諸城市實施品牌化戰(zhàn)略的對策研究

濰坊學(xué)院 楊光明

1 諸城市實施品牌化戰(zhàn)略的歷史與現(xiàn)狀

1.1 諸城市實施品牌化的歷史

諸城市是較早開始企業(yè)改革的縣級市，企業(yè)改制使諸城市在全國一夜成名，同時也開始了品牌化建設(shè)之路。1992年，在陳光書記的帶領(lǐng)之下，按照中央的統(tǒng)一部署，諸城市對150家市屬獨(dú)立核算企業(yè)進(jìn)行審計，以產(chǎn)權(quán)明晰為突破口，以股份合作制為主要形式，多種形式推進(jìn)改革的思路下，對企業(yè)進(jìn)行試點改革。從此諸城的國有中小企業(yè)開始放開、搞活，促進(jìn)了中小企業(yè)的發(fā)展。2003年，諸城市委、市政府出臺了全市名牌戰(zhàn)略十年規(guī)劃和年度計劃，以及重金獎勵品牌政策，對榮獲中國馳名品牌商標(biāo)、中國品牌、國家免檢產(chǎn)品及山東省著名商標(biāo)、山東省名牌的企業(yè)給予重獎，引導(dǎo)企業(yè)由商品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，由此催生了一批產(chǎn)品和名牌企業(yè)。福田汽車被評為“行業(yè)內(nèi)最具成長力的自主品牌”，“新郎”、“桑莎”、“蘭鳳”、“昊寶”等一批知名紡織品牌也很快興起。涌現(xiàn)了“得利斯”、“諸城外貿(mào)”等60余個涉農(nóng)馳名商標(biāo)。名牌興工，名牌興農(nóng)，名牌興市，拉動了諸城縣域經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展。一批支柱企業(yè)、一批大型企業(yè)集團(tuán)、一批知名品牌脫穎而出，汽車制造、食品加工、紡織服裝三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)占到了全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)各項指標(biāo)的85%以上。

1.2 諸城市實施品牌化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

1.2.1 品牌化水平顯著提高

截至2009年,諸城共擁有國家級品牌40個,省級品牌80個。2009年“山東60年60品牌”評選結(jié)果揭曉，得利斯、新郎希努爾、諸城外貿(mào)三個諸城品牌入選。得利斯、新郎希努爾入選最具競爭力山東十大品牌，諸城外貿(mào)入選最具社會責(zé)任的山東十大品牌，福田雷沃入選最具成長潛力山東十大品牌。品牌產(chǎn)品數(shù)量的增加、質(zhì)量的提高，使全市品牌總體競爭力得到較大增強(qiáng)，品牌的經(jīng)濟(jì)效益凸顯。諸城先后被評為“中國男裝名城”、“全國食品工業(yè)強(qiáng)縣”、“山東省汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群”、“山東省商用車及零部件制造業(yè)基地”。

1.2.2 品牌影響日趨國際化

隨著諸城市實施品牌化戰(zhàn)略，諸城市的本土品牌逐漸走出省內(nèi)，面向全國，開始步入國際舞臺。越來越多的諸城品牌被認(rèn)可，如得利斯、新郎希努爾、諸城外貿(mào)、福田等。諸城的品牌從無到有，從小到大，品牌的競爭力迅速提升，品牌的影響力日益擴(kuò)大，努力向國際化品牌邁進(jìn)。諸城已與60多個國家和地區(qū)建立了經(jīng)貿(mào)關(guān)系，出口企業(yè)發(fā)展到289家，出口產(chǎn)品發(fā)展到20大類200多種，其中肉雞對日本出口、主料煙出口分別占全國出口總量的1/4和1/6。

1.2.3 品牌化帶動了產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展

品牌產(chǎn)業(yè)集群化已成為推動諸城市各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。北汽福田諸城汽車廠在經(jīng)過品牌改革創(chuàng)新之后，經(jīng)過十多年打拼，北汽福田已成為全國最大的工程車生產(chǎn)企業(yè)，依托這個龍頭，諸城市汽車及機(jī)械加工產(chǎn)業(yè)以福田諸城汽車廠為龍頭，以義和車橋、高強(qiáng)集團(tuán)、曙光車橋為骨干，形成了較完善的產(chǎn)業(yè)體系，帶動發(fā)展配套企業(yè)200余家，已經(jīng)建成了一座集焊裝、涂裝、總裝于一體的汽車工業(yè)城，年產(chǎn)汽車20萬余臺，成為全球最大的自主品牌輕卡生產(chǎn)基地。食品產(chǎn)業(yè)主要以諸城外貿(mào)集團(tuán)、得利斯集團(tuán)等龍頭企業(yè)為主，產(chǎn)品多達(dá)20多個系列400多個品種。紡織服裝產(chǎn)業(yè)形成了以新郎服飾、桑莎制衣、昊寶服飾、蘭鳳針織、德利源紡織、中紡金維等企業(yè)為龍頭，紡織、印染、成衣、研發(fā)、貿(mào)易初步配套的產(chǎn)業(yè)格局。

2 當(dāng)前諸城市實施品牌化戰(zhàn)略存在的問題

2.1 缺少具有國際競爭力的品牌

雖然諸城市的品牌化建設(shè)取得了較好的成績，但與我國其他地區(qū)相比，名牌產(chǎn)品無論是數(shù)量、規(guī)模、市場占有率、品牌影響力，還是產(chǎn)品的技術(shù)含量、核心競爭力、附加值，都存在很大的差距。知名品牌數(shù)量偏少、企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品銷售額小，是當(dāng)前諸城品牌的現(xiàn)狀。

2.2 品牌產(chǎn)業(yè)的差距較明顯

優(yōu)秀品牌城市無不有優(yōu)勢品牌產(chǎn)業(yè)支撐，而諸城市產(chǎn)業(yè)雖在食品加工，服裝制造，汽車制造等產(chǎn)業(yè)有一定的知名度，但未形成標(biāo)志性品牌產(chǎn)業(yè)，諸城市的品牌競爭力指數(shù)不均衡，總體較低。諸城的品牌雖多，但僅局限于小地區(qū)，在國內(nèi)有知名度的少，品牌競爭力低。

2.3 企業(yè)對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠

首先，把名牌的形成簡單地看成了知名度的提高，而忽視名牌的信任度和美譽(yù)度。認(rèn)為品牌與中小企業(yè)無關(guān)。其實名牌并不是大企業(yè)的專利，名牌戰(zhàn)略恰恰是中小企業(yè)由小到大迅速發(fā)展的催化劑。其次，認(rèn)為名牌與生產(chǎn)資料及中間產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)無關(guān)。雖然生產(chǎn)資料企業(yè)的產(chǎn)品一般不直接和消費(fèi)者見面，它的買主是用戶，好像知名度并不重要，但這種特殊性并不否定名牌對它們的重要性。因為這樣的企業(yè)也往往需要利用品牌擴(kuò)展自己的經(jīng)營范圍，信譽(yù)在與用戶的交往中同樣重要。再次，錯誤地認(rèn)為名牌是評選出來的。實際上名牌是依靠企業(yè)經(jīng)營者和廣大員工創(chuàng)出來的，更多依賴的是消費(fèi)者和用戶的口碑。

2.4 品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難

諸城企業(yè)在組織和實施品牌戰(zhàn)略時存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)在：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略這項。第二，專業(yè)性人才缺乏。企業(yè)能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告、如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。

3 諸城市實施品牌化戰(zhàn)略的對策建議

3.1 政府層面的應(yīng)對措施

3.1.1 完善政策體系，發(fā)揮政府的積極作用

進(jìn)一步完善有利于諸城市企業(yè)品牌競爭力提高的政策體系，發(fā)揮政府引導(dǎo)、扶持、管理作用。通過政府宏觀主導(dǎo)作用的發(fā)揮，使諸城市品牌的規(guī)劃效率、資金投入和領(lǐng)導(dǎo)效果得到有力的保證。以企業(yè)為主體發(fā)展品牌，政府順勢引導(dǎo)，有為而治，更多地使用市場的手段、社會的力量，由點及面地加以推動，引導(dǎo)全社會力量推動品牌戰(zhàn)略不斷升級。把企業(yè)自身的力量和政府倡導(dǎo)下的社會力量緊密結(jié)合，把政府“有形的手”和市場“無形的手”緊密結(jié)合起來，凝聚成推進(jìn)品牌發(fā)展的強(qiáng)大動力。在城市品牌經(jīng)營中明確諸城市發(fā)展戰(zhàn)略定位，打造“品牌諸城”形象。

3.1.2 發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源優(yōu)化配置

發(fā)揮市內(nèi)知名自主品牌企業(yè)示范帶動作用和紡織服裝、食品加工、煙草、機(jī)械等優(yōu)勢行業(yè)的輻射作用，以主導(dǎo)產(chǎn)品為中心、以產(chǎn)業(yè)為紐帶、以配套促聚集，搞好上下游產(chǎn)品的銜接，形成關(guān)聯(lián)度緊密的產(chǎn)業(yè)鏈。注重引導(dǎo)民營企業(yè)加大技術(shù)投入，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和市場競爭力，爭取有更多的民營企業(yè)進(jìn)入自主品牌企業(yè)行列。

3.1.3 動員社會力量，凝聚品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展合力

一是利用國內(nèi)外各類媒體，充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，加強(qiáng)對品牌的宣傳、推介，動員全社會爭創(chuàng)品牌、保護(hù)品牌。二是建立專家委員會，有效利用全市知識資源，為品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)大的智力支持。三是注重發(fā)揮中介組織的社會服務(wù)職能，提供科學(xué)、公正的品牌價值評估，不斷提高品牌評審工作的社會性和權(quán)威性。

3.2 企業(yè)層面的應(yīng)對措施

3.2.1 制定科學(xué)的品牌規(guī)劃

第一，要面向國際市場制定品牌競爭戰(zhàn)略。缺乏戰(zhàn)略意識和戰(zhàn)略管理是諸城企業(yè)普遍存在的問題，制定品牌競爭戰(zhàn)略是諸城企業(yè)提高品牌競爭力的必然選擇。第二，要端正品牌觀念，增強(qiáng)品牌整合管理能力。品牌整合管理的目的就是打造消費(fèi)者對品牌的某種信念和在此基礎(chǔ)上的對品牌的忠誠。第三，重視核心技術(shù)，保障技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新 。缺乏核心能力，是諸城品牌參與全球競爭的最根本弱點。核心能力的缺乏根源于中國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)。在全球競爭和技術(shù)快速變化的市場，諸城企業(yè)必須不斷實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，以培育自身的核心能力。

3.2.2 加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整

加快發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟(jì)，堅持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做精、潛力產(chǎn)業(yè)做大、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)的原則，深入實施工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，推動企業(yè)向價值鏈高端邁進(jìn)。

3.2.3 加大宣傳力度抓好產(chǎn)品質(zhì)量

市場競爭是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭是質(zhì)量競爭，而質(zhì)量競爭又是通過品牌競爭實現(xiàn)的。特別是在目前日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品競爭不僅是消耗、成本、質(zhì)量、價格等硬件方面的競爭，還包括品牌、服務(wù)、包裝、款式等軟件的競爭，而且后者越來越重要，也是企業(yè)樹立品牌形象的關(guān)鍵。

3.2.4 打造特色企業(yè)文化

打造諸城特色企業(yè)文化，塑造優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)需要文化底蘊(yùn)。要在發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)中，逐步形成崇尚成就、追求卓越的精神，樹立敢于與最強(qiáng)者競爭的意識。

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