國(guó)際貿(mào)易中體育產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究

陜西理工學(xué)院體育學(xué)院 邱娟

我國(guó)曾在2008年成功舉辦了奧運(yùn)會(huì)，又在2010年成功舉辦了亞運(yùn)會(huì)，這些都說(shuō)明中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金階段。體育產(chǎn)品的營(yíng)銷也隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而得到了前所未有的機(jī)遇，在國(guó)際貿(mào)易中，體育產(chǎn)品的營(yíng)銷也取得了很好的銷售成績(jī)，可以說(shuō)中國(guó)的體育產(chǎn)品營(yíng)銷事業(yè)方興未艾。在這種情況之下，只有提高體育產(chǎn)品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能加強(qiáng)體育產(chǎn)品的銷售成績(jī)。因此，在國(guó)際貿(mào)易中，關(guān)于體育產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究就顯得極為必要。

1 國(guó)際貿(mào)易中體育產(chǎn)品營(yíng)銷概述

營(yíng)銷策略是企業(yè)生存和發(fā)展下去的重要部分，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，營(yíng)銷策略的發(fā)展在企業(yè)發(fā)展中地位越來(lái)越重要。

在國(guó)際貿(mào)易中，體育產(chǎn)品的營(yíng)銷分為兩種形態(tài)，一種是以體育為主體的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是利用發(fā)揮體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值功能的營(yíng)銷活動(dòng)，如進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的體育競(jìng)賽表演，訓(xùn)練或者健身、娛樂(lè)、咨詢、培訓(xùn)等方面來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，再就是以企業(yè)為主體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，這些都屬于體育產(chǎn)品特有的營(yíng)銷方式。

在國(guó)際貿(mào)易中，體育產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道也很重要，這是提高營(yíng)銷成績(jī)的基礎(chǔ)條件。營(yíng)銷渠道是否通暢對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品極為重要。具體的來(lái)講，國(guó)際營(yíng)銷渠道是指商品從一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)企業(yè)流通到國(guó)外最終消費(fèi)者或者用戶的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。營(yíng)銷渠道就是商品所經(jīng)過(guò)的通道以及相應(yīng)的中間機(jī)構(gòu)。而在國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨越國(guó)界的營(yíng)銷，因此這種活動(dòng)是在具有不同生活方式、不同價(jià)值觀的人們之間所展開的一種商業(yè)活動(dòng)，與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的最大差別在于營(yíng)銷的外部環(huán)境發(fā)生了很大的變化。在關(guān)于體育產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行了重新整合，同時(shí)，讓企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞著產(chǎn)品銷售來(lái)進(jìn)行。

2 國(guó)際貿(mào)易中體育產(chǎn)品的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

由于經(jīng)濟(jì)全球化與貿(mào)易全球化的現(xiàn)象越來(lái)越顯著，因此在這種環(huán)境的背景之下，中國(guó)對(duì)外部的貿(mào)易發(fā)展越來(lái)越迅猛。而體育產(chǎn)品的銷售也是如此，面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)，如何在產(chǎn)品的激烈營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，如何加強(qiáng)開拓國(guó)際市場(chǎng)的力度，從而順利開展出口營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)品出口業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展而言，具有著極為重要的意義。

從整體情況來(lái)看，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為平穩(wěn)，而國(guó)際貿(mào)易的增勢(shì)仍保持持續(xù)擴(kuò)張的趨勢(shì)，在這種情況之下，國(guó)際市場(chǎng)需求比較旺盛，因此對(duì)于出口產(chǎn)品的需求也呈上升的態(tài)勢(shì)。中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易是近年來(lái)世界貿(mào)易增長(zhǎng)中的亮點(diǎn)，但是由于近年來(lái)一些外部因素的影響，中國(guó)外貿(mào)的發(fā)展速度可能會(huì)受到影響，而一些主要國(guó)家的匯率的變動(dòng)和人民幣升值的壓力，也會(huì)讓國(guó)際貿(mào)易中，我國(guó)體育產(chǎn)品的營(yíng)銷貿(mào)易條件變化表現(xiàn)得很不確定，在這種情況之下，對(duì)我國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中體育產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。這也是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的重要障礙。

3 國(guó)產(chǎn)體育產(chǎn)品營(yíng)銷與世界品牌的差距

3.1 營(yíng)銷策略單一，廣告效果不佳

我國(guó)體育產(chǎn)品營(yíng)銷策略在國(guó)際貿(mào)易的中表現(xiàn)得較為單一，所做的廣告多是通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)進(jìn)行宣偉，引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注，以期達(dá)到消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌形象的關(guān)注，這種營(yíng)銷策略可以起到一定的效果，但是并不能讓體育品牌與企業(yè)之間建立有效的內(nèi)在聯(lián)系。這樣造成的后果就是讓品牌的推廣變得乏力，讓產(chǎn)品的營(yíng)銷在國(guó)際貿(mào)易中表現(xiàn)平平。另外，由于名人廣告的千篇一律，因此廣告并不能彰顯出自己獨(dú)立的個(gè)性，更不能有效建立與目標(biāo)群體的溝通，這個(gè)過(guò)程就讓體育產(chǎn)品的廣告效果表現(xiàn)不佳，從而造成國(guó)際貿(mào)易中體育產(chǎn)品的營(yíng)銷效果達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。

而體育產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中取得成功的世界品牌，往往通過(guò)成功的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來(lái)打造品牌，從而達(dá)到影響市場(chǎng)的目的。這個(gè)過(guò)程同時(shí)也是體育產(chǎn)品面向龐大消費(fèi)群體展示品牌的過(guò)程，當(dāng)然，產(chǎn)品也在這一過(guò)程中達(dá)到了很好的營(yíng)銷效果。比如說(shuō)關(guān)于耐克的飛騰喬丹的廣告?zhèn)鞑ゾ褪侨绱?，耐克喬丹的廣告內(nèi)容，就是突出表現(xiàn)喬丹在投籃過(guò)程中在空中飛行的動(dòng)用。這個(gè)廣告的宣傳語(yǔ)就是誰(shuí)說(shuō)男人不意味著飛翔，這個(gè)畫面給觀眾留下了很深的印象，而且由于喬丹身上凝聚了超眾的活力，希望，另外他的技術(shù)也確實(shí)非常高超，富于令人振奮的體育精神，因此，這個(gè)廣告讓全世界的青少年都為之心動(dòng)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的興趣。配合這個(gè)廣告的效果，企業(yè)還做出了相應(yīng)的營(yíng)銷舉措，那就是在商店設(shè)立喬丹專柜，大屏幕上播放著一些經(jīng)典的籃球比賽，吸引顧客的同時(shí)，也讓顧客有了一種購(gòu)買的欲望。而飛騰喬丹上市之后，很快在國(guó)際貿(mào)易中取得了驕人的成績(jī)。

3.2 體育產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)落后，抵抗國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力差

對(duì)于國(guó)內(nèi)的大多數(shù)體育產(chǎn)品而言，都處于模仿階段，缺乏專業(yè)的體育產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的研究與作為。在我國(guó)的大多數(shù)體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中，“重產(chǎn)品，輕研發(fā)”的現(xiàn)象表現(xiàn)極為明顯，在這種情況之下，大多數(shù)的企業(yè)沒(méi)有自己的研發(fā)隊(duì)伍，從而缺乏對(duì)于體育產(chǎn)品自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且不能把傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品進(jìn)行連續(xù)不斷的升級(jí)換代，在這種情況之下，就造成了對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)信息掌握與未來(lái)走向的不準(zhǔn)確判斷，這對(duì)于產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)是非常不利的，同時(shí)，企業(yè)自身抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也很差。

3.3 體育產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏專業(yè)性和主導(dǎo)產(chǎn)品

在我國(guó)的體育用品的生產(chǎn)過(guò)程中，由于產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，而且產(chǎn)品品牌又品種繁多，款式雖然種類特別多，但是式樣卻是非常相似的。比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)的體育休閑鞋，很多的品牌都沒(méi)有進(jìn)行專業(yè)產(chǎn)品的劃分，也就是說(shuō)體育產(chǎn)品不具備專業(yè)性。從世界名牌來(lái)看，比如說(shuō)耐克，就有慢跑鞋、籃球鞋和足球鞋等，另外還有延伸到運(yùn)動(dòng)服裝以及所有的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。除此之外，耐克公司還用系列產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行特色化決策，創(chuàng)造一些附屬品牌，來(lái)進(jìn)行品牌利益的重新界定。這樣一來(lái)，就會(huì)帶來(lái)整條產(chǎn)品線的推廣。

4 國(guó)際貿(mào)易中體育產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

中國(guó)體育產(chǎn)品要想在國(guó)際貿(mào)易中獲得有利的營(yíng)銷條件，那么將體育產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化是非常關(guān)鍵的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)的全球化和一體化成為不可避免的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，企業(yè)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)是非常有必要的。而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)很多的體育產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了賣方市場(chǎng)，在這種情況之下，體育產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，從而迫切需要走出去尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4.1 系統(tǒng)進(jìn)行體育產(chǎn)品品牌化的規(guī)劃

對(duì)于很多的體育品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，制約品牌持續(xù)生長(zhǎng)的關(guān)鍵因素就是缺乏品牌的系統(tǒng)化規(guī)劃。從而讓體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)面臨大量的經(jīng)濟(jì)資源流失，這種情況之下，多年的努力將會(huì)付之東流。如果將體育產(chǎn)品進(jìn)行品牌化的規(guī)劃，那么就可以在一定程度上提高了防范風(fēng)險(xiǎn)的能力，同時(shí)還可以保證品牌良性的有效發(fā)展手段，而且，品牌規(guī)劃對(duì)于產(chǎn)品的推廣來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)極為重要的推廣營(yíng)銷策略。如果想做好產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，那么就要讓體育產(chǎn)品走品牌化的路線，同時(shí)保持品牌的良性發(fā)展，這對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展是極為重要的。同時(shí)，體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)只有極力去研究市場(chǎng)的變化及發(fā)展需求，才能進(jìn)行有力的競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)中占有自己的一席之地。

4.2 積極開展體育產(chǎn)品電子商務(wù)，促使?fàn)I銷數(shù)字化

中國(guó)的體育產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中的營(yíng)銷活動(dòng)，離不開電子商務(wù)的運(yùn)用。而體育產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中遇到的障礙就包括信息、溝通和營(yíng)銷能力的屏障。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是中國(guó)體育產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要的途徑，受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的影響，一些國(guó)際貿(mào)易的展開離不開互聯(lián)網(wǎng)這一大的國(guó)際化市場(chǎng)的開發(fā)媒體，在這個(gè)媒體上，如果要想進(jìn)行人力和財(cái)力的投入，獲取國(guó)外消費(fèi)者和進(jìn)口商的注意，那么就要加強(qiáng)體育產(chǎn)品的電子商務(wù)工作，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷的數(shù)字化，比如說(shuō)建立一些相關(guān)的企業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行體育產(chǎn)品的宣傳，另外還有就是利用商貿(mào)網(wǎng)站上各種產(chǎn)品的點(diǎn)擊率發(fā)現(xiàn)最新熱門產(chǎn)品，加強(qiáng)利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行各種搜索功能的監(jiān)測(cè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)等等，在進(jìn)行宣傳和廣告的時(shí)候，數(shù)字化的營(yíng)銷都能為體育產(chǎn)品的銷售帶來(lái)巨大的利益。

4.3 積極進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，對(duì)于體育產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位

對(duì)于體育產(chǎn)品而言，如何進(jìn)行高中低檔不同的產(chǎn)品定位至關(guān)重要。在這種情況之下，不同的消費(fèi)階層，不同的區(qū)域市場(chǎng)，都要有不同的定位標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，體育用品的品牌發(fā)生了巨大的變化，在這種情況之下，我國(guó)的體育產(chǎn)品存在著品牌定位不清的情況，我國(guó)體育用品中比較知名的品牌“李寧”，就在品牌創(chuàng)建的過(guò)程中以12年換了8個(gè)廣告的速度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的宣傳。最早的就是“中國(guó)新一代的希望”，接著到了“出色，源自本色”，在這12年的期間里，雖然在90年代經(jīng)過(guò)了一個(gè)需求增長(zhǎng)的激進(jìn)時(shí)期，但是從總的來(lái)講，“李寧”一直沒(méi)有突破產(chǎn)品的增長(zhǎng)上限，從營(yíng)銷的成果來(lái)看，一直停滯不前，這其中的原因，主要是由于體育產(chǎn)品的定位不清晰的原因。要想在全求市場(chǎng)與世界知名體育用品來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ，那么體育產(chǎn)品就必須有一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位，這是極為重要的一件事情。

4.4 建立體育產(chǎn)品同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合同盟策略

對(duì)于一些跨國(guó)的大公司，常常會(huì)很強(qiáng)勢(shì)的占領(lǐng)市場(chǎng)空間。這些就造成了國(guó)際貿(mào)易中體育產(chǎn)品營(yíng)銷的障礙，那么由于我國(guó)目前的體育產(chǎn)品的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模都比較小，而且管理分散，在科學(xué)研發(fā)產(chǎn)品之上，技術(shù)力量又顯得比較薄弱，那么產(chǎn)品就缺乏與大型國(guó)際公司抗衡的實(shí)力，對(duì)于很多的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，要想在國(guó)際貿(mào)易中占取有利的條件，那么就需要未雨綢繆，從而達(dá)到體育產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)實(shí)力，提高競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。綜合其它國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建出口策略聯(lián)盟的方法有很多，比如說(shuō)：建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心；設(shè)立聯(lián)合發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)；海外零售分銷策略聯(lián)盟等方式。這樣不僅可以持續(xù)的優(yōu)化配置各體育產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的原有資源，而且可以讓聯(lián)盟中的各成員集中精力，專注于整個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)鏈中自身最有優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)。這樣一來(lái)，就可以更有力的開拓國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際貿(mào)易中擴(kuò)張企業(yè)本身的勢(shì)力。

當(dāng)然，除了這些方法之外，還可以采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，也就是利用現(xiàn)代高科技，收集顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，得到顧客的簡(jiǎn)明信息，根據(jù)這些信息，制定有效的國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃，從而提高體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷效率，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，從而達(dá)到提高國(guó)際貿(mào)易中體育產(chǎn)品營(yíng)銷有針對(duì)性展開的目的。

綜上所述，在國(guó)際貿(mào)易中，體育產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的優(yōu)劣對(duì)于體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)而言具有極為重要的意義，制訂完美的營(yíng)銷策略，讓企業(yè)的形象提到提升，加大體育產(chǎn)品的銷售渠道，加強(qiáng)體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)，是體育產(chǎn)品企業(yè)不斷追求的永恒目標(biāo)。

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