巧用色彩寓意，給力商品銷售

華北科技學(xué)院管理系 王砥

包裝最初是指賦予產(chǎn)品實體一種外在保護(hù)層，目的是避免或減少產(chǎn)品在運輸、儲存及銷售過程中遭受損毀。然而在當(dāng)今競爭激烈的商品市場上，包裝已經(jīng)成為企業(yè)形象外在表現(xiàn)的一個重要組成部分。科學(xué)家們研究發(fā)現(xiàn)，人的視覺在觀察物體時色彩占80%，形狀占20%，因此研究商品的包裝色彩，使你的產(chǎn)品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，刺激和引導(dǎo)消費，增強消費者對你的產(chǎn)品的品牌意識，創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品，都需要巧妙地設(shè)計包裝的色彩，色彩在包裝設(shè)計中占有特別重要的地位。

1 色彩的寓意

心理學(xué)理論告訴我們，知覺會影響人的感覺，就像你看到的盡管是一束塑料玫瑰花，也會感到有花的香味，那是因為玫瑰花是香的；而當(dāng)你看到一束塑料金銀花時，就會感到有中草藥的味道，因為金銀花是中草藥。著名銷售心理學(xué)家路易斯·切斯金做過的一個實驗恰好證明了這一點。他把體香止汗劑裝在三種不同染色的包裝里，寄給一個測試組，說是三種不同的制劑，問他們喜歡那一種？結(jié)果乙組包裝被評為正好，丙種的被評為味道重而效果不佳，甲種的被評為不堪使用，有幾個參加測試的人用過后，甚至出了紅疹，不得不去看皮膚科醫(yī)生。實際上三種體香止汗劑的質(zhì)量完全相同，而測試結(jié)果卻出現(xiàn)了如此大的差異，這完全是人的心理作用作怪。人的視覺會引起心理和生理的變化，因此在包裝的色彩設(shè)計過程中，要研究色彩的寓意，要善于運用色彩引起的消費者心理和生理的變化，吸引消費者的注意力，引導(dǎo)消費者的購買行為。

1.1 色彩的習(xí)慣寓意

人類社會在長期發(fā)展過程中形成的生活習(xí)慣及審美意識，很容易使人看到某種色彩就聯(lián)想到具有這種色彩的事物，引起特定的情緒反應(yīng)。例如人們一見到紅色，就會聯(lián)想到水果、紅花、火、血、紅旗等事物，產(chǎn)生喜悅、愛戀、恐懼、哀傷、崇敬等情緒，這就是通常說的習(xí)慣色的作用。

習(xí)慣色的形成。一是由于個人習(xí)慣，例如設(shè)計者喜用紅色或綠色；二是由于傳統(tǒng)的包裝材料固有色與裝潢固有色，例如貴州茅臺酒瓶的陶土色。習(xí)慣色是一種定型化的色彩模式，在包裝設(shè)計中既有利也有弊。之所以有利，是因為它能表現(xiàn)設(shè)計者的個性特征或商品的特有形象，之所以有弊，是因為它給人一種陳舊、俗套和落后的感覺。所以，在包裝設(shè)計中，既不能過分強調(diào)習(xí)慣色的保持，也不能過分否定習(xí)慣色的積極意義，應(yīng)有所創(chuàng)新，又有所繼承。否則，就會造成不必要的損失。例如；美國一公司曾用白色包裝冷凍蔬菜，結(jié)果讓一家綠色包裝的冷凍蔬菜公司占了優(yōu)勢。該公司通過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)白色包裝使顧客產(chǎn)生非蔬菜的感覺，并會造成廉價質(zhì)低的印象。因此，他們改用蔬菜的習(xí)慣色——綠色，銷量劇增，在競爭中占了優(yōu)勢。

1.2 色彩的生理寓意

色彩給人們的視覺感受，會引起強烈的生理反應(yīng)，尤其是對人的味覺、嗅覺的刺激和影響極大。

例如色彩對味覺的影響；美國某色彩研究所曾做了一個試驗，將煮好的咖啡分盛在貼著紅、黃、綠三種顏色標(biāo)簽的瓶內(nèi)，請人品嘗。結(jié)果大部分人認(rèn)為，貼著紅色標(biāo)簽的味濃郁，黃色標(biāo)簽的味清淡，綠色標(biāo)簽的味略酸。一般說來，色彩代表的味覺如：黑色——苦味，青色——咸味，深綠色——酸味，橙紅色——甜味，茶褐色——澀味，暗黃色——辣味。

再如色彩對嗅覺的影響；美國某公司生產(chǎn)的一種罐頭，長期滯銷。該公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問題出在包裝色彩的選擇上。該公司的罐頭包裝色彩采用的是藍(lán)紫色，而這種顏色常使消費者似乎聞到一種腐爛變質(zhì)的氣味。在包裝色彩設(shè)計中不同的色彩運用會使消費者產(chǎn)生不同的嗅覺反應(yīng)，尤其對食品、飲料的包裝色彩設(shè)計，如能運用好色彩的嗅覺寓意，則會收到極好的效果。

1.3 色彩的文化寓意

由于文化傳統(tǒng)不同，世界各國對色彩的文化理解有著很大的差異。例如，基督教徒視藍(lán)色為高貴的色彩，是天國和海洋的象征。歐共體的旗幟為藍(lán)色，藍(lán)帶馬爹利啤酒包裝的色彩也用藍(lán)色，歐美國家一般以藍(lán)色代表男性，粉紅色代表女性，因而保潔公司生產(chǎn)的尿不濕產(chǎn)品，女嬰用的是粉紅色，男嬰用的是淡藍(lán)色；同樣，煙酒多為男性使用，所以歐美國家的煙酒多用藍(lán)色包裝。伊斯蘭教徒則喜歡綠色，綠色暗喻沙漠中的綠洲，象征著吉祥和相愛。佛教徒崇尚黃色，認(rèn)為黃色代表太陽，象征著華麗和光輝，因而佛教寺院、進(jìn)香香袋、袈裟等都是黃色。

2 商品包裝設(shè)計的色彩運用

色彩引起消費者的反應(yīng)受民族文化、民俗文化的影響，作為包裝設(shè)計者在產(chǎn)品的包裝設(shè)計過程中，必須要認(rèn)真研究包裝的色彩寓意，運用色彩的寓意，使產(chǎn)品的包裝發(fā)揮積極的作用。然而，時代是在不斷地發(fā)生變化的，設(shè)計者要不斷的研究色彩寓意的變化，善于創(chuàng)新，敢于使用流行色，滿足消費者的偏好變化，同時對于海外市場的產(chǎn)品銷售，更要認(rèn)真研究其色彩偏好與禁忌。

一石雄才獨占難，應(yīng)分二斗借人寰。澄心不出風(fēng)騷外，落筆全歸教化間。蓮幕未來須更聘，桂枝才去即先攀?？蓱z麗句能飛動，荀宋精靈亦厚顏。

2.1 運用色彩的寓意，強調(diào)商品之間的差異

綜觀世界各國的名牌包裝，都十分重視色彩設(shè)計。據(jù)資料統(tǒng)計，美國、法國和英國的名牌產(chǎn)品包裝，主要是用色彩來作為產(chǎn)品識別的手段。

世界上著名的可口可樂公司就是出色地運用色彩設(shè)計的典型代表。它推出的主要飲料品牌有5種，但包裝色彩各不相同?？煽诳蓸返陌b為紅底白字，給人以濃重感；健怡可口可樂的包裝為白底紅字，與不含糖份的特點相協(xié)調(diào)，給人以清爽之感；雪碧包裝的整體為綠色，給人以透心涼和回歸大自然的感覺；芬達(dá)包裝，與果汁型飲料的特點相協(xié)調(diào)，采用桔黃底色，配以白色，名稱則用藍(lán)色，飛雪包裝為藍(lán)底白字.突出了礦物質(zhì)飲料的特點，給人一種純凈之感。

再如：萬寶路香煙的煙盒上方用暗紅色，F(xiàn)方用純白色，商標(biāo)“Marlboro”則用醒目的黑色，上方裝飾著燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠。這樣的色彩設(shè)計不禁使人聯(lián)想起西部牛仔的陽剛之美，迎合了男士們自由、粗獷和力量的心理需求，而且也使人產(chǎn)生一種精美華貴的感覺。希爾頓香煙的煙盒以黃色為基調(diào)，登喜路(Dunhill)香煙的煙盒則全身披掛紅色，都給人以高貴和華麗之感。

2.2 使用流行色，突出商品的時代感

流行色，是指在某一時期內(nèi)產(chǎn)生的令人注目、新奇，并被廣泛使用的顏色。它迅速興起又迅速衰落。例如，黑色曾經(jīng)是商業(yè)用色的禁區(qū)，但在上個世紀(jì)末期黑色風(fēng)行起來。曾經(jīng)有一年，美國包裝設(shè)計協(xié)會頒發(fā)的14項金牌獎中，有一半設(shè)計基本上都是黑色，就是因為黑色是那一階段的流行色。

流行色對消費者的購買行為有著極其重要的影響，尤其是服裝、化妝品之類的產(chǎn)品，因此，在包裝色彩設(shè)計中，應(yīng)重視流行色的影響和運用，要具有追求時尚的勇氣。

2.3 合理運用民族色彩，促進(jìn)商品的海外銷售

由于世界各國的自然、歷史和社會文化的不同，各國對色彩的愛好和禁忌也不同，了解各國消費者在色彩上的愛好和禁忌，對企業(yè)和設(shè)計者在設(shè)計包裝色彩時具有重要的意義。

(1)紅色：印度、新加坡、巴西等許多國家都喜歡紅色，但是捷克人和斯洛伐克人禁忌紅色的三角形，認(rèn)為是毒的標(biāo)記；阿拉伯人不喜歡大面積的火紅顏色，這是因為他們所處的自然環(huán)境干旱，有大片沙漠，火紅的顏色令人煩燥；尼日利亞人視紅色為不吉祥色。

(2)綠色：新加坡人喜好綠色；埃及人認(rèn)為綠色代表著國家和宗教；奧地利流行綠色，視綠色衣服為高貴、吉祥；大多數(shù)伊斯蘭教國家崇尚綠色；巴基斯坦最盛行翡翠綠；美國人也比較喜愛淺綠色。但是日本人不喜歡綠色，視綠色為極大不幸；法國人對墨綠色特別厭惡，這是因為二戰(zhàn)時希特勒法西斯軍隊穿的是墨綠色軍服。

(3)白色：摩洛哥人忌白色，以白色為貧困的象征，人們生活再苦，也要穿花色衣服；印度人也不喜歡白色。

(4)棕色；巴西人忌棕色，他們把棕色看作最不吉祥的預(yù)兆。

(5)青色：烏拉圭人忌青色，認(rèn)為青色意味著黑暗的前夕。

(6)黑色：新加坡人視黑色為不吉利，巴基斯坦視黑色為消極，印度人也不喜歡黑色，伊拉克將黑色用于喪服，尼日利亞人視黑色為不吉祥色。

(7)藍(lán)色：印度人、新加坡人都喜愛藍(lán)色，但是埃及人視藍(lán)色為惡魔，伊拉克人視藍(lán)色為不吉利，伊朗視藍(lán)色為不良顏色。

(8)黃色：印度人喜愛黃色，美國人也喜歡淡黃色。但巴西人忌黃色，認(rèn)為黃色表示絕望；在埃塞俄比亞，出門做客不能穿黃色衣服，這樣的衣服只有哀悼死者時才能穿。

(9)紫色：埃及人忌紫色，巴西人視紫色以為悲傷。

此外，鮮艷的色彩，在法國、日本、印度、巴基斯坦很受歡迎；素雅淡凈的顏色較受美國人喜愛，灰暗的顏色，不受美國和埃及人喜愛。

研究不同的人、不同的民族、不同的國家、不同的地區(qū)、不同的時代的消費者對色彩的聯(lián)想和好惡的不同，了解和熟悉各類消費者各個國家和地區(qū)文化對色彩的不同理解和特殊禁忌，有針對性的運用色彩設(shè)計產(chǎn)品的包裝，在用色上有的放矢，產(chǎn)生積極傳播效果，是開展國際市場營銷業(yè)務(wù)更要注意的。

總之，在包裝美化商品的同時，要利用色彩吸引消費者注意，增強被記憶程度；與競爭者商品中有清楚的識別性；利用色彩真實地反映商品、人物，象征的商品內(nèi)容；利用色彩暗示產(chǎn)品特性，有較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；利用色彩造成悅目的視覺效果，單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果好；利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望；色彩與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；使商品色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境能否都充滿活力。

此外，隨著消費需求的多樣化，商品市場的細(xì)分化，對產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計要求也越來越嚴(yán)格、細(xì)致和精確，認(rèn)真做好包裝的色彩設(shè)計，使產(chǎn)品的包裝發(fā)揮“無聲的推銷員”的作用，從而贏得消費者的認(rèn)知和購買，為企業(yè)在國內(nèi)、國際市場營銷的成功奠定基礎(chǔ)。

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