式綜述[J].安徽農業(yè)科學,2009(15).

F590.3

A

1673-1999（2011）16-0090-02

王敏（1976-），女，四川南充人，中國民航飛行學院（四川廣漢618307）講師，四川大學(四川成都610064)旅游學院博士研究生，研究方向為文化遺產與旅游開發(fā)；王龍（1976-），男，寧夏石嘴山人，重慶市永川區(qū)文化廣電新聞出版局(重慶永川402160)副調研員，復旦大學(上海200433）文博系博士,研究方向為文化遺產經濟。

2011-05-31