基于淘寶網的信用評級制度與管理

張立辰

（江蘇科技大學計算科學與工程學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003）

基于淘寶網的信用評級制度與管理

張立辰

（江蘇科技大學計算科學與工程學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003）

據(jù)國內著名互聯(lián)網分析機構艾瑞咨詢調查，淘寶網占據(jù)了國內電子商務80%以上的市場份額。雖然淘寶網引入了信用評價體系，但其提供的是一個虛擬的平臺，虛假交易、假冒行為、合同詐騙、侵犯消費者合法權益等各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生。建議加強買賣雙方誠信管理、建立透明的信用體系、完善網購的法律制度等來強化信用評級管理。

淘寶網；信用評級制度；管理

當今社會網絡購物已經成為人們一種較為普遍的購物方式，淘寶越來越像水電煤一樣不可或缺。據(jù)國內著名互聯(lián)網分析機構艾瑞咨詢調查，淘寶網占據(jù)了國內電子商務80%以上的市場份額。目前每天全國三分之一的宅送快遞業(yè)務都因淘寶網交易而產生。由于淘寶網提供的是一個虛擬的平臺，所以更加容易產生誠信問題，虛假交易、假冒行為、合同詐騙、網上拍賣哄抬標的、侵犯消費者合法權益等各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生。本文通過指出現(xiàn)有淘寶網信用評級制度的不足之處，進而提出了強化信用評級管理的具體措施。

一、淘寶網的信用評級

淘寶網（w ww.taobao.com）是國內領先的個人交易網上平臺，由阿里巴巴公司投資創(chuàng)辦，致力于成為全國最大的個人交易網站。淘寶網作為亞太最大的網絡零售商圈，業(yè)務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。在淘寶買賣雙方產生交易過程中，信用評級無疑是一個至關重要的因素。信用評級制度是淘寶重要的特色之一，但同時也是被買家、賣家詬病最多的制度。

信用評級是對評級對象履行相關合同和經濟承諾的能力和意愿的總體評價。就淘寶網而言，信用評級是淘寶以第三方的客觀、公正立場，根據(jù)規(guī)范的信用積分規(guī)則，對淘寶賣家的信用記錄進行全面評估給出的綜合評價，以一定的心級符號來表示其成績并公布于社會公眾的一種活動。信用評價和店鋪評分兩部分構成了淘寶網評級規(guī)則。信用評價是淘寶網會員在使用支付寶服務成功交易15天內，雙方均可對對方交易的情況作一個評價。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三級，每種評價有一個積分對應，“好評”加一分，“中評”零分，“差評”扣一分。通過積分劃分其信用度，信用度由心、鉆石、皇冠三部分構成。店鋪評分是買家在淘寶網個人交易平臺交易成功后，買家對本次交易成功的賣家進行寶貝與描述相符、賣家服務態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、物流公司服務四項指標評分。評分分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意五個等級。信用評級制度目的是為誠信交易提供參考，并在此過程保障買家利益，督促賣家誠信交易。

二、信用評級制度存在的問題

信用評級開啟了電子商務的大門。通過信用評級制度，買家能夠準確地選擇自己喜愛的店鋪、物品。信用評級制度給買家提供了參考依據(jù)，讓買家能夠放心購買物品，這也是這個制度創(chuàng)建的初衷。然而，信用評級的弊端也日漸顯露。

（一）信用評級制度帶來的最嚴重的弊端是“刷信用”

從買家的角度看，由于對信用評價的過分強調，大部分買家都愿意去皇冠店拍東西，這對于一些剛剛開店的中小型賣家來說，為信用所累，迫于生計，不得不去做違背商業(yè)道德的事情；也有不法賣家一開始就是惡意詐騙，同一人注冊多個用戶并刷信用來謀取暴利。如一浙江籍男子黃某，網上賣假表，注冊了幾百賬號，刷信用獲利33萬元。“刷信用”使信用制度變得不科學，不準確。虛假交易使部分買家在皇冠店買到偽劣產品，帶來了失敗的購物體驗。對于這個問題，淘寶網也采取了大量的措施，如開設“誠信自查系統(tǒng)”、封店等，但還是存在漏網之魚。

（二）對于消費者的保障力度仍然不足

一些買了同一賣家商品的買家發(fā)現(xiàn)，因商品與描述不符而要求退貨時，賣家往往逃之夭夭。此時，賣家存在淘寶的保證金又不足以償付所有賠款，淘寶只好將保證金平分給各個買家。買家原來是看在消費有保障的基礎上才去購買的，最后仍然沒有得到全額賠付。同時由于退款期限只有15天，買家容易忽視這個問題，到最后拿到不符合自己要求的物品無法全額退款。由于淘寶網只是提供交易的平臺，買方和賣方的沖突并不能很好解決。2011年9月1日，淘寶的第三方合作方“團購寶”程序異常，商品被“1元甩賣”。雖然淘寶對于之前的交易全部取消，對所涉及到的買家，按照每個淘寶賬戶補償10元錢，但淘寶單方取消交易，侵犯了買家的權益，買方因此可能會給賣方差評，賣方損失也會加大。

（三）誠信缺失，法律監(jiān)管缺位

買家在交易中也存在著信用問題。有的買家拍下商品后不支付，給賣家造成損失。淘寶ID可任意注冊，購買商品不需要身份認證，給了不法分子可乘之機。由于法律監(jiān)管缺位，惡拍商品下架、惡意差評敲詐賣家等行為，時有發(fā)生。2009年7月25日，淘寶網上第一家“五皇冠”店鋪“檸檬綠茶”遇到了麻煩。檸檬綠茶的所有商品都遭到惡意競拍，拍下不付款，導致店鋪內商品全部下架。同時，其他一些店鋪也遭到了類似的惡意競拍。由于會員注冊的簡易性，可以重新注冊，惡意競拍者不會因為自己的行為受到懲罰。

（四）有著利益關系的企業(yè)自身并不能完全依賴

支付寶（alipay）是淘寶網公司為了解決網絡交易安全所設的一個功能，該功能使用的“第三方擔保交易模式”，為客戶提供第三方的支付服務。支付寶從制度上保障了買家的利益，人們不再擔心上當受騙。但從淘寶網的支付寶平臺來看，其實質仍然是阿里巴巴旗下的公司，客戶完全是依據(jù)自己的判斷而接受它提供的服務，二者之間的信用關系比較脆弱，從理論上講誠信風險依然是存在的。事實上，支付平臺仍然存在著人為不講信用存在的安全漏洞。在第三方擔保制度里，充當?shù)谌綑C構的必須是由有著絕對權威的銀行或政府部門組成，而有著利益關系的企業(yè)自身并不能完全依賴。

三、強化信用評級管理

淘寶網作為一個中介平臺和整個產業(yè)鏈的核心，應該承擔起建立和完善信用體系、監(jiān)督體系的責任。

（一）加強買賣雙方誠信管理

在電子商務時代，如社會普遍缺乏契約精神與契約意識會影響電子商務發(fā)展。因此，需要買賣雙方共同建立誠信。一方面，社會要營造誠信氛圍，使買賣雙方都能自覺履行契約守信用；另一方面，要加強對買賣雙方誠信的管理，規(guī)范市場經濟活動中買賣雙方的信用行為。如對賣家實行實名認證，借助“第二代身份證”，構筑一個以信用為基礎的、便捷的信息交流平臺。網站要將賣家個人資產和個人信用狀況的證明備案，綜合考察賣家及其家庭的資產狀況，確定其履行各種經濟承諾的能力。對買家，也要先在平臺進行“第二代身份證”注冊，獲得資格后，進行交易；然后由網站將交易信息進行反饋；最后，由平臺專門的技術人員對賣家和買家進行信用度的評估和記錄，作為考慮是否誠信的參考。

（二）建立透明的信用體系

網站要及時披露服務信息、雙方交易體驗反饋信息，鼓勵誠信經營的賣家發(fā)展，更全面地反映賣家商品和服務的質量，讓買家能夠安心消費。要改進現(xiàn)行的星級評判規(guī)則，將信用和風險緊密連接，結合交易次數(shù)與金額，通過對商品價格區(qū)間劃分來評分。為了更準確地反映用戶的真實評價，在原有的信用等級上可以細分，如產品質量、商家服務態(tài)度、物流服務等方面都可以考慮獨立評分，使信用評價變得更具體、更客觀。為確保電子商務企業(yè)信用體系，可采用買賣雙方外的第三方信用評估、支付、反饋等。

（三）完善網購的法律制度

凈化淘寶市場需要法律支持。在誠信機制完善的情況下，對賣家欺詐行為要加大懲罰力度，進行信用降級處罰，使其承擔失信成本。只有建立完善的法律制度和規(guī)范的經濟制度，才能提高發(fā)現(xiàn)欺詐的概率。要進一步制訂相應的法律法規(guī)對電子購物進行管理。除了《互聯(lián)網信息服務管理辦法》、《電子簽名法》外，還需有配套的法規(guī)。可以學習和借鑒西方個人信用制度及其法律法規(guī)，如，美國已進入了信用發(fā)展的商業(yè)化階段，目前信用管理的相關法律有16項，如《公平信用報告法》、《平等信用機會法》、《網上隱私保護法2000》等。通過制定有關的法律法規(guī)，推行使“失信成本”遠高于“守信成本”的懲治制度，對因失信而導致對方遭受損失者，一經發(fā)現(xiàn)，就應給予嚴厲處罰。要有效地提高政府的監(jiān)管力度，進行跨行業(yè)、跨部門管理。工商、質檢、食品藥品監(jiān)管三大職能部門聯(lián)合，在專門的頁面定期曝光不合格商品，推出“網貨每周質量報告”。

（四）提供信用體系的技術支持

寄生于淘寶網上的龐大黑色經濟鏈危害極大。一些利益熏心之人，欺騙消費者， “拍下不買、 惡意評價、 互換好評”。對于這些手段，可以利用各種技術手段加以限制。完善技術手段是未來 C2C 電子商務信用管理的一個發(fā)展方向。為了解決信用問題，很多國外電子商務企業(yè)采取了各種措施。如建立一套對供應方的信用評價系統(tǒng)。買家完成交易后，可將對賣家的評價反饋給網站。網站匯總這種評價，并轉換成圖表形式，在賣家參加的每次買賣中，都會出現(xiàn)賣家的評價圖表。創(chuàng)建信用風險度量模型，計算電子商務的違約概率和違約損失，識別和量化電子商務的信用風險。以一系列的數(shù)學模型，對特定地區(qū)、特定買賣人群的信用行為模式進行準確的預測等。

四、結束語

隨著我國經濟發(fā)展水平提高，信息技術持續(xù)發(fā)展，信用評級制度將會成為淘寶網的最大優(yōu)勢。加強信用評級制度建設，將會為整個網絡購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，有利于形成“開放、透明、分享、責任”的新商業(yè)文明。

10.3969/j.issn.1674-8905.2011.10.008

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