淺談網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)性問題

劉培培

（商丘師范學(xué)院，河南 商丘 476000）

淺談網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)性問題

劉培培

（商丘師范學(xué)院，河南 商丘 476000）

近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)憑借其開放性、草根性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，迅速躋身大眾媒介行列。伴隨著網(wǎng)絡(luò)成為新的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)輿論成為一股新生的力量悄然出現(xiàn)在公眾面前。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)媒介為公眾提供了更為自由、即時(shí)、充分的意見表達(dá)空間，使普通網(wǎng)民擁有了話語(yǔ)權(quán)。在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)以及新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大型門戶網(wǎng)站的熱點(diǎn)新聞下，網(wǎng)民的言辭大多態(tài)度懇切，頗具建設(shè)性和代表性?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為民意話語(yǔ)權(quán)實(shí)現(xiàn)的開放場(chǎng)所，幾乎每一個(gè)熱點(diǎn)事件背后都有網(wǎng)民的強(qiáng)大聲音，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)社會(huì)的影響已讓人無(wú)法回避。

傳播媒介；網(wǎng)絡(luò)輿論

一、網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)及引導(dǎo)的必要性

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所研究員尹韻公分析說(shuō)，“在信息化時(shí)代，實(shí)際上形成了兩個(gè)輿論場(chǎng)，一個(gè)是由報(bào)紙、廣播、電視、期刊等媒體形成的傳統(tǒng)輿論場(chǎng)，另一個(gè)是由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體形成的新興輿論場(chǎng)?！本W(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了傳統(tǒng)媒體“以傳播者為中心”的傳統(tǒng)模式，網(wǎng)絡(luò)媒體將個(gè)人傳播推向了大眾傳播，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)共同擁有的信息平臺(tái)上，傳受雙方地位平等，角色可以互換，互為傳播的主體，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。

首先，在網(wǎng)絡(luò)中，任何人都可以以一個(gè)虛擬的身份暢所欲言而不必承擔(dān)任何責(zé)任。這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上不乏惡意攻擊、貶損他人、散布虛假恐怖等信息的人。因而，網(wǎng)絡(luò)輿論很容易陷入非理性的誤區(qū)。這一特征在網(wǎng)絡(luò)輿論中表現(xiàn)為對(duì)突發(fā)事件、社會(huì)陰暗的非理性情緒宣泄和謾罵，此前的“虐貓事件”、“史上最毒后媽”，近期的“瘦肉精”、“杭州飆車案”等事件中，網(wǎng)上輿論就曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣的極端傾向。

第二，網(wǎng)絡(luò)輿論突破時(shí)空性，產(chǎn)生迅速、不易掌控。網(wǎng)絡(luò)可以破除地域限制，一個(gè)地方性的社會(huì)事件通過網(wǎng)絡(luò)傳播可以迅速抵達(dá)全國(guó)乃至全球范圍；網(wǎng)絡(luò)傳播不受時(shí)間限制，只要接通互聯(lián)網(wǎng)，訊息就可以隨時(shí)傳播。一旦網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)形成，各種輿論就會(huì)交織在一起，排山倒海而來(lái)，一些善意或非善意的言論還能“脫穎而出”，達(dá)到“一呼百應(yīng)”的效果。

第三，網(wǎng)絡(luò)輿論的情緒化特征。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息交流中大多使用符號(hào)，不同于傳統(tǒng)人際交往模式中的面對(duì)面交流。在這種符號(hào)化的交流中，一旦一種存在偏見的非理性聲音出現(xiàn)，一些辨別能力較弱的網(wǎng)民便不假思索地蜂擁而上、為之吶喊，導(dǎo)致一種非理性共鳴。這種情緒借助網(wǎng)絡(luò)蔓延開來(lái)，就會(huì)一發(fā)而不可收拾，難以掌控，繼而煽動(dòng)更多不明真相的群眾的非理性情緒，這種壓倒性的一致優(yōu)勢(shì)幾乎淹沒了其他不同意見群體的聲音。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的必要性

在任何社會(huì)中，輿論都不會(huì)為任何強(qiáng)力所主宰或消滅。任何事物都有其兩面性，網(wǎng)絡(luò)輿論也是一把雙刃劍，雖然存在著很多問題，但它的正面作用不容小視。德國(guó)學(xué)者諾依曼“沉默的螺旋”理論認(rèn)為輿論是我們的社會(huì)皮膚，是一種社會(huì)控制的機(jī)制。正確地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，建設(shè)一個(gè)真正理性的、健康的、和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，對(duì)于推動(dòng)社會(huì)和民主化進(jìn)程具有重要的意義。

在網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)有力的推動(dòng)下，孫志剛案件終結(jié)了我國(guó)的收容遣送歷史；南京市江寧區(qū)房產(chǎn)局局長(zhǎng)周久耕公款抽“天價(jià)煙”被免職。在“華南虎”事件和“躲貓貓”事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論推動(dòng)了相關(guān)部門的真相調(diào)查，保障了公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。重慶“史上最牛釘子戶”、廈門PX事件、“黑磚窯”、《物權(quán)法》、《勞動(dòng)合同法》網(wǎng)上大討論、“周老虎”事件等，讓我們清楚地看到，網(wǎng)民在解決公共問題時(shí)所具有的素質(zhì)和理性，以及網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體積極互動(dòng)中所凸顯的現(xiàn)實(shí)民意。

因此我們要辯證地看待網(wǎng)上輿論，不能因?yàn)榫W(wǎng)上輿論存在這樣那樣的問題就視網(wǎng)上輿論為洪水猛獸，真實(shí)地反映輿情，正確地表達(dá)公眾輿論，是實(shí)施有效引導(dǎo)的前提。

二、如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

（一）政府要搶占先機(jī)發(fā)布權(quán)威信息，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)媒體由于其使用上的便捷性、廣泛性和突發(fā)性事件等熱點(diǎn)問題很容易在網(wǎng)上形成波濤洶涌般的輿論，而要引導(dǎo)這股強(qiáng)大的輿論，政府必須要搶占第一時(shí)間發(fā)布信息，及時(shí)把處理相關(guān)工作的進(jìn)展和各方面的行動(dòng)信息發(fā)布出去，從而使謠言等不良消息的傳播空間遁形無(wú)蹤，這個(gè)有效地滿足公眾的知情權(quán)，化解他們心中的疑惑和矛盾，從而以最快的速度把網(wǎng)絡(luò)輿論和公眾情緒引導(dǎo)到健康理性軌道上來(lái)。

盡管在2009年2月12日，“躲貓貓”事件就已經(jīng)發(fā)生，但一直等到18日晚，云南省宣傳部才發(fā)現(xiàn)整個(gè)事件已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)焦點(diǎn)，繼而組織回應(yīng)。7天、百余個(gè)小時(shí)的滯后，讓云南政府在網(wǎng)絡(luò)輿論回應(yīng)之初就處于被動(dòng)地位。可見，政府只有搶先發(fā)布權(quán)威信息，才能掌握引導(dǎo)輿論的主動(dòng)權(quán)。

（二）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)自律和責(zé)任意識(shí)，構(gòu)建輿論引導(dǎo)的媒體聯(lián)動(dòng)機(jī)制

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體肩負(fù)著雙重任務(wù)：一方面，它要通過盈利來(lái)謀求自身發(fā)展；另一方面，它又承擔(dān)著不可推卸的社會(huì)責(zé)任。

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體始終要把社會(huì)效益放在第一位，決不能用自己的社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德去換取個(gè)人和小團(tuán)體的私利，要遵守法律法規(guī)、加強(qiáng)行業(yè)自律，在向社會(huì)提供更多豐富、健康的精神文化產(chǎn)品的同時(shí)，創(chuàng)造更大的效益。不能為了片面的追求點(diǎn)擊率，改變自己的立場(chǎng)來(lái)迎合部分網(wǎng)民，或者干脆就是不作為，從而導(dǎo)致負(fù)面輿論泛濫，正面輿論被湮滅，輿論環(huán)境惡化。

對(duì)于“鄧玉嬌案”中出現(xiàn)的非理性的“一邊倒”的輿論傾向，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)負(fù)首要的責(zé)任。對(duì)該事件的報(bào)道取向、敘事策略都會(huì)影響到最終的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體要加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，擔(dān)當(dāng)起主流媒體的責(zé)任，增強(qiáng)在輿論引導(dǎo)中的作用。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體利用多種方式與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)，把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，影響和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論，有利于確保網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向，促進(jìn)社會(huì)民主進(jìn)步。

例如在2008年5月12日汶川發(fā)生特大地震后，各主流媒體、各大網(wǎng)站基本在報(bào)道政府、軍民如何團(tuán)結(jié)一致、抗震救災(zāi)，公眾的注意力也全部放在如何幫助災(zāi)區(qū)共渡難關(guān)上。汶川地震信息及時(shí)準(zhǔn)確的公開，不僅沒有對(duì)社會(huì)穩(wěn)定產(chǎn)生負(fù)面影響，反而成為組織、動(dòng)員和聚集社會(huì)各界各方抗震救災(zāi)力量最有效的途徑。2011年3月11號(hào)日本發(fā)生大地震，遇到海嘯和核危機(jī)三重災(zāi)害。之后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)最多的聲音是：“我們?cè)鯓硬拍芴峁┰?？”，?guó)際人道主義在各網(wǎng)絡(luò)媒體的影響下發(fā)揮了極大的作用，出現(xiàn)了許多用于協(xié)助日本的救災(zāi)創(chuàng)新性服務(wù)。

（三）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播中的把關(guān)人、意見領(lǐng)袖、議程設(shè)置的功能

1.發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)媒介中“把關(guān)人”的作用

網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)論多么特殊，都具有媒體的公共屬性和精神內(nèi)核，擔(dān)負(fù)著作為信息傳播者、社會(huì)守望者和文化傳承者的神圣使命。而要擔(dān)負(fù)起這種使命，首要的就是要對(duì)發(fā)布和傳播的內(nèi)容進(jìn)行“把關(guān)”。對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的把關(guān)，要進(jìn)行巧妙的角度選擇和分寸感把握，以高度的責(zé)任感和職業(yè)精神行使“把關(guān)權(quán)”，將輿論強(qiáng)度調(diào)控在合適的位置，保持社會(huì)心理的平衡，嚴(yán)防“負(fù)面效應(yīng)”的出現(xiàn)。

相反把關(guān)人的失職,則有可能造成極壞的社會(huì)影響。最典型的例子是幾年前的“木子美事件”。為了通過推銷木子美來(lái)提高訪問量,某商業(yè)門戶網(wǎng)站在其首頁(yè)推出《遺情書》的長(zhǎng)篇連載,其中還附帶照片和對(duì)作者的采訪,這種推波助瀾的做法使得“木子美事件”影響迅速擴(kuò)大,也使其網(wǎng)站訪問量一下子暴漲1000多萬(wàn)。在受到《北京晚報(bào)》猛烈抨擊后,這家網(wǎng)站才大大收斂,但不良社會(huì)影響已經(jīng)造成,對(duì)該網(wǎng)站的形象和信譽(yù)也造成了傷害,得不償失。

2.充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用

網(wǎng)絡(luò)中的信息和輿論并不是直接“流”向一般受眾，而要經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這個(gè)中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的“意見領(lǐng)袖”通常精通某一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，具有豐富的社會(huì)閱歷和較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)問題看法具有全面、客觀、理性的思維和眼光。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量虛假信息和極端言論，受眾無(wú)所適從時(shí)，就需要“意見領(lǐng)袖”來(lái)為受眾解決疑惑，其發(fā)表的代表性的言論會(huì)用醒目的字號(hào)和色彩加以強(qiáng)調(diào)，并放在網(wǎng)頁(yè)的突出位置，以強(qiáng)化主流言論，孤立非主流言論。

以“鄧玉嬌案”為例，巴東縣公安局在網(wǎng)上公布鄧玉嬌案情進(jìn)展以后，相關(guān)網(wǎng)站沒有及時(shí)針對(duì)此案件的疑點(diǎn)進(jìn)行質(zhì)疑，雖然后期出現(xiàn)了更多理性的聲音，但是在輿論一邊倒的情勢(shì)下，這種理性的聲音就顯得尤為渺小了?？梢?，在網(wǎng)絡(luò)傳播中要充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”在關(guān)鍵時(shí)刻的作用。如果相關(guān)法律專家對(duì)此案情的疑點(diǎn)盡早提出理性質(zhì)疑，那么輿論就有可能從非理性的萌芽狀態(tài)走向理性。

3.充分發(fā)揮“議程設(shè)置”的功能

議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式?！皬?fù)旦學(xué)子游黃山案”發(fā)生以后，各大網(wǎng)站爭(zhēng)相報(bào)道，不斷轉(zhuǎn)載，高強(qiáng)度、高頻率、高密度的報(bào)道對(duì)網(wǎng)民形成了大規(guī)模的信息轟炸。而在網(wǎng)民的非理性情緒不斷蔓延的時(shí)候，相關(guān)網(wǎng)站并沒有盡快設(shè)置引導(dǎo)輿論走向理性化的議程，批評(píng)、質(zhì)疑復(fù)旦學(xué)子道德的聲音不斷高漲，輿論徹底走向了“一邊倒”的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，傳播媒介應(yīng)注意輿論引導(dǎo)者的權(quán)威性，要根據(jù)網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置議題。通過議題設(shè)置網(wǎng)絡(luò)媒體可以構(gòu)建符合新聞事實(shí)內(nèi)在價(jià)值和社會(huì)道德要求的新聞報(bào)道框架，科學(xué)把握?qǐng)?bào)道節(jié)奏，正確選擇報(bào)道取向，恰當(dāng)使用敘事策略，能夠激發(fā)網(wǎng)民獨(dú)立思考，從而營(yíng)造出一個(gè)具有理性精神、公民意識(shí)和人文情懷的輿論場(chǎng)。

（四）提升大眾的媒介素養(yǎng)和公民意識(shí)

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上不斷出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)追殺令”、“人肉搜索”的現(xiàn)象，使得西方某些媒體指責(zé)中國(guó)網(wǎng)民是以鍵盤為武器的“網(wǎng)絡(luò)暴民”。要杜絕“網(wǎng)絡(luò)暴力”現(xiàn)象，規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著健康的方向發(fā)展，提升公民的媒介素養(yǎng)就顯得異常重要。

首先，每個(gè)網(wǎng)民要有自覺的意識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)上，任何人的個(gè)人行為都不是純粹的個(gè)人行為。在發(fā)表自由言論的同時(shí)，也應(yīng)該承擔(dān)著一份社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該遵守社會(huì)公德和服從網(wǎng)絡(luò)規(guī)矩。

其次，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體所提供的信息要具備一定的判斷能力不隨便跟風(fēng)、不惡意攻擊、更不要誤聽誤信，做一位成熟、理性、負(fù)責(zé)的網(wǎng)民，不要被媒體牽著鼻子走。同時(shí)也要具備一定的質(zhì)疑精神和思考能力，能夠做到去偽存真、去粗存精、去其糟粕、取其精華。

目前我國(guó)的公眾輿論引導(dǎo)還處在初級(jí)階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)非理性輿論加以引導(dǎo)才能最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的理性化交流、才能最終控制網(wǎng)絡(luò)情緒型輿論的彌漫、才能更和諧地構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公共話語(yǔ)空間。

和諧社會(huì)需要和諧的輿論。互聯(lián)網(wǎng)作為屬于大眾的、完全開放的共享媒體，具有著積極的巨大的潛在力量。我們相信，伴隨著網(wǎng)絡(luò)機(jī)制的不斷健全以及公民思考方式的合理引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)中存在的非理性情緒能得以緩解和有效控制，從而形成一個(gè)真正理性的、健康的、和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。

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