廣告語中詞匯的運用特點及其發(fā)展趨勢探析

孫紅艷，王 杰

（河南師范大學(xué)，河南 新鄉(xiāng) 453007）

廣告語中詞匯的運用特點及其發(fā)展趨勢探析

孫紅艷，王 杰

（河南師范大學(xué)，河南 新鄉(xiāng) 453007）

廣告是一門藝術(shù)，一門富有語言魅力的藝術(shù)，而詞匯是語言中最為活躍的因素，能否充分利用詞語的特點使廣告語言熠熠生輝，則直接關(guān)系到廣告的整體宣傳效果。論文通過對廣告語中詞匯運用特點進行分析，找出影響廣告語中詞匯運用發(fā)展的因素，進而探討出廣告語中詞匯運用的發(fā)展趨勢，以促進人們對廣告的理解、欣賞和創(chuàng)作。

廣告語；詞匯運用；特點；發(fā)展趨勢

近年來，隨著廣告的普及，廣告被制作得越來越精美，越來越吸引世人的眼球，人們對廣告的關(guān)注也越來越多。在眾多的廣告中，盡管借助了現(xiàn)代科技手段，運用了多種藝術(shù)表現(xiàn)方式，但語言文字依然是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威說過：“廣告是詞語的生涯?！睆V告要取得良好的宣傳效果，廣告語必須要有很強的說服力和吸引力，而廣告語中的詞匯運用特點則關(guān)系到一則文字廣告的水平。一些優(yōu)秀的廣告語言，或妙語連珠、怡人耳目，或詼諧幽默、生動感人，或一語驚人、振聾發(fā)聵，或精煉含蓄、發(fā)人深思。論文通過對廣告語中詞匯運用特點進行分析，找出影響廣告語中的詞匯運用發(fā)展的因素，進而探討出廣告語中詞匯運用的發(fā)展趨勢，以促進人們對廣告的理解、欣賞和創(chuàng)作。

一、廣告語中詞匯的運用特點

詞語是廣告語靈魂的靈魂、精華的精華。為了達到吸引、說服觀眾或聽眾，最終達到獲利或觀念推廣的目的，廣告詞語運用時必須要具有說服力及藝術(shù)感染力，不僅要吸引觀眾，而且要觸動其情感，打動消費者，激起他們購買的欲望。

1.選用簡煉的詞語，引人注目

廣告語最大的特點就是簡潔明了。廣告語在選擇詞語時也更是精挑細揀、簡明扼要、抓住重點，沒有多余的詞。這樣用最簡潔精煉的詞語既給人以視覺的整齊美，同時又便于重復(fù)、記憶和流傳，加深印象。根據(jù)調(diào)查得知，廣告語的字數(shù)在6到12個字（詞）之間，一般不超過12個。如我國知名民族企業(yè)海爾集團的廣告語“海爾——真誠到永遠”；愛立信手機“溝通就是愛”；雕牌洗衣粉“不選貴的，只選對的”；美特斯邦威“不走尋常路！”；時尚創(chuàng)意節(jié)目“魅力空間，創(chuàng)意無限”等等。最少的還有一個詞的，比如ibm公司的“think”，都是非常簡練的。

2.運用押韻詞匯，朗朗上口

廣告語避免晦澀的詞語，通常會選用押韻的日常詞匯，加以別出心裁的組合，達到流暢、朗朗上口的效果，適當講求語音、語調(diào)、音韻搭配等，這樣可讀性更強，易抓住受眾的眼球和受眾的心。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，許多廣告語都是講求押韻的，比如：“麗彤，麗彤，與眾不同?！薄稗r(nóng)夫山泉，有點甜”，“好空調(diào)，格力造”，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”等等，這些廣告語很多，并且新穎獨特，富有情趣。

3.舊瓶裝新酒，仿詞大量出現(xiàn)

要選擇最能為人們提供信息的廣告語，務(wù)必在“新”字上下工夫。廣告語言運用時一個重要的特點就是創(chuàng)造新詞，即仿詞。廣告語中的仿詞是指利用婦孺熟知的詩詞名句、成語典故、格言俗語來創(chuàng)造出一個新的詞語，加工后形成具有自己公司產(chǎn)品特色的廣告語，以滿足不同廣告特定的表達需要。比如：“身在伏（福）中不知伏（福）”（空調(diào)廣告），是根據(jù)“身在福中不知?！狈略斓?；“大石化小，小石化了”（膽舒囊廣告）也是根據(jù)“大事化小，小事化了”而仿造出來的；飛利浦有一款手機的廣告語是“拿得起，放不下”，仿擬了成語“拿得起，放得下”；科健k100的廣告語是“因為艾，所以愛”，仿擬的是香港明星謝霆鋒的成名之曲《因為愛，所以愛》等等。這種運用了仿詞的廣告語在充分利用了原有詞句覆蓋面廣的優(yōu)勢，達到最大化宣傳效果的前提下，不僅沒有失去其原有的韻味，而且更給人鮮活、明快的感覺，還有一種詼諧的美感。

4.化用同音詞，創(chuàng)造新詞匯

在廣告語中，通常會出現(xiàn)用一些音同而義不同的字來換掉被仿造的詞語中的某個詞或語素，從而構(gòu)成一個新詞，可以達到廣告宣傳的效果。還有的巧用多音多義字，利用漢語詞匯音義的相關(guān)性進行比附、暗示。例如：“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留?！保ɑ瘖y品）；有酸有甜，有“自”有味（優(yōu)酸乳廣告詞）；“食”全“食”美(某餐館廣告)；做女人“挺”好(某豐胸廣告)；做足100（益佰頭風(fēng)靈廣告）等等，這種通過化用同音詞創(chuàng)造新詞匯的廣告語，其諧音雙關(guān)、生動形象、言在此而意在彼的表達方式，別出心裁地既打造了產(chǎn)品品牌，增強了宣傳力度，又突出了廣告企業(yè)的經(jīng)營理念，婉轉(zhuǎn)地表達了產(chǎn)品的作用或功效。

5.活用成語俗語，豐富內(nèi)涵

做廣告時，如能選擇成語作為廣告語，活用耳熟能詳?shù)某烧Z俗語及名人警句，使選用的成語與產(chǎn)品產(chǎn)生一條體現(xiàn)關(guān)鍵關(guān)系的重要紐帶，讓讀者在獲知清晰、明了的同時接受了該產(chǎn)品。例如：車到山前必有路，有路必有豐田車（從一句家喻戶曉的俗語出發(fā)，引出汽車的品牌，同時含蓄地指出了豐田車行銷世界的盛況）；路遙知馬力，慧眼識東風(fēng)（“東風(fēng)”柴油車的廣告?！奥愤b知馬力”意指使用時間較長，巧用“慧眼識英雄”為“慧眼識東風(fēng)”）等等。這種成語廣告利用一定語境撇開了原成語的現(xiàn)存義或整體義，而回歸到成語的表面義或更換原成語中的某一字，使活用后的成語貼近產(chǎn)品的信息，同時凝煉的結(jié)構(gòu)中有種對稱美和均衡美，既把廣告語的功能發(fā)揮到極致，又事半功倍達到了巧妙宣傳商品的目的。

6.妙用歧義詞語，余味無窮

在廣告語中借用歧義詞語，因為大量歧義現(xiàn)象可以增強其趣味性和吸引力，從而收到很好的廣告宣傳效果，使廣告既具有信息價值，又具有推銷價值。例如：“三菱電梯，上上下下的享受”（可以理解為“乘坐三菱電梯，上樓下樓都能給人一種享受”，還可以認為是“乘坐三菱電梯，渾身上上下下都很舒服”）；“要想皮膚好，早晚用大寶”（可以理解為“如果想皮膚好，早上晚上用大寶就行了?！币部梢岳斫鉃椤叭绻胍つw好，遲早有一天得用大寶?！保┑鹊龋@種通過妙用歧義詞語，讓受眾產(chǎn)生多種理解，既展現(xiàn)了語言的魅力，又符合產(chǎn)品自身的特色，增加了廣告語的內(nèi)涵和趣味。

7.巧用模糊詞語，激發(fā)想象

廣告語中利用模糊性詞語，在有限的字句中傳達豐富的內(nèi)容，表達了廣告語中的潛在信息，不僅可以滿足廣告語言的特殊需要，而且有時還具有精確語言所不能勝任的表義功能，令消費者遐想無限，達到激發(fā)消費者購物欲的目的。例如：“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂廣告，只是用“二十”和“十八”代指年齡，著墨不多，卻能精確傳神地表現(xiàn)化妝品讓人更年輕的效果）等，通過充分發(fā)揮模糊言語含蓄凝練、細膩深刻，最少的語言表達盡可能多的信息的優(yōu)勢，增加了廣告的未定性和空白度，激發(fā)人們的理解和想象，產(chǎn)生獨特的、令人回味無窮的效果。

8.借用詩詞、神話典故中的詞語，融入古典元素

傳統(tǒng)文化元素是廣告語創(chuàng)意的一大重要來源。中國傳統(tǒng)文化博大精深，眾多的古詩文、神話傳說、民間故事、成語典故，可以作為廣告創(chuàng)意的取材來源。廣告語中出現(xiàn)的借用詩詞、神話典故中的詞語，對傳統(tǒng)文化元素加以合理利用和編改，達到了一種驚人的效果。這種借用蘊涵著豐富的民族傳統(tǒng)文化氣息的詩詞、神話典故中的詞語，使廣告語顯得既活潑新鮮，又有古典情趣，給消費者以美感，迎合消費者的心理，同時又透露出一種高層次的追求。

二、影響廣告語發(fā)展的因素

廣告語言總是體現(xiàn)創(chuàng)作者的意圖，而且它具有重要的輿論導(dǎo)向作用。好的廣告語言都注重其思想性，要褒揚優(yōu)秀的社會文化，引導(dǎo)健康的社會文化意識。

1.社會時代的變遷

在當今市場經(jīng)濟的社會背景下，商品的種類日益增多，各樣商品琳瑯滿目，商品與商品之間的競爭也達到了前所未有的盛況。企業(yè)、商家為使自己的產(chǎn)品在市場上占有一定的份額，使出渾身解數(shù)，除了在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量上下工夫外，還會花重金打造特色品牌，而品牌的宣傳必然離不開廣告，因此廣告語在選用的時候已被注入了大量資金，可謂是被“鍍金”過的。這些都可能導(dǎo)致廣告語選用“至尊”“尊貴”“皇家”“黃金”等詞語，以顯示其產(chǎn)品本身及購買者地位的顯赫和尊貴。再加上近年來中國社會貧富差距的逐步拉大，這些或多或少地將影響能顯示身份地位的詞語在廣告中的運用。

2.廣告媒介的多樣化

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告的媒介除了傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)外，手機媒體、數(shù)字電視、移動電視、IPTV等新媒體也出現(xiàn)在人們的視野中，并深受人們尤其是中青年大眾社會消費群體的青睞。隨之而來的是，不同媒介在廣告宣傳、詞語的選用等過程中往往已形成自己的特色與風(fēng)格。如報紙、互聯(lián)網(wǎng)、手機等廣告語中的詞匯可能更側(cè)重于視覺效果，網(wǎng)絡(luò)廣告中可能會及時地運用時下流行的“網(wǎng)絡(luò)流行語”；廣播、電視等廣告語中的詞匯可能更注重詞語的聽覺效果，更富有人情味兒，詞語更加真誠樸實、親切溫暖。

3.受眾需求的多元化

一個商品能否滿足人們的需要，最終是要由消費者決定的。從廣告的語言設(shè)計、廣告語的選用等角度來說，消費者處于一種潛在、被動的狀態(tài)。當今的消費者除了受年齡、職業(yè)等客觀因素的影響外，其因受外界的多重影響導(dǎo)致對商品的愿望和需求的多元化趨勢也更加明顯，受眾面對形形色色的廣告宣傳時，他們總會注定地選擇自己偏愛的、喜愛的廣告宣傳，有時可能廣告語中的某個字、某個詞觸動了消費者的心靈，就直接影響著消費者是否購買該種商品。

三、廣告語中詞匯的運用發(fā)展趨勢

1.廣告主題詞匯更加簡明

隨著信息時代生活節(jié)奏的加快，信息化時代講究的是效率，廣告語中的詞匯只有更加簡潔、精巧，才能讓人過目不忘，而廣告語中的主題詞匯作為一則廣告語中鮮明信息的集中處，其簡潔明了性顯得更為重要。例如：神州熱水器的廣告語“安全又省氣”，“安全”“省力”兩個詞集注了熱水器的與眾不同之處，且抓住了消費者對品質(zhì)的要求，這種詞匯將是未來廣告語運用發(fā)展的趨勢。

2.個性化詞語更加突出

當今社會是一個多元化的時代，人們的消費理念更多的也是追新求異，偏愛“非主流”。廣告語中的詞匯也需要與眾不同、出奇別致，這樣才能迅速抓住人們的消費心理，吸引消費者先對廣告本身感興趣，最終喜愛該產(chǎn)品并去購買。因此，用個性化的詞匯來打造品牌廣告也是廣告語發(fā)展的大勢所趨。

3.詞匯的人文氣息更加濃郁

一則廣告要想持續(xù)長久地給消費者以心靈的沖動，其詞匯的應(yīng)用除應(yīng)突出企業(yè)的長期濃厚的文化底蘊和市場動向外，還應(yīng)有人文關(guān)懷，這樣才能贏得人們的青睞和對產(chǎn)品的信賴。例如：“美加凈護手霜，像媽媽的手，溫柔依舊?！比诵曰P(guān)懷達到妙不可言的境界。

4.古典詞匯和流行語交融趨勢更加明顯

在當下國學(xué)熱和網(wǎng)絡(luò)流行語同時盛行的社會背景下，經(jīng)典古詩詞中的詞匯與流行語的結(jié)合也將倍受歡迎。

5.中英文混用更加普遍

隨著國人學(xué)習(xí)英語的熱度持續(xù)上升，人們會不自覺地將英文單詞與漢語詞匯混用，這一現(xiàn)象已在廣告語中出現(xiàn)并有升溫趨勢。

總之，“酒好不怕巷子深”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、社會的多元化，五光十色、千姿百態(tài)的廣告令人目不暇接。廣告在促進營銷、樹立品牌、引導(dǎo)消費、擴大出口等方面起到的推動作用也越來越重要。廣告語中詞匯的運用正朝著一個更加簡明、新穎獨特的個性化方向發(fā)展，詞匯的運用也只有在不斷的創(chuàng)造和完善中增強其生動性、藝術(shù)性、形象性、音樂性和審美性，才能更有效地發(fā)揮其最大化效果。

［1］劉志梅.流行文化與廣告［J］.河北建筑科技學(xué)院學(xué)報（社科版），2005，（3）.

［2］姚喜雙，張艷霜.媒體語言發(fā)展芻議［G］.語言文字應(yīng)用，2010，（1）.

［3］張彥妮.淺析文字廣告語的特點［H］.讀與寫（教育教學(xué)刊），2007，（4）.

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1673-0046（2011）01-0193-02