淺析李寧公司品牌營銷戰(zhàn)略

西昌學(xué)院體育學(xué)院 李代勇

1 李寧公司品牌營銷現(xiàn)狀

1.1 李寧公司品牌差異化營銷策略

差異化營銷追求在消費者心目中樹立不一樣的品牌形象，這種不一樣，或來自技術(shù)優(yōu)勢與管理優(yōu)勢，或來自銷售的的不同。李寧差異化營銷開始于2002年，一方面，在技術(shù)研發(fā)端，針對公司專業(yè)化程度低，核心技術(shù)缺乏的不足。2004年8月，與美國Exeter研發(fā)公司Ned Frederick博士和DRD設(shè)計事務(wù)所合作，著力提升李寧運動鞋核心技術(shù)，其后又與香港專業(yè)院校合作，建立專業(yè)運動員數(shù)據(jù)庫，全面提升運動鞋的專業(yè)性，在此基礎(chǔ)上，成立了集中負(fù)責(zé)設(shè)計的李寧香港公司。一系列的動作，迅速結(jié)出碩果，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋“鐵系列”、第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper、專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋Runfree陸續(xù)問世，極大提升了李寧品牌的市場競爭力。2006年1月，李寧牌“飛甲”籃球鞋登陸NBA，成為球星達(dá)蒙·瓊斯的戰(zhàn)靴，成為第一雙出現(xiàn)在NBA賽場的中國品牌籃球鞋，以此為標(biāo)志，李寧運動裝備研發(fā)越來越貼近世界水準(zhǔn)。李寧公司在品牌差異化營銷上的另一個亮點是大量使用中國元素、東方圖案進行產(chǎn)品設(shè)計與市場營銷，樹立了李寧公司與眾不同的品牌特色。

1.2 李寧公司品牌賽事營銷策略

李寧品牌與體育賽事的結(jié)緣早在20年前就開始了，正是憑借北京亞運會中國隊領(lǐng)導(dǎo)獎服和記者的指定服裝的東風(fēng)，李寧品牌一夜之間全國聞名。此后，李寧品牌成為中國體育代表御用品牌，伴隨著中國體育健兒出現(xiàn)在每一屆奧運會賽場，中國體育的成功，迅速成就了李寧品牌的崛起。此后，李寧公司又相繼贊助了中國乒乓球隊、跳水隊等12支單項運動隊，而這12個體育項目正是中國體育的優(yōu)勢項目，李寧也就此成為中國體育迷心中的勝利裝備。李寧品牌的賽事營銷在2004年進入一個新階段，從國內(nèi)走向國際，通過贊助西班牙國家男女籃球隊，將籃球系列產(chǎn)品成功打入西班牙市場。而與NBA官方的合作，更進一步提升了李寧籃球品牌的專業(yè)形象。此后，與網(wǎng)球ATP、世界大運會、中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、大學(xué)生籃球聯(lián)賽等一系列動作，將李寧品牌成功滲透到體育的各個領(lǐng)域。

1.3 李寧公司品牌國際化升級策略

李寧品牌的成功是從“民族牌”開始的，借助“民族牌”，李寧品牌迅速在全國打響名度度，成為上世紀(jì)90年代中國體育用品品牌中的王者，消費者的不二選擇。但很快，李寧公司就感受到“民族牌”帶來的局限，特別是耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場的跑馬圈地，更加重了李寧品牌的危機感，意識到更大的成功必然來自于國際市場。1999年，李寧公司開始國際化升級戰(zhàn)略，一方面，李寧的產(chǎn)品進入國際市場，先后在西班牙等歐洲國家拓展經(jīng)銷商，3年后又在西班牙馬德里開設(shè)了第一家海外品牌形象店。本世紀(jì)初，李寧品牌陸續(xù)贊助法國體操隊、捷克體操隊等在歐洲體育領(lǐng)域有影響力的專業(yè)隊伍。通過這些海外品牌拓展，基本完成了在西歐(法國)、南歐(西班牙)和中歐(捷克)的布局，加速了品牌的國際化進程。另一方面，李寧公司積極學(xué)習(xí)國際體育用品行業(yè)老大耐克的品牌創(chuàng)意，通過神似的創(chuàng)意模仿，成功提升李寧的“一切皆有可能”的創(chuàng)意知名度。這一策略讓耐克也感到緊張，這從耐克將李寧列為中國市場的第一競爭對手，而非阿迪達(dá)斯，就可以看出來。

1.4 李寧公司品牌明星代言策略

2006年，騎士隊后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯腳穿李寧運動鞋出現(xiàn)在比賽中，成為中國體育品牌在NBA的第一次亮相，這也是李寧品牌的明星代言策略的一個亮點。特別是這個賽季，達(dá)蒙·瓊斯創(chuàng)造了自己職業(yè)生涯的新高，著實詮釋了李寧品牌的“一切皆有可能”精神。其后，李寧進一步開啟了一個重量級的明星代言案例，與未來的名人堂成員，籃球巨星奧尼爾簽約，開始了為期五年的合作，意在提升李寧品牌在美國市場乃至全球籃球領(lǐng)域的影響力。雖然奧尼爾已過了職業(yè)巔峰期，但李寧品牌仍然可以抓住機會，借助奧尼爾這座高山，提高品牌知名度。除此之外，李寧公司還與田徑領(lǐng)域的歐文斯獎得主，撐桿跳女皇伊新辛巴耶娃簽約，拓展李寧品牌在田徑領(lǐng)域的影響力。近幾年來，李寧公司又先后簽約職業(yè)網(wǎng)球明星達(dá)維登科、揚科維奇、柳比西奇等，拓展李寧體育品牌的全面影響力。

2 李寧公司品牌營銷面臨的問題

2.1 目標(biāo)消費者不清晰

目標(biāo)消費者，是建立忠誠顧客、開拓新消費者和市場細(xì)分的重要性依據(jù)。但李寧品牌的目標(biāo)消費者到底是哪些，卻是一個很難說清的問題。這從李寧公司自身的目標(biāo)消費定位來看，其目標(biāo)對象是14～28歲的大中城市中愛好運動、崇尚新潮的學(xué)生與青年人，這部分人也是各類體育用品的主力消費軍，且體育用品使用周期短，具有較強的消費能力。但事實上，針對李寧的市場調(diào)查情況顯示，在二線城市中18～45歲具有中等收入的消費者才是李寧品牌的消費主力軍。從國際體育用品品牌的發(fā)展歷程來看，大凡成功的體育用品品牌，都有非常清晰的消費者定位。從李寧品牌的市場表現(xiàn)來看，如何將理想的目標(biāo)消費者與品牌的現(xiàn)實消費者聯(lián)系起來，實現(xiàn)二者的靠近乃至重合，從而贏得這個主要的消費群體，應(yīng)該成為李寧品牌營銷的一個努力方向。但現(xiàn)在，目標(biāo)消費者的不清晰，將成為李寧品牌營銷面臨的大問題。

2.2 品牌定位不清

李寧品牌發(fā)展的20多年時間里，從最初的成為北京亞運會中國代表隊領(lǐng)獎服，到后來贊助各種賽事，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、開店風(fēng)格、形象代言等各方面，都有了很大的提升，品牌營銷力度非常大，但也存在一個明顯的問題—— 品牌整合。一方面由于全方位發(fā)展，全面開花，代言人眾多，賽事贊助與球隊贊助太多，給人感覺李寧品牌復(fù)雜而凌亂。李寧在過去的20年間，不僅打造了全套的運動服裝，更有各類運動器材，同時，還有眾多項目的運動鞋。粗略一算，羽毛球裝備、網(wǎng)球裝備、慢跑系列，加上一直堅持做大做細(xì)的足球與籃球裝備，李寧已在太多運動領(lǐng)域出擊，而且這些不同的領(lǐng)域，品牌宣傳與定義并沒有做完全地一致。另一方面，李寧打造的年輕的、時尚的品牌個性在品牌營銷中得到連貫、始終如一的宣傳，消費者認(rèn)同度過低。頗為無奈的是，雖然李寧公司一直宣揚李寧品牌的年輕、時尚，但李寧品牌的主力消費者卻一直是看著李寧在賽場上成長起來的那一代，在他們看來，李寧品牌更多是代表了民族、榮譽。

2.3 戰(zhàn)線過長，缺乏主打產(chǎn)品

當(dāng)前國際體育用品行業(yè)的巨頭，耐克與阿迪達(dá)斯，人們總是有一個固定的印象，那就是耐克與NBA是聯(lián)系在一起的，而阿迪達(dá)斯則代表了足球。與耐克的籃球鞋專業(yè)性和阿迪達(dá)斯的足球領(lǐng)域?qū)I(yè)性相比，提起李寧品牌，人們無法清晰的描述其在哪個運動領(lǐng)域具有專業(yè)性，似乎每一個運動領(lǐng)域都能看到李寧品牌的身影，但又每個領(lǐng)域中都缺少李寧品牌的頂尖產(chǎn)品。與國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細(xì)分，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品線過寬，缺乏主打產(chǎn)品，成為李寧品牌營銷中的一個突出問題。事實上，沒有一個體育用品品牌有信心做好所有的運動領(lǐng)域，即使是強大如耐克與阿迪達(dá)斯亦如此。以耐克為例，在看到高爾裝備的可觀利潤后，耐克上世紀(jì)90年代進入該領(lǐng)域，但很遺憾，一直沒有起色，直到2006年，通過收購高爾夫裝備的老品牌，才算真正入門。阿迪達(dá)斯通過足球起家，和世界杯的結(jié)緣讓其成為足球的一個標(biāo)志；耐克靠籃球起步，并借助籃球之神邁克爾·喬丹迅速獲得全球籃球迷的喜愛；國內(nèi)另一家體育用品品牌安踏和孔令輝合作，抓住中國男子乒乓球隊崛起成為乒乓球領(lǐng)域的王者。李寧的出彩卻是中國體育代表團的領(lǐng)獎服，有些不尷不尬，造成一直沒有主打產(chǎn)品的窘境。李寧的發(fā)展過程中從運動鞋到運動服，從籃球到足球再到網(wǎng)球，全面出擊。雖然提升了營業(yè)收入，但主打產(chǎn)品與領(lǐng)域的不足，使李寧的品牌營銷出現(xiàn)危機，不僅難以與耐克、阿迪達(dá)斯相提并論，即使是與專注于網(wǎng)球領(lǐng)域的鴻星爾克等國內(nèi)品牌，也有所不足。

3 李寧公司品牌營銷對策

3.1 重新詮釋品牌內(nèi)涵

一直以來，消費者對李寧品牌已形成了一定的認(rèn)知，如親和的、民族的、榮譽的等等，這些認(rèn)知與李寧公司一直強調(diào)的時尚與個性有一定出入。如此一來，李寧公司在品牌營銷中，需要重新詮釋品牌內(nèi)涵，給消費者予更為清晰的統(tǒng)一認(rèn)知。一方面，要正確處理消費者對品牌的認(rèn)知屬性。在消費者的認(rèn)知中，有些屬性在過去曾經(jīng)給李寧品牌的發(fā)展帶來了極大的助力，但從長遠(yuǎn)來看，卻不利于李寧品牌的進一步發(fā)展。如李寧榮譽對李寧品牌影響，如大眾體育消費品的認(rèn)知，不利于李寧的專業(yè)化提升，而且容易陷入與低檔產(chǎn)品的惡性競爭。另一方面，要充實品牌子內(nèi)涵，既然確定了個性的、時尚的品牌內(nèi)涵，在李寧全系列產(chǎn)品的詮釋中，在各個領(lǐng)域的宣傳中，都應(yīng)該堅持這一做法，而不是象現(xiàn)在這樣各個領(lǐng)域的宣傳不連貫。

3.2 堅持正確的品牌決策

李寧產(chǎn)品的多樣性，雖然有利于提高在李寧品牌的社會知名度，但從品牌營銷的角度來看，容易給人一種“李寧什么都做，什么都不精”的感覺，極易造成李寧品牌只是普通大眾品牌的錯覺，缺乏品牌內(nèi)容，這顯然與李寧品牌策略不符。因此，改變消費者對李寧品牌的錯誤認(rèn)知勢在必行。一方面，要進行品牌整合。當(dāng)前李寧品牌發(fā)展領(lǐng)域過多，有些領(lǐng)域發(fā)展得并不順利，如網(wǎng)球領(lǐng)域遠(yuǎn)落后于鴻星爾克，易造對整體品牌的傷害。李寧品牌應(yīng)著重發(fā)展一兩個領(lǐng)域，兼顧其他領(lǐng)域的品牌整合，提高品牌專業(yè)化屬性，繼而帶動品牌的提升。如“鐵”系列足球鞋、“飛甲”系列籃球鞋，都在提升李寧運動領(lǐng)域的專業(yè)化形象有過優(yōu)秀表現(xiàn)。另一方面，在現(xiàn)有品牌營銷成果基礎(chǔ)上，堅持正確的品牌決策，是否啟用新品牌，實行雙品牌戰(zhàn)略應(yīng)慎重。針對李寧品牌的多樣性，業(yè)內(nèi)認(rèn)為李寧應(yīng)啟用新品牌的觀點不在少數(shù)。但如何啟用，何時啟用，新舊品牌如何互相促進，都值得李寧公司根據(jù)品牌營銷的長遠(yuǎn)需要來決定。

3.3 突出主打產(chǎn)品

李寧雖然歷經(jīng)20多年的發(fā)展，具備了一定的社會基礎(chǔ)，但客觀上說，并不具備全面發(fā)展的實力，即使是耐克、阿迪達(dá)斯這些國際體育用品巨頭，也只將品牌主要限定于幾個運動領(lǐng)域，李寧品牌的這種無所不包，顯然不合時宜，也完全超出了公司的實力，易造成撿了芝麻丟西瓜的后患，不僅做不到面面俱到，反而會處處受制于人，無優(yōu)勢可言。一方面，要強化優(yōu)勢領(lǐng)域的優(yōu)勢，打造核心產(chǎn)品。李寧在籃球、足球以及服裝等領(lǐng)域都建立了自己的品牌優(yōu)勢，這些領(lǐng)域應(yīng)該是品牌營銷的重點領(lǐng)域，要通過加大技術(shù)投入，加快新產(chǎn)品更新周期和提高產(chǎn)品的專業(yè)化程度，提升品牌市場地位，并從中打造出李寧品牌的主打產(chǎn)品。另一方面，要從一些做得不好，品牌營銷競爭對手強大的領(lǐng)域暫時撤出來，或者采取并購等模式進入領(lǐng)域，在不影響李寧品牌整體形象的前提下進行多領(lǐng)域品牌營銷。突出主打產(chǎn)品，用精品強化品牌的消費者認(rèn)知，不斷豐富李寧品牌的內(nèi)涵。

4 結(jié)語

李寧品牌作為體育用品行業(yè)的第一品牌，在外有耐克等國際巨頭，內(nèi)有安踏、361度等新秀的圍追堵截下，要強化市場地位，實現(xiàn)營銷的突破，必然要以品牌營銷為突破口，通過強化品牌營銷戰(zhàn)略，整合現(xiàn)有品牌，賦予品牌內(nèi)涵，以專業(yè)化與國際化的精神，加速品牌發(fā)展。

[1]高方.李寧品牌的再定位[J].企業(yè)改革與管理,2006,(8).

[2]周力軍.品牌營銷—— 企業(yè)核心競爭力[J].質(zhì)量與市場,2004,(6).