報(bào)紙廣告的版面設(shè)計(jì)和運(yùn)用

金 玲

(武鋼工人報(bào)社 廣告部,湖北 武漢 430081)

報(bào)紙廣告具有廣泛性、快速性、連續(xù)性、針對性等特點(diǎn)。報(bào)紙廣告的版面設(shè)計(jì)和運(yùn)用的目的就是對各類主題內(nèi)容的版面格式實(shí)施藝術(shù)化或秩序化的編排和處理,以提高廣告版面的視覺沖擊力,加強(qiáng)廣告對于讀者的誘導(dǎo)力量?！段滗摴と藞?bào)》作為武鋼主流媒體,以其獨(dú)特的政治優(yōu)勢占據(jù)了武鋼乃至青山的最大市場。想鞏固并擴(kuò)大廣告收益,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就要努力提高廣告版面質(zhì)量,這要求我們必須在廣告版面的設(shè)計(jì)和運(yùn)用上下功夫。

一、報(bào)紙廣告的版面設(shè)計(jì)

版面設(shè)計(jì)是在進(jìn)行報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)時(shí),根據(jù)廣告主題的要求,對傳達(dá)內(nèi)容的各種構(gòu)成要素(標(biāo)志、產(chǎn)品名、色彩、插圖等造型要素和標(biāo)題、標(biāo)語、說明文、企業(yè)名等內(nèi)容要素)予以必要的關(guān)系設(shè)計(jì),進(jìn)行視覺的關(guān)聯(lián)與配置,使這些要素和諧地出現(xiàn)在一個(gè)廣告版面上,并相輔相成,有機(jī)組合,以發(fā)揮最強(qiáng)烈的感染力,傳達(dá)出最明確的信息。版面設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下四點(diǎn)：

1.結(jié)合載體,風(fēng)格一致

報(bào)紙廣告版面應(yīng)該根據(jù)自己報(bào)紙的定位、風(fēng)格進(jìn)行廣告版面設(shè)計(jì)。如《武鋼工人報(bào)》這種企業(yè)機(jī)關(guān)黨報(bào)就要莊重大方,對于政治性和思想性的把握需要更加嚴(yán)格。不能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因,盲目效仿市場上其他報(bào)紙,脫離自己黨報(bào)的性質(zhì)和功能。

作為報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)者,要熟悉報(bào)紙業(yè)務(wù),掌握報(bào)紙的版面語言及所屬載體報(bào)紙的版面風(fēng)格特征。只有這樣,才能在盡可能滿足廣告客戶的各種合理要求的同時(shí),做到局部與整體協(xié)調(diào),風(fēng)格與載體的統(tǒng)一。

2.熟悉印刷,科學(xué)設(shè)計(jì)

由于印刷設(shè)備、技術(shù)、油墨、紙張等原因,電腦上顯示的設(shè)計(jì)稿與實(shí)際的輸出效果會(huì)有一定差距。因此,對報(bào)紙印刷知識(shí)的了解是很有必要的。如報(bào)紙紙張底色對印刷效果的影響(報(bào)刊用紙一定底色,圖片明度就應(yīng)按照用紙的深度適度調(diào)高)、彩色印刷與套紅印刷的區(qū)別(彩色印刷的設(shè)計(jì)稿電子文件應(yīng)是CMYK四色模式,套紅印刷則要注意C版和Y版絕版)、文字顏色設(shè)置及底色顏色設(shè)置的限制(黑色文字一定要用單色K100,淺色底紋上壓文字的話,文字最好用黑色)、陰字字號(hào)與字體的要求(陰字底紋用色最好是單色,其字體最好用等線體,字號(hào)也不能小于6號(hào)字),還有報(bào)紙印刷對圖片質(zhì)量的要求(圖片一般采JPG格式,彩色或黑白印刷的圖片分辨率盡量在300DPI以上),等等這些,都是在設(shè)計(jì)報(bào)紙版面時(shí)要考慮的問題。只有考慮這些因素,在符合印刷要求的前提下才能更好地完成報(bào)紙版面設(shè)計(jì)。

3.字體簡明,圖文相關(guān)

在報(bào)紙版面設(shè)計(jì)中,字體的選擇應(yīng)做到避繁就簡,易讀易懂。否則,會(huì)顯得零亂而缺乏整體效果。在選用的字體中,加粗、變細(xì)、拉長、壓扁或以調(diào)整行距來變化字體大小就能產(chǎn)生豐富多彩的視覺效果。同時(shí),還要注意各種字體具有不同的個(gè)性,如黑體表現(xiàn)為理性的現(xiàn)代感,宋體表現(xiàn)為清晰感,行楷、魏碑具有傳統(tǒng)的內(nèi)涵……。字體的選用要緊貼主體的信息內(nèi)容,要與版面中其它元素相協(xié)調(diào),這樣才能做到外在與內(nèi)涵、內(nèi)容與形式的有機(jī)統(tǒng)一。

圖片的運(yùn)用上應(yīng)強(qiáng)化信息傳播功能,兼顧版面美化功能。在版面設(shè)計(jì)上應(yīng)避免大量堆砌圖片,使廣告版面雜亂不堪,或者為追求圖文并茂的效果而把不相干、不協(xié)調(diào)圖文強(qiáng)行組合在一起,導(dǎo)致廣告版面混亂,使讀者無法從圖文的閱讀中獲得一致的信息和感受。其次對于廣告客戶提供或者要求見報(bào)的圖片不能簡單接受,要看其圖片質(zhì)量是否符合印刷要求。

4.色彩協(xié)調(diào),裝飾簡約

色彩的運(yùn)用不在多而在于合理,要充分考慮廣告的主題思想,運(yùn)用合適的色調(diào)。一個(gè)廣告版面上的不同色彩要考慮是否相互沖突,平時(shí)在《武鋼工人報(bào)》的廣告版面設(shè)計(jì)時(shí),用色都盡可能選擇穩(wěn)重大方的色彩,以此顯示出其莊重、高雅。

版面的裝飾應(yīng)遵循簡約的原則,做到形式為內(nèi)容服務(wù)。裝飾物宜少而精,每一根線條、一個(gè)線框的運(yùn)用都要體現(xiàn)廣告主題思想,而不能隨意盲目。好的廣告版式設(shè)計(jì)應(yīng)該更彰顯、突出廣告產(chǎn)品重點(diǎn),比如重大活動(dòng)慶典類的廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)要凸顯隆重、熱烈的氣氛;而對于銷售類的產(chǎn)品,要充分展現(xiàn)廣告的“賣貨”能力。要將廣告內(nèi)容整理得單純明了,使讀者通過瞬間的接觸,就能直接感受其魅力。而過度的裝飾只會(huì)使版面粗俗、零亂,適得其反。

從版面設(shè)計(jì)和運(yùn)用著手,盡量幫助讀者減少閱讀廣告的時(shí)間而得到信息與精神的滿足,是非常重要的。充分發(fā)揮上述各種要素的機(jī)能,抓住讀者的視線,創(chuàng)造出富有個(gè)性的廣告版面形式,達(dá)到銷售商品和建立品牌形象的目的。

二、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用

1.廣告版面大小的選擇

按一般常規(guī),報(bào)紙廣告的版面大致可分為以下幾類：整版、半版、通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等。究竟選擇哪種版面做廣告,要根據(jù)廣告客戶自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、項(xiàng)目特點(diǎn)和媒體策略而定。一般說來,首次刊登新聞式、告知式的廣告,宜選用較大版面,以引起讀者注意;后續(xù)提醒式、日常式的廣告,可逐漸縮小版面,以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶;節(jié)日或者大型活動(dòng)廣告宜用大版面,平時(shí)廣告可用較小版面。對于不熟悉廣告業(yè)務(wù)的客戶,就需要我們專業(yè)的建議及引導(dǎo),避免客戶因選擇不恰當(dāng)?shù)陌婷娲笮?影響其廣告刊登效果。例如《武鋼工人報(bào)》2011年2月份某公司招聘,客戶預(yù)定8×17.5cm2廣告版面刊登三期,由于其廣告內(nèi)容要素少、時(shí)效性長,所以我建議他改為8×13.5cm2版面刊登四期,這樣所需的費(fèi)用不變,卻能增加一期以得到更多的讀者注意?？蛻舨杉{建議后,取得了良好的廣告效果。

2.廣告版位的選擇

所謂廣告版位,就是報(bào)紙廣告放在哪一版、什么位置。一般來說,廣告在不考慮價(jià)格的情況下,頭版、底版的位置最佳。同一則廣告,放在同一版面的不同位置,廣告效果是不一樣的。一般說來,人的視線由左上向右下或其他位置移動(dòng)時(shí),其注目價(jià)值都在遞減。因此,對于視覺流程的合理引導(dǎo),可以更準(zhǔn)確而迅速地達(dá)到廣告的目的。所以除整版廣告外,其他版面形式廣告均有位置的排放問題。我在平時(shí)的廣告編排中,為平衡版面大小對讀者注意率的影響,一直在原則上把小版面廣告置于大版面上面及左邊,以避免出現(xiàn)小廣告被大廣告“壓死”的情況。

3.廣告刊登日期的選擇

報(bào)紙基本上每天都會(huì)有,具有非常強(qiáng)的及時(shí)性,而同一則廣告刊登的日期不同,廣告效果也會(huì)有所不同。特別是生活、娛樂類型的廣告刊登時(shí)間盡量選擇在周一至周五之間,其中周四和周五由于最靠近周末而效果最佳。很多客戶也意識(shí)到這一點(diǎn),所以都積極預(yù)定這兩天的版面。由于《武鋼工人報(bào)》只有一開四版,廣告版面非常有限,往往滿足不了客戶的全部需求。對此,該報(bào)社根據(jù)自身情況,以出周四按廣告需求擴(kuò)版的形式,滿足了客戶,拓寬了市場,為報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展開辟了一條新路子。

[1]羅芳、李海兵.淺議報(bào)紙廣告?？婷嬖O(shè)計(jì)[J],新聞前哨,2005,(7),63.

[2]許紅.報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)的視覺控制[J],青年記者,2009,(17),85.